استخدام الممارسين لأساليب قياس الحملات الإعلانية التقليدية والرقمية: | ||||
| المجلة المصرية لبحوث الرأى العام | ||||
| Article 10, Volume 18, Issue 1, January 2019, Page 407-442 PDF (884.94 K) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.21608/joa.2019.91754 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Author | ||||
| أحمد عبد السلام دياب | ||||
| مدرس بقسم العلاقات العامة والإعلان بکلية الإعلام- جامعة القاهرة. | ||||
| Abstract | ||||
| تمثل عملية قياس فاعلية الحملات الإعلانية أهمية کبيرة لمنظمات الأعمال والشرکات المختلفة، فبدون الاعتماد على قياسات إعلانية محکمة لا يمکن التأکد من أننا نسير في الطريق الصحيح، ومن خلال الاعتماد على المقاييس الإعلانية المختلفة يتوفر لدى الممارسين العديد من البيانات والمعلومات التي تعمل بمثابة مدخلات inputs يمکن من خلالها إتخاذ القرارات التسويقية والترويجية الصحيحة والمرتبطة بالوصول إلى الجمهور المحدد، والاعتماد على الاستراتيجيات الإعلانية المناسبة، وکذلک إختيار مزيج الوسائل الأکثر قدرة على الوصول والتأثير، هذا إلى جانب القدرة على قياس رجع الصدى والتعرف على مدى تحقيق الأهداف الإعلانية المحددة سلفاً، وقد لاحظ الباحث ترکيز الإسهامات البحثية التي تتناول الإعلان والممارسات الترويجية المختلفة على عدة أبعاد أخرى لم تکن قياسات الإعلان من بينها. بمعنى أخر لم تحظ أساليب قياس الحملات الإعلانية باهتمام الباحثين في المدرسة العربية بشکلٍ ملحوظ. وفي هذا السياق، جاءت هذه الدراسة التى حاول الباحث من خلالها الکشف عن مدى وعي الممارسين بأساليب قياس الحملات الإعلانية التقليدية والرقمية، بالتطبيق على عينة من الشرکات العاملة في مصر والتي بلغ حجمها 50 شرکة، وکذلک مدى استخدامهم لأساليب وأدوات القياس المختلفة، هذا إلى جانب محاولة التعرف على أبرز منافع قياس الحملات الإعلانية، وأهم المعوقات التي تواجه هذه العملية من وجهة نظر المبحوثين، وقد خرجت الدراسة بعدة نتائج ومؤشرات أبرزها ارتفاع وعي واستخدام الممارسين لعدة أساليب لقياس فاعلية الحملات الإعلانية التقليدية وهي "مقياس الوصول"، ومقياس المبيعات أو الحصة السوقية، وکذلک مقياس تمثيل أو فهم الرسائل الإعلانية، کما اتضح وعي واستخدام هؤلاء الممارسين لعدة أدوات لقياس فاعلية الحملات الإعلانية التقليدية والتي أبرزها أداة تحليل المضمون، وأداة الملاحظة، وکذلک الاستبيانات، وعلى مستوى الحملات الإعلانية الرقمية اتضح ارتفاع وعي واستخدام الممارسين في الشرکات محل الدراسة لعدة أساليب للقياس أهمها عدد المتابعين لحساب الشرکة على مواقع التواصل الاجتماعي followers، ومعدل الإعجاب بالإعلانات الشرکة على مواقع التواصل الاجتماعي Ad Likability، هذا إلى جانب معدل النقرات التي حققتها إعلانات الإنترنت الخاصة بالشرکة click-through rate. وقد خرج هؤلاء الممارسون بعدة توصيات لتفعيل عملية قياس الحملات الإعلانية والتعرف على فاعليتها، والتي أبرزها ضرورة الإتفاق على مفهوم موحد لقياس الحملات الإعلانية عبر مراحلها المختلفة، ومن ثم ضرورة اتفاق الخبراء والممارسين وکذلک الأکاديميين على دليل index يحدد المفاهيم الأساسية للقياس، والحاجة إلى زيادة المخصصات الإعلانية اللازمة لإجراء قياسات وبحوث الإعلان، هذا إلى جانب الاستعانة بمتخصصين في مجال إجراء القياسات وبحوث الإعلان، واللجوء إلى شرکات البحوث المتخصصة في هذا المجال، مع مزيد من الاهتمام بالمقاييس الکمية والأرقام التي توفرها تکنولوجيا الاتصال الحديثة (الإنترنت) في حالة اعتماد الشرکات بشکل کبير على التسويق عبر الإنترنت، ومن الأمثلة على ذلک معدلات المشاهدة عبر اليوتيوب، ومعدل النقر على الإعلان، وإحصاءات مواقع التواصل الاجتماعي، وکذلک تحليلات جوجل المختلفة Google Analytics، هذا إلى جانب الاهتمام بقياسات الحملات الإعلانية قبل إطلاقها، إذ تشير العديد من الممارسات التسويقية والترويجية المرتبطة بقياس فاعلية الحملات الإعلانية إلى قيام المعلنين والممارسين بقياس فعالية الحملات بعد عرض إعلانات الحملة، ومن ثم في حالة وجود أي مشاکل تتعلق بالرسائل أو الوسائل يکون من الصعب القيام بالتعديلات اللازمة. | ||||
| Keywords | ||||
| قياس الحملات الاعلانية; الحملات; الحملات الاعلانية; القائم بالاتصال; الحملات الاعلانية التقليدية; الحملات الاعلانية الرقمية | ||||
| References | ||||
|
| ||||
|
Statistics Article View: 1,188 PDF Download: 834 |
||||
