التحليل الدلالى والصورة الإعلانية الثابتة فى مواقع التسويق العقارى
على الانترنت "دراسة تحليلية"

حسن النوبى حسن سليم

معيد بقسم العلاقات العامة والإعلان

کلية الاعلام – جامعة جنوب الوادى

المقدمة

تمـثــل الصورة الإعلانية انعکاس اتصالى لمجموعة من القيم الدلالية الثقافية التى تنتظـم فى خط واحـد ويذکر دافيد فيکتوروف أن الصورة الإعلانية ليست دعامة للاتصال فحسب بل هى محتوى مرئى ثري بما هو أيقونى ثقافى وظيفته النهائية الإقناع بالدلالة بما هو مطلوب، فالصورة الإعلانيـة تمثل نسق سيمنطيقى لأنها ترميزية بلاغية فى مستويات إدراکها ويري جون لويس ودومينيک ولتن أن الصورة کائن سمنطيقى يقوم على علاقة التشابه.[1]

وتعتبر الصورة الإعلانية نسق سيميائي دال يتفاعل فيه ماهو لغوى بما هو غير لغــوى ويري بارث أن الصور ليست هى الأشياء التى تمثلها بل هى وسيلة لتوصيل شئ آخر، ولايمکن الوصول إلى معنى الصورة
إلا من خلال تحليلها والکشف عن المدلولات التى تشکلها ثم تأويلها لإيجاد الدلالات إذ يتيح لنا هذا التحليل التأکد من حسن توظيف المدلولات من سوء توظيفهـا فى الرسالة البصرية العامة وذلک من خلال تحليل الرسالة التشکيليـة والرسالة الأيقونية والرسالة اللسـانيـة.[2]

ويفترض التحليل السيميولوجي لمحتوى الوسائط معرفة شاملة بالثقافة الأصلية لأن هذا المحتوى لا يشکل ثقافة کاملة خاصة ولکنه مجرد جزء بسيط من مثل هذا النظام الذي هو بالضرورة الثقافة التي ينتمون إليها وبالتالى فإن جميع نصوص وسائل الإعلام تستند إلى دلالة لأنها مصممة لتوليد معاني ذات أهمية ثقافية[3]، وتوفر السيميائية نهجًا أو طريقة  لمساعدتنا في تحديد "المعنى الثقافي" لمحتوى الوسائط وتوفر طريقة لوصف هذا المحتوى، ويتحدث جنسن عن "السيميائية الاجتماعية" التي قصد بها تطبيق السيميائية على محتوى الوسائط من أجل إبراز أهميتها الاجتماعية لأن العلامات بدورها تنتمي إلى ثقافة ومن أجل التواصل الجيد يحتاج المرء إلى معرفة الثقافة[4].

نظرية الدراسة

النظرية التأويلية : ارتبطت التأويلية فى بدايتها بالتوراة القديمة ثم انتقلت بعد تأويليها للنصوص الدينية إلى دراسة أهم المستويات الخطابية المتعلقة بالروايات التاريخية ثم دراسة الجوانب الأنثروبولوجية ثم عملت بعد ذلک على دراسة الآثار الحضارية للممالک القديمة، وترى النظرية التأويلية أن العلامة لاتقوم على الاستبدال بل إن ماهيتها تتأسس على الاحتمال والتأويل لأن اللفظ الواحد يقبل التعدد القرائي فلفظة "ثمرة" ترتبط بالشجرة وتدل على الإخصاب والنمو والإنتاج، وبهذا فإن الحکم على العلامة القائم على المساواة والمشابهة قابل للنقاش[5] والعلامة هى عناصر الاتصال التي يمکن فک تشفيرها إلى معنى وهى بذلک تتأسس ککينونة على مبدأ الإحالات القائمة على سيرورة تدليلية لا منتهية.[6]

   فالتأويل هو الإطار التفسيري للسيميائية التي تطرح العديد من الدلالات وهو ما يتفق مع التأويل القائل بأنه لا توجد حقائق  إنما يمکن الاقتراب من الحقائق من خلال طرح العديد من الرؤى والسيناريوهات والتأويلات والدلالات حيث يمکن أن نرسم ظلال الحقيقة وليست الحقيقة ذاتها وتتمثل المبادئ العامة للنظرية التأويلية فيما يلى :- [7]

1-  التمييز بين الدلالة والمعـنى

2-  المعنى الصريح والمعنى الضمنى

3-  الشکل والمضمون فى النظرية التأويلية

4-  التـأويلية من الناحية العملية التطبيقية

الدراسات السابقة

قام الباحث بتقسيم الدراسات السابقة إلى محورين ، تناول المحور الأول الدراسات التى تناولت التحليل الدلالى وتناول المحور الثانى الدراسات التى تناولت الصورة الإعلانية :-

أولا: الدراسات التى تناولت التحليل الدلالى

1-  دراسة Pavlos Paraskevaidis "2021" بعنوان الأصالة المتصورة والمتوقعة لمناطق الجذب للزوار کعلامات: تحليل سيميائي بيرسى [8]

تهدف هذه الدراسة إلى فحص الأصالة المتصورة للسياح الأجانب مقارنة بالأصالة المتوقعة عبر الإنترنت لجذب الزائرين بشکل مبدع من خلال اعتماد منهج بيرس السيميائي وتستخدم أنواع العلامات البيرسية وهي أيقونية ومؤشرات ورمزية لتحديد الأصالة المتصورة والمتوقعة والمعاني الثقافية ذات الصلة للبرج الأبيض في سالونيک باليونان. تم اعتماد أسلوب بحث نوعي مزدوج من خلال مقارنة تحليل محتوى المقابلات في الموقع لـ 19 سائحًا أجنبيًا مع التحليل السيميائي لثلاثة مواقع ويب رسمية تروج للجذب.

أشارت نتائج الدراسة إلى أن أن منهج التحليل السيميائي يشتمل على قيمة کافية وأداة بحث هادفة للکشف عن المعاني الضمنية لـلعلامات المستخدمة في الإعلان وفي فهم تصورات المستهلکين للمعاني الأساسية للتسويق عبر الإنترنت حيث يفيد استخدام التحليل السيميائي للإعلان فى تعزيز فهم کلاً من السياح ومروجي الوجهات الرسمية للتعرف على الأصالة الأيقونية والمؤشرات ومعانيها الثقافية.

 

2-  سارة محى الدين "2019" التحليل الدلالى لإعلانات مواقع التواصل الاجتماعى وعلاقتها بتشکيل القرار الشرائي لدى عينة من جمهور المستخدمين :دراسة تحليلية ميدانية [9]

هدفت الدراسة للتعرف على کيفية توظيف الرموز التوظيفية والرموز الشکلية فى الإعلانات الثابتة والمتحرکة عبر موقعى "فيسبوک-يوتيوب" والتعرف على دلالة الألوان والصور والشعار المستخدم فى مجموعة من الإعلانات الثابتة والمتحرکة على موقعى فيسبوک ويوتيوب لعدة شرکات معتمدة على منهج المسح وأداة التحليل الدلالى للإعلانات والاستبيان.

توصلت الدراسة إلى عدة نتائج وأهمها تنوع تصميم الإعلانات عينة الدراسة من حيث الإطار والتأطير واللقطات والزوايا والألوان  بالاضافة إلى أن مدة الإعلانات التى تم تحليلها مختلفة وارتفاع نسبة متابعة الجمهور للإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعى واختلاف عناصر الجذب ايضا وإن هذه الإعلانات أثرت فى العينة فى اتخاذ قرار الشرار.

 

3-  دراسة شادى ربيع "2019" التحليل الثقافى لخطابات الإعلانات التجارية : دراسة سيميولوجية بعينة من الإعلانات التجارية ([10])

استهدفت الدراسة تحليل الخطابات الإعلانية ثقافيا من خلال التحليل السيميولوجى  واستکشاف العلاقة بين سياقات العلامات الدالة فى ضوء تحليل الخطاب الإعلانى والتعرف على تأثير الإعلانات المرئية على الهوية الثقافية فى ظل التدفق الإعلانى غير المتوازن باستخدام منهج المسح واستمارة التحليل السيميولوجى وتمثلت العينة فى حملتى فودافون فى مصر عن خدمة Red Family  و عن خدمة Most Reliable Networkفى  المملکة المتحدة.توصلت الدراسة إلى النتائج التالية :-

-حققت حملتى فودافون الإعلانية فى مصر والمملکة المتحدة نجاحًا فى توظيف النص والصورة والإيقاع والموسيقي للتعبير عن القيم الثقافية للخطاب السيميولوجى .

-اعتمدت خطابات حملة فودافون مصر على الاستمالات العاطفية لإثارة عواطف الجمهور المستهدف فى حين غلبت لغة الإقناع المنطقى على حملة فودافون المملکة المتحدة

-تناغم الموسيقي فى کلتا الحملتين مع خطابات الإعلان للتأکيد على الهدف الأساسي للإعلان وهو حث الجمهور على طلب الخدمة .

4-  دراسة Faizan Mohd "2019" دور السيميائية فى الإعلان: مدخل اتصإلى ([11])

هدفت الدراسة إلى تحليل الصور الإعلانية من خلال تطبيق المقاربة السيميائية التى تعتمد على مزيج من نظريات دي سوسور وبيرس ودراسة المعانى والرسائل الرمزية التي يحاول المعلنون إرسالها فى إعلاناتهم بما يساعد في فهم الاستراتيجيات التي يستخدمها المعلنون للتواصل أو البيع لعملائهم المستهدفين من خلال تحليل إعلانين للعطور والسجائر باستخدام المنهج السيميولوجى، توصلت الدراسة إلى النتائج التالية:-

-تستخدم الإعلانات مجموعة من العلامات المنظمة التى ترمز إلى مختلف العقائد الاجتماعية والأيديولوجيات مما يزيد من معدلات الاستجابة للجمهور المستهدف.

 -يحتل تحليل السيميائية مکانا مهمًا في إطار تشفير رسائل الإعلانات وفک تشفيرها. فيما يتعلق بالتشفير ، فإنه يسمح للمعلنين بإرسال رسائل ذات مغزى لربط المنتج بحياة المستهلکين وقيمهم.

-يمکن استخدام النظريات والطرق السيميائية لتحديد الاتجاهات في الثقافة الشعــبية وفهم کيفية تشکيل مواقـف المستهلکين وسلوکهم تجاه العلامات التجارية.  

حمزة زيان،راضية أحمد "2018" التحليل السيميولوجى للاشهار فى التلفزيون الجزائري[12]
هدفت الدراسة لمعرفة أبعاد ودلالات الإشهار التلفزيونى ومقومات بنائه من خلال التحليل السيميولوجى لومضتين إشهاريتين تبث فى التلفزيون الجزائرى لمنتج دانون ومنتجات زربية باستخدام مقاربة رولان بارث باستخدام أداة التحليل السيميائى. توصلت الدراسة إلى النتائج التالية :-

 التطابق بين ماهو لغـــوى وماهو أيقونى فى الومضات الإشهارية کعملية مقصودة لإنتاج معانى ضمنية يدرکها المتلقى بعد تأويل دلالات الرسالة البصرية .

1-  بروز المرأة فى الإشهارات التلفزيونية أمر مهم فى جلب الأنظار بکونها تلعب دور الاغراء .

5-  دراسة هناء محمد عربي "2017" الدلالات الرمزية فى إخراج الأفلام السينمائية المصرية نحو قضية الإرهاب: دراسة تحليلية [13]

استهدفت الدراسة تحليل الصورة السينمائية نحو قضية الإرهاب بالسينما المصرية  تحليلاً دلالياً من خلال الأفلام التى تناولت القضية بشکلِ أساسى منذ عام 1989وحتى عام2017م  والتعرف على الرموز المستخدمة بالأفلام السينمائية المصرية واستخراج دلالاتها فى (7)  أفلام سينمائية تناولت قضية الإرهاب واعتمدت على منهج المسح الإعلامى وأداة التحليل السيميولوجى وأداة تحليل المضمون لتفکيک محتوى الصورة السينمائية إلى فئات قابلة للعد. وتوصلت الدراسة إلى النتائج التالية :-

1-  جاء استخدام اللقطة المتوسطة medium shotفى المرتبة الأولى فى الأفلام عينة الدراسة تليها اللقطة القريبة ثم اللقطة البعيدة فى المرتبة الثالثة وجاءت اللقطة فوق الکتف فى المرتبة الأخيرة

2-  جاءت زاوية التصوير من أسفل لأعلى فى المرتبة الأولى تليها الزاوية من أعلى لأسفل ثم الزاوية المستوية وجاءت زاويتى عين الطائر والمائلة فى المرتبة الأخيرة.

3-  جاءت حرکة الDolly in فى المرتبة الأولى من حيث الاستخدام تليها حرکة tilt up ثم حرکة pan left بينما جاءت حرکة ال Arcفى المرتبة الأخيرة.

6-  دراسة Robert Joseph Trosky (2013م)بعنوان التحليل السيميائي لقنوات اليوتيوب لعام 2013م حول باراک أوباما وميت رومني :دراسة تحليلية ^([14])

   هدفت الدراسة إلى اختبار الخطاب البصري الحاضر في الأعمال الفنية المعروضة رقميًا من خلال عملية النقد البلاغي في محاولة للکشف عن المعاني المحتملة وعلاقتها بالموقف الخطابي من خلال تحليل نصوص الويب للحاکم الأمريکي ميت رومني والرئيس باراک أوباما المرشحين في الانتخابات الرئاسية الأمريکية عام 2012، ويأخذ التحليل الشکل النقدي للحوار البصري باستخدام النهج السيميائي الاجتماعي.  

 

وتوصلت الدراسة إلى وجود اختلافات لافتة بين اهتمام أوباما ورومني بالاتصال بالناخبين على مواقع التواصل الاجتماعي والتي تشير إلى أن أوباما أولى اهتماما أکبر بکثير من رومني في مجال الاتصال بالإنترنت، بالإضافة إلى افتقار قناة رومني للمحتوى والرسالة الواضحة مما جعل من الصعب استخدام قناته وکما أنها لم تجذب المشاهدين للعودة إلى الموقع مرة أخرى، في حين کانت قناة "أوباما مرحبا" توفر ثروة من المعلومات على الفور عند فتح الموقع مما حث المشاهد على التفاعل مع الصور والروابط لمعرفة المزيد عن المرشح ومن خلال استخدام التصميم المرئي نقلت قناة أوباما رسائل هامة لحملته الانتخابية.

المحور الثانى : الدراسات التى تناولت الصورة الإعلانية  

1-   دراسة سارة عبد الفتاح السيد "2021" التحليل السيميولوجى للصورة الإعلانية السياحية فى الصحف الإلکترونية المصرية[15]

هدفت الدراسة إلى التعرف على الدلالات المتضمنة في الصور الإعلانية السياحية في الصحف الإلکترونية المصرية من خلال تحليلها سيميولوجياً، وتنتمي هذه الدراسة إلى الدراسات النوعية حيث اعتمدت على المنهج الکيفي وتمثلت عينة الدراسة في الإعلانات المنشورة على الموقع الإلکتروني لصحيفتى أخبار اليوم واليوم السابع خلال الفترة من 1/2/2021 إلى 1/4/2021 ، وتوصلت الدراسة إلى النتائج التالية:-

1-استعانت معظم الإعلانات السياحية بالشخصيات البارزة والتي تعتبر طريقة إقناعية تجعل المتلقي ينقاد وراء شخصيته المفضلة

 2-جاءت أغلب الصور الإعلانية على شکل مستطيل وجاءت الزاوية مستوية فى أغلب الإعلانات کذلک ولکنها تنوعت من حيث نوع اللقطة حيث استخدمت اللقطة متوسطة القرب والطويلة

3-تم توظيف الوضعيات والحرکات والإيماءات بشکل کبير في سبيل إثارة اهتمام المتلقي وإقناعه بزيارة الأماکن السياحية المصرية

2-  دراسة Paramitha Kinanti, Inge Hutagalung  "2020" دور الإعلانات عبر الإنترنت في ديناميکيات سلوک المستهلک[16]

تهدف هذه الدراسة إلى تحديد دور الإعلان عبر الإنترنت في ديناميکيات سلوک المستهلک وذلک لأن الإنترنت يشتمل على عدد کبير من الإعلانات الترويجية مع نظام دفع من خلال الدفع بواسطة الهاتف المحمول تم تطويره لتحفيز نوايا الشراء لدى المستهلکين استخدمت الدراسة نموذجًا بنائيًا باستخدام نهج نوعي مع استخدام أسلوب المقابلة شبه المنظمة کطريقة لجمع البيانات من مجموعة من مستخدمى الإنترنت الذين سبق لهم التسوق على الإنترنت أکثر من خمس مرات، توصلت الدراسة إلى النتائج التالية:-

1-کلما ارتبطت إعلانات الإنترنت باحتياجات الجمهور کلما أصبح الجمهور أکثر دافعية لمشاهدة الإعلان، وکلما کانت هذه الإعلانات منسجمة مع طريقة تفکير الجمهور المستهدف کلما زاد احتمال أن يقوم الجمهور بسلوک إيجابي فعال مع الإعلان، وکلما دعمت الجماعات المرجعية الإعلان کلما زاد تعزيز استجاية المستهلک للإعلان

2-يجب أن تتکيف الإعلانات مع نوع سلوک المستهلک فعند مخاطبة مستهلک عقلانى يجب أن يعتمد الإعلان على نهج عقلاني يشمل  حقائق ومعلومات عن المنتج وفوائده.

3-يلعب مستوى رضا العميل الدور الأساسي فى تکرار الشراء فعندما يشتري المستهلک منتج ويحصل على هدية أو عرض ترويجي سيقوم المستهلک بإجراء عملية شراء متکررة.

3-  دراسة کريمة سعد شفيق "2020" الإعلان الإلکترونى للشرکات الدولية وبناء سمعة العلامة التجارية: دراسة تحليلية [17]

هدفت الدراسة إلى الوقــوف على طبيعة الإعلان الإلکتروني التى تستخدمه الشرکات الدولية فى بناء سمعة علامتها التجارية من خلال تحديد أشکال الجذب والأسلوب الخطابي والمؤثرات الفنية المستخدمة في إثارة الاهتمام من خلال الإعلان الإلکترونى وتحديد نوعية الموضوعات المثارة وتوضيح الاستمالات الإقناعية المستخدمة من جانب هذه الشرکات في إعلانات الإنترنت، اعتمدت الدراسة على منهج المسح واستخدمت استمارة تحليل المضمون کأداة لجمع البيانات وتمثلت العينة فى موقع شرکة فودافون وموقع شرکة کوکاکولا على الإنترنت. توصلت الدراسة إلى عدة نتائج وأهمهـا :-

1-رکزت معظم الإعلانات التى تم تحليلها على الوسيلة المستخدمة فى التواصل بين الجمهور والشرکة مثل الخط الساخن والبريد الالکترونى وغيرها.

2-اهتمام إعلانات شرکة "فودافون" بالعروض والتخفيضات أکثر من شرکة کوکاکولا

3-جاءت إعلانات شرکة فودافون فى المرتبة الأولى من حيث استخدام الاستمالات العاطفية والعقلية وأشکال الجذب المختلفة لاثارة الاهتمام.

4-  منى محمود عبدالجليل "2020"صورة المرأة فى إعلانات الصحف الإلکترونية المصرية: دراسة سيميائية [18]

هدفت الدراسة للتعرف على صورة المرأة فى الإعلانات المنشورة على مواقع الصحف المصرية عبر الإنترنت والمقارنة بينها وبين واقع المرأة فى المجتمع، اعتمدت الدراسة على المنهج الکيفي واستخدمت الأسلوب السيميولوجى وتمثلت العينة فى ست إعلانات تم اختيارهم عمدياً لتتناسب مع موضوع الدراسة، وتوصلت الدراسة إلى النتائج التالية:-

1-جاءت کل الصور الإعلانية على شکل مربع ماعدا صورة واحدة جاءت على شکل مستطيل

2-تنوعت الصور الإعلانية من حيث نوع اللقطات فتم استخدام اللقطات القريبة والمتوسطة والبعيدة بما يخدم الإعلان

3-جاءت أغلب الصور الإعلانية بزاوية مستوية بينما تم استخدام الزاوية المرتفعة والمنخفضة فى إعلان واحد فقط لکل منهما

4-استخدمت الصور الإعلانية الألوان التى تحمل معانى تؤثر على نفسية المستهلک مثل اللون الأحمر الذى يشير إلىا الإيحاء الجنسي.

5-  دراسة نادية شقـيــر "2015" سيميوطيقيا الصورة الثابتة دراسة فى الإعلان السياحى [19]

هدفت الدراسة إلى التعرف علي المعاني والرسائل الضمنية التي تحملها الإعلانات السياحية بجريدة السيّاحي الجزائرية والکشف عن الأبعاد الکامنة فى الصور الإعلانية السياحية وقياس مدى تطابق الأيقونات مع الرسائل اللسانية فى تلک الصور، اعتمدت الدراسة على المنهج السيميائى وأداة التحليل السيميولوجى وتم تحليل أربع صورإعلانية نشرتهم جريدة السياحي خلال عام2014 . وتوصلت الدراسة إلى النتائج التالية :-

1-احتواء کل الصور الإعلانية عينة الدراسة على بعد معيّن ثقافي أو حضاري أو سوسيوثقافى

2- ترقى الصور عينة الدراسة لمستوى التمثيل الإعلاني إذ تقوم علي جذب الانتباه للمناطق السياحية وٕاثارة سلوک المتلقي حيال زيارتها

3-تم مراعاة عامل الانسجام والتکامل فى استخدام الألوان فى الصور عينة الدراسة

4-اعتمدت الصور فى خطابها الألسنى على اللغة الفصحى دون العامية

6-  مبارک حمد الدسمة "2013" التأثير الدلالى للکلمة والصورة فى الخبر الإعلامى : دراسة نظرية فى الإعلام الکويتى ^([20])

هدفت الدراسة إلى التعرف على التأثير الدلالى للکلمة والصورة فى الخبر الإعلامى فى الإعلام الکويتي وقياس قدرة الصورة على وصف الحدث وفائدة التمازج بين الکلمات والصور والقدرة التعبيرية لکل منهما ، استخدمت الدراسة  المنهج النوعى القائم على السرد والمنطق واستخدم الملاحظة المباشرة کأداة لجمع البيانات .

خلصت الدراسة إلى عدة نتائج منها تأکيد دور الصورة فى إبراز الخبر والتعبير عما تعجز عنه الکلمات إلى جانب قدرة الصورة على وصف الحدث وتفاصيله کما يمکن أن تتحول بعض کلمات الخطاب إلى شعارات ، کما توجد فائدة لتمازج الکلمات والصور لأن لکل منهما قدرة تعبيرية.

مشکلة الدراسة

أمکن بلورة وتحديد المشکلة البحثية من خلال الاطلاع على الأبحاث العلمية المختلفة فى مجال التحليل الدلالى والصورة الإعلانية الثابتة، وتحددت المشکلة البحثية فى دراسة بنية الإعلانات الثابتة على مواقع التسويق العقارى وتحديد ماتحتويه من عناصر أيقونية  وتشکيلية ورسائل لسانية والعلامة التجارية ودلالتها وبالتالى تتحدد مشکلة الدراسة فى کيفية التواصل السيميائى لإعلانات التسويق العقارى عبر المواقع الإلکترونية.

أهمية الدراسة

1-     الاتجاه العام لدى الجمهور لتصفح المواقع الإلکترونية واستخدامها فى الحصول على المعلومات وتنفيذ العديد من المهام الأخرى

2-     تعد مواقع التسويق العقارى من أکثر وسائل الاعلام متابعة لدى الجمهور المصرى والعالمى .

3-     اعتماد مواقع التسويق العقارى على إعلانات مختلفة سواء ثابتة أو متحرکة لجذب انتباه المستخدمين ودفعهم للشراء.

4-     استخدام طرق فنية مختلفة وتصميمات متعددة فى عرض الإعلانات عبر مواقع التسويق العقارى

5-     اهتمام شرکات التسويق العقارى بالإعلانات عبر مواقعها بالعلامة التجارية وترويجها بهدف تکوين انطباع إيجابي عنها لدى الجمهور .

 

 

أهداف الدراسة

1. التعرف على کيفية  توظيف الرموز التشکيلية والرموز الأيقونية فى الإعلانات الثابتة التى يتم نشرها على مواقع التسويق العقارى .
2. التعرف على دلالة الألوان والصور والشعارات المستخدمة فى الإعلانات الثابتة .
3. التعرف على ماتشير إليه الرموز الدرامية المستخدمة فى الإعلانات الثابتة عبر مواقع التسويق العقارى.
4. التوصل إلى کيفية توظيف العلامة التجارية فى الإعلانات الثابتة ودلالتها
5. دراسة المحتوى الإعلانى فى الإعلانات الثابتة ومايحتوبه من دلالة.

تساؤلات الدراسة

1-  ما هى الأساليب الاخراجية المستخدمة فى إعلانات مواقع التسويق العقارى الثابتة ؟

2-  ماهو الوصف العام لإعلانات التسويق العقارى الثابتة ؟

3-  ما دلالة الألوان المستخدمة فى إعلانات مواقع التسويق العقارى الثابتة ؟

4-  ما دلالة الأشکال المستخدمة فى إعلانات مواقع التسويق العقارى الثابتة ؟

5-  ما هى الأحجام المستخدمة فى إعلانات مواقع التسويق العقارى الثابتة ؟

6-  ما أنواع زوايا التصوير المستخدمة فى إعلانات الثابتة ؟

7-  ما العلامة التجارية المستخدمة فى إعلانات مواقع التسويق العقارى الثابتة ؟

8-  ما دلالة العلامات اللسانية المستخدمة فى إعلانات مواقع التسويق العقارى الثابتة ؟

الاجراءات المنهجية للدراسة

منهج الدراسة: تعتمد الدراسة على منهج" المسح التحليلى" حيث يعد من أنسب المناهج العلمية ملاءمة للدراسة, وسيقوم الباحث بإستخدام منهج المسح فى مسح العناصر الإخراجية بإعلانات التسويق العقارى والرموز المستخرجة من خلالها وصولاً للدلالات التى تسعى إليها فى عملية الإتصال بالجمهور من خلال هذه الإعلانات .

نوع الدراسة:  تعد هذه الدراسة من الدراسات الوصفية حيث تستهدف تحليل ووصف المعلومات عن الإعلانات الثابتة التى تکون موجودة على مواقع شرکات التسويق العقارى العاملة فى مصر. 

أدوات الدراسة: استخدم الباحث أداة التحليل الدلالى بهدف دراسة المعنى لکل إعلان وأساليب العرض والصور والألوان وغيرها لتحليل بنية الإعلانات التى تبثها شرکات التسويق العقارى على مواقعها الإلکترونية، ويتم التحليل وفق قواعد لغوية متفق عليها في بيئة معينة"، أو "دراسة الأنماط والأنساق العلاماتية غير اللسانية"، أو "علم الإشارة الدالة مهما کان نوعها وأصلها"، ويعد اللجوء إلى المقاربة السيميولوجية خطوة هامة للکشف عن القيم الدلالية والعلامات، ويمکن للباحث تحليل الإعلانات الثابته من خلال تحليل :         

العلامات التشکيلية : وهى (الإطار-التأطير-اللقطة-الزوايا-الالوان) .

العلامات الايقونية: (حجم الصورة الإعلانية-شکل الصورة الإعلانية-العلامة التجارية-الشخصيات)

 العلامات اللغـوية (الرسالة اللسانية )

عينة الدراســـة: تتمثل عينة هذه الدراسة فى مجموعة من الإعلانات الثابتة الموجودة على موقع (مجموعة طلعت مصطفى) على الإنترنت وفقاً لمعيار أولوية الظهور، وتم اختيار هذا الموقع لأن شرکة طلعت مصطفى تعتبر أکبر شرکات التسويق العقارى العاملة فى مصر وأکثر الشرکات من حيث المحفظات العقارية"الأصول والأراضى" إلى جانب أنها أکثر الشرکات من حيث المشروعات التى نفذتها والجارى تنفيذها، وقد قام الباحث بإجراء دراسة إستطلاعية فى الفترة من 1­-8-2021 إلى 1-10-2021 للتعرف على شرکات التسويق العقارى الموجودة فى مصر ومعرفة ترتيبها وما إذا کانت تمتلک هذه الشرکات مواقع إلکترونية أم لا ومعرفة نوعـية الإعلانات التى يتم بثها على المواقع، فتم البحث عن شرکات التسويق العقارى الموجودة فى مصر والدخول إلى مواقعها الإلکترونية عبر الإنترنت للتحقق من وجود مواقع لها والتأکد من فعالية هذه المواقع، وتوصل الباحث الى وجود عدد کبير من شرکات التسويق العقارى التى تمتلک مواقع لها على الانترنت وهى شرکة طلعت مصطفى وشرکة الشرقيون العقارية وشرکة بالم هيلز للتعمير وشرکة أوراسکوم للتنمية، وتمثلت أهم نتائج هذه الدراسة فيما يلي:-

1-  وجود عدد کبير من شرکات التسويق العقارى العاملة فى مصر والتى تمتلک مواقع لها على الإنترنت

2-  اهتمام شرکات التسويق العقارى بنشر إعلاناتها على مواقعها الالکترونية بصفة عامة الا أن نسبة الاعلانات تختلف من موقع لاخر .

3-  تستخدم شرکات التسويق العقارى مواقعها الالکترونية للاعلان عن مشروعاتها المختلفة فى سبيل الترويج لها

4-  اختلاف أساليب تصميم الاعلانات الثابتة الموجودة على هذه المواقع من موقع لاخر.

5-  تحتوى مواقع التسويق العقارى على اعلانات ثابتة واعلانات متحرکة.

مفاهيم للدراسة: الإعلان "Advertising" :- هو عملية اتصال غير شخصي للمعلومات الخاصة بالسلع والخدمات والأفکار بقصد الإقناع من خلال رسائل يتم بثها عبر وسائل الإعلان المختلفة فى مقابل يدفعه المعلن .[21]

المفهوم الاجرائى :- هو مزيج مختلط من العناصر التى يتم استخدامها لإقناع الجمهور باتخاذ قرار الشراء وتشمل هذه العناصر الصورة والنص والرموز والأشکال والألوان والشخصيات .

التسويق العقارى "Estate Marketing" :- مجموعة من الأنشطة التسويقية التى تهدف إلى نقل ملکية العقارات أو تأجيرها من خلال معرفة حاجات السکان الحالية والمستقبلية والعمل على إشباعها.[22]

المفهوم الاجرائى :- هو إحدى مجالات التسويق التى تقدم خدمات الإسکان المختلفة للجمهور من خلال توفير وحدات سکنية بمواصفات وأسعار مختلفة .

التحليل الدلالى لإعلانات التسويق العقارى:-

 ويقصد به تحليل عناصر الإعلان من لقطات وزوايا وألوان ورموز وأشکال وشخصيات والعلامة التجارية للإعلانات الثابتة التى تنشرها شرکات التسويق العقارى على مواقعها الإلکترونية.

 

 

إعلان (1) موقع شرکة طلعت مصطفى

أولاً: المستوى الوصفى

الصورة التى أمامنا هى صورة لفندق فور سيزون المطل على نهر النيل بالقاهرة والصورة مقسمة لجزئين جاء على يسارها عبارة "نبنى علامات على أرض مصر" وهو الجزء الأصغر من الصورة وهى إشارة إلى هذا الفندق وکأنه علامة بارزة فى مصر وليس مجرد فندق للاقامة فقط، ويظهر على يمين الصورة شکل الفندق الخارجى وهو مطل على نهر النيل وأمامه مجموعة من النخيل والمراکب السياحية واليخوت للتنزه وقد جاءت خلفية الصورة لمنظر طبيعى وهى السماء الصافية فى وقت الغروب.

ثانياً: المستوى التعـيينى  أ-العلامات التشکيلية

1- الإطار: الصورة محددة باطار ذو مقاس 1250×400 بکسل

2-التأطير: تم الترکيز فى هذه الصورة الإعلانية على فندق الفور سيزون باعتباره محور الإعلان وکذلک الرسالة الإعلانية على يسار الإعلان وتم الاعتماد على بعد تبئيري عادى يعيد المنظور لوضعه الطبيعى.

3-اللقطة المستخدمة: اعتمد الإعلان على لقطة طويلة بمنظور واسع حيث ظهر فندق الفور سيزون بالکامل إلى جانب العناصر المحيطة به.

4-الزاوية المستخدمة: اعتمد الإعلان على زاوية مستوية حيث ظهرت العناصر فى مستوى نظر المشاهد

5-الألوان المستخدمة: اعتمد الإعلان على ثلاثة ألوان أساسية وهى اللون الأصفر والأزرق والأبيض وقد ظهر اللون الأصفر فى لون مبنى فندق الفور سيزون وفى غروب الشمس فى الخلفية واللون الأصفر هو لون جاذب للانتباه ويبعث هنا على السعادة والبهجة، أما اللون الأبيض فهو لون يوحى بالهدوء والراحة ويظهر فى الرسالة الإعلانية على اليسار، کما يطغى اللون الأزرق على الصورة حيث يظهر فى مياه النيل أسفل المبنى ويظهر فى خلفية الرسالة الإعلانية ويظهر فى خلفية الإعلان وهو من الألوان الباردة التى تدل على الفخامة والهدوء والثبات.

ب-العـلامـات الأيقونيــة

1-حجم الإعلان: جاء حجم الصورة کبير لاظهار کل عناصر الإعلان  

2-شکل الإعلان: جاء الإعلان فى شکل مستطيل أفقى وهو شکل مناسب لصورة الفندق

3-العلامة التجارية: لم تظهر العلامة التجارية للشرکة على هذا الإعلان

ج-العلامات اللسانية

جاءت الرسالة الإعلانية فى يسار الصورة الإعلانية وهى "نبنى علامات على أرض مصر" وقد کتبت باللون الأبيض وهو لون مريح للعين ويوحى بالصفاء والسعادة والراحة على خلفية زرقاء وهو لون يوحى بالهدوء والتفاؤل والثبات واستخدام اللونين مع بعضهما جعل العبارة واضحة وبارزة للمشاهد وتدل هذه العبارة على أن شرکة طلعت مصطفى
لا تقوم بإنشاء مبانى سکنية أو مشروعات من أجل الربح کغيرها من الشرکات بل إنها تتعدى ذلک لتساهم فى تشکيل واقع مصر وشکلها وملامحها.

ثالثا: المستوى التضمينى

تتمثل فکرة هذا الإعلان فى إضفاء نوع من الفخامة والعظمة والأصالة لشرکة طلعت مصطفى من حيث کونها أنشأت وأسست مشروعات کثيرة کانت بمثابة علامات على أرض مصر ومن هذه المشروعات فندق فورسيزون وقد حقق الإعلان وظيفته الإتصالية من خلال الاعتماد على صورة حقيقية وهى صورة الفندق وقد حقق هذا عنصر المصداقية والجذب البصري للمشاهد مع استخدام ألوان مناسبة ومنسجمة مع بعضها.

 

 

 

 

إعلان (2) موقع شرکة طلعت مصطفى

أولا: المستوى الوصفى

يتم وصف الصورة من خلال ماتحتويه من عناصر وجاءت الصورة وکأنها مقسومة إلى جزئين بالتساوى بقطاع طولى ففى الجانب الأيمن جاء فى الأعلى شعار مدينة نور وهى إحدى المدن التى تنفذها شرکة طلعت مصطفى العقارية وبأسفلها جاءت عبارة "اتفرج.. احجز.. ادفع دلوقتى ONLINE" ويظهر عليه صورة حقيقية من الموقع الالکترونى المعلن عنه وتظهر صورة ثلاثية الأبعاد لإحدى الکومباوندات السکنية فى مدينة نور وفى أسفل يسار الإعلان جاءت العلامة التجارية لمجموعة طلعت مصطفى العقارية TMG  وجاءت الخلفية رمادية غير متدرجة.

ثانياً: المستوى التعيينى  أ-العلامات التشکيلية

1-الإطار: الصورة محددة باطار ذو مقاس 1500×1200 بيکسل

2-التأطير: تم الترکيز فى هذه الصورة على الرسالة الإعلانية الموجودة فى الجانب الأيمن والتى تعکس فکرة الإعلان ثم صورة التابلت ومايحتويه من مضمون والبعد التبئيري عادى 

3-اللقطة المستخدمة: اعتمد الإعلان على اللقطة الطويلة

4-الزاوية المستخدمة: استخدم المصمم الزاوية المستوية حيث ظهرت الرسالة والعناصر الأخرى فى مستوى نظر المشاهد وهذا يرجع إلى أن الزاوية المستوية لاتحتاج لمجهود من قبل المستخدم أو المشاهد لادراک الإعلان .

5-الألوان المستخدمة: اعتمد الإعلان على اللون الرمادى فى الخلفية وهو لون يوحى بالقوة والتوازن والاستقرار لأنه خليط من اللون الأبيض والأسود وهما لونان مرتبطان بالصفاء والعظمة ويظهر اللون الأصفر الذهبي فى العلامة التجارية للشرکة والتى جاءت أعلى شاشة التابلت وهو لون يوحى بالفخامة والتألق والجمال والقيمة العالية لأنه مرتبط بلون الذهب وهو خام عالى القيمة، کما جاء اللون الأخضر فى التصميم ثلاثى الأبعاد وبجانبه ألوان أخرى هادئة مثل الرمادى والأصفر وجاءت الرسالة الإعلانية باللون الأزرق القاتم ونلاحظ أن عبارة "دلوقتى ONLINE" قد جاءت بلون مختلف عن بقية الرسالة الإعلانية وهو يبرز عنصر التباين اللونى لأن عين المشاهد تقع أولا على العنصر المختلف فى اللون ولذلک جاء اللون المختلف لجذب الانتباه إليها أولا. 

ب-العلامات الأيقونية

1-حجم الصورة: جاءت الصورة بحجم کبير لتوزيع العناصر بشکل متناسق بحيث يکون مريح للعين.

2-شکل الصورة: جاءت الصورة فى شکل مستطيل رأسى وهو شکل ثري لأنه يتناسب مع وجود صورة التابلت الطولية وهو بذلک يجعل التصميم منسجم أکثر بدلا من تصميم الإعلان فى شکل أفقى.

3-العلامة التجارية: وردت العلامة التجارية لمجموعة طلعت مصطفى والتى يتم اختصارتها بالحروف الثلاثة TMG  وهى Talaat Moustafa Group وجاءت فى أسفل يسار الإعلان بلونها الطبيعى الموجود فى الواقع على خلفية رمادية مما ساهم فى جعلها أکثر بروزاً

ج-العلامات اللسانية

جاءت الرسالة الإعلانية فى منتصف يمين الإعلان دلالة على أهمية هذه الرسالة  حيث تحث المشاهد على النظر إليها أولاً ويتمثل المحور الخبرى فى هذه الرسالة فى رابط الموقع الالکترونى الخاص بحجز الوحدات ودفع ثمنها والمحور الايحائى فى عبارة "اتفرج.. احجز.. ادفع" فهى تحث العملاء على استخدام الموقع فى معاينة الوحدات السکنية المعروضة بدلاً من معاينتها بالذهاب إليها فهو يؤکد للعميل أن المعاينة الافتراضية على الموقع ستکون مماثلة للمعاينة العادية على أرض الواقع وجاءت عبارة " دلوقتى ONLINE" بلون أبيض مختلف عن لون باقى العبارات لجذب الانتباه إليها کما جاءت خلفيتها بلون غامق ليزيد من قوة ظهورها ونلاحظ أن لون الرسالة الإعلانية متناسق مع لون الخلفية الرمادى . 

ثالثاً: المستوى التضمينى

تتمثل فکرة هذا الإعلان فى دعوة العملاء لاستخدام الموقع الإلکترونى المعلن عنه والذى يتيح لهم معاينة الوحدات کما لو أنها فى الواقع والتعرف على التفاصيل والمعلومات وقد حقق الإعلان وظيفته الإتصالية من خلال الرسالة الإعلانية المکتوبة والتى اشتملت على النواحى الخبرية والإيحائية مع إظهار صورة الموقع على التابلت بتقنية ثلاثية الأبعاد وذلک لإقناع العميل أن المعاينة الافتراضية لاتقل جودتها عن المعاينة الحقيقية.

 

النتائج العامة للدراسة

1-اختلفت إعلانات مجموعة طلعت مصطفى من حيث أبعاد الطول والعرض وجاءت کل الإعلانات فى شکل مستطيل وهو مايشبه نتائج دراسة سارة عبدالفتاح وتشابهت من حيث التأطير فقد جاء التأطير عادى فى کل الإعلانات حيث جاءت الموضوعات واضحة ومساحات الفراغ مناسبة.

2-تشابهت النتائج مع نتائج دراسة منى محمود عبدالجليل حيث اعتمدت الإعلانات الثابتة محل الدراسة على الزاوية المستوية والتى تکون فيها العناصر فى مستوى نظر المشاهد.  

3-اعتمدت الإعلانات على نوع واحد فقط من اللقطات وهو اللقطة العامة الطويلة على عکس دراسة هناء محمد عربي التى احتلت اللقطة المتوسطة فيها المرتبة الأولى.

4-تنوعت الألوان فى الإعلانات الثابتة محل الدراسة وقد غلبت على معظم الإعلانات الألوان الباردة التى تخفف من الشعور بالتوتر والعصبية وهى الألوان التى تحمل دلالات إيجابية مثل اللون الأخضر واللون الأزرق إلى جانب الألوان التى توحى بالفخامة والجمال مثل اللون الذهبي واللون الفضى والرمادى. 

5-جاءت کل الإعلانات الثابتة محل الدراسة بحجم کبير ولم يوجد أى إعلان بحجم صغير أو متوسط ويعتبر الحجم الکبير حجم مناسب لأنه يساعد المصمم فى توزيع عناصر الإعلان بشکل متناسق

7-لم تظهر العلامة التجارية فى الإعلانات الثابتة محل الدراسة إلا فى إعلان واحد فقط ويعتبر ذلک خطأ فى تصميم الإعلان لأن العلامة التجارية عنصر أساسي من عناصر تصميم الإعلانات

8-احتوت کل الإعلانات الثابتة محل الدراسة على رسالة إعلانية لسانية مع اختلاف هذه الرسائل من حيث الموضع والحجم من إعلان لاخر

 

 

 

 

المراجع

حامد مجيد الشطرى "2016" الدلالة السيميائية للصورة الإعلانية، مجلة آداب ذى قار، العدد 16

حمزة ريان ،راضية أحمد "2018" ، التحليل السيميولوجى للاشهار فى التلفزيون الجزائري ، رسالة ماجستير غير منشورة (جامعة الجيلانى ،کلية العلوم الاجتماعية ،قسم العلوم الانسانية)

خروب محند "2014" ، النظرية التأويلية والنص الأدبي، مجلة العلوم الاجتماعية،مجلد 5 ،العدد 25،

سارة عبد الفتاح السيد "2021" التحليل السيميولوجى للصورة الإعلانية السياحية فى الصحف الإلکترونية المصرية، مجلة البحوث الإعلامية-جامعة الأزهر، العدد 58، الجزء الرابع

سارة محى الدين "2019" ،التحليل الدلالى لإعلانات مواقع التواصل الاجتماعى وعلاقتها بتشکيل القرار الشرائي لدى عينة من جمهور المستخدمين :رسالة دکتوراة غير منشورة (جامعة جنوب الوادى ،کلية الاداب،قسم الاعلام)

شادى ربيع "2019" ، التحليل الثقافى لخطابات الإعلانات التجارية ، رسالة ماجستير غير منشورة (جامعة القاهرة ،کلية الاعلام ، قسم العلاقات العامة)

فاطمة الزهراء عبدالواحد "2013" دلالة الصورة الفوتوغرافية  فى الصحافة المکتوبة : دراسة سيمولوجية  لنماذج عن زيارة الرئيس للجزائر سنة 2012 فى جريدتى الشروق –الجزائر نيوز، رسالة ماجستير غير منشورة (جامعة الطاهر مولاى سعيدة-کلية الآداب واللغات والعلوم الاجتماعية والانسانية)

کريمة سعد شفيق "2020" الإعلان الإلکترونى للشرکات الدولية وبناء سمعة العلامة التجارية: دراسة تحليلية، المجلة المصرية لبحوث الإتصال الجماهيري، عدد ديسمبر

منى محمود عبد الجليل "يناير 2020" صورة المرأة فى إعلانات الصحف الإلکترونية المصرية:دراسة سيميائية، مجلة البحوث الإعلامية، عدد 53، الجزء الثانى

نادية شقير "2015" سيميوطيقيا الصورة الثابتة دراسة فى الإعلان السياحى، رسالة ماجستير غير منشورة (جامعة محمد خضيرة، کلية الآداب واللغات-قسم الآداب واللغة العربية)

هناء محمد عربي "2017" الدلالات الرمزية فى إخراج الأفلام السينمائية المصرية نحو قضية الإرهاب ،رسالة ماجستير غير منشورة (جامعة جنوب الوادى،کلية الاداب ،قسم الاعلام)

وداد بن عافية "مايو2009" السيمياء التأويلية :مدخل إلى سيميوطيقيا شارل ساندرس، مجلة الاداب واللغات، العدد الثامن

Arackal, Francis. "2015" Semiotics and Media Content, Asian Trading Corporation, Vol 16

Dweich, Z. A., & Al Ghabra, I. M. M. "2020" Birth and Growth of Semiotics, International Journal of Research in Social Sciences and Humanities, Vol.10, No.4

Faizan Mohd "2019" The Role of Semiotics in Advertising: Communicative Approach, Language in India, Vol.19 N 2

Jankowski, N. W., & Jensen, K. B. (Eds.)."2002"  A handbook of qualitative methodologies for mass communication research , London:Routledge

Kinanti, P., & Hutagalung, I. "2021, May" The Role of Online Ads on Dynamics of Consumer Behavior, In MICOSS 2020: Proceedings of the 1st MICOSS Mercu Buana International Conference on Social Sciences, MICOSS 2020, 28-29 September 2020, Jakarta, Indonesia 

Paraskevaidis, P., & Weidenfeld, A. "2021" Perceived and projected authenticity of visitor attractions as signs: A Peircean semiotic analysis, Journal of Destination Marketing & Management, 19, 100515

Robert Joseph Trosky (2013).visual situations:A social Semiotic Analysis ofthe2012 Youtube Channels of Barack Obama and Mitt Romny.PHD Theses, United States – pennsyivania. Robert Morris University, Information Systems and Communications Department.

 

Article View: 259

PDF Download: 282