أثر جودة الخدمة على ولاء عملاء الهاتف المحمول بالجزائر : الدور الوسيط لسعادة العميل

أسعد عبد الحميد البنا, طلعت; إبراهيم عشري, تامر; قواسم, ناصر

doi:10.21608/alat.2022.257198

أثر جودة الخدمة على ولاء عملاء الهاتف المحمول بالجزائر : الدور الوسيط لسعادة العميل

المجلة المصرية للدراسات التجارية

Article 7, Volume 46, Issue 2, April 2022, Page 201-250 PDF (175.55 K)

Document Type: المقالة الأصلية

DOI: 10.21608/alat.2022.257198

View on SCiNiTO

Authors

طلعت أسعد عبد الحميد البنا; تامر إبراهيم عشري; ناصر قواسم

کلية التجارة ـ جامعة المنصورة

Abstract

استهدفت هذه الدراسة تحديد التأثير المباشر وغير المباشر لأبعاد جودة الخدمة على ولاء العميل للعلامة التجارية من خلال توسيط سعادة العميل، واعتمدت الدراسة على قائمة استقصاء عبر الإنترنت لجمع البيانات من عملاء شرکات خدمات الهاتف المحمول بالجزائر، وقد بلغ عدد القوائم الصحيحة )378( قائمة، وتم تطبيق أسلوب تحليل المسار لاختبار فروض الدراسة من خلال برنامج Warp PLS7.
وأشارت النتائج إلي وجود تأثير معنوي إيجابي لأبعاد جودة الخدمة على سعادة العميل، کما توصلت إلى وجود تأثير معنوي إيجابي جزئي لأبعاد جودة الخدمة (الملموسية، الموثوقية، الاستجابة، الأمان) على ولاء العميل للعلامة التجارية لمزود الخدمة. کما توصلت إلى وجود تأثير معنوي إيجابي لسعادة العميل ولاء العميل، و أشارت النتائج إلى عدم وجود تأثير معنوي إيجابي غير مباشر لجودة الخدمة على ولاء العميل للعلامة التجارية لمزود الخدمة عند توسيط سعادة العميل. وفي ضوء ما أسفرت عنه الدراسة من نتائج، تم اقتراح مجموعة من التوصيات التي يمکن أن تسهم في تعزيز ولاء العملاء للعلامة التجارية لمزود الخدمة.

Keywords

(جودة الخدمة; سعادة العميل; ولاء العميل للعلامة التجارية)

Full Text

مقدمــــــة

لقد کان لظهور مؤشر (بوتان) "السعادة القومية الإجمالية" کبديل للناتج القومي الإجمالي ومقاييس الرخاء والنمو الاقتصادي التقليدية للوصول إلى قرارات السياسة العامة وقياس التقدم المحرز أثرٌ کبيرٌ على الدول الساعية لتحقيق رفاهية مواطنيها، حيث تم إصدار قرار بالجمعية العامة للأمم المتحدة بأن السعادة يجب أن يکون لها دور أکبر في سياسة التنمية.( Walker and Kavedžija, 2015)

ولهذا سعت العديد من الدول إلى تعظيم الرفاه المادي لمواطنيها من خلال تحسين ظروف العيش في العالم المتقدم وتشجيع المجتمع الاستهلاکي. وعلى الرغم من أن القوى الکبرى التي أوجدت هذا المجتمع أدت إلى وفرة مادية غير مسبوقة، فقد أکد العلماء أن هذه الفوائد کانت بتکلفة نفسية کبيرة. (Gilovich et al., 2015) ، حيث أدت إلى انخفاض نسبة الرفاه الشخصي وزيادة الاکتئابِ (Wang et al., 2017)

ورغم أنًّ رجال التسويق أَولَو عناية لمفهوم السعادة منذ سبعينيَّاتِ القرن الماضي (1973)، إلا أن البحوث حول هذا المفهوم لا زالت نادرة ومتفرقة (Woo and Ash, 2015)

تمثل سعادة المستهلک مجالًا مهمًا من مجالات البحث للمسوقين حيث أن المستهلک السعيد هو مستهلک أکثر رضا وولاء للشرکة، إن اهتمام الشرکة برضا عملائها سينعکس إيجابا على استمرار علاقتها بالعميل لفترة أطول، وتحقيقِ إيرادات کبيرة للشرکة. يتم إجراء هذا البحث لإيجاد العوامل المختلفة التي تجعل المستهلک سعيدًا. والوقوف على أهم محددات لسعادة العميل والتحقق من تأثيراتها المختلفة. (Xie and Yao, 2009)

إضافة إلى المزايا التي تقدمها جودة الخدمة للعميل ببعديها الفني (النتائج)، من خلال جودة مخرجات الخدمة المتصورة للعميل، و الوظيفي، من خلال جودة تقديم الخدمة أو فيما يتعلق بعملية نقل الجودة التقنية أو الناتج أو نتيجة الخدمات من مزود الخدمة إلى العميل ((Kasiri et al, 2017

إلا أنه يلاحظ أن هذه الدراسات أغفلت دراسة العلاقة المباشرة بين أبعاد جودة الخدمة وولاء العميل للعلامة التجارية. وکذلک استکشاف العلاقة غير المباشرة بين جودة الخدمة وولاء العميل للعلامة التجارية من خلال توسيط سعادة العميل.

وبناء على ذلک تکمن تساؤلات الدراسة في:

ما تأثير جودة الخدمة على سعادة العميل ککل ونتائج ذلک على العملاء ولاء العميل للعلامة ؟ يمکن تقسيم هذا التساؤل الرئيسي إلى الأسئلة الفرعية التالية:

1) ما تأثير جودة الخدمة بأبعادها (الملموسية، الموثوقية، الاستجابة، الأمان، التعاطف) على سعادة العميل؟

2) ما تأثير جودة الخدمة بأبعادها (الملموسية، الموثوقية، الاستجابة، الأمان، التعاطف)على ولاء العميل ؟

3) ما تأثير سعادة العميل على ولاء العميل للعلامة ؟

4) ما طبيعة التأثير غير المباشر لأبعاد جودة الخدمة بأبعادها (الملموسية، الموثوقية، الاستجابة، الأمان، التعاطف) على ولاء العميل للعلامة من خلال توسيط سعادة العميل ؟

سيتناول الباحث في هذه الدراسة العوامل المؤثرة على سعادة العملاء ونتائج ذلک على ولائهم، حيث لا يوجد حسب علم الباحث دراسة اعتنت بدراسة العلاقة بين جودة الخدمة وولاء العميل من خلال توسيط سعادة العميل، وذلک بالتطبيق على عملاء الهاتف المحمول بالجزائر.

و الدراسة الحالية تسعى للإجابة على هذه التساؤلات من خلال تبني مجموعة من الأهداف وهي:

1) تحديد التأثير المباشر لجودة الخدمة بأبعادها (الملموسية، الموثوقية، الاستجابة، الأمان، التعاطف) على سعادة العميل،

2) تحديد التأثير المباشر لجودة الخدمة بأبعادها (الملموسية، الموثوقية، الاستجابة، الأمان، التعاطف) على سلوک الولاء لدى العميل،

3) تحديد التأثير المباشر لسعادة العميل على ولاء العميل،

4) فحص طبيعة التأثير غير المباشر لجودة الخدمة بأبعادها (الملموسية، الموثوقية، الاستجابة، الأمان، التعاطف) على ولاء العميل من خلال توسيط سعادة العميل.

الإطار النظري

1.2 مفهوم وأبعاد متغيرات الدّراسة:

1.1.2 جودة الخدمة:

أ‌) مفهوم جودة الخدمة :

تم تعريف "الخدمة" على أنها تطبيق الکفاءات المتخصصة، من خلال الأفعال والعمليات والأداء لصالح کيان آخر أو الکيان نفسه. في حين ظل مفهوم جودة الخدمة غير محدد بشکل دقيق من طرف الباحثين. وقد أظهرت مراجعة الأدبيات الموجودة أن البحث تناول المفهوم إما من وجهة نظر قائمة على الإنتاج أو وجهة نظر موجهة نحو العميل، وفي حين أن النهج القائم على الإنتاج أو التصنيع يرکز على الهدف أو الجودة التقنية لقياس المنتجات الموحدة، يرکز نهج منحى العميل على تصورات العملاء أو الجودة في عين العميل. ونظرًا لطبيعة الجودة المعقدة، أصبحت وجهة نظر العميل هي النهج السائد في تعريف جودة الخدمة في البحوث (Akter et al, 2019).

وعليه فتحسين جودة الخدمة عبر تصميم وظيفي فعال للاتصال بالعملاء، لا يعزز فقط التأثير الاجتماعي المدرک على الدوافع الاجتماعية ولکن أيضًا مفيد للميزة التنافسية الهامة لـ "جودة الخدمة" في صناعة الطيران. يمکن لکل من الباحثين والممارسين الاستفادة منها، من خلال فهم وتعزيز الطريقة التي يتم بها تصميم الوظائف العلائقية لتحفيز الموظفين على تحسين حياة العملاء وتجربة الشراء. Chien-Wei Hoa and Chi-Chuan Wub, 2019))

وقد عرفت دراسة (Parasurman et al, 1988) جودة الخدمة کما يراها العميل، على أنها تنبع من مقارنة ما يشعر به العميل أنه يتوجب على شرکات الخدمة تقديمه (أي توقعاتهم) مع تصوراته لأداء الشرکة في تقديم الخدمات. لذلک يُنظر إلى جودة الخدمة المتصورة على أنها درجة واتجاه التناقض بين تصورات العميل وتوقعاته.

ب‌) أبعاد ونموذج جودة الخدمة

في ظل ندرة الأدبيات التي يمکن الاعتماد عليها بينت نتائج دراسة (Parasurman et al, 1985) أن المستهلکين استخدموا معايير مماثلة بشکل أساسي في تقييم جودة الخدمة تقع ضمن 10 فئات رئيسة تکون محددات جودة الخدمة وهي: (الموثوقية Reliability، الاستجابة Responsiveness، الکفاءة Competence، إمکانية الوصول Access، المجاملة Courtesy، التواصل Communication، المصداقية Credibility، الأمن Security، فهم/ معرفة العميل، الملموسية Tangibless).

ثم عاد نفس الباحثين سنة 1988 لتطوير مقياس متعدد العناصر لقياس جودة الخدمة (Servqual) حيث نتج عن هذا الإجراء مقياس لـ ("جودة الخدمة") مکون من 22 عبارة موزعة على خمسة أبعاد:

الملموسية: المرافق المادية ، والمعدات ، ومظهر الفرد

الموثوقية: القدرة على أداء الخدمة الموعودة بشکل يعتمد عليه وبدقة

الاستجابة: الاستعداد لمساعدة العملاء وتقديم سريع للخدمات

التأکيد: المعرفة والمجاملة من الموظفين ومنهم القدرة على إلهام الثقة

التعاطف: العناية والاهتمام الفردي الذي تقدمه الشرکة للعملاء.

2.1.2 سعادة العميل Customer Happiness أ. مفهوم السعادة

عرف (Herbas-Torrico et al., 2010) السعادة على أنها الشعور الجيد، والاستمتاع بالحياة، والشعور بأن الحياة رائعة، في حين أن التعاسة تعني الشعور بالسوء وتمني الأشياء لو کانت مختلفة، وبهذا يتم تعريف السعادة کحالة عاطفية حساسة للتغيرات المزاجية المفاجئة.

ويرى (Septianto et al., 2019) بأن المشاعر الإيجابية هي زيادة التقييمات الإيجابية، في حين أن العواطف السلبية هي زيادة التقييمات السلبية لشيء (تأثيرات المطابقة العاطفية).

بينما عرف (Fenghua and Xianguo, 2009) سعادة العميل بأنها تمثل متعة الأفراد من خلال عملية تبادل أموالهم مقابل السلع والخدمات ولذلک فبناء سعادة العميل حسبه قائمة على المتعة.

وقد أوضحت العديد من الدراسات على تعريف السعادة على أنها على العموم مکونة من ثلاثة عناصر رئيسية: تواتر ودرجة التأثير الإيجابي أو الفرح، عدم وجود مشاعر سلبية مثل الاکتئاب أو القلق، ومتوسط مستوى الرضا على مدى فترة زمنية (Stewart et al., 2010; Gruber et al., 2011; Oishi et al., 2013; Šeinauskienė et al., 2015; Abdollahi et al., 2019)

3.1.2 ولاء العميل Customer Loyalty

أ) مفهوم ولاء العميل

حاولت العديد من الدراسات وضع تعريف للولاء من منظور أحادي البعد (الولاء السلوکي)، حيث قدم (Lv and McCabe, 2020) تعريفاً مفاده أن الولاء يعني التزام العميل بمنتج معين.

بينما عرف (Šeinauskienė et al, 2015) الولاء للعلامة التجارية على أنه التزام عميق بشراء العلامة التجارية المفضلة عدة مرات وبصفة متکررة في المستقبل على الرغم من تأثيرات العوامل الظرفية وجهود التسويق للتبديل إلى علامة تجارية أخرى.

أ‌) أبعاد ولاء العميل

کان لملاحظاتJacoby and Chestnut (1978) بعد مراجعة الأبحاث المبکرة للولاء والتي مست 53 تعريفاً تشغيلياً، أن هناک ثلاثة نهج لقياس الولاء: السلوکية ، والاتجاهية، والمرکبة. أي تعدد أبعاد الولاء للعلامة التجارية. وکان لهذه الإسهامات تأثيراً على الدراسات التي أعقبتها حيث أصبحت أغلب الدراسات تتبنى النهج المرکب والذي يشمل:

الولاء السلوکي Behavioral Loyalty

يعتمد هذا النهج على سلوک المستهلک أو السلوک الشرائي المُبلغ عنه بالنسبة للاستهلاک الفعلي، مثل تسلسل الشراء، نسبة المحسوبية، واحتمال الشراء. وعلى هذا يمکن تعريف الولاء السلوکي کسلوک يظهر من خلال ولاء المستهلک إلى علامة تجارية في شکل عمليات شراء متکررة .

الولاء الاتجاهي Attitudinal Loyalty

يشير مفهوم الولاء الاتجاهي إلى العوامل العاطفية والنفسية داخل هيکل ولاء العلامة التجارية ويذکر أن هذه القياسات مرتبطة بمشاعر الالتزام والولاء.

الولاء المرکب loyalty Composite

هذا النهج يوفر على ما يبدو التفسير الأکثر شمولاً للولاء الحقيقي، من خلال دمج البعدين السلوکي والاتجاهي والذي اعتمدته أغلب الدراسات، وهو الذي سنعتمده في دراستنا.

3. فجوة الدراسة

من المثير للاهتمام أن البعض ناقش سعادة العميل من حيث المفهوم من خلال مراجعة الأدبيات ذات الصلة على سبيل المثال (Jain et al., 2019; Hendriks, 2015; Frawley, 2015; Joshanloo and Weijers, 2014) في حين ترکز اهتمام باحثين آخَرِين بتطوير أبعاد ومقاييس لجودة حياة العميل وسعادته (Fordyce, 1988) بينما لم تقم أي دراسة في حدود علم الباحث من دراسة مقدمات سعادة العميل ونواتج ذلک على سلوکه تجاه العلامة التجارية، مما يوضح أهمية دراستنا.

ولسد هذه الفجوة سيرکز بحثنا على دراسة مدى تأثير جودة الخدمة على سعادة وجودة حياة العميل، والنتائج اللاحقة لذلک على سلوک العملاء مثل الولاء.

4. العلاقة بين متغيرات الدراسة

ويستعرض الباحث في النقاط التالية أهم الأدبيات التي تناولت العلاقة بين متغيرات الدراسة، مستخلصا منها فروض الدراسة:

1.4 العلاقة بين جودة الخدمة وسعادة العميل

أکدت نتائج دراسة (Fenghua and Xianguo, 2009) إلى أن جودة الخدمة من العوامل المهمة التي تؤثر على سعادة المستهلک.

وفي نفس السياق سعت دراسة (De Keyser and Lariviere, 2014) إلى بحث التأثيرات التقنية والوظيفية لجودة الخدمة على سعادة المستهلک في بيئة متعددة القنوات، وتوصلت نتائج الدراسة إلى أن لکل من جودة الخدمات الفنية والوظيفية أثرٌ إيجابيٌ على سعادة المستهلک.

کما هدفت دراسة Binnawas et Al., 2019)) إلى التحقيق في العلاقة بين جودة الخدمة والنية السلوکية للطلاب، وکذلک التأثير الوسيط لسعادة الطالب. وأظهرت النتائج أن جودة خدمة التعليم؛ وسعادة الطالب، لها تأثير إيجابي على النية السلوکية للطالب. بالإضافة إلى ذلک، تتوسط سعادة الطالب العلاقة بين جودة خدمة التعليم العالي ونوايا الطلاب السلوکية.

لذلک، فالعلامة التجارية التي تقدم للعملاء خدمات ذات جودة عالية سيکون لها تأثير إيجابي على حياتهم ورفاهيتهم وبالتالي سعادتهم مما يحفزهم على اقتناء نفس المنتج مرة أخرى.

وعليه تفترض هذه الدراسة أنه:

H1: يوجد تأثير معنوي لجودة الخدمة بأبعادها (الملموسية، الموثوقية، الإستجابة، الأمان، التعاطف) على سعادة العميل.

2.4 العلاقة بين سعادة العميل وولاء العميل

حاولت دراسة (Herbas-Torrico et al., 2010) تحليل تأثير السعادة على رضا العميل من خلال التحقيق في مدى تأثير سعادة الأشخاص على تقييمهم للمنتجات والخدمات باستخدام بيانات متعددة الصناعة التي تم جمعها من الصين واليابان وتايلاند، وأظهرت النتائج وجود تأثير إيجابي کبير ثنائي الاتجاهِ بين السعادة ورضا العملاء.

وتوصلت دراسة (Šeinauskienė et al., 2019) إلى عدم وجود علاقة بين مقياس الرضا عن الحياة (السعادة) والولاء للعلامة التجارية.

وأشارت دراسة (Martins and Rodrigues, 2021) إلى أهمية السعادة والرفاهية في تجربة صحية فريدة وتأثير ذلک على الرضا والولاء في المنتجع الصحي الحراري الواقع في شمال البرتغال لصحة المستهلک. وأکدت النتائج أن الجمع بين الخيارات المختلفة أدت إلى إيجاد بعض التجارب الصحية الفريدة، والتي تتبع الاتجاهات الرئيسية للسعادة والرفاهية، وتساهم في تحسين الصحة وأسلوب الحياة. هذه الصفات بنت تجارب رائعة وتدعم رضا المستهلک وولاءه في المنتجعات الصحية الحرارية.

وتوصلت دراسة (Cuesta-Valiño et al., 2021) من خلال البحث في المتغيرات التي لها تأثير إيجابي على العلامات التجارية الخاصة بالأزياء، إلى أن سعادة المستهلک تعد من المحددات الرئيسية للولاء.

مما سبق يتبين أن العواطف سابقة مهمة للولاء السلوکي، فوجود علاقة بين مشاعر العملاء والعلامة التجارية له أهمية کبيرة في وَلاءِ العميل لهذه العلامة التجارية، وبالتالي يمکن للباحث صياغة الفرض التالي:

H2: يوجد تأثير إيجابي معنوي لسعادة العميل على ولاءه للعلامة التجارية.

3.4 العلاقة بين جودة الخدمة وولاء العميل

من المرجح أن يکون ولاء العميل للخدمة محسوسًا لدى عميل المؤسسة أو الشرکة أکثر من ولائه لمنتج ملموس، لأن الولاء للخدمة يعتمد أکثر على تطوير العلاقات الشخصية بدلاً من الولاء مع المنتجات الملموسة. وهذا يعني أن المزيد من ولاء الخدمة يعتمد على تطوير العلاقات الشخصية التي تتعارض مع الولاء للمنتجات الملموسة. (Budianto, 2019)

وأشارت دراسة (Kiran and Diljit, 2017) أن جودة الخدمة وقيمة الخدمة لها تأثير مباشر على رضا العملاء ، مما يؤثر بشکل مباشر على ولاء العملاء.

وأظهرت نتائج دراسة (Roy et al., 2019) من خلال البحث في دور تجربة الخدمة في خدمات B2B مقابل جودة الخدمة. على وجه الخصوص، وتأثيرها على النتائج الفورية (الرضا والقيمة المتصورة) ونتائج العملاء اللاحقة (ولاء وکلمة من الفم) إلى وجود تأثير أقوى لتجربة الخدمة على الرضا والقيمة المتصورة مقارنة بجودة الخدمة. ووجود تأثير قوي غير مباشر لتجربة الخدمة على الولاء والکلمة المنطوقة (عن طريق الرضا) مقارنة بجودة الخدمة.

وأوضحت دراسة (Kasiri et al., 2019) أن الجودة الوظيفية لها تأثير أعلى على رضا العملاء عند مقارنتها بالجودة الفنية؛ و أن لرضا العملاء تأثير کبير على ولاء العملاء.

وتوصلت دراسة (Julius and Jatmika, 2019) إلى وجود تأثير إيجابي لجودة الخدمة على ولاء العملاء حيث أکدت نتائج الانحدارِ أن أبعاد (الموثوقية، التأکيد والتعاطف) لها تأثير کبير على ولاء العملاء.

وفي دراسة (Aladwan et al., 2021) أظهرت النتائج أن جودة الخدمة لها تأثير مباشر إيجابي على ولاء المريض ورضا المريض. أوصت الدراسة بضرورة قيام مديري المستشفيات العامة ومقدمي الرعاية الصحية ببدء برامج تحسين الجودة المستمرة ومراقبة جودة الرعاية الصحية لکسب رضا المريض وولائه في المقابل.

مما سبق استعراضه من دراسات سابقة يتبين أهمية جودة الخدمات المقدمة من الشرکة للعميل في بناء علاقات وروابط قوية تضمن من خلالها کسب ولائه واستمراره في استعمال نفس المنتج أو الخدمة لفترات طويلة، وعليه يمکن للباحث أن يتوقع وجود علاقة معنوية بين جودة الخدمة وسعادة العميل، وبالتالي يمکن صياغة الفرض التالي:

H3: يوجد تأثير معنوي لجودة الخدمة بأبعادها (الملموسية، الموثوقية، الإستجابة، الأمان، التعاطف) على ولاء العميل.

4.4 سعادة العميل کمتغير وسيط في العلاقة بين جودة الخدمة بأبعادها وولاء العميل:

بناء على العلاقة بين المتغيرات التي سبق بيانها، واستنتاجات الفروض الأول والثاني والثالث، يمکن للباحث صياغة الفرض التالي:

H4: يوجد تأثير معنوي غير مباشر في العلاقة بين جودة الخدمة و ولاء العميل من خلال توسيط سعادة العميل.

وفي ضوء ما سبق عرضه لفروض الدراسة يمکن للباحث صياغة نموذج الدراسة في الشکل التالي

شکل رقم (1) نموذج الدراسة

5. منهجية الدراسة

1.5 منهج الدراسة :

قام الباحث باستخدامِ المنهج الوصفي القائم على جمع البيانات و إخضاعها للمعالجة الإحصائية و استخلاصِ النتائج منها وذلک في جميع فروض الدراسة

2.5 البيانات المطلوبة ومصادرها :

الباحث في هذه الدراسة استخدم نوعين من البيانات هما :

1.2.5 البيانات الثانوية : تتمثل في إطلاع الباحث على المراجع العربية والأجنبية التي تناولت مقدمات ونواتج سعادة العميل، کما تم الرجوع الى المطبوعات والنشرات و التقارير الاقتصادية والدوريات التي يصدرها قطاع الاتصالات ذات الصلة بموضوع البحث مما ممکن الباحث من إعداد الإطار النظري وتأصيل المفاهيم والوقوف على نتائج الدراسات السابقة في مجال الدراسة.

2.2.5 البيانات الأولية : وتتمثل في تصميم قائمة استقصاء تَشمَلُ متغيرات الدراسة والتي تم جمعها من الدراسات السابقة. وقد تم توزيع القوائم على عينة من العملاء محل الدراسة باستخدامِ الاستبيانِ الإلکتروني وتحليلها بما مکِّن الباحث من اختبارِ صحة أو خطأ فروض الدراسة والتوصل إلي النتائج .

3.5 مجتمع وعينة الدراسة

يتمثل مجتمع الدراسة في جميع عملاء الهاتف المحمول في الجزائر. ونظراً لعدم وجود إطار لمجتمع البحث وصعوبة تحديد حجم المجتمع وانتشار مفرداته، فقد تم الاعتماد علي عينة کرة الثلج/ الشبکية Snowball Sample کأحد العينات غير الاحتمالية باعتبارها الأنسب لتلک الدراسة لتناسب شروط تطبيقها مع الدراسة الحالية فهي تستخدم في حالة صعوبة تحديد حجم المجتمع بدقة وعدم وجود إطار له، ولتميزها بإمکانية الوصول الأکبر للمستقصي منهم. ويوضح (Hair et al., 2019) . وسيعتمد الباحث على المستقصي منهم المترددين على المواقع الإلکترونية لتجميع البيانات، باستخدام الاستقصاء عبر الإنترنت الذي تم تصميمه باستخدام محرک البحث Google Drive، وإتاحته لجمهور واسع من المشارکين المحتملين وذلک لتطابق شروط تطبيقه علي تلک الدراسة.

وسيقوم الباحث بطرح قائمة الاستقصاء على موقع التواصل الاجتماعي الفيس بوک (Facebook) والذي يتسم باتساع نطاقه وانتشاره وسهولة مشارکة القائمة مقارنه بالمنصات الاجتماعية الأخرى، وکذلک بعض صفحات بيع الهواتف المحمولة لإتاحة الفرصة للعملاء المتعاملين بقدر کبير من التفاعل، مع ذکر أنه يفضل قيام المستقصي منه الذي قام بالإجابة على القائمة ضرورة إرسالها لمستقصـي منهم آخرين.

وسيتم قياس متغيرات الدراسة بقائمة استقصاء تمَّ تصميمُها من مجموعة من القوائم التي أعدها العديد من الباحثين، کما هو موضح في الجدول رقم (1).

الجدول رقم (1) الدراسات السابقة التي تم استخدامها في قياس متغيرات الدراسة

المتغير	عدد العبارات	الدارسات التي تمَّ الاعتماد عليها لإعداد قائمة الإستقصاء
جودة الخدمة	21	(Murdifin, Imaduddin, Zulfikar, Aditya, & Pedrana, 2019)
سعادة العميل	29	Hills, P., & Argyle, M. (2002).
ولاء العميل	10	Agustin and Singh 2005; Aydin , Özer2005. Curtis,2009. Wu & Liang ,2009

4.5 أساليب التحليل الإحصائي:

أساليب تحليل البيانات

1- التحليل العاملي التوکيدي: وذلک لاختبار صدق مقاييس متغيرات الدراسة.

2- التحليل العاملي الاستکشافي: للتحـقق مـن صـدق وثبـات قائمـة الاستقصـاء، حيـث مـن خلالـه يتـم تحـري صـدق البنـاء (التقـارب ، والتمييـز) لعبــارات وأبعــاد الاستقصــاء مــن خــلال قــيم "AVE”وجــذرها التربيعــي، وايجــاد مصــفوفة معاملات الارتباط، وحساب قيمة ثبات الترکيب لأبعاد الاستقصاء.

3- معامل ارتباط بيرسون: ويستخدم لقياس العلاقة بين متغيرين أو أکثر مع تحديد نوع العلاقة وقوتها. وتم استخدامُهُ للتحقق من صحة الفرض الأول والثاني والثالث من فروض الدراسة

4- معامل ألفا لکرونباخ: وذلک لاختبار درجة الثبات في المقاييس متعددة البنود في الدراسة الحالية، حيث يرکز هذا الأسلوب على درجة التناسق الداخلي بين البنود أو المتغيرات التي يتکون منها المقياس الخاضع للاختبار.

5- أسلوب تحليل المسار ونموذج المعادلة البنائية: ويستخدم لقياس العلاقات المباشرة وغير المباشرة، وتم استخدامُهُ للتحقق من صحة الفرض الرابع من فروض الدراسة

وتمَّ استخدامُ الحزم الإحصائيّةِ التالية :

- SPSS For Windows (version 26).

- WarpPLS( version 7.0).

6. نتائج الدراسة:

1.6 التحليل الاستنتاجي لمتغيرات الدراسة

قام الباحث في هذه المرحلة بتحليل البيانات باستخدام برنامج (Warp PLS 7)القائم على نموذج المعادلة الهيکلية أو البنائية (Structural Equation Modelling SEM) لاختبار التأثيرات المباشرة وغير المباشرة للمتغيرات؛ ويعتمد هذا البرنامج على نموذجين وهما القياسي والهيکلي ويمکن توضيحهما کما يلى:

1.1.6 تقييم نموذج القياس Measurement model

يتم تقييم نموذج القياس من خلال تقييم الصدق التقاربي والتمايزي وثبات عبارات المقياس من أجل تحقيق درجة کافية من الاتساق الداخلي الذي يتمتع به المقياس وذلک باتباع الخطوات التالية:

1.1.1.6 قیاس صدق عبارات المقياس: Individual Item Validity

استَخدمَ الباحث معاملات التحميل المجمعة لقياس صدق عبارات المقياس، وهو عبارة عن مصفوفة هيکلية تتضمن علاقات ارتباط مُعامِلَ Pearson بين عبارات القياس والمتغيرات الکامنة. ويعتبر معامل التحميل مؤشِّراً للإبقاء على العبارات إذا کان معامل التحميل ≥0,5 وعندما تکون قيم (P-Value) الخاصة بمعاملات التحميل لکل عبارة أقل من 0,05 (Hair et al., 2014) .

قامَ الباحث بحذف العبارات الأقل من (0.5) وذلک لضمان جودة العبارات وارتباطها بالبعد المطلوب قياسه. و بالتالي أصبحت جميع قيم معاملات التحميل أکبر من 0.5 وکذلک جميع قيم (P-Value) أقل من 05. وهو ما يدل على وجود صدق عال لعبارات المقياس.

حساب معامل الثبات المرکب (Composite Reliability) ومعامل ألفا کرونباخ (Cronbach’s alpha) للوقوف على ثبات الاتساق الداخلي للمقياس

أظهرت نتائج التحليل الإحصائى أن معامل ثبات ألفا لکرونباخ أکبر من 0.7 ، وهو ما يشير إلى درجة عالية من الاعتمادية على المقاييس المستخدمة. أما عن الثبات المرکب Composite Reliability (CR) فقد أظهرت نتائج التحليل الإحصائي أن جميع قيم (CR) أکبر من 0.70

أ‌) قياس الصدق التقاربي Convergent Validiity

ويشير إلى المدى الذي تتقارب فيه العبارات التي تقيس البعد أو المتغير، أو يمکن تحميلها معاً على بعد أو متغير واحد، ويتم قياسه عن طريق متوسط التباين المستخرج Average variance extracted (AVE)، والذي لابد أن تزيد قيمته عن 0.50 لکل بعد أو متغير يتم قياسه. وقد أظهرت نتائج التحليل الإحصائي والتي يوضحها الجدول رقم (2) أن جميع قيم (AVE) أکبر من 0,5 وهو ما يشير إلى صدق تقاربي عال لجميع متغيرات الدراسة.

جدول (2) معاملات التحميل والثبات والصدق التقاربي

المتغير	البعد	کود العبارات	معاملات التحميل	معامل ألفا (α)	الثبات المرکب (CR)	الصدق التقاربي (AVE)
جودة الخدمة	الملموسية	Tan1	(0.756)	0.759	0.847	0.582
		Tan2	(0.824)
		Tan3	(0.712)
		Tan4	(0.754)
	الموثوقية	Rel1	(0.700)	0.743	0.839	0.567
		Rel2	(0.761)
		Rel3	(0.844)
		Rel4	(0.698)
	الإستجابة	Res1	(0.813)	0.837	0.891	0.671
		Res2	(0.823)
		Res3	(0.835)
		Res4	(0.805)
	الأمان	Ass1	(0.767)	0.783	0.860	0.607
		Ass2	(0.840)
		Ass3	(0.757)
		Ass4	(0.748)
	التعاطف	Emp1	(0.790)	0.808	0.868	0.572
		Emp2	(0.854)
		Emp3	(0.759)
		Emp4	(0.764)
		Emp5	(0.587)
		Int3	(0.614)
سعادة العميل		Hap4	(0.501)	0.858	0.884	0.554
		Hap7	(0.514)
		Hap8	(0.586)
		Hap9	(0.594)
		Hap11	(0.531)
		Hap12	(0.660)
		Hap15	(0.629)
		Hap16	(0.627)
		Hap17	(0.610)
		Hap18	(0.619)
		Hap20	(0.609)
		Hap21	(0.603)
		Hap25	(0.672)
		Hap26	(0.556)
ولاء العميل	الولاء السلوکى	BL1	(0.797)	0.846	0.929	0.867
		BL2	(0.852)
		BL3	(0.848)
		BL4	(0.825)
		BL5	(0.725)
	الولاء الإتجاهى	DL1	(0.741)
		DL2	(0.778)
		DL3	(0.773)
		DL4	(0.773)
		DL5	(0.790)
		DL6	(0.762)
		DL7	(0.787)

المصدر: إعداد الباحث اعتماداً علىنتائج التحليل الإحصائى.

ب ـ الصدق التمايزي Discriminant Validity:

بينما يوضح الصدق التمايزي مدى اختلاف العبارات التي تقيس کل بعد أو کل متغير عن المتغيرات الأخرى. ويقاس بواسطة الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE). ويجب أن يکون الجذر التربيعي لـ (AVE) لکل بعد أکبر من ارتباطاته بالأبعاد الأخرى.

جدول (3): مصفوفة الارتباط بين المتغيرات باستخدام الجذر التربيعى لـ (AVE)

المتغير	الملموسية	الموثوقية	الإستجابة	الأمان	التعاطف	سعادة العميل	ولاء العميل
الملموسية	(0.763)
الموثوقية	0.417	(0.753)
الإستجابة	-0.017	-0.060	(0.835)
الأمان	0.213	0.418	0.098	(0.779)
التعاطف	-0.102	-0.182	0.368	0.061	(0.765)
سعادة العميل	0.173	0.196	0.093	0.266	0.091	(0.595)
ولاء العميل	0.366	0.410	0.074	0.466	-0.059	0.255	(0.743)

المصدر: إعداد الباحث اعتماداً علىنتائج التحليل الإحصائى.

ويتضح من الجدول (3) أن جميع قيم الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (Square Root of AVE) مقبولة، وأن جميع قيم معاملات ارتباط کل بعد أکبر من ارتباطات الأبعاد الأخرى، مما يؤکد وجود صدق تمايزى واتساق عال للمقياس المستخدم فى الدراسة.

ج - مؤشرات تطابق نموذج القياس: Model Fit

ويمکن بيان مدى تطابق النموذج النظرى مع النتائج الميدانية من خلال مجموعة من المؤشرات الإحصائية التي تعبر عن ذلک، وهو ما يعبر عنه الجدول رقم (4) التالي:

جدول (4) مؤشرات جودة نموذج القياس

المؤشر	الرمز الاحصائى	القيمة	P-Value	مؤشر القبول
متوسط معامل المسار	APC	0.126	P =0.003	P <0.05
متوسط معامل الارتباط	ARS	0.251	P <0.001	P <0.05
متوسط التباين لمعامل التضحم	AVIF	1.230		acceptable if ≤ 5, ideally ≤ 3.3

المصدر: إعداد الباحث اعتماداً علىنتائج التحليل الإحصائى.

رابعا النموذج الهيکلي للدراسة: Structural Equation Modeling (SEM)

يمکن للباحث بناء النموذج الهيکلي للدراسة في ضوء نموذج القياس، والذي من خلاله يمکن اختبار فروض الدراسة وذلک باستخدام برنامجWarp PLS 7، ويعتمد بناء النموذج الهيکلي على المتغيرات والأبعاد التي أسفر عنها نموذج القياس، وفيما يتعلق باختبار فروض الدراسة وفقاً للنتائج التحليل الاحصائي وفي ضوء نتائج النموذج الهيکلي يمکن توضيح ذلک کما يلي:

1) نتائج اختبار الفرض الأولH1: يوجد تأثير معنوي لأبعاد جودة الخدمة على سعادة العميل. وينقسم هذا الفرض الى الفروض الفرعية التالية:

H_1a: يوجد تأثير معنوي للأشياء الملموسة على سعادة العميل.

H_1b: يوجد تأثير معنوي للموثوقية على سعادة العميل.

H_1c: يوجد تأثير معنوي للاستجابة على سعادة العميل.

H_1d: يوجد تأثير معنوي للأمان على سعادة العميل.

H_1e: يوجد تأثير معنوي للتعاطف على سعادة العميل.

جدول (5) نتائج تحليل المسار للتأثيرات المباشرة لأبعاد جودة الخدمة على سعادة العميل

الفرض	المتغير المستقل	المتغير التابع	معامل المسار المباشر	مستوى المعنوية P-Value	نتيجة اختبار الفرض
H_1a	الأشياء الملموسة	سعادة العميل	0.113	0.013	قبول
H_1b	الموثوقية	سعادة العميل	0.139	0.003	قبول
H_1c	الاستجابة	سعادة العميل	0.085	0.049	قبول
H_1d	الأمان	سعادة العميل	0.159	<0.001	قبول
H_1e	التعاطف	سعادة العميل	0.084	0.050	قبول

المصدر: إعداد الباحث اعتمادًا علىنتائج التحليل الإحصائي.

يتضح من الجدول (5) ما يلى:

أ‌) الفرض الفرعي الأول: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للأشياء الملموسة على سعادة العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.113) وهو دال إحصائيًّا عند مستوي معنوية (0.013) مما يعني قبول الفرض الفرعي الأول.

ب‌) الفرض الفرعي الثاني: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للموثوقية على سعادة العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار ( (0.139وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (0.003) مما يعني قبول الفرض الفرعي الثاني.

ج‌) الفرض الفرعي الثالث: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للاستجابةِ على سعادة العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار ( (0.085وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (0.049) مما يعني قبول الفرض الفرعي الثالث.

د‌) الفرض الفرعي الرابع: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للأمان على سعادة العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار ( (0.159وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (<0.001) مما يعني قبول الفرض الفرعي الرابع.

هـ) الفرض الفرعي الخامس: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للتعاطف على سعادة العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.084) وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (0.050) مما يعني قبول الفرض الفرعي الخامس.

وعليه يتضح من النتائج السابقة قبول الفروض (H_1a,H_1b,H_1cH_1dH_1e)، مما يعنى قبول الفرض الأول (H1) کليًّا.

2) نتائج اختبار الفرض الثانيH2: يوجد تأثير معنوي لسعادة العميل على ولاء العميل للعلامة التجارية

جدول (6)

نتائج تحليل المسار للتأثيرات المباشرة لسعادة العميل على ولاء العميل للعلامة التجارية

الفرض

المتغير المستقل

المتغير التابع

معامل المسار المباشر

مستوى المعنوية

P-Value

نتيجة اختبار الفرض

سعادة العميل

ولاء العميل

0.104

0.021

قبول

المصدر: إعداد الباحث اعتمادًا علىنتائج التحليل الإحصائي.

يتضح من الجدول (6) وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لسعادة العميل على ولاء العميل للعلامة التجارية؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.104) وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (0.021). وعليه يتضح من النتائج السابقة قبول الفرض الثاني (H2) .

3) نتائج اختبار الفرض الثالثH3: يوجد تأثير معنوي لأبعاد جودة الخدمة على ولاء العميل. وينقسم هذا الفرض الى الفروض الفرعية التالية:

H_3a: يوجد تأثير معنوي للأشياء الملموسة على ولاء العميل.

H_3b: يوجد تأثير معنوي للموثوقية على ولاء العميل.

H_3c: يوجد تأثير معنوي للاستجابةِ على ولاء العميل.

H_3d: يوجد تأثير معنوي للأمان على ولاء العميل.

H_3e: يوجد معنوي تأثير للتعاطف على ولاء العميل.

جدول (7) نتائج تحليل المسار للتأثيرات المباشرة لأبعاد جودة الخدمة على ولاء العميل

الفرض	المتغير المستقل	المتغير التابع	معامل المسار المباشر	مستوى المعنوية P-Value	نتيجة اختبار الفرض
H_3a	الأشياء الملموسة	ولاء العميل	0.157	<0.001	قبول
H_3b	الموثوقية	ولاء العميل	0.102	0.022	قبول
H_3c	الإستجابة	ولاء العميل	0.086	0.046	قبول
H_3d	الأمان	ولاء العميل	0.317	<0.001	قبول
H_3e	التعاطف	ولاء العميل	-0.079	0.061	رفض

المصدر: إعداد الباحث اعتمادًا علىنتائج التحليل الإحصائي.

يتضح من الجدول (7) الآتي:

أ‌) الفرض الفرعي الأول: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للأشياء الملموسة على ولاء العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (0.157) وهو دال إحصائيًّا عند مستوي معنوية (<0.001) مما يعني قبول الفرض الفرعي الأول.

ب‌) الفرض الفرعي الثاني: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للموثوقية على ولاء العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار ( (0.102وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (0.022) مما يعني قبول الفرض الفرعي الثاني.

ج‌) الفرض الفرعي الثالث: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للاستجابةِ على ولاء العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار ( (0.086وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (0.046) مما يعني قبول الفرض الفرعي الثالث.

د‌) الفرض الفرعي الرابع: وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر للأمان على ولاء العميل ؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار ( (0.317وهو دال إحصائيًّا عند مستوى معنوية (<0.001) مما يعني قبول الفرض الفرعي الرابع.

هـ) الفرض الفرعي الخامس: لا يوجد تأثير معنوي إيجابي مباشر للتعاطف على ولاء العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار (-0.079) وهو غير دال إحصائيًّا حيث کان عند مستوى معنوية (0.061) مما يعني رفض الفرض الفرعي الخامس.

وعليه يتضح من النتائج السابقة قبول الفروض (H_3a,H_3b,H_3cH_3d)، ورفض الفرض (H_3e) مما يعنى قبول الفرض الثالث (H3) جزئياً.

4) نتائج اختبار الفرض الرابعH4: يوجد تأثير معنوي غير مباشر لجودة الخدمة على ولاء العميلمن خلال توسيط سعادة العميل.

جدول (8)

معاملات المسار الخاصة بالتأثيرات المباشرة وغير المباشرة والکلية لأبعاد جودة الخدمة على ولاء العميل عند توسيط سعادة العميل

الفرض	المتغير المستقل	المتغير الوسيط	المتغير التابع	معامل المسار المباشر	معامل المسار غير المباشر	معامل المسار الکلى	نتيجة اختبار الفرض
H4	جودة الخدمة	سعادة العميل	ولاء العميل	0.410^***	0.038 NS	0.448^***	رفض

*** معنوية عند 0.001، ** معنوية عند 0.01، * معنوية عند 0.05، NS غير معنوى

المصدر: إعداد الباحث اعتمادًا علىنتائج التحليل الإحصائي.

يتضح من الجدول (8) لا يوجد تأثير معنوي غير مباشر لجودة الخدمة على ولاء العميل من خلال توسيط سعادة العميل؛ حيث بلغت قيمة معامل المسار غير المباشر (0.038 NS) وهو غير دال إحصائيًّا حيث کان عند مستوى معنوية (0.149) مما يعني رفض الفرض الرابع.

7. مناقشة نتائج الدراسة والتوصيات والبحوث المستقبلية

1.7 مناقشة نتائج الدراسة

1ـ توصلت نتائج الدراسة إلى وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لعناصر جودة الخدمة (الموثوقية، الملموسية ، الاستجابة، والأمان) ماعدا التعاطف، حيث جاءت دالة إحصائيا عند مستوى دلالة (0.01) مما يعني وجود علاقة تأثير معنوي إيجابي جزئي لجودة الخدمة على ولاء العميل، ويمکن تفسيره بوجود فجوة بين توقعات العميل وما حققه مزود الخدمة بالفعلِ، أي أن خدمات شرکات الهاتف النقال لا تعطي أيَّ اهتمامٍ خاصٍّ لکل عميل بمفرده مما يؤدي إلى عدم ارتباطه عاطفياً بالعلامة التجارية للشرکة، وعليه لا بد من تعزيز البعد العاطفي لدى العميل من طرف مزود الخدمة، والذي يمکن تحسينه عن طريق توظيف عدد أکبر من الموظفين الذين سيتم تعيينهم لعملاء محددين وهذا سيتيح مزيدًا من التخصيص وتشديد العلاقات مع العملاء.

وتتماشى هذه النتائج مع النتائج التي توصلت إليها دراسة (Sarker et al., 2019) والتي تظهر أهمية جودة خدمات مزود الخدمة لولاء العميل للعلامة التجارية، وضرورة الاهتمامِ بالجانب العاطفي عند العميل حيث أن وجود تناقض بين مستوى الخدمة والميل للشکوى موضحًا بوجود البعد العاطفي، قد يؤدي إلى بث المشاعر "الساخنة" عند وقوع حوادث فردية. وبالتالي ينبغي أخذ التقييم العاطفي للنظام بعد أحداث الخدمة غير المتوقعة في الحسبان کجزء من ضمان الجودة للنظام، وذلک من خلال إنشاء قنوات للتواصل بين مزود الخدمة والعميل عبر مواقع التواصل الاجتماعيِّ أو خطوط هاتفية مجانية متاحة للعميل لرصد أي استياء والعمل على معالجته في الوقت المناسب.

2ـ کما توصلت نتائج الدراسة إلى وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لعناصر جودة الخدمة (الموثوقية، الملموسية ، الاستجابة، الأمان، التعاطف) على سعادة العميل، حيث جاءت دالة إحصائيا مما يعني قبول الفرض الثاني، وهو ما يتفق مع دراسة کل من (De Keyser and Lariviere, 2014 ) حيث أنَّ منظمات الخدمات يمکنهم إنشاء وزراعة السعادة الاستهلاکية من خلال تقديم جودة الخدمة الفنية والوظيفية الممتازة. مجرد النظر في النتائج المالية يمکن أن يؤدي إلى ضياع الفرص لإدارة الشرکة. ببساطة عن طريق الترکيز على الأنشطة الأساسية من خلال تقديم نتيجة جيدة للخدمة (أي الجودة التقنية) وبطريقة ممتازة (أي الجودة الوظيفية) يمکنها أن تعزز سعادة عملائها، لصالح الشرکة، والمستهلکين، والمجتمع ککل. ينبغي تقديم نوعية خدمة ممتازة لزيادة ولاء العملاء ورضاهم و ربحيَّتهم. من جانب العميل، جودة الخدمة الجيدة لا توفر فقط تجارب مرضية ولکن أيضًا يؤدي إلى زيادة الشعور بالسعادة. وهکذا، من منظور مجتمع شامل، يمکن لجودة الخدمة تحسين کل من الرفاه الإقليمي (أي ربحية الشرکة الأعلى) و رفاهية المواطنين (بمعنى السعادة المتزايدة).

3ـ سعادة العميل وولاء العميل

أما بخصوص علاقة سعادة العميل بالولاء للعلامة التجارية لمزود الخدمة فقد أکدت نتائج الدراسة وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لسعادة العميل على ولاء العميل للعلامة التجارية؛ وهو دال إحصائيًّا.

وهو ما يتفق مع دراسة ((Cuesta-Valiño et al., 2021 من خلال البحث في المتغيرات التي لها تأثير إيجابي على العلامات التجارية، حيث تعد سعادة العميل من المحددات الرئيسية لِوَلاءِ العميل للعلامة التجارية لمزود الخدمة. يجب أن ندرک أن رضا العملاء لا يعتمد فقط على المحددات الکلاسيکية لرضا العملاء (الجودة ، القيمة المدرکة ، الثقافة ، إلخ) ، ولکن أيضًا على غيرها من المحددات مثل السعادة. وبالتالي، لا ينبغي أن تکون التغييرات في رضا العملاء تفسر على أنها بسبب التغيرات في الجودة أو السعر. قد يکون للسبب العاطفي تغييرات مستقلة عن المنتجات والخدمات. الى جانب ذلک، الاختلافات في رضا العملاء قد لا يکون بسبب الاختلافات في أداء المنتج أو الخدمة، ولکن بسبب مستويات مختلفة من السعادة.

4ـ وعکس توقعاتنا أکدت النتائج أنه لا يوجد تأثير معنوي غير مباشر لجودة الخدمة على ولاء العميل من خلال توسيط سعادة العميل؛ مما يعني رفض الفرض الرابع ويعود ذلک إلى أن السعادة تتغير حسب المزاج والمواقف فهي ظرفية وغير ثابتة عبر الزمن، وبالتالي فتقييمات العميل لجودة خدمات شرکة الهاتف المحمول وولائه للعلامة التجارية من حيث خلق القيمة ليس کافيًا لتبرير نيته في البقاء على المدى الطويل مع نفس مزود الخدمة. وعليه فعلى شرکات خدمات الهاتف المحمول التفکير في توليفة مثالية تدفع الشعور الظرفي بالسعادة لدى العميل الناتج عن جودة الخدمات المقدمة من طرف مزود الخدمة بالتمدد والاستمرار على المدى الطويل لکسب ولائه والاحتفاظ به.

2.7 توصيات الدّراسة

اتضح من نتائج الدراسة أن أکثر أبعاد جودة الخدمة المؤثرة على ولاء العميل هي الأشياء الملموسة، الموثوقية، الاستجابة، والأمان، ومن ثم يوصي الباحث مديري التسويق بشرکات خدمات الهاتف المحمول بالاهتمام بتلک الأبعاد لما لها من دور کبير في تحسين ولاء العميل ومن ثم دفاعه عن العلامة التجارية لمزود الخدمة وفقًا لنتائج الدراسة، ويقترح الباحث مجموعة من التّوصياتِ لتحسين الخدمة کآلية لتنفيذ هذا المقترح في ضوء نتائج الدراسات السابقة وذلک في النقاط التالية:

1) توضح الدراسة کيف يمکن أن تساعد جودة الخدمة في النهاية في تحقيق ولاء العملاء في قطاع الاتصالات. نتائج هذه الدراسة تشير کذلک إلى أن مقياس جودة الخدمة (Servqual) لا يزال من الممکن الاحتفاظ به واستخدامه لقياس جودة الخدمة عبر ثقافات مختلفة. هذا يؤکد فکرة أن جودة الخدمة قوية وقابلة للتخصيص في بيئات مختلفة للخدمة، وهذا هو السبب في أن (Servqual) هو النموذج الأکثر استخدامًا لتقييم جودة الخدمة.

2) تم تأکيد العلاقات السببية بين تصورات جودة الخدمة والولاء في صناعة الاتصالات الجزائرية. تظهر الاستجابة أعلى علاقة إيجابية مع ولاء العملاء في الدراسة الحالية. الاستجابة تشير إلى رغبة وقدرة مقدم الخدمة على تلبية احتياجات العملاء والتکيف معها يفضل العملاء الجزائريون مقدم خدمة ودود يکون على استعداد لمساعدتهم في تفاعلهم مع الشرکة. يجب اختيار الموظفين وتدريبهم على أساس تکون قدراتهم مفيدة للعملاء. الاتصال المباشر بين مزود الخدمة يزيد من الاستجابة من العميل النهائي. وتقريب المسافة، وبالتالي يعزز الاتصال المباشر مع العملاء الاستجابة.

3) من ناحية أخرى ، علاقة الارتباط بين الجانب العاطفي للخدمة والولاء أقل معنوية. ردود فعل العملاء تفصل بوضوح سمات الجودة الملموسة عن غير الملموسة. بالنسبة للعملاء الثقافة هي محدد مهم لتصوراتهم لجودة الخدمة وتأثيرها على سلوکهم. يجب على شرکات الاتصالات السلکية واللاسلکية مراعاة هذه الحقيقة ؛ ومن ثم ، توجيه مواردهم في المقام الأول نحو تحسين أداء العنصر البشري بدلاً من العنصر الملموس للخدمات.

4) يجب على مديري التسويق دفع مبلغ إضافي لصالح الاهتمام بالعلاقات مع العملاء وغيرهم من أصحاب المصلحة من أجل تحسين الثقة المتبادلة. يمکن تحقيق ذلک من خلال تدريب الموظفين، توفر معرفة عميقة بشرائح السوق المختلفة، إقامة علاقة أوثق مع العملاء وتزويدهم بخدمة أفضل؛ وتنفيذ الممارسات التي تدعم الابتکار المفتوح وتعزز مناخ التواصل والتعاون بين الفاعلين التجاريين المختلفين خاصّةً أن مزود الخدمة في سوق الاتصالات يستعين في تقديم خدماته بفروع تابعة للخواص وبالتالي تکوين هذه الفئة قد يزيد من کفاءتهم، وبالتالي إرضاء قاعدة عملاء أوسع. أيضا ، يجب على الشرکات أن تدرب الموظفين بشکل منهجي ؛ لتعزيز کفاءتهم الذاتية ، الأمل والتفاؤل والمرونة والمشارکة في العمل و روح معنوية؛ إثراء خبرة عملهم ؛ وتطوير قدرات الابتکار والإبداع لتحسين رأس المال البشري. يجب عليهم دراسة وتحديد احتياجات ورغبات وتوقعات العملاء والعمل عليها والعمل على تلبيتها بل حتى تجاوزها.

5) يجب أن يفهم مدراء التسويق أن رضا العملاء لا يعتمد فقط على المحددات التقليدية لرضا العملاء (الجودة ، القيمة المدرکة ، الثقافة ، إلخ) ، ولکن أيضًا على غيرها من المحددات مثل السعادة. وبالتالي، لا ينبغي أن تکون التغييرات في رضا العملاء تفسر على أنها بسبب التغيرات في الجودة أو السعر. قد يکون راجع للسبب العاطفي تغييرات مستقلة عن المنتجات والخدمات. الى جانب ذلک.

6) يتحدى هذا البحث المفهوم الشائع بأن الحصول على المزيد من المال والمنتجات دائمًا أفضل. أولاً ، تم تقديم حجة أن تقديم خدمات ذات جودة يساهم في سعادة العميل. ثانياً هذا التحقيق في تأثير جودة الخدمات على نوعية حياة العملاء يدعو إلى التشکيک في معادلة حياة أکثر سعادة مع المزيد من المال والوفاء بالاحتياجات المادية. ويدعم بذلک نتائج دراسة (Cherrier and Munoz, 2007 ).

7-3 حدود البحث وتوصيات ببحوث مستقبلية

ـ حدود مکانية: حيث اقتصر البحث على تجميع البيانات من عملاء مواقع التواصل الاجتماعيِّ، وبالتحديد عملاء الفايسبوک، مما يعني استبعاد فئة کبيرة من غير المنتمين لوسائل التواصل الاجتماعيِّ أو الذين لا يمکنهم التواصل من خلالها بسبب عدم توفر الشبکة أو تدني مستواهم في الجانب الرقمي.

ويوصي الباحث بإجراء مزيد من البحوث المتعلقة بالموضوعات المثارة في هذه الدراسة والتي يمکن عرضها فيما يلي :

1 توسيع الدراسة في محددات سعادة العميل لتشمل تجربة العلامة التجارية وبرامج الولاء وتأثيرها على الرفاه العام للعميل وجودة حياته.

2 دراسة سعادة العميل من خلال سمات الشخصية الخمس الکبرى وتأثيرها على ولائه للعلامة التجارية.

3 إجراء دراسة طولية لسعادة العميل من خلال إدراج عامل الزمن للتحقق من ثبات ولاء العميل للعلامة التجارية.

4 معظم المستهلکين يتجهون نحو التکنولوجيا الخلوية في الآونة الأخيرة، سيکون من الضروري أخذ الخدمة الخلوية في الاعتبار في الدراسات المستقبلية، يمکن توسيع هذا التحليل من خلال تضمين المزيد من المتغيرات المستقلة التي تؤثر على جودة خدمة الاتصالات مثل تفضيلات المستهلکين واستراتيجيات تسويق المشغلين.

References

1.8 المراجع العربية

سلمان, م. إ., & محمد إبراهيم. (2013). مستوى جودة الخدمات الجامعية کما يدرکها طلبة جامعة الأقصى بغزة طبقاً لمقياس جودة الخدمة (SERVPERF). Al-Aqsa University Journal (Humanities Series), 17 (SE), 1-50

2.8 المراجع الأجنبية

Abdollahi, A., Hosseinian, S., Panahipour, H., Najafi, M., &Soheili, F. (2019). Emotional intelligence as a moderator between perfectionism and happiness. School Psychology International, 40(1), 88-103.‏

Akter, S., Wamba, S. F., & D’Ambra, J. (2019). Enabling a transformative service system by modeling quality dynamics .International Journal of Production Economics, 207, 210-226.

Al Mandil, K., & Yen, D. (2017). From brand experience to happiness: exploring the impacts on brand loyalty and price premium.‏

Andreini, D., Pedeliento, G., Zarantonello, L., &Solerio, C. (2019). Reprint of" A renaissance of brand experience: Advancing the concept through a multi-perspective analysis". Journal of Business Research, 96, 355-365.‏

Behdioğlu, S., Acar, E., &Burhan, H. A. (2019). Evaluating service quality by fuzzy SERVQUAL: A case study in a physiotherapy and rehabilitation hospital. Total Quality Management & Business Excellence, 30(3-4), 301-319

Binnawas, M. S. H., Khalifa, G. S., & Bhaumick, A. (2019). The Influence of Higher Education Service Quality on Behavioural Intention: The Mediating Role of Student Happiness. Restaur. Bus, 118(10), 444-458.‏

Bodet, G. (2008). Customer satisfaction and loyalty in service: Two concepts, four constructs, several relationships. Journal of retailing and consumer services, 15(3), 156-162.‏

Borrero, S., Bolena Escobar, A., Cortés, A. M., & Maya, L. C. (2013). Poor and distressed, but happy: situational and cultural moderators of the relationship between wealth and happiness.Estudios Gerenciales, 29(126), 2-11.‏

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.‏

Budianto, A. (2019). Customer loyalty: quality of service. Journal of management review, 3(1), 299-305.‏

Bupalan, K., Rahim, S. A., Ahmi, A., & Rahman, N. A. A. (2019). Consumers’ Repurchase Intention towards Counterfeit Products. Int. J Sup. Chain. Mgt Vol, 8(3), 973.‏

Chinomona, R., & Dubihlela, D. (2014). Does customer satisfaction lead to customer trust, loyalty and repurchase intention of local store brands? The case of Gauteng Province of South Africa. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(9), 23.‏

Choi, Y. G., Ok, C., & Hyun, S. S. (2011). Evaluating relationships among brand experience, brand personality, brand prestige, brand relationship quality, and brand loyalty: an empirical study of coffeehouse brands.‏

De Keyser, A., &Lariviere, B. (2014). How technical and functional service quality drive consumer happiness: moderating influences of channel usage. Journal of Service Management,25(1), 30-48.‏

Dolšak, J., Hrovatin, N., & Zorić, J. (2019). Can loyalty programs be effective in promoting integrated energy services? Evidence from Slovenian electricity consumers. Energy Research & Social Science, 48, 246-256.‏

Fenghua, X., & Xianguo, Y. Studying on the Factors Affecting Consumer Happiness. In 2009 First International Conference on Information Science and Engineering.‏

Gasper, D. (2010). Understanding the diversity of conceptions of well-being and quality of life. The Journal of Socio-Economics,39(3), 351-360.‏

Gilovich, T., Kumar, A., & Jampol, L. (2015). A wonderful life: Experiential consumption and the pursuit of happiness. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 152-165.‏

Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44

Gruber, J., Mauss, I. B., & Tamir, M. (2011). A dark side of happiness? How, when, and why happiness is not always good .Perspectives on psychological science, 6(3), 222-233.‏

Haming, M., Murdifin, I., Syaiful, A. Z., & Putra, A. H. P. K. (2019). The Application of SERVQUAL Distribution In Measuring Customer Satisfaction of Retails Company. 유통과학연구, 17, 25-34.‏

Han, H., Nguyen, H. N., Song, H., Lee, S., & Chua, B. L. (2019). Impact of functional/cognitive and emotional advertisements on image and repurchase intention. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(4), 446-471.‏

Holmes, M., & McKenzie, J. (2019). Relational happiness through recognition and redistribution: Emotion and inequality .European Journal of Social Theory, 22(4), 439-457.‏

Hong, S. J., Choi, D., & Chae, J. (2020). Exploring different airport users’ service quality satisfaction between service providers and air travelers. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101917.‏

Hwang, J., & Choi, L. (2020). Having fun while receiving rewards?: Exploration of gamification in loyalty programs for consumer loyalty. Journal of Business Research, 106, 365-376.‏

Iglesias, O., Markovic, S., & Rialp, J. (2019). How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy. Journal of Business Research, 96, 343-354.‏

Kaatz, C. (2020). Retail in my pocket–replicating and extending the construct of service quality into the mobile commerce context. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101983.‏

Kang, J., Alejandro, T. B., &Groza, M. D. (2015). Customer–company identification and the effectiveness of loyalty programs. Journal of Business Research, 68(2), 464-471.‏

Kasiri, L. A., Cheng, K. T. G., Sambasivan, M., & Sidin, S. M. (2017). Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 91-97.‏

Keng, C. J., Tran, V. D., & Le Thi, T. M. (2013). Relationships among brand experience, brand personality, and customer experiential value. Contemporary Management Research, 9(3).‏

Khan, S., & Hussain, M. (2012). Determinants of consumer happiness and its role in customer loyalty. Available at SSRN 2269677.‏

Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J. H., & Kim, J. (2012). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387.‏

Kim, S., Ham, S., Moon, H., Chua, B. L., & Han, H. (2019). Experience, brand prestige, perceived value (functional, hedonic, social, and financial), and loyalty among GROCERANT customers. International Journal of Hospitality Management, 77, 169-177.‏

Knop, K. (2019). Evaluation of quality of services provided by transport & logistics operator from pharmaceutical industry for improvement purposes. Transportation Research Procedia, 40, 1080-1087.‏

Koo, B., Yu, J., & Han, H. (2020). The role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers.International Journal of Hospitality Management, 84, 102328.‏

Lee, C. H., Zhao, X., & Lee, Y. C. (2019). Service Quality Driven Approach for Innovative Retail Service System Design and Evaluation: A Case Study. Computers & Industrial Engineering.‏

Lv, X., & McCabe, S. (2020). Expanding theory of tourists’ destination loyalty: The role of sensory impressions. Tourism Management, 77, 104026.‏

Mogilner, C., Aaker, J., & Kamvar, S. D. (2012). How happiness affects choice. Journal of Consumer Research, 39(2), 429-443.‏ ‏

Molinillo, S., Navarro-García, A., Anaya-Sánchez, R., &Japutra, A. (2019). The impact of affective and cognitive app experiences on loyalty towards retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 101948.‏

Noble, S. M., Esmark, C. L., & Noble, C. H. (2014). Accumulation versus instant loyalty programs: The influence of controlling policies on customers' commitments. Journal of Business Research, 67(3), 361-368.‏

Oishi, S., Graham, J., Kesebir, S., &Galinha, I. C. (2013). Concepts of happiness across time and cultures. Personality and Social Psychology Bulletin, 39(5), 559-577.‏

Oppermann, M. (2000). Tourism destination loyalty. Journal of travel research, 39(1), 78-84.‏

Pande, S., & Gupta, K. P. (2019). Does Brand Experience Impacts Brand Love: The Role of Brand Trust. SAMVAD, 18, 73-78.‏

Park, J., Lee, J., Lee, H., & Truex, D. (2012). Exploring the impact of communication effectiveness on service quality, trust and relationship commitment in IT services. International Journal of Information Management, 32(5), 459-468.‏

Pesonen, J., Komppula, R., & Murphy, J. (2019). Plastic loyalty–Investigating loyalty card programs for a Finnish hotel chain. Tourism Management, 73, 115-122.‏

Rita, P., Oliveira, T., &Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10), e02690.‏

Rodríguez, G. C., Román, C. P., & Zúñiga-Vicente, J. Á. (2019). The relationship between identification and loyalty in a public university: Are there differences between (the perceptions) professors and graduates?. European Research on Management and Business Economics, 25(3), 122-128.‏

Roy, S., Sreejesh, S., & Bhatia, S. (2019). Service quality versus service experience: An empirical examination of the consequential effects in B2B services. Industrial Marketing Management.‏

Šeinauskienė, B., Maščinskienė, J., &Jucaitytė, I. (2015). The relationship of happiness, impulse buying and brand loyalty.Procedia-Social and Behavioral Sciences, 213, 687-693.‏

Septianto, F., An, J., Chiew, T. M., Paramita, W., & Tanudharma, I. (2019). The similar versus divergent effects of pride and happiness on the effectiveness of loyalty programs.Journal of Business Research, 99, 12-22.‏

Sondoh, S. L., Omar, M. W., Wahid, N. A., Ismail, I., & Harun, A. (2007). The effect of brand image on overall satisfaction and loyalty intention in the context of color cosmetic. Asian Academy of Management Journal, 12(1), 83-107.‏

Stanca, L., & Veenhoven, R. (2015). Consumption and happiness: an introduction, 91-99.

Steinhoff, L., & Palmatier, R. W. (2016). Understanding loyalty program effectiveness: managing target and bystander effects.Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 88-107.‏

Stewart, M. E., Watson, R., Clark, A., Ebmeier, K. P., & Deary, I. J. (2010). A hierarchy of happiness? Mokken scaling analysis of the Oxford Happiness Inventory. Personality and Individual Differences, 48(7), 845-848.‏

Tachis, S., & Tzetzis, G. (2015). The relationship among fans’ involvement, psychological commitment, and loyalty in professional team sports. International Journal of Sport Management, 18(1), 1-25.‏

Tulipa, D., Gunawan, S., &Supit, V. H. (2014). The influence of store atmosphere on emotional responses and re-purchase intentions. Business Management and Strategy, 5(2), 151-164.‏

Wang, R., Liu, H., Jiang, J., & Song, Y. (2017). Will materialism lead to happiness? A longitudinal analysis of the mediating role of psychological needs satisfaction. Personality and Individual Differences, 105, 312-317.‏

Woo, H., & Ahn, H. J. (2015). Big five personality and different meanings of happiness of consumers. Economics & Sociology,8(3), 145.‏

Yang, Z., Van Ngo, Q., Chen, Y., Nguyen, C. X. T., & Hoang, H. T. (2019). Does Ethics Perception Foster Consumer Repurchase Intention? Role of Trust, Perceived Uncertainty, and Shopping Habit. SAGE Open, 9(2), 2158244019848844.

Statistics

Article View: 3,830

PDF Download: 1,091