تصميم العناصر البنائية في إعلانات المجلات الفنية المصرية

تصمیم العناصر البنائیة فی إعلانات المجلات الفنیة المصریة

" دارسة تحلیلیة "

                                                           الباحثة : شیماء محسن محمد مبارک[1]

الفصل الأول

مقدمة الدراسة :

     لقد انتشر التصمیم الجرافیکی باعتباره فن من فنون الاتصالات البصریة فی حیاتنا الیومیة , فأصبحنا نری العالم من خلال الالوان والخطوط والنقاط والاشکال , فأستغل المصممون بشکل عام ومصممی الجرافیک بشکل خاص خبراتهم فی استغلال المساحات لإنشاء کیانات ابداعیة مبتکرة , یحاولون من خلالها إنشاء مدلولات ذات معنی ووظیفة . تحمل تلک الکیانات التصمیمیة بعناصرها البنائیة وطرق ترکیبها عدداً من الشحنات والدلالات والمعانی , ترتبط فیها المسارات التصمیمیة بتقویة العلاقات الناشئة من تداخل العناصر بالمساحات واحداث التنوعات الشکلیة فی الفضاء المصمم , ویعتمد تنظیم العلاقات بین العناصر علی تنسیق الاطار الکلی وإظهار قیمة العلاقات الترابطیة لإنشاء بناء متماسک یؤثر علی فکر ومخیلة القارئ . فالناتج الکلی لقوة التصمیم یعد المحرک الدینامیکی للإعلان , حیث أن جاذبیة إی إعلان تتوقف علی کیفیة بناء وحداته فی وحدة متکاملة تضمن وجود درجة من الترابط بین المعانی والدلالات لإحداث الأثر المطلوب . کما أن تلک التطورات التقنیة والفنیة التی أصحبنا نعاصرها الیوم مکنت المصممین من إنتاج وتطبیق أفکارهم التصمیمیة بأسالیب تقنیة إبداعیة وذلک للتفرد بإنتاج رؤیة فنیة متکاملة .

الدراسات السابقة :

(1)     دراسة بشری محمود , 2018 ⁽[2]⁾ : هدفت هذه الدراسة الی التعرف علی العملیات التصمیمیة لأسالیب تأسیس الحرکة فی تصامیم الإعلانات التجاریة , اعتمدت الباحثة علی المنهج الوصفی فی تحلیل عدد من التصامیم الإعلانیة التجاریة الصادرة عن مجلة ( لها ) الأسبوعیة معتمدة علی الطریقة الانتقائیة القصدیة فی اختیار نماذج التحلیل .وتوصلت الدراسة الی إمکانیة تحقیق الإیحاء الحرکی من خلال التداخل والتراکب والتقاطع بین الأشکال. أن التنوع فی إظهار الأحجام والأشکال والألوان یعطی الإیحاء بالحرکة , للتدرج اللونی والحجمی دور علی تحقیق الإیهام بالعمق الفضائی والحرکـی .

(2)     دراسة إیمان یاسین , 2018⁽[3]⁾ : استهدفت هذه الدراسة الکشف عن تکاملیة العلاقة بین الصورة والنص الکتابی فی الإعلان التجاری المطبوع , والکشف عن ماهیة هذا التکامل المحقق بینهما إن کان تکامل جمالی أو وظیفی أو تفاعلی , اعتمدت الباحثة علی دراسة الإعلانات التجاریة للولایات المتحدة الأمریکیة المنشورة علی صفحات الإنترنت لعام 2016 م , وذلک باستخدام المنهج الوصفی فی تحلیل نماذج عینة البحث معتمدة علی الطریقة القصدیة فی اختیار نماذج التحلیل إذ کانت العینة المنتقاة (3) نماذج من أصل (12) إعلان . وقد توصلت الی : جاء توظیف الصورة الإعلانیة کواحد من العناصر التی شغلت غالبیة المساحة الإعلانیة , فیما جاء النص الکتابی مفسراً وداعماً لها محققاً علاقة ترابطیة ما بین الحالة المرئیة والفکریة . وان اسلوب التعبیر والناتج الجمالی لتصمیم الإعلان التجاری یعتمدان علی عملیة التنظیم الشکلی وتوافق المستوی الادائی ما بین الصورة والنص الکتابی .  (3) دراسة باربرا  Barbara,2017⁽[4]⁾ : تستهدف هذه الدراسة فهم کیفیة تأثیر التصمیمات المرئیة علی ردود فعل المستهلکین للمشتریات عبر الإنترنت وذلک عبر عدد من التساؤلات وضعتها الباحثة تتمثل فی : ماهیة الخصائص التی تتمیز بها المنتجات عبر الانترنت والتی تساعدهم فی جذب انتباههم . بالإضافة الی ما هی المتغیرات التی یمکن أن یستخدمها المعلنین فی عملیة المعالجة عبر الإنترنت . وقد توصلت الی أن التصمیمات المرئیة الأسهل فی معالجتها لها تأثیر إیجابی ومحبب لدی المستهلک أکثر من تلک التصمیمات التی تحتاج الی معالجة أصعب .

(3)     دراسة نصیف جاسم , ایمان یاسین ,2017 ⁽[5]⁾  : هدف هذا البحث الی التعرف علی النظم البنائیة ودورها فی تصمیم أغلفة المجلات وقد اقتصرت حدود البحث على أغلفة المجلات العالمیة لعام 2016م المنشورة على مواقع النت . ومن أهم النتائج : شهدت تصامیم اغلفة المجلات تنوعا فی البنیات التنظیمیة ،وذلک بسبب الاسالیب الحدیثة التی تعزز التقسیم المساحی(الفضائی) وتثیر انتباه المتلقی , توضح اهتمام المصممین بدراسة نظم البنیة انطلاقا من العلاقة بین الصور والعناوین والفضاء, اذ اتضح ذلک فی اغلب التصامیم ،وهو امر یؤکد الحس البنائی عند المصممین فی اضفاء الراحة البصریة والابتعاد عن النظم البنائیة ذات التشویش البصری.

(4)     دراسة جینفر عمار Jennifer Amar ,2017⁽[6]⁾ : بحثت هذه الدراسة فی دراسة أثر التیبوغرافیا ودورها فی محتوی الإعلانات السیاحیة واتجاه القراء نحوها . استندت الدراسة الی تصمیم عدد من النماذج الإعلانیة السیاحیة مصممة بأکثر من 35 خط ذات خصائص مختلفة ما بین (serif/sans serif / fancies ) مع الابتعاد عن الخطوط صعبة القراءة ,وقد تم تصمیم النماذج کاختبارات متعلقة بکیفیة وضعها داخل الإعلانات السیاحیة فی نصوص وعناوین ) بالاعتماد علی المنهج التجریبی للحصول علی البیانات , وتوصلت الدراسة الی : للتیبوغرافیا دورها کواحد من العوامل المؤثرة علی تغییر اتجاهات القراء نحو الإعلان وما یحتویه , کذلک لها دورها الفاعل فی تغییر توجهاتهم نحو نوایا الزیارة للمقاصد السیاحیة . فالاستعمال الجید لنوع الخطوط داخل التصمیم الإعلانی من شأنه أن یؤثر علی تفضیلات القراء .

(5)دراسة تشاو مینغ یانج و تز فان , 2015⁽[7]⁾ : عملت هذه الدراسة علی التحقق من إمکانیة تطبیق النظریات السیمیائیة التی أقترحها بیرس وسوسیر علی تصمیم الملصقات خلال تجربة التدریس . فقاما الباحثان بتصمیم مجموعة من التجارب التعلیمیة بالاستناد الی تقسیم المجموعات إحداهما تجریبیة والأخرى ضابطة .وقد توصلت الدراسة الی أن تطبیق النظریات السیمیائیة علی تعلیم التصمیم الجرافیکی قد عزز من قدرة الطالب عند تصمیم الملصق وعلی وجه الخصوص کان التحسن فی إنتاج صور أکثر وضوحاً بالمقارنة بتصمیم عناصر أخری .

(6)     دراسة ایاسمینا بتروفیتشی , 2014⁽[8]⁾ : تهدف هذه الدراسة إلى معرفة دور الاتصال الرمزی فی تصمیم الإعلانات عبر الإنترنت  ومعرفة سماته وذلک عبر تحلیل متعدد المداخل للأشکال الإعلانیة فی الانترنت بتحلیل عناصرها اللفظیة النصیة  وعناصرها غیر اللفظیة التخیلیة والصوتیة وقد توصلت الی ان العناصر الرمزیة التی تشکل الصورة الإعلانیة کالأشکال, الالوان , المؤثرات الرسومیة وبنیة التراکیب تؤثر علی جذب انتباه الجمهور ونقل القیم الجمالیة . وان العناصر الرمزیة أکثر قدرة علی التعبیر عن المعلومات والرسائل المختلفة مما یزید من کفاءة الإعلان .

 

      وبناءاً علی ما تم الاطلاع علیه من دراسات سابقة , استطاعت الباحثة الإفادة منها معرفیاً ومنهجیاً مما مکنها من معرفة أوجه القصور والاختلاف لوضع بحثها من البحوث والدراسات الأخرى لتبنی الباحثة بذلک مشکلتها داخل أطارا نظریاً ومنهجیاً یمکن الاستناد الیه لبحوث ودراسات أخری .

مشکلة البحث :

     أصبح عالم الیوم هو عالم مرئی بالدرجة الاولی , حیث دخل التصمیم کافة المجالات, وأصبح له مکانته التی لا تضاهی . فکل فعل تصمیمی یقوم به مصممی الإعلانات داخل البنیات الإعلانیة أنما یرمون من خلاله الی تکوین إطار متماسک اجزاءه , ذاک أن تصمیم تلک العناصر وطریقة تشکلها داخل البنیة الإعلانیة إنما هی عملیة تبادلیة بین المصمم والمتلقی , فهی لیست وسیلة لنقل المنتج فقط وإنما هو وعاء یحمل للمستهلک أفکار ومنبهات یختزنها وتصبح جزء من ثقافته البصریة .

       لذا فالرابطة العلائقیة بین العناصر البنائیة وطریقة تمرکزها فی الهیئة الإعلانیة تشکل القوی الفاعلة المؤثرة علی مجمل العملیات العقلیة ومحصلة للأداء المعرفی فتقود الفکر العقلی وتحدد مساره , ویقع هذا علی اختلاف غرضیة المتلقی لتلک البنیات التنظیمیة وسبل توظیفها داخل الشکل الإعلانی لتعزیز مجمل العملیات البصریة والعقلیة والمعرفیة .

     ومن هنا تتمثل مشکلة الدراسة فی قیاس الکیفیة التی یتم من خلالها توظیف وتهیئة العناصر البنائیة فی إعلانات المجلات الفنیة من خلال دراسة تحلیلیة للإعلانات بعدد من المجلات الفنیة المصریة .

أهمیة الدراسة :

     لم یعد التصمیم الإعلانی کواحد من الفنون الجرافیکیة والفنون البصریة یهتم بمجرد بناء وتکوین المفردات لخلق شکل ومنتج نهائی فقط , بل أصبح یتعدى أکثر من تکوین ذلک الشکل والمظهر الجمالی , فأصبح بذاته علم له مکانته الهامة بین العلوم والذی یزداد أهمیته بالعلم والدراسة والتقصی والتجریب طبقا لأسس فنیة وعلمیة مما زاد من أهمیة هذه الدراسة بالنسبة للمصممین بشکل عام ومصممی الإعلانات والجرافیک بشکل خاص. کما توضح الدراسة من خلال فصولها النظریة والعملیة السبل الفعالة لکیفیة توظیف مجمل العناصر البنائیة فی الإعلان من ( لون _ مساحة _ صورة _ عنوان _ نص _شعار)  وطریقة تموضعها داخل الشکل الإعلانی فی إطار کلی متکامل , فتسلط الضوء علی الجوانب المهمة فی آلیات تشغیل تلک العناصر والأسس الفنیة التابعة لها من أجل تحقیق الانتباه  للتصامیم الإعلانیة .

أهداف البحث :

      تهدف الدراسة من خلال تحلیل النماذج الإعلانیة الی التعرف علی الکیفیة التی تم بها توظیف العناصر البنائیة داخل الشکل الإعلانی بما یمکن من الاستیعاب الشامل لعملیة التصمیم والالیات الإبداعیة فی الاستفادة من العناصر البنائیة داخل الشکل الإعلانی . وفی ضوء ذلک وضعت الباحثة مجموعة من التساؤلات :

1-ماأکثر الأسالیب والنظم البنائیة التی أستخدمها المصممون؟

2-ما(أنواع الخطوط والعناوین والصور وأنماط الأشکال ) الأکثر استخداما فی الإعلانات ؟

3-تحدید حجم العناصر البنائیة المستخدمة : ما هو ( احجام العناوین والنصوص – احجام ومساحات الصور والاشکال )  التی کثر استخدامها فی بنیة الشکل التصمیمی للإعلان وما هی دلالاتها ؟

4-تحدید لون العناصر البنائیة المستخدمة :ما هی المعالجات والقیم اللونیة  والدرجات التی اعتمدها مصممی الإعلانات فی الدراسة ؟ وما هی الوان العناوین – الوان الخلفیات – الوان الرموز والاشارات – الوان الصور- الألوان الکلیة فی الإعلان ؟

5-وما هی دلالات الوان (الحروف – الوان العناوین والنصوص – دلالات الوان الخلفیة )  المستخدمة فی التصامیم ؟

6-تحدید موقع العناصر البنائیة :  کیف تم وضع العناصر البنائیة (التیبوغرافیة والجرافیکیة ) علی صفحات الإعلانات محل الدارسة ؟

7-کیف تم توظیف الفضاءات سواء کانت سلبیة أو إیجابیة مع العناصر البنائیة الأخری؟

8-ما البناءات التکوینیة والاسس الفنیة الاکثر استخداما  فی ترتیب عناصر الإعلانات ؟

9-ما أکثر الیات الفعل الابداعیة  التی اعتمدها المصمم فی ترکیب وتشکیل بنیة الإعلان ؟

التعریفات الإجرائیة :

     التصمیم : هو ذلک الفعل الترتیبی والهیکلی للعناصر المکونة للبنیات الإعلانیة .  العناصر البنائیة : بأنها مجموع العناصر المرئیة واللفظیة المکونة للبنیة والشکل الاعلانی من ( صور - رسوم – الوان – عناوین – شعار – فضاء - خط – الشکل – الحجم – الاتجاه  ) محددة قوام ووزن الرسالة الإعلانیة , فتحدد بشکلها وتکوینها مسار التشکیل الخطی والشکلی لنظام البناء , والتسلسل المنطقی التتابعی لعین المشاهد  . المجلات الفنیة المصریة : هی تلک المجلات الصادرة فی مصر بشکل منتظم , وتتنوع فی اخراج وتصمیم البناءات التصمیمیة الإعلانیة بصفحاتها .

 

الفصل الثانی

الإطار النظری

التصمیم المرئی وعناصره البنائیة

      اشتقت کلمة "تصمیم " من المصطلح الایطالی (disegno) والتی تعنی صیاغة ورسم العمل⁽[9]⁾ .وبشکل عام یعرف التصمیم بأنه عملیة تخطیط منهجیة تسبق التنفیذ ویتم بمقتضاها تحویل فکرة ذهنیة الی منتج نهائی وتشمل هذه العملیة سبعة مراحل (التحدید ,البحث ,التصور ,وضع نموذج مبدئی , الاختبار ,التنفیذ ) , وإن کان التصمیم هو "مجموعة خطوات یتبعها المصمم للوصول لحل المشکلة التصمیمة المراد دراستها , فأنه یحاول أن یستقطب من خلال ما یقدمه فی تلک البنیة الشکلیة  کل من  العقل البشری والحواس لإدراک الرسالة التصمیمیة وتخزین مفهومها واستیعاب أهدافها . فیقع التصمیم ضمن مجموعة الاتصالات البصریة التی تتضمن نشاط دماغی شاق یشمل البت والتحلیل والتخیل العقلی ویترجم هذا النشاط العقلانی من خلال الموهبة الشخصیة للمصمم والحدس والخبرة.⁽[10]⁾ومع تزاید الاعتماد علی الوسائل الاعلامیة التقلیدیة والالکترونیة فی القرن العشرین , زادت الحاجة الی استخدام أکثر للتصمیم , فتطور استخدامه وأدواته من مجرد إعطاء مظهر خارجی الی التأثیر علی الطریقة التی نفکر بها والقرارات التی نتخذها ومن ثم تکوین هویة بصریة تختصر الطریق وتؤدی الی نتائج مؤکدة بأقل التکالیف . فهو أحد مجالات النشاط الفنی التی تتطلب أن یمتلک المتلقی مهارتین تتعلق کلاهما بالممارسة البصریة باعتبارها سمة من سمات التصمیم والتی تشمل التفاعل مع المواد البصریة والصور والرسومات ." التفکیر البصری " و " التعلم البصری" . وتعرف العناصر البنائیة هی المکونات أو الأجزاء التی یمکن عزلها وتعریفها وتحدیدها فی أی تصمیم مرئی أو عمل فنی. فهی هیکل العمل، ویمکن أن تحمل مجموعة واسعة من الرسائل.وتختلف تلک العناصر وتتنوع من شکل لأخر وتشمل : النقطة , الخط , الأرضیة , الصور , الأشکال , الشعار , اللون , الملمس , الشکل , الحجم ,الاتجاه .وتعرف بأنها تلک العناصر التصویریة التی یمکن استخدامها کعوامل موحدة فی صورة ثنائیة الأبعاد , فتعمل تلک العناصر علی خلق الانسجام والاستمراریة والتوازن فی الشکل. فتسمح لعین المشاهد بالتحرک من خلالها⁽[11]⁾ .

     المبادئ التولیفیة والتنظیمیة فی الشکل الإعلانی  :أن التصمیم الفعال لا ینطوی علی مجرد کونه تصمیما یستند الی وضع الافکار والحجج الإقناعیة علی الصفحة الإعلانیة فحسب , وإنما هی عملیة تتعدی أکثر من ذلک .فکل تصمیم بصری جید یحتاج الی تنسیق , تواصل بحثی مستمر , دراسة لأنماط السوق والجمهور . وهناک مجموعة من المبادئ التنظیمیة التی تعمل علی خلق الاستقرار البصری من خلال عناصر التصمیم ومنع الفوضى والشتات المرئی . التسلسل البصری Hierarchy  لعناصر الاعلان : تعددت درجات التناسق وتنوعت الوانه , وأشد ما تنجلی معانیه فی التصمیمات الجرافیکیة  , ولاسیما فی الاشکال الاعلانیة , حیث یظهر تتابع الأشکال والرموز التسلسل الطبیعی فی البنیة الشکلیة , ذلک أن البحث فی شکل تعاقبی یمکن أن یستخدم فی التنبؤ بالرموز والأشکال التالیة مما یسهل من عملیة ترمیزها بکفاءة ([12])  ولا یأتی الترتیب أو التسلسل بشکل عشوائیا وإنما منظم ومنسق له دلالاته البصریة والبیانیة والتی ترمى لتوصیل أهداف بعینها . وثمة ما نجده دلیلا علی قیمة التسلسل الهرمی یجعل المتأمل فی حیرة من أمره هو ذلک التسلسل فی أسلوب القصص القرآنی حیث یکون لترتیب الجمل الأثر الواضح فی بیان الأحداث وتسلسلها , فترابط تلک الجمل وتماسکها یضع القارئ علی الطریق السوی , علی عکس الفوضى وعدم الترتیب الذی یقود الی حالة من اضطراب النفس وتشتتها .^([13])

    النقطة(dot/ point):  تعد النقطة أحد أهم عناصر التصمیم التی تسهم فی بناء الشکل والتکوین أضافة الی دلالاتها الوظیفیة والجمالیة فتتفاعل مع غیرها من عناصر التصمیم البنائیة الأخرى کالشکل واللون والملمس محدثة تأثیرات مرئیة لها دلالاتها الفاعلة فی التصمیم , وسواء کانت النقطة منفردة أو مکونة من مجموعة من النقاط تتقارب مع بعضها أو تتباعد فلکل منها تأویلاتها الشکلیة والبنائیة والجمالیة .فشکل النقطة وطبیعة تکوینها فی التصمیم تلعب دورا مهماً فی بناء الحرکة وتحدید اتجاهها مما یؤدی الی إظهار قیمة الموضوع والمضمون وتأکید الحدث بزمانه ومکانه .⁽[14]⁾

الخط line  :  یعد الخط من أقدم الوسائل التی استخدمت فی التعبیر الفنی فی داخل الکهوف وله أنواع متعددة وایحاءات مختلفة , ویعرف الخط بأنه شکل ضیق جدا , فهو نقطة ممتدة , تشکل مسار یمکن التعرف علیه من خلال الطول بشکل أفضل من الاتساع ⁽[15]⁾ .

الشکلshape : یعد الشکل نموذج أو مسار مغلق مکون من مجموعة من الخطوط وضعت جنبا الی جنب , وغالبا ما یکون مسطح , ثنائی الأبعاد , یمکن قیاسه بواسطة الطول أو العرض. وتتعدد الاشکال وتختلف فی هیئاتها ومنها :الشکل الهندسی : له حواف مستقیمة , زاویا قابلة للقیاس , منحنیات محددة ودقیقة , فهو من الاشکال الصلبة الغیر مرنة . الشکل المنحنی الأضلاع  : کالأشکال العضویة , له حواف ومنحنیات ویعطی احساسا وشعورا طبیعیا ً الشکل المستقیم : هو ذلک الشکل المکون من خطوط وزاویا مستقیمة .الشکل الغیر منتظم : المکون من خطوم مستقیمة ومنحنیة . والشکل العرضی الغیر مقصود  ⁽[16]⁾

الملمس texture :تعبیر یدل علی المظهر الخارجی لسطح التصمیم, فیرتبط بإظهار الخصائص السطحیة للإشکال المختلفة إذ أن لکل شکل سطح , وکل سطح له خصائص معینة . فیمکن أن یکون الملمس حقیقی وواضح ویمکن أن ینتج عن العملیات الإیهامیة لکیفیة وضع الألوان والأشکال فتدرک بحاسة البصر⁽[17]⁾  

اللون   color: یعرف اللون بأنه ذلک التأثیر الفسیولوجی المرتبط بالوظیفة التی تؤدیها شبکیة العین من خلال المادة الصباغیة الملونة أو الضوء الملون⁽[18]⁾ ویتم تعریف اللون الواحد من خلال أربع صفات تمیزه : الکنة(hue ) والتشبع ( (saturationودرجة الحرارة (temperature ) والقیمة (value ). تشیر الکنة إلى الهویة الأساسیة للألوان . فیما یوصف تألق اللون ، أو التشبع ، بدرجة شدته: فاللون المشبع هو لون شدید جداً ونابض ویصف بانه لون باهت کذلک .اما درجة حرارة اللون فهی متعلقة بخبرات المتلقی وتجاربه ومنها الألوان الباردة والدافئة . اما قیمة اللون هی درجة سطوعه وظلامه , وألیة ادراک الألوان بالنسبة للمتلقی هو أدراک نسبی ⁽[19]⁾ .

    الفضاء ((space: یمثل الفضاء أساساً فی منح الشکل هیأته , فهو الحیز الذی نتعامل معه تکویناً , إذ یسمح للحجوم والأشکال أن تأخذ مکانها داخل السطح التصویری  ⁽[20]⁾

    النص(text): یشکل النص الإعلانی وحدة شکلیة کبری تحمل العدید من المعانی التعبیریة  التی یستعملها المصمم وفق ترتیبات وظیفیة واتجاهات ضمنیة معینة . ویعرف النص بأنه ( ذلک البناء الکلی المتکامل للوحدات اللغویة داخل فضاء دلالی جامع لها ) ⁽[21]⁾     

    الصور((pictures: تلعب الصور دورا هاما فی الاعلانات إذ یمکنها إثارة  مشاعر المتلقی بمحاکاته لمظهر معین موجود فی الطبیعة , تعد بمثابة دلیل فوتوغرافی لحدوث شیء تم بالفعل بالإضافة الی العلاقة الضمنیة التی تربط بین الشی الذی تم بیعه وبعض الصور الأخرى . ⁽[22]⁾  

    الشعار(logo) :أن خلق وابتکار العلامات التجاریة ووضع الشعارات الناجحة لهو لعامل هام کمؤشر لنجاح أو فشل أی منظومة تجاریة , ودائما ما یسعی المصممین الی وضع تصامیم جاذبة بصریا .فکثیرا ما یتعرض المستهلک لکم کبیر من الرسائل الترویجیة التی تسعی للتأثیر علی ولائه لتلک العلامة التجاریة ⁽[23]⁾

 

الأسس البنائیة ( الفنیة والجمالیة ) فی التصمیمــات الإعلانیة المطبوعة

      تعنی عملیة النظام فی التصمیم؛ (تنظیم الشکل لإعطائه معنی ودلالة بتوحید عناصره , وخلق الانسجام بین أجزاءه لإنشاء کیان یقود المتلقی لحالة من الإدراک الکلی الناتج عن ذلک التناغم المتسلسل والناتج عن ما تؤدیه العلاقات من فاعلیة دینامیکیة لعلاقة الجزء بالکل) ⁽[24]⁾ 

وإذا کان هذا التآلف بین العناصر البنائیة للبنیة الإعلانیة یأتی من خلال النظام والتنظیم لتلک العناصر فإنه ینبغی مراعاة مجموعة من الأسس التی تنظم عناصر العمل :

    الوحدة Unity : تتمثل فی علاقة الجزء بالکل فی مجمل الشکل التصمیمی , وعلاقة الجزء بالجزء وتعتبر الوحدة شرط التصمیم ودلیل علی جودته وتمیزه وتتحقق عندما یتم تجمیع العناصر الفردیة ووضعها فی نسق واحد, فتساعد علی أن ینظر المتلقی الی التصمیم کوحدة واحدة بدلا من رؤیة عناصر عشوائیة منعزلة .⁽[25]⁾

     الحرکة Movement : یسعی المصمم عند وضع العناصر البنائیة فی الهیئة الإعلانیة الترکیبة المثالیة فی اختیار العناصر وعلاقتها ببعضها ووضعها فی ترتیب منطقی لتوجیه حرکة عین القارئ . تشکل الحرکة خاصة فی التصمیمات الاعلانیة قوة تأثیریة کبیرة تضفی أحساس بفاعلیة المنتج. حیث أن انتقال العین من نقطة لنقطة غیرها یتم بشکل تسلسلی منطقی توجه فیها الحرکة من الجزء الهام فی التکوین الی الجزء الذی یلیه فی الأهمیة .⁽[26]⁾

     التوازنBalance  :- هو توزیع الوزن البصری للأشیاء، والألوان، والملمس، والفضاء. إذا کان التصمیم مقیاسا، ینبغی أن تکون هذه العناصر متوازنة لإضفاء الشعور بالاستقرار.⁽[27]⁾

السیادة:- تعنی السیادة إبراز قیمة أحد العناصر بحیث یصبح ذلک التعبیر الأکثر قدرة عن الموضوع مما یسهم فی أن تتمرکز علیه النظر والفکر ومحددات طبیعة الموضوع .⁽[28]⁾

التناسب :-  یعد التناسب أحد الاسس التنظیمیة المکملة لخاصیة الوحدة فی التصامیم الثنائیة الابعاد , حیث یهتم بالعلاقة بین القیاس الفعلی والقیاس النسبی أی النسبة والتناسب بین الأشیاء .وبذلک یتم التلاعب بالنسب والابعاد قیاسا لأبعادها الحقیقیة. ⁽[29]⁾

     الایقاعRhythm:- الإیقاع هو جزء لا یتجزأ من المبادئ التولیفیة فی التصمیم فهو ضروری لخلق النمط أو الهیکل العام للشکل التصمیمی ،فتکرار عنصر ما على فترات منتظمة أو غیر منتظمة یضمن أن یکون التصمیم  حیوی , کما أنه یخلق أیضا خلفیة متسقة وموحدة لإدخال عناصر جدیدة.

التباینcontrast:- عندما یکون لمکونین أو أکثر من المکونات تأثیر مرئی معاکس فیما یتعلق بسمة معینة ، فإن التأثیر الناتج یُسمى التباین. ذلک التباین یمکن أن یکون تبایناً مناسباً ,أو قد یکون تباین فی اللون والقیمة والحجم  .⁽[30]⁾

 

الفصل الثالث

إجراءات البحث

    منهج البحث : اتبعت الباحثة المنهج الوصفی التحلیلی لوصف وتحلیل تصامیم إعلانات مجلتی الکواکب وأخبار النجوم للوصول الی أهداف البحث وتساؤلاته .

مجتمع البحث : شمل مجتمع البحث کل الإعلانات الصادرة فی مجلة الکواکب وأخبار النجوم من الفترة 1/1/2018م الی الفترة 31/12/2018م .

    عینة البحث : اعتمدت الباحثة علی طریقة الحصر الشامل لجمیع الإعلانات فی مجلتی الکواکب وأخبار النجوم وقد وقع الاختیار لتلک المجلتین للأسباب الأتیة :

1-     انتظامها فی الصدور والنشر .

2-     استعمال أحدث التقنیات فی إخراج التصامیم الإعلانیة وتنظیمها .

أداة البحث : تم اعتماد طریقة الملاحظة فی جمع المعلومات المتعلقة بموضوع البحث وفق عدد من المحاور الأتیة :

• ·         موقع ولون وحجم العناصر البنائیة  .
• ·         الاسالیب البنائیة التصمیمة .
• ·         العلاقات التصمیمة المحققة من تألف العناصر البنائیة :

-          الأسس التنظیمیة فی الشکل التصمیمی للإعلان .

-          الأسس الفنیة والجمالیة فی الشکل التصمیمی للإعلان

• ·         دور الفضاءات فی خلفیة الإعلان ( سلبیة – إیجابیة ) .
• ·         مجموع الدرجات اللونیة  داخل بنیة الاعلان .
• ·         ناتج العلاقات التصمیمیة داخل البناء التکوینی لشکل التصمیم ککل

(التماس – تداخل – تقاطع ) و( تکرار- تشابه – تنافر ) العناصر

     ولکی تکون عملیة التحلیل منسجمة مع خطوات البحث بالإفادة من الإطار النظری تم اعتماد استمارة التحلیل الشکلی للإعلانات وتحقیقاً لذلک سوف تقوم الباحثة بالاعتماد علی اسلوب العد لفئات التحلیل واعتبار کل عنصر من العناصر البنائیة وحدة من وحدات التحلیل , وقیاس تکرارات تلک العناصر داخل الشکل الإعلانی للاستدلال بالکیفیة التی یتم بها توظیف العناصر البنائیة فی المجلات الفنیة المصریة .

** عرض استمارة التحلیل ( الشکل الفنی) علی عدد من الخبراء والمختصین فی مجال التصمیم للتأکد من مدی صلاحیة الاستمارة وامکانیة تطبیقها⁽[31]⁾

الفصل الرابع

نتائج تحلیل العینات

توصلت الباحثة الی مجموعة من النتائج یأتی أهمها :

التکرار المتشابه لنفس الصیاغات الشکلیة للبناءات التصمیمیة بنفس الفکرة والأسلوب .

      یؤثر اختیار حجم وموقع ولون العناصر علی البناء الکلی للتصمیم فیعطی دلالة بالإیحاء الحرکی , فالطریقة والکیفیة التی یستغلها المصمم لکل مفردة شکلیة انما تظهرها وتعطیها قیمتها الجمالیة , ویلاحظ علی عینات التحلیل عند توظیف العناوین والنصوص بأحجامها والوانها انما لم یستغلها المصممون لابتکار إفکار إعلانیة جدیدة , بل اکتفوا بوضعها کما هی مع التنوع فی نوع الخطوط فقط

    اعتمدت الإعلانات فی عینة التحلیل علی أسالیب متنوعة ومختلفة تؤثر علی المتلقی سواء کان من خلال التوظیف المتنوع للبناءات الفنیة أو الاشکال الإعلانیة . بید أنها مازالت بحاجة الی مواکبة أحدث التقنیات فی هذا المجال .

      تقترن جمالیات التصمیم بتحقق فعالیة الترکیبات والعلاقات البنائیة بین الأجزاء وظهر وذلک واتضح من خلال الاعتماد المکثف علی المعالجات اللونیة داخل النماذج التحلیلیة سواء فی الأرضیة او العناوین والنصوص , فالألوان لها دورها الفاعل والمؤثر فی استجابة المتلقی ,المساحات الکبیرة لوضع الإعلانات داخل صفحات المجلات إنما یتبعها کبر حجم العناوین والنصوص والصور , فکان له أعظم الأثر علی العناصر البنائیة الأخرى فی التفاعل معها والتوصل الی الناتج الکلی للتصمیم .

      الاعتماد بکثرة علی الصور الفوتوغرافیة ,وقد یعزی البعض کثرة استخدامها انما یؤدی الی المصداقیة والثقة بالإعلان والبعض الأخر إنما یری أنها دلیل علی ضعف خبرات وامکانیات المصممین الذین ینقصهم القدرة علی معالجتها واظهار الشکل الجمالی بها , استخدام العناصر التیبوغرافیة ( العنوان والنص ) بشکل مبالغ أثر علی شکل الإعلان وعلی جذب انتباه المتلقی .

      لم تستند العینات بکثرة الی توظیف العلاقات التصمیمیة کالتراکب والتداخل والتقاطع , إذ افتقرت التصامیم الی مثل هذه العلاقات بین عناصرها مما جعل معظم الإعلانات تتسم بالتقلیدیة وانعدام الأفکار الجدیدة .

      اعتمدت التصامیم علی النظام الخطی کواحد من أکثر النظم البنائیة فی إنشاء العلاقات البنائیة بین العناصر ,کما اتخذت التوزان والتباین من أکثر الاسس التصمیمیة .

الاستنتاجات :

     التنوع الأسلوبی لتصمیم الإعلانات واحتوائها علی أفکار بسیطة إنما یعطی للشکل التصمیمی بعدا جمالیا یتحقق من خلال توظیف العلاقات التنظیمیة والتصمیمة للعناصر البنائیة وتحقیق النسبیة الجزئیة لسیطرة أحد العناصر علی باقی الأجزاء.

    الأسالیب البنائیة القائمة دون تفعیل الاسس الفنیة الجمالیة والتنظیمیة توحی بالرتابة وافتقار التصمیم للحیویة مما یؤدی الی عزوف المتلقی عنها .

    ان المام وفهم المصمم للأطر الفنیة والموضوعیة والتقنیات التصمیمیة الاخراجیة وتوظیفها فی تکوین الإطار الکلی للتصمیم إنما یسهم فی إنشاء تغییر شکل الإعلان تصمیما وإخراجا .

     للعناصر التیبوغرافیة فعالیة مهمة فطریقة استخدامها علی الصفحة تسمی فن التیبوغرافیا , وهو فن استحدث وله جاذبیة عند المتلقی ویمکن تفعیله علی الصفحة بأکثر من طریقة ووسیلة .

التوصیات :

     وفی ضوء ما تقدم توصی الباحثة بعمل دراسة تحلیلیة خاصة بالدور الذی یؤدیه تراکب العناصر وتداخلها لإنتاج العلاقات التصمیمیة والتنظیمیة فی الأشکال الإعلانیة .

المراجع والمصادر :

1)     أسالیب إخراج تصامیم أغلفة مجلات الاطفال – بشری محمود مصطفی جامعة بغداد کلیة الفنون الجمیلة

2)     إیمان طه یاسین. (2018). تکاملیة العلاقة بین الصورة والنص الکتابی فی الاعلان التجاری. مجلة الأکادیمی , العدد(89) , ص 241-254 . متاحة علی https://www.iasj.net/iasj?func=fulltext&aId=148854

3)     بشری محمود مصطفی . (2018). فاعلیة الحرکة فی التصمیم الطباعی. مجلة الأکادیمیی , العدد(87) , ص 207-224 .متاحة علی https://www.iasj.net/iasj?func=fulltext&aId=141204

4)     خلیف الجبوری ,(2005).توظیف الصور الضوئیة المتعددة فی المطبوع الاعلانی . جامعة الموصل.کلیف الفنون الجمیلة  .نابو للبحوث والدراسات .

5)     الدوسری , عدنان .(2009).تراتب الجمل الدلالی فی أسلوب القران الکریم .جامعة تکریت. مجلة آداب الفراهیدی .https://www.iasj.net/iasj?func=fulltext&aId=21871   {URL}

6)     عباس العبیدی , باسم .(2014) . العلامة التجاریة : دلالاتها الوظیفیة والتعبیریة . المنهل .متاحة علی https://books.google.com.eg/books.

7)     عناد,معتز.(2012) . فاعلیة النقطة ودلالاتها فی التصمیم الطباعی بحث لرسالة دکتوراه منشور (المجلد/ ٢العدد / ٢کانونالأول)جامعة بابل العراق متاح علی  https://www.iasj.net/iasj?func=fulltext&aId=71783

8)     فؤاد أحمد شلال السامرائی .(2016) . بنیة النص البصری فی التصمیم الجرافیکی الرقمی . الطبعة الأولی ,عمان : دار مجدلاوی للنشر والتوزیع .  

9)     محمد العربی خضیر . (2014) . تأویل النص بین استثمار السیاق ودلالات البنیة اللغویة . مرکز البصیرة للبحوث والاستشارات والخدمات التعلیمیة . متاحة علی 5/Record/com.mandumah.search://http

10) محمود , س .(2011).الاخراج الصحفی (الطبعة الثانیة).القاهرة: دار الفجر للنشر والتوزیع

11) نصیف جاسم محمد, & ایمان طه یاسین. (2017). النظم البنائیة فی تصمیم أغلفة المجلات العالمیــــة. مجلة الاکادیمی , العدد (86) ص 149-164. متاحة علی https://www.iasj.net/iasj?func=article&aId=134929

 

 

1)      Amar, J., Droulers, O., & Legohérel, P. (2017). Typography in destination advertising: An exploratory study and research perspectives. Tourism Management, 63, 77-86.URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517717301243

2)      Beaird, J., & George, J. (2014). The Principles of Beautiful Web Design. SitePoint.

3)      Collins, W., Hass, A., Jeffery, K., Martin, A., Medeiros, R., & Tomljanovic, S. 015). Graphic Design and Print Production Fundamentals. (2BCcampus, BC Open Textbook Project https://opentextbc.ca/graphicdesign/chapter/3-3-compositional-principles-strategies-for-arranging-things-better

4)      Hauffe,T.(1998).Design. Laurence king publishing available at  https://books.google.com.eg/books?isbn=185669134.

5)      http://www.ndoylefineart.com/design4.html

6)      http://www.startimes.com/?t=6084799.

7)      Kahn, B. E. (2017). Using visual design to improve customer perceptions of online assortments. Journal of retailing, 93(1), 29-42.  URL:http://daneshyari.com/article/preview/5035019.pdf

8)      Katherine Mccoy available at: http://catelogue.pearsoned.ca/assets/hip/us/hip_uspeasonhighered/ sample chapter/ozo.5959229.pdf

 

9)      Kirk, L. E. (2013). Visual Branding In Graphic Design. Honors Theses. Paper 127.

10)  Landa, R. (2010). Graphic design solutions. Cengage Learning.

11)  Lee, D. H. (2007). Effective use of negative space in graphic design .

12)  Messaris, P. (1997). Visual persuasion: The role of images in advertising. Sage .

13)  Nevill-Manning, C. G., & Witten, I. H. (1997). Identifying hierarchical structure in sequences: A linear-time algorithm. Journal of Artificial Intelligence Research, 7, 67-82.

14)  Petrovici, I. (2014). Aspects of symbolic communications in online advertising. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 149, 719-723.URL:https://www.sciencedirect.com.

15)  Principles of design.available at https://www.getty.edu/education/teachers/building_lessons/principles_design.pdf.

16)  Samara, T. (2005). PDW, Publication Design Workbook: A Real-world Design Guide--magazines, Newspapers, Catalogs, Annual Reports, Newsletters, Literature, Systems, and Everything in Between. Rockport Pub.

17)  URL: https://scholarworks.rit.edu/theses/6186.

18)  Yang, C. M., & Hsu, T. F. (2015). Applying Semiotic Theories to Graphic Design Education: An Empirical Study on Poster Design Teaching. International Education Studies, 8(12), 117-129. URL:https://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ1083918.pdf.

 

 

نماذج من العینة التحلیلیة :