الفکرة الإعلانية بين المعنى الاجتماعي وسلوک المتلقي | ||||
| مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية | ||||
| Article 39, Volume 3, العدد 12 (1), October 2018, Page 618-633 PDF (870.26 K) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.12816/0047898 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Authors | ||||
| ميسون محمد قطب1; لمياء عبد الکریم قاسم* 2; علاء جمیل حسان* 3 | ||||
| 1أستاذ التصميم بقسم الإعلان وعميد کلية الفنون التطبيقية جامعة حلوان - کلية الفنون التطبيقية | ||||
| 2أستاذ التصميم بقسم الإعلان ورئيس قسم الإعلان سابقا - جامعة حلوان - کلية الفنون التطبيقية | ||||
| 3مدرس بقسم التصميم الجرافيکي، کلية العمارة والتصميم، جامعة الزيتونة، عمان، الأردن | ||||
| Abstract | ||||
| إن هوية المنتج وقيمته تتحدد من خلال عملية الربط بين المنتج وقيم ومعاني اجتماعية عبر وسائل الإعلان، ففي أواخر القرن العشرين تم تطوير نظرية في الإعلان، تقوم على نظرية المعنى کقاعدة، وهذه النظرة إلى الإعلان جاءت لتقول أنّ الإعلان ليس فقط ناقلاً للمعلومات وإنما مصدراً لبناء أو تأسيس شخصية وهوية المتلقي والمجتمع، وبالتالي يمکن توسيع مدخل المعنى کقاعدة من حياة العالم الفردية إلى السياقات الاجتماعية . ويُعد تصميم الإعلان جزءاً لا يتجزأ من تشکيل المجتمع وتوجيه أفراده، من خلال فکرة إعلانية تتضمن مضمونا ً أيديولوجياً يرسم صورة ذهنية إيجابية لدى المتلقي عن الجهة المعلنة فيتفاعل معها، ثم تصبح نمط حياة. ومع انتشار ظاهرة إنتاج الفيديوهات ونشرها وتبادلها والصور والرسوم والنصوص بين المجتمعات، فقد تنبهت الشرکات الکبرى لهذا الموضوع، فسرعان ما رسمت رؤية بعيدة المدى، قائمة على أساس المعنى الاجتماعي بأسلوب يخدم أهدافها التسويقية، فاعتمدت -هذه الشرکات -على التکنولوجيا الرقمية للإعلان عن منتجاتها عبر سياسة نشر العدوى داخل المجتمع. وقد أدّى دخول منتجات جديدة - إلى الأسواق يومياً - إلى زيادة الاعتماد على الإعلان، على اعتبار أنه يصنع الاختلاف داخل ذهن المتلقي، في ظل وجود منتجات متشابهة، وتتکون من نفس المواد الخام، ولا يوجد فرق مادي أو فيزيائي بينها، وبهذا تکمن وظيفة الإعلان الأساسية ليس لمجرد کونه يحوّل المنتج إلى شيء مختلف عن المنتجات المتنافسة وإنما في الترکيز على القيمة المضافة التي يحققها المنتج، وبهذا أصبح المتلقي يختار المنتج بناءً على معاني اجتماعية انسانية. وبمعنى آخر فإن المتلقي يشتري صورة المنتج التي يصنعها الإعلان، هذه الأيديولوجية التي يستعملها الإعلان في صناعة صورة المنتج تقوم على قاعدة أساسية ألا وهي الربط بين المعاني وصورة المنتج من خلال مجموعة القيم الاجتماعية المضافة التي يمنحها الإعلان للعناصر الموجودة في التصميم. وتهدف هذه الشرکات إلى خلق کتلة أيديولوجية من متلقين مُنصهري المواقف والاتجاهات والسلوکيات، وصولاً إلى قولبة وعيهم وتنميطه تجاه المنتج بالمضمون التفاعلي والأدلة الرمزية المتطابقة مع الصور الذهنية ومسار التفکير عند المتلقي، وبذلک يصبح الإعلان مشبعاً بالأيديولوجيا لتُرويج متعمد لمنظوماتها الفکرية وتکوين اتجاهات مؤيدة لها، وذلک من خلال فکرة إعلانية مبتکرة. إن صناعة الإعلان تنعکس على المتلقي والمصمم، فهي صناعة قيم مجتمع وأفراد ومنتجات وخدمات وأفکار، فالإعلان يبدأ بفکرة وينتهي بسلوک، وبالتالي فالأيديولوجيا حلقة الوصل بين علم العلامات وثقافة المجتمع من حيث أن التفاعل الرمزي على المستوى الفردي أو الجمعي ينتهي بثقافة مجتمع قائم على تداول العلامات. فأينما وجد المعنى والعلامة وجدت السيمويطيقا والأيديولوجيا. وأينما وجدت السيموطيقا والأيديولوجيا وجد المعنى والعلامة ، والسلوک مرتبط بالمعنى . من هنا يتضح الدور الحيوي للإعلان والذي لا يمکن إغفاله، الأمر الذي دعا الباحث لدراسة دور الفکرة الاعلانية المبتکرة التي تستخدم استراتيجية المعنى الاجتماعي في تصميم الإعلان وتأثيره على سلوک المتلقي | ||||
| References | ||||
|
| ||||
|
Statistics Article View: 313 PDF Download: 315 |
||||
