استخدام الاتصالات التقليدية والحديثة في إدارة علاقة البنوک مع عملائها | ||
| المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة و الإعلان | ||
| Article 9, Volume 2017, Issue 10, April 2017, Pages 455-490 PDF (1.73 M) | ||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||
| DOI: 10.21608/sjocs.2017.88578 | ||
| Author | ||
| رضا هانى عبد الرؤوف سالم | ||
| مدرس مساعد بقسم العلاقات والإعلان بکلية الإعلام – جامعة القاهرة | ||
| Abstract | ||
| في ضوء أهمية تکنولوجيا الاتصال وأثرها على ممارسة العلاقات العامة، وفي ضوء أهمية مجال إدارة علاقات المنظمة، وبناء على ما انتهت إليه مرحلة الإطلاع، يمکن تحديد مشکلة الدراسة على النحو التالي: تستهدف هذه الدراسة توصيف و تقييم استخدامات الاتصالات التفاعلية عبر الطرق التقليدية و الحديثة في إدارة علاقات البنوک (محل الدراسة ) بعملائها ، کما تستهدف الدراسة التعرف على القنوات الأکثر کفاءة في إدارة علاقات تلک البنوک مع عملائها من وجهة نظر مسئولي إدارة العلاقة بها ، فضلاً عن التعرف على تأثيرات القنوات الاتصالية التقليدية و الحديثة على أبعاد جودة العلاقة بين تلک البنوک و عملائها. وکانت النتائج في ضوء الإجابة على تساؤلات الدراسة التساؤل الأول: ماهي رؤية القائمين بالاتصال لأهم أساليب الاتصال التقليدية والإلکترونية الحديثة المستخدمة في إدارة علاقات البنوک (محل الدراسة) بعملائها؟ أوضحت نتائج المقابلات، اهتمام کلا البنکين محل الدراسة (الأهلي المصري – کريدي أجريکول) باستخدام کل من أساليب الاتصال التقليدية والإلکترونية الحديثة في إدارة العلاقة مع عملائهم حيث أوضح المسئولون بکلا البنکين أن استخدام وسيلة اتصالية معينة للتواصل مع العميل يرجع في المقام الأول إلى اختيار العميل، وقد أشار المسئولون أن هناک عملاء يفضلون أساليب الاتصال التقليدية للتواصل مع البنک ولذلک يتم استخدام کافة أشکال الطرق التقليدية للتواصل معهم والمتمثلة في : تواصل مباشر بينهم وبين موظفي البنک في الفروع المختلفة، توافر مطويات ونشرات تشرح الخدمات المختلفة المقدمة، إرسال بريد عادي کل 3 شهور للعملاء، کذلک هناک خط ساخن متاح لمدة 24 ساعة للاستفسارات. کما أشار المسئولون أن هناک عملاء آخرين يفضلون أساليب الاتصال الإلکترونية الحديثة للتواصل مع البنک، لذلک اهتمت البنوک محل الدراسة باستخدام العديد من الأدوات الاتصالية الحديثة مثل الموقع الإلکتروني والايميلات والواتس والمحمول بتطبيقاته المختلفة ووسائل الاتصال الاجتماعي للتواصل مع هؤلاء العملاء. وقد تبين من واقع تحليل نتائج الدراسة، اهتمام البنکين محل الدراسة باستخدام کل من الوسائل التقليدية والحديثة للتواصل مع العملاء بشکل متکامل، وإن کان بنک کريدي أجريکول يميل إلى استخدام التکنولوجيا بشکل أکبر لأن نسبة کبيرة من عملاءه من فئة الشباب التي تُفضل ذلک الشکل الحديث، وعلى الجانب الآخر يميل البنک الأهلي لاستخدام الطرق التقليدية بشکل أکبر بما يتلائم مع النسبة الأکبر من عملائه من فئة کبار السن. التساؤل الثاني: أيهما أکثر کفاءة في عملية إدارة العلاقات مع العملاء الإتصالات التقليدية أم الإتصالات الإلکترونية الحديثة من وجهة نظر مسئولي إدارة العلاقات بالبنوک محل الدراسة؟ أظهرت نتائج المقابلات، اتفاق المسئولين بکلا البنکين محل الدراسة (البنک الأهلي المصري، بنک کريدي أجريکول مصر) أن هذا الأمر يتوقف على العميل نفسه ونوع الإتصال الذي يفضله في التواصل مع البنک، فهناک عملاء يفضلون الاتصالات التقليدية وبالتالي استخدم تلک الاتصالات التقليدية مع هؤلاء العملاء يعني أنها الأکثر کفاءة بالنسبة لهم في إدارة علاقة البنک بهم، وهناک عملاء آخرين يفضلون الاتصالات الإلکترونية الحديثة وهنا يکون استخدام الأدوات الاتصالية الحديثة معهم يعني أنها الأکثر کفاءة بالنسبة لهم في إدارة علاقة البنک بهم. التساؤل الثالث: ما الترتيب الأنسب لأبعاد جودة العلاقة بين البنوک محل الدراسة وعملائها من منظور مسئولي إدارة العلاقة بتلک البنوک حسب أهميتها في نجاح العلاقة؟ بالنسبة لأبعاد جودة العلاقة بين البنوک وعملائها تتمثل في "بُعد الثقة – بُعد الالتزام – بُعد الرضا – بُعد توازن العلاقة وتوافر التفاهم المتبادل"، وفيما يتعلق بترتيب الأبعاد الأربعة السابقة من حيث أهميتها في نجاح العلاقة اتفق المسئولون في البنکين على أن "بُعد الثقة" من الأبعاد المکونة للعلاقة الناجحة بين البنک والعميل حيث أکد المسئولون أن العلاقة بين البنک والعميل علاقة ثقة وإذا غابت الثقة انهارت العلاقة، أي أن بُعد الثقة جاء لدى المسئولين بالبنکين محل الدراسة في المرکز الأول، کما اتفقوا على أن "بُعد الالتزام" جاء في المرکز الثاني من حيث الأهمية لأنه أساس شرعية العلاقة بين البنک والعميل. بينما اختلف المسئولون بالبنکين في ترتيب بُعدي "الرضا" و"توازن العلاقة" حيث أوضح مسئولو البنک الأهلي أن "بُعد الرضا" يأتي في المرکز الثالث کنتيجة للثقة والالتزام، وأخيراً يحدث التوازن في العلاقة بين البنک والعميل وعدم سيطرة طرف على العلاقة في إطار وجود تفاهم متبادل، بينما أوضح مسئولو بنک کريدي أجريکول أن "بُعد توازن العلاقة" وتوافر التفاهم المتبادل بين البنک والعميل يأتي في المرکز الثالث ثم أخيراً يأتي "بُعد الرضا" کنتيجة لذلک. التساؤل الرابع: إلى أي مدى يمکن أن يؤثر نوع الإتصال المستخدم (اتصال تقليدي – اتصال الکتروني) في البنوک محل الدراسة في أبعاد جودة العلاقة مع العملاء من وجهة نظر المسئولين بتلک البنوک؟ أوضحت نتائج المقابلات، اتفاق المسئولين بکلا البنکين محل الدراسة (البنک الأهلي المصري، بنک کريدي أجريکول مصر) على أن تأثير نوع الاتصال المستخدم في إدارة العلاقة مع العملاء على أبعاد جودة علاقاتهم بالبنک يتوقف على العميل ونوع الاتصال الذي يفضله في التواصل مع البنک، فعندما يوفر البنک الاتصالات المناسبة لکل فئة من العملاء سواء اتصالات تقليدية أو اتصالات الکترونية حديثة فإن ذلک يؤدي إلى التأثير في أبعاد جودة علاقة العميل بالبنک من ثقة والتزام ورضا وتوازن في العلاقة. | ||
| Keywords | ||
| الاتصالات التقليدية; الاتصالات الحديثة; علاقة البنوک مع العملاء; العلاقات مع العملاء; البنوک; العملاء; بنک کريدي أجريکول مصر; البنک الأهلي المصري; البنوک المصرية | ||
|
Statistics Article View: 715 PDF Download: 651 |
||
