أثر العدالة المدركة على الاحتفاظ بالعميل "الدور الوسيط لثقـــة ورضا العميــل" (دراسة تطبيقية)

اتسمت السنوات الماضية بظهور العديد من التطورات على الساحة العالمية، التي أثرت على طرق المنافسة بين المنظمات في مختلف المجالات، ومن إبرز هذه التطورات؛ العولمة، وثورة تكنولوجيا المعلومات والاتصالات، والاتجاه المتسارع إلى الاهتمام بمعايير المنظمة العالمية للتوحيد القياسي (ISO)، بالإضافة إلى ظهور الشركات متعددة الجنسيات، والتكتلات والاندماجات بين المنظمات... إلى غير ذلك؛ وأدت جميع هذه التطورات إلى زيادة حدة المنافسة بين المنظمات وأثرت على الوضع التنافسي بينها، مما دفع بالعديد منها إلى اتباع استراتيجيات جديدة لتحقيق ميزة تنافسية على المنظمات المنافسة، وذلك من أجل البقاء والاستمرار فى سوق الأعمال (Alexander, 2009 ).

ومن أهم المزايا التنافسية التي اتجهت إليها العديد من المنظمات في الوقت الراهن؛ الحصول على المعرفة الكافية عن كل ما يحدث في مجال العمل: (المنتجات، والخدمات، والعملاء، والأسواق، والمنافسين، والموردين...)؛ من أجل تحقيق معايير عالية الجودة للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها هذه المنظمات، بشكل يتلاءم مع توقعات ورغبات واحتياجات العملاء المستهدفين؛ لكسب رضاهم وولائهم (العريقي، 2008).

إضافة إلى ما سبق فإن التطورات التكنولوجية السريعة، وزيادة احتياجات وطلبات العملاء؛ دفعت المنظمات إلى إدراك أهمية تلبية رغبات ومتطلبات العملاء؛ حتى تستطيع الصمود في السوق، والمنظمات الناجحة هي التي تقدر على تقديم أفضل قيمة ممكنة لعملائها، وتقدر على الحفاظ عليهم، وجذب المزيد من العملاء الجدد إليها، وتكون قادرة على التحول من أسلوب الصفقات المنفردة إلى التسويق بالعلاقات.

ويعد القطاع المصرفي واحدًا من القطاعات الاقتصادية الهامة التي تأثرت بالتطورات السريعة المختلفة التي يشهدها العالم اليوم، كما أنه من أكثر القطاعات تفاعلًا واستجابة مع تلك التطورات؛ ذلك لأن القطاع المصرفي من خلال ما قدمه وما يقدمه من خدمات هامة فى الوقت الراهن؛ أصبح يمثل أحد أهم دعائم التنمية الاقتصادية، ومن دونه لا يقدر أي اقتصاد في الوقت الراهن أن يؤدي وظيفته ويحقق أهدافه.

وأصبحت مختلف المنظمات فى الوقت الراهن - ومنها القطاع المصرفي- تدرك أهمية وحجم التنافس القائم؛ الأمر الذي دفع المنظمات التي تحرص على الصمود ومواكبة التطورات إلى الاتجاه نحو تعزيز المهارات والخبرات المختلفة المتعلقة بالعمل، سواء المرتبطة بالموارد الملموسة، أو بغير الملموسة. ومع زيادة حدة المنافسة يومًا بعد يوم؛ توجب على المنظمات وخصوصًا فى الدول النامية أن تعمد إلى تطبيق مفاهيم وأساليب إدارية معاصرة، تقدر من خلالها على تقليص الفجوة بينها وبين المنظمات الرائدة، والصمود في وجه المنافسة، وأصبحت هذه الأساليب مطلبًا هامًا؛ من أجل النهوض بالمنظمات فى ظل التطورات المتسارعة فى بيئة العمل (أبو النجا، 2018).

ومن أجل تعزيز قدرة المنظمات على المنافسة في ظل التطورات المتسارعة في الوقت الراهن، أصبح ربح العملاء ورضاهم والاحتفاظ بهم وجذب عملاء جدد هو محور مهم من محاور تركيز مختلف المنظمات (Ahmed, 2016)، ولن تقدر المنظمات على تحقيق ذلك إلا من خلال تقديمها لمنتجات أو خدمات تكون قادرة على إشباع رغبات العملاء وتلبية احتياجاتهم، وذلك بشكل منسجم مع توقعاتهم؛ مما ينعكس ذلك بشكل إيجابي على الأداء، ونظرًا لزيادة حدة المنافسة فى صناعة الخدمات المصرفية؛ أولت إدارات الخدمات المصرفية اهتمامًا كبيرًا بالعملاء، فاتجهت إلى تطبيق استراتيجيات وبرامج جديدة تهدف إلى تعزيز العلاقة مع العملاء وتقويتها(Chen, 2003).

ويعتمد نجاح الكثير من الخدمات بشكل رئيس على التفاعل والاهتمام بالعملاء؛ من أجل كسب ولائهم ورضاهم، الأمر الذي يدفع المنظمات المقدمة للخدمات إلى القيام بأنشطة وبرامج لبناء الثقة وتحقيق الالتزام تجاه العملاء والحرص على كسب رضاهم، وتعد هذه الدعائم مؤدية إلى تقوية العلاقة مع العملاء مما ينتج عن ذلك الاحتفاظ بهم (رضوان، ٢٠١٠، Balla et al., 2015).

ونظرًا لطبيعة الخدمات المصرفية والخصائص التي تتسم بها، بالإضافة إلى التطور السريع في احتياجات ورغبات أفراد المجتمع المصري المصرفية والائتمانية-التي نتجت عن التطور الاقتصادي والاجتماعي-وارتفاع مستوى الوعي المصرفي لدى كلٍ من المنظمات والأفراد، فضلًا عن زيادة إدراك أفراد المجتمع لأهمية الخدمات المصرفية فى حياتهم اليومية، واشتعال المنافسة بين البنوك العاملة فى مصر؛ مثل كل ذلك تحديات أمام هذه البنوك، مما دفعهم إلى الاعتماد على المفاهيم الحديثة للتسويق المصرفي، والتحول من الفلسفة الحالية -القائمة على التركيز على أداء الخدمات المصرفية- إلى التوجه نحو العملاء لفهم احتياجاتهم ورغباتهم المتجددة والمتزايدة باستمرار ( أبو العلا، ٢٠١٥).

مشكلة الدراسة:

يعد القطاع المصرفي في مصر من أهم الركائز التي يعتمد عليها الاقتصاد المصري في الوقت الراهن، وذلك بقاعدة رأسمالية بلغت 72,41% من إجمالي الناتج المحلي الإجمالي، وقد ساعد القطاع المصرفي بقاعدته الرأسمالية في تجاوز العديد من الأزمات سواء المحلية أو الدولية، كما يعتبر هذا القطاع أمان المستقبل في مصر؛ نظرًا للاعتماد عليه في تمويل المشروعات التنموية في الفترة المقبلة، لأن نسبة القروض إلى الودائع في هذا القطاع تصل إلى ما يقارب ٤٥٪؛ وهذا يؤكد أن السيولة المالية المتوفرة في القطاع كافية لتمويل جميع المشروعات المستهدفة؛ مما يسهم فى زيادة نمو الناتج المحلي الإجمالي لمصر. وبلغ إجمالي ودائع المصريين بالبنوك في نهاية شهر سبتمبر الماضي، بما في ذلك الودائع الحكومية 1,843 تريليون جنيه، وذلك مقارنة ب 1,809 تريليون جنيه في نهاية شهر أغسطس 2018، وذلك بزيادة تقدر بنحو ٣٤ مليار جنيه (البنك المركزي المصري، 2021)

ويعاني القطاع المصرفي المصري في الوقت الراهن من انخفاض في معدل التغطية المصرفية في السوق المصري، وذلك مقارنةً بعدد السكان؛ حيث لا تتعدى هذه النسبة ١٤٪ في الوقت الراهن، وذلك مقابل ٧٠٪ متوسط النسبة العالمية، وتبلغ عدد الحسابات المصرفية في كافة البنوك المصرية حوالي عشرة ملايين حساب على أقصى تقدير، تشمل حسابات الأفراد، والشركات، والهيئات العامة (البنك المركزي المصرى، 2021).

وتعتمد سمعة المنظمات على اتجاهات العملاء نحوها، وتبنى هذه الاتجاهات من الممارسات التي تمارسها المنظمات تجاه العملاء، كمدى اهتمامها بهم، وسعيها إلى تحقيق رفاهيتهم (La & Choi, 2019). وعند حدوث أي تقصير في تقديم الخدمات للعملاء، وبشكل خاص إذا لم يتبع هذا التقصير تحرك سريع لتجاوز هذا التقصير؛ فإن هذا من شأنه أن يؤثر بشكل سلبي على سمعة المنظمة واتجاهات العملاء نحوها، مما قد يدفع العملاء إلى الامتناع عن التعامل مع المنظمة مرة أخرى (عواد، 2015).

 ومن العوامل الهامة لتقوية علاقة المنظمات بالعملاء؛ النجاح فى تحقيق رضا العملاء والاحتفاظ بهم (Muhammad& Rana, 2020)، ويرى (الصباغ، ٢٠٠٦) أن العدالة تعد من العوامل المحددة للنتائج التنظيمية المختلفة، وأن تطبيق العدالة فى مجال التسويق يحقق نتائج تنظيمية أيضًا: مثل زيادة قدرة المنظمة على جذب واستعادة والحفاظ على العملاء.

وفي ضوء الدراسات السابقة التى قامت الباحثة بالاطلاع عليها؛ وجدت الباحثة أن إدراك العميل للعدالة أثناء تعامله مع منظمة سابقة؛ من الممكن أن يؤثر معنويًا على العميل في إعادة التعامل مع المنظمة مرة أخرى، وخاصةً مع تجربة منظمات جديدة؛ ولذا يسعى هذا البحث إلى الإجابة على التساؤل الأتي:

هل هناك علاقة بين إدراك العميل للعدالة وثقة العميل والاحتفاظ بالعميل؟

ومن أجل تحديد المشكلة البحثية من الناحية التطبيقية بشكل دقيق؛ قامت الباحثة بإجراء دراسة استطلاعية على عينة ميسرة من عملاء بنوك قطاع الأعمال العام: (البنك الأهلي المصري، وبنك مصر، وبنك القاهرة) في منطقة القاهرة الكبرى قوامها (٥٠) مفردة، بهدف التعرف على مدى إدراك العملاء لمفهوم العدالة وأبعادها داخل البنوك.

وفي سبيل ذلك قامت الباحثة بإعداد استمارة استقصاء شملت بعض التساؤلات المتعلقة بإدراك العملاء لمفهوم العدالة وأبعادها داخل البنوك، وقامت بتوزيعها على عينة الدراسة الاستطلاعية، كما اعتمدت الباحثة-بالإضافة إلى استمارة الاستقصاء-على إجراء المقابلات الشخصية مع عينة الدراسة من أجل الحصول على أكبر قدر من المعلومات المتعلقة بالقضية البحثية، وقامت الباحثة بتطبيق الدراسة على عينة من عملاء البنوك التي تقدم خدماتها في القاهرة الكبرى.

وفى ضوء تحليل البيانات التي توصلت إليها الدراسة الاستطلاعية، تم تقسيم عينة الدراسة وفقًا للوسط الحسابي إلى ثلاث مجموعات: (المجموعة الأولى الأقل من الوسط الحسابي، والمجموعة الثانية أعلى من الوسط الحسابي، والمجموعة الثالثة المحايدون) وذلك كما هو موضح فى الجدول رقم (١)    

جدول رقم (1) نتائج تحليل بيانات الدراسة الاستطلاعية لمتغيرات الدراسة على أساس النسبة

المصدر من إعداد الباحثة

يتضح من الجدول السابق أن معظم أفراد عينة الدراسة الاستطلاعية يرون وجود انخفاض في مستوى العدالة المدركة من قبل العميل تجاه البنك الذي يتم التعامل معه، إضافة إلى شعور بعض العملاء بأن البنك في كثيرٍ من الأحيان يتجاهل التعامل مع مشكلاتهم، ويدرك العملاء جيدًا أن عدالة معالجة شكواهم؛ تؤثر بشكل كبير على جودة العلاقة معهم وعلى قرراتهم المستقبلية في التعامل مع البنوك.

وفي ضوء ما سبق يمكن صياغة مشكلة الدراسة فى التساؤولات الأتية:

1-هل توجد علاقة بين العدالة المدركة وكل من ثقة ورضا العملاء فى البنوك محل الدراسة؟

2-ما درجة احتفاظ العملاء بالبنوك التي تعاملون معها؟

4-ما أكثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا على ثقة ورضا العملاء والاحتفاظ بهم؟

5-ما أثر أبعاد العدالة المدركة على الاحتفاظ بالعملاء من خلال ثقة ورضا العملاء؟

 

أهمية الدراسة:

أولًا: الأهمية العلمية للدراسة:

 تتبلور الأهمية العلمية للدراسة الحالية في النقاط الأتية:

1-أصبح تسويق الخدمات بشكل عام، وتسويق الخدمات المصرفية بشكل خاص أحد الاتجاهات الحديثة والهامة التى شهدت تطورًا كبيرًا فى السنوات الأخيرة في مختلف أنحاء العالم؛ نظرًا للتحديات التي تواجهها الخدمات المصرفية، وتزايد أهمية الدور الذي تقوم به، وتنوع مجالاتها وتوسعها، حيث أصبحت الخدمات المصرفية تمس مختلف مرافق الحياة اليومية لجميع المجتمعات المعاصرة، إضافةً إلى استحداث خدمات مصرفية تختلف عن الخدمات المصرفية التقليدية التى أعتاد عليها الأفراد. وتدرك المنظمات الخدمية الناجحة أهمية كسب رضا عملائها وإدارة ومراقبة رضاهم بعناية فائقة، وفي سبيل ذلك تهتم هذه المنظمات بأدق التفاصيل التي تؤثر على هذا الرضا؛ حيث يمكن أن تؤثر المواجهة بين الموظف والعميل وقت تقديم الخدمة على درجة رضا العميل عن المنظمة(Gremler,etal.,1994  ).

2-تقدم الدراسة فهمًا وتوضيحًا لطبيعة العلاقة بين أبعاد العدالة المدركة من قبل العميل، وكل من ثقة ورضا والاحتفاظ بالعملاء.

3-قلة الأبحاث الميدانية فى هذا المجال حيث يعتبر مفهوم العدالة المدركة فى مجال تسويق الخدمات من المفاهيم التى لم تحظ بالاهتمام الكافي من الباحثين.

ثانيًا: الأهمية التطبيقية للدراسة:

 تتبلور الأهمية التطبيقية للدراسة الحالية في النقاط الأتية:

1-أهمية تطبيق أبعاد العدالة المدركة فى القطاع المصرفي المصري؛ نظرًا لدورها الهام في تحقيق أهداف القطاع المصرفي وإكسابه ميزة تنافسية.

2-أهمية العميل بالنسبة لمنظمات القطاع المصرفي في الوقت الراهن نظرًا للتحديات المعاصرة والتنافسية الكبيرة، حيث أصبح العميل ودراسته تمثل أهمية كبيرة لتلك المنظمات، فالعميل أصبح الأن جزءًا أساسيًا من المنظمة، ومحور اهتمامها (Magrath &Kenth,2000) ونتيجة لهذه الأهمية فأن تحقيق رضا العميل، وتلبية احتياجاته، وأشباع رغباته المتعددة تعد من أهم العوامل التي ينبغي أن تؤخذ فى الحسبان من قبل المنظمة الناجحة (Bolton &lemon,1999).

3-أهمية القطاع المصرفي المصري ومساهمته الهامة فى الاقتصاد القومي، حيث بلغ إجمالي أصول القطاع المصرفي المصري (3,871247) تريليون جنيه فى مايو 2021.

4-تقدم هذه الدراسة العديد من الحلول والاقتراحات الهامة لمديري منظمات الخدمات المصرفية، التي تمكنهم من زيادة إمكانية الحفاظ على العملاء، وتحسين جودة العلاقة معهم في العديد من الجوانب التى لم تمنحها الدراسات السابقة الأهمية المطلوبة.

5-تساعد هذه الدراسة البنوك في تحسين جودة الخدمات التي تقدمها للعملاء؛ والتي تنعكس بدورها على كلٍ من ثقة ورضا العملاء، وطرق الحفاظ عليهم.

أهداف الدراسة:

تهدف هذه الدراسة إلى التوصل لنتائج أكثر واقعية، عن أثر أبعاد العدالة المدركة من قبل العملاء على كلٍ من ثقتهم ورضاهم، ودرجة احتفاظ بنوك قطاع الأعمال العام محل الدراسة بالعميل.

وفي إطار هذا الهدف العام، ينبثق منه الأهداف الفرعية الأتية:

1-التعرف على العلاقة بين العدالة المدركة وكلٍ من ثقة ورضا العملاء بالبنوك محل الدراسة.

2-توضيح العلاقة بين الثقة والرضا والاحتفاظ بالعميل في البنوك التجارية المصرية.

3-معرفة طبيعة العلاقة بين العدالة المدركة والاحتفاظ بالعميل.

4-تحديد أبعاد العدالة المدركة الأكثر تأثيرًا على الثقة والرضا.

4-ترتيب أبعاد العدالة المدركة من حيث تأثيرها على الاحتفاظ بالعميل من خلال ثقته ورضاه.

5-التوصل إلى مجموعة من المقترحات أو التوصيات التي يمكن أن تستفيد منها البنوك في تعزيز قدرتها في الحفاظ على عملائها، وتحسين جودة العلاقة معهم في العديد من الجوانب التى لم تمنحها الدراسات السابقة أهمية كافية.

الإطار النظري والدراسات السابقة:

أولًا: الإطار النظري للدراسة:

يشتمل الإطار النظري للدراسة على متغيرات البحث وهي: العدالة المدركة من قبل العميل، والاحتفاظ بالعميل، والثقة ورضا العميل، ونوضح هذه المتغيرات في الأتي:

أولًا: العدالة المدركة Perceived Justice:

نشأ مفهوم العدالة من خلال نظرية "التبادل الاجتماعي" exchange theory  ونظرية "آدم للحقوق" Adam's equity theory (Tektas,2017). وتوسع استخدم هذا المفهوم في مجال التسويق بهدف التعرف على تقييم العملاء المتلقون للخدمات لردود أفعال المنظمات على إصلاح الخدمات الفاشلة التي تقدمها (kim, kim , & kim , 2009) . وتم تقديم مفهوم العدالة في مجال العلوم الإدارية من قبل Adams عام 1963، وعقب ذلك تم تطوير هذا المفهوم من قبل Floger عام 1988، واستخدم مصطلح العدالة التنظيمية في هذا الوقت من أجل التعبير عن النزاهة والإنصاف (كنزة، 2018) ويتم استخدام إدراك العميل للعدالة؛ من أجل التعرف على إتجاهه نحو المنظمة بالتعامل مع شكاوى سابقة له (Muhammad & Rana 2020)

وتتناول الباحثة هذا المتغير من حيث المفهوم والأبعاد الأتية: 

1-مفهوم العدالة المدركة:

تناولت نظرية Adamsعام 1963 مفهوم العدالة بشكل نظري، حيث أشارت تلك النظرية إلى أن مفهوم العدالة يعبر عن المقارنة التي تتم بين المدخلات المتمثلة فى الجهد الذي يبذله العامل، والمخرجات الناتجة عن هذا الجهد، والتي تتعلق بالعوائد والمكافآت التى يحصل عليها في مقابل العمل أو الجهد الذي يقوم به، وتتحقق العدالة إذا كان هناك توازنًا بين المدخلات والمخرجات، وإذا لم يحدث هذا التوازن؛ يشعر الفرد حينئذ بعدم العدالة وعدم الرضا (أحمد، 2017 ).

وارتبط مفهوم إدراك العميل للعدالة فى مجال التسويق بوجود خدمات فاشلة دفعت هذه الخدمات الفاشلة المنظمات إلى إجراء عملية إصلاح للخدمات service recovery، وهذا الإصلاح يعبر عن التفاعل الذي يتم بين المنظمة المقدمة للخدمة والعميل من أجل تغيير شعور العميل بعدم الرضا عن الخدمة التي تقدمها المنظمة إلى الشعور بالرضا (tektas, 2017).

وتشير نظرية العدالة لـ ِAdams  (1963) إلى أنه يمكن استخدام إدراك العميل للعدالة كمؤشر قوي للتعرف على درجة رضا أو عدم رضا العميل عن الجهود الإصلاحية التي تقدمها المنظمات من أجل تقويم الخدمات الفاشلة(Kim, Kim, & Kim,2009). وعلى الرغم من ذلك لم تتناول الدراسات السابقة بشكل كافٍ قياس والتعرف على العلاقة بين إدراك العميل للعدالة وعملية إعادة إصلاح الخدمة الفاشلة (Kim, Kim, & Kim,2009).

وعرف (Joo et al., 2016) العدالة المدركة من قبل العميل بأنها "درجة إدراك العميل لمستوى نزاهة المنظمة، ودرجة تحقيقها لمصلحته الشخصية". وعرفها (Chih et al.2017) بأنها "درجة اتزان المنظمة في تقديم المنافع المختلفة للعميل". كما عرفها (Cai & Qu, 2018) بأنها "إدراك العميل لما تقدمه له المنظمة من حوافر ومكافآت وخصومات...وغير ذلك من المنافع. وعرفها (Matopoulos et al.,2019) بأنها "إدراك العميل لنزاهة المنظمة في معالجتها للمشكلات التي تواجه العميل". وعرفها (O'Connor&Crowley-Henry,2019)بأنها "تقييم العميل لجودة الخدمات التي تقدمها المنظمة، مقارنة بالتكاليف التي تكبدها وجهده المبذول في التعامل معها".

وأشار (فاضل وآخرون، 2019) إلى أن العدالة المدركة تكمن في الشعور بالمساواة في المعاملات والإجراءات التي يتم تطبيقها على الفرد، وكذا المساواة في الجهد المبذول والمنافع المتحققة مقارنة بالآخرين. وعرفها (شبل،2019) بأنها الشعور بدرجة الإنصاف والمساواة. وعرف (Mathew et al., 2020) العدالة المدركة بأنها "تقييم العميل لعلاقته بالمنظمة ودرجة عدالة الحوافز والمكافآت التي يحصل عليها، ودرجة عدالة إجراءات إصلاح الخدمة الفاشلة أو علاج المشكلات التي واجهها".

وتعرف الباحثة العدالة المدركة من قبل العميل بأنها: "تقييم العميل لدرجة الإنصاف والنزاهة التي تتمتع بها المنظمة في العلاقة التبادلية مع العملاء، من خلال مقارنة العميل بين المنافع التي حصل عليها، وما تحمله من تكاليف وجهود في سبيل حصوله على تلك المنافع".

2-أبعاد العدالة المدركة:

تعتبر العدالة المدركة من قبل العميل متغير له العديد من الأبعاد؛ حيث تحتوي العدالة المدركة على ثلاثة أبعاد وهم (Kim, Kim, &Kim,2009):

• عدالة التوزيع Distributive  
• عدالة الإجراءات Procedural Justice
• عدالة التعاملات Interactional Justice

وأكدت ذلك العديد من الدراسات:(Crisafulli&Singh,2016.,joo et al.,2016.,Gohary et al.,2016.,Wu et al.,2016.,Chih et al.,2017.,Petzer et al., 2017)  ويرتبط شعور العميل بالعدالة بعملية وجود خدمات فاشلة، تتطلب هذه الخدمات إلى عملية إصلاح من قبل المنظمات المقدمة لها، فعدالة التعاملات ترتبط بفترة العمل على إصلاح الخدمات، أما عدالة التوزيع فترتبط بنتائج المنظمة القائمة بإصلاح الخدمة، في حين ترتبط العدالة الإجرائية بالاستراتيجيات المتبعة في إصلاح الخدمات  والوقت الذي تستغرقة المنظمة في ذلك الإصلاح (La & Choi,2019).

ويرى (الصباغ، 2006) أن العدالة المدركة من العوامل التي تحدد النتائج التنظيمية المختلفة، وترى الباحثة أن تطبيق العدالة فى مجال التسويق؛ يؤدي إلى تحقيق نتائج تنظيمية أيضًا مثل: تعزيز قدرة المنظمات على استعادة عملائها السابقين، وزيادة قدرتها في الحفاظ عليهم.

عدالة التوزيع Distributive Justice:

تعتبر عدالة التوزيع عن إنصاف المخرجات التي تتعلق بالشكوى (Muhammad & Rana, 2020). وترتبط عدالة التوزيع بالعمليات والتوقيت وتحمل المنظمة للمسؤولية تجاه تصرفاتها الخاطئة (La & Choi , 2019).

وترتبط عدالة التوزيع بعملية تقييم العميل بعدالة (تكافؤ) عملية التبادل بينه وبين المنظمة، من خلال المقارنة بين التكاليف التى تحملها العميل والمكاسب التي حصل عليها من المنظمة، ولا تقتصر هذه المقارنة على المكاسب والتكاليف المالية فقط بل إنها تشمل التكاليف والمكاسب غير المالية؛ كتكاليف الجهد والوقت، والأشياء غير الملموسة كمشاعر الفرح والغضب والإحراج...، ومن جهة العميل تمثل المخرجات المتعلقة بإصلاح الخدمات الفاشلة في خصومات أو مكافآت مالية أو توصيل مجاني أو كوبونات (Kim, Kim & Kim, 2009)

    ويرى (جودة وآخرون، 2012) أن عدالة التوزيع تركز على المخرجات أو النتائج، بينما عدالة الإجراءات يكون محور تركيزها على الإجراءات أو الوسائل، في حين أن عدالة التعاملات تركز على المعاملة الشخصية. ويشير (Kim, kim & Kim,,2009)  إلى أن عدالة التوزيع يقصد بها عملية تخصيص التكاليف والموارد؛ من أجل تحقيق العدالة في العلاقات التبادلية بين العميل والمنظمة.

وذكر (كنزة، 2018) ثلاثة محددات رئيسة يمكن من خلالها إدراك عدالة التوزيع وهي:

1-قاعدة المساواة: ويقصد بهاالحصول على المكافآت على أساس المساهمة. وتعني هذه القاعدة في مجال التسويق، أنه كلما زاد تقصير المنظمة في تلبية احتياجات العميل وإشباع رغباته؛ كلما استحق العميل مكافأة أكبر لتعويض القصور الذي أحدثته المنظمة في حقه.

2-قاعدة التوجيه: أن جميع العملاء لهم فرص متساوية في الحصول على المكافآت دون النظر إلى الخصائص الفردية كالنوع، أو اللون، أو العرق... 

3-قاعدة الحاجة: ويقصد بها أن يتم تقديم المكافآت للعملاء ذوي الاحتياج أولًا، بحيث يتم ترتيب المكافآت حسب حاجة العملاء.

ومما سبق تعرف الباحثة عدالة التوزيع بالنسبة للعميل بأنها: "تقييم العميل لتكافؤ العروض والمزايا التى يحصل عليها، مع عدد تعاملاته مع المنظمة أو حجم الضرر الذي لحق به مقارنة بالعملاء الآخرين".

عدالة الإجراءات Procedural Justice:

تشير عدالة الإجراءات إلى إدراك العميل لعدالة السياسات والمعايير التي اعتمد عليها متخذ القرار من أجل الوصول إلى حل للمشكلات القائمة، ويشير المفهوم السابق إلى وجهة نظر العميل في درجة عدالة الإجراءات التى قامت بها المنظمة من أجل إصلاح الخدمات الفاشلة، وذلك من خلال تقييم العميل للطريقة التي اتبعتها المنظمة في التوصل إلى حل للمشكلات أو الشكاوى التى قدمها العميل (Kim, Kim, & Kim,2009).

ويرتبط شعور العميل بالعدالة الإجرائية بعدد من القواعد ومنها (كنزة، 2018):

 1-قاعدة الاستئناف: وتعني مدى وجود فرص للاعتراض على القرارات التي اتخذتها المنظمة   لحل المشكلات التي واجهها العميل وتعديلها ومراجعتها.

2-قاعدة التمثيل: ويقصد بها مدى إمكانية مشاركة أطراف القرار في اتخاذ قرار الإصلاح.

3-قاعدة الدقة: ويقصد بها مدى اتخاذ المنظمة للقرارات بناء على معلومات دقيقة.

وتعرف الباحثة عدالة الإجراءات التى يدركها العميل بأنها: "تقييم العميل لمستوى وضوح وإنصاف وسرعة الإجراءات التي يتخذها البنك لحماية حقوق جميع أطراف العلاقة التبادلية سواء العميل أو المنظمة".

عدالة التعاملات Interactional Justice:

يقصد بعدالة التعاملات الطريقة التي تتصرف بها المنظمة تجاه العملاء أو الأفراد؛ كالمصداقية والاحترام والدبلوماسية... وتعتبر عدالة التعاملات امتدادًا لعدالة الإجراءات (كنزة، 2018)، كما تشير عدالة التعاملات أيضًا إلى إنصاف الموظفين فى التعامل مع مقدم الشكوى (Muhammad & Rana, 2020).

وتعرف الباحثة عدالة التعاملات بأنها: "تقييم العميل لدرجة استجابة الموظفين وجهودهم المبذولة وتناسبها مع حجم المشكلات التى يواجهها، وذلك من خلال تقييم العميل لدرجة الاحترام والإنصات والمصداقية والتعاون التى يتمتع بها الموظفين".

ثانياً: الثقة:

تعتبر الثقة من الأبعاد الهامة في جودة العلاقة بين المنظمة والعميل؛ وذلك لكونها أساسًا للتعامل وبناء العلاقات القوية والطويلة بينهما (Meier, 1995) ويقصد بالثقة: مستوى شعور كل طرف من أطراف العلاقة التبادلية بسلامة الوعود التى يقدمها الطرف الآخر. فتنشأ الثقة بين المنظمة والعميل عند إتمام عملـــــيات التبادل بشكـــــــــل نزيه وموضــــــــــوعي (Zhang & Feng.2009).

فثقة العميل في المنظمة هي مجموعة الارتباطات التي تتكون في ذهن العميل حول درجة الاعتماد على المنظمة والخدمات التي تقدمها، ويمكن قياس هذا المتغير من خلال دراسة درجة اعتماد العملاء على المنظمة ونزاهتها في التعامل معهم، ومدى جدارة المنظمة بثقة العميل. فتكوين الشعور بالثقة والأمان لدى العملاء يسبق العلاقات الناجحة والالتزام (Sirdeshmukh et al., 2002).

ثالثاً : الرضا:

يقصد برضا العميل بأنه: رد فعل إيجابي من قبل العميل تجاه تجربة استهلاك خدمة أو سلعة أو تجاه تجربة استهلاك جزء من السلعة أو الخدمة (Francis,2005 ( ويشير Cronroos,1994)) إلى أن رضا العميل يتعلق بطريقة غير مباشرة بالحصة السوقية للمنظمة والتي تعتبر مقياس لنجاحها.

ويؤدي رضا العميل تجاه المنظمة والخدمات التي تقدمها إلى تكرار العميل للتعامل مع المنظمة، مما يؤثر على ربح المنظمة وأدائها، كما يعتبر رضا العميل مؤشرًا أساسيًا لأداء المنظمة، سواء السابق أو الحالي أو المخطط له في المستقبل (Oliver,1999).

رابعاً: الاحتفاظ بالعميل:

تهتم المنظمات في الوقت الراهن بالاحتفاظ بعملائها الحاليين؛ نظرًا لأن اتجاه المنظمات للحصول على عملاء جدد يمثل (6-8) من تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحـــاليين (Srinivasan& Moorman 2005).

وتكسب المنظمات العميل وتحتفظ به من خلال اهتمامها بجودة الخدمات التي تقدمها له، وحرصها على دعم الثقة بينها وبين العميل، والمحافظة على السرية والخصوصية في التعامل مع العملاء، وتعزيز مراكز الاتصال بينها وبينهم، وتهدف جميع هذه الجهود إلى كسب رضا العميل؛ لكونه العامل الأهم لاحتفاظ المنظمة بالعميل (Palmer et al.,2005).

ويرى (Kotler,2006) أنه يجب على المنظمة أن تجمع أكبر قدر من المعلومات المتعلقة بكل عميل بشكل منفرد، وأن تعتني بجميع الجهود الاتصالية التي تمارسها مع العملاء، وبكل لحظة من لحظات التواصل معهم؛ حتى تتمكن من الاحتفاظ بهم.

العلاقة بين العدالة المدركة وكل من الثقة، والرضا، والاحتفاظ بالعميل:

      تقوم نظريات العدالة على قاعدة رئيسة: وهي أن العملاء في علاقتهم مع المنظمة يبحثون دائمًا عن الإنصاف والعدالة، أو عن تحقيق المساواة بين العملاء فى علاقتهم مع المنظمة، وعند عدم مراعاة هذه القاعدة في التعامل؛ فإن ذلك سيؤدي إلى حالة من عدم الاستقرار النفسي لدى العملاء، الذي يؤدي إلى قيام العملاء ببعض السلوكيات لمواجهة حالة عدم الاستقرار التي يشعرون بها؛ فقد يتجه العملاء إلى فقدان الثقة في المنظمة، أو عدم الشراء منها مرة أخرى، أو الترويج لشائعات عنها (Bolton&lemon 1999, seiders&Berry 1998)

      وقد ركزت الدراسات السابقة التي أجريت في هذا الشأن منذ ستينيات القرن الماضي وحتى أوائل الثمانينات على تأثير إدراكات عدم العدالة في توزيع العوائد (Campbell & Pritchard 1980, Greenberg 1982  ) وقد توسعت الدراسات في الثمانينات وتناولت دراسة التأثيرات طويلة المدى لنظرية العدالة على السلوك (lind & tyler, 1999 )، وفى تسعينات القرن الماضي ركزت الدراسات على العناصر التي تتعلق بالعدالة الإجرائية، وأكدت هذه الدراسات أن أخذ رأي العميل ووجهة نظره في صناعة القرار؛ تؤدي إلى زيادة إدراكه للعدالة الإجرائية، وذلك بغض النظر عن النتائج التي تحققت(Bennett,1997).

      وتشير دراسة (Greenberg , 1990) إلى أن التزام المنظمة بالمعايير المكونة للعدالة الإجرائية، يؤثر على رفع روح الالتزام؛ وبالتالي تحديد اتجاه التصرف، وكثافة الجهود المحددة لإنجاز ذلك الهدف.

      وأشارت دراسة (قنديل، 2002) إلى وجود ثلاثة عوامل هامة تؤثر بشكل فعال على إدراك العملاء غير الراضيين للعدالة وهذه العوامل هي: العدالة التوزيعية، والعدالة الإجرائية، والعدالة في معاملة الأفراد، وقدمت هذه الدراسة مساهمات لنظرية رضا وعدم رضا المستهلك، ومساهمات لنظرية العدالة، وتوصلت نتائج الدراسة إلى أن الثلاثة أبعاد المكونة للعدالة؛ تساعد في زيادة الفهم لأسباب تقييم المستهلك لإجراءات وأساليب معالجة الشكاوى، وأن العدالة مفهوم ذا قيمة من أجل فهم الصراعات القائمة بين العميل والمنظمة.

      وتشير دراسة (Leung, et al,1996) إلى أهمية التعرف على درجة تطبيق العدالة في الشركات الصينية ذات الاستثمار المشترك، وتوصلت الدراسة إلى أن العدالة التوزيعية والعدالة الإجرائية تؤثران معنويًا على رضا العملاء. وأكدت هذه الدراسة دراسة (Ortiz, 1999) حيث توصلت إلى أن للعدالة دور هام في كسب رضا العملاء.

      وأكدت دراسة (Bolton & Lemon 2000) على أن العميل هو الوحيد الذي يقدر على تحديد درجة جودة الخدمة التي يتلقاها من المنظمة، ونتيجة لذلك فإن درجة جودة الخدمة تتوقف على درجة إدراك العميل لها في ضوء توقعاته الشخصية عنها.

      ويعتبر الرضا والثقة من الأسس الهامة التي تقوم عليها العلاقة بين العملاء والمنظمة (Zhang & Feng, 2009)، وتتكون الثقة لدى العميل من خلال صدق المنظمة في الوفاء بوعودها التي تمنحها له، Meier,1995)) فإشباع رغبات العميل والوفاء بوعود المنظمة له؛ يكونان لديه الثقة والرضا، اللذان يؤديان بدروها تكوين نية العميل في تكرار التعامل مع المنظمة في المستقبل (Auruskevicience et al., 2010) وبالتالي فإن رضا العميل يعتبر محددًا رئيسًا لاستمرار العلاقة بين المنظمة والعميل، وأحد مظاهر قدرة الطرف الآخر على الوفاء بمعايير هذه العلاقة Kotler, 2006)).

_{­­­­­­­­­}      وتأتي عميلة احتفاظ المنظمة بعملائها الحاليين بعد تحقيقها لرضاهم عن المنتجات أو الخدمات التي تقدمها، فعندما تكسب المنظمة رضا العميل تكون قادرة على الاحتفاظ به، فالعملاء الراضون عن المنظمة والخدمات التي تقدمها؛ يكونوا أكثر ولاءً للمنظمة، وفي سبيل ذلك فإنه ينبغي أن تتوفر الثقة بين العميل والمنظمة، وأن يكون هناك التزام بالاتصال المستمر والمحافظة على العلاقة الجيدة بين العميل والمنظمة، إضافة إلى ضرورة تنبؤ المنظمة  العميل بشكل مستمر، وتقديم السلع أو الخدمات التي تلبي هذه الاحتياجات بشكل يتوافق أو يتفوق على توقعاته. كما أن حرص المنظمة على تحقيق كل من (الثقة، والرضا) يزيد من قدرة المنظمة على الاحتفاظ بعملائها الحاليين وليس مجرد الحصول عليهم(Balla et al.,2015; De Wulf et al.,2001) ويؤثر ذلك بشكل إيجابي على ربحية المنظمة Cronroos,1994) ).

وهناك القليل من الدراسات التي بحثت وتناولت أثر العدالة المدركة من قبل العميل في كفاءة عمليات إنعاش الخدمة وتحقيق رضا العملاء؛ فقد أشارت دراسة (Jochen &  Anna, 2004) إلى أن أبعاد العدالة المدركة (عدالة المعاملات، وعدالة التوزيع، وعدالة الإجراءات، وعدالة التعويض، والعدالة الكلية) لها تأثير مشترك في تحقيق رضا العملاء بعد عملية الإنعاش، وأن عدالة التعويض إذا تم استخدامها بشكل منفرد؛ لا تؤثر في تحقيق رضا العملاء، بل يمكن أن تؤدي عدالة التعويض دورًا في كسب رضا العملاء؛ إذا تم استخدامها بجانب عدالة الإجراءات والمعاملات كحزمة واحدة.

      واختبرت دراسة (Spark & MacColl, 2001) مستويات رضا العميل المرتبطة مع تشكيلات مختلفة من أبعاد العدالة (المعاملات، والإجراءات، والتعويض) المتعلقة بإنعاش الفشل فى تقديم الخدمة فى الفنادق، وأشارت نتائج الدراسة إلى أن الرضا يتفاوت بشكل واضح بالاعتماد على مزيج العدالة المستخدم؛ فمثلًا: يبدي العملاء مستويات رضا عالية عندما يتم إعادة ٥٠٪ من النقد إليهم، ويكون الموظفون ملتزمين بسياسة الفندق، أما اقتران إعادة النقد إلى العملاء مع إبداء التعاطف معهم فيكون مستويات الرضا لديهم أقل.

      وأشارت دراسة (Goodwin&Ross, 2009) إلى أن عدالة المعاملات وعدالة الإجراءات؛ عززت من شعور العملاء بالرضا والمساواة المرتبطة بالمكافآت التعويضية فى العديد من الخدمات.

وفى دراسة تناولت قياس شعور العملاء بعدم الرضا عن شراء الأحذية الرياضية، توصلت دراسة (Blodgett et al., 2000) إلى أن عدالة المعاملات أثرت بشكل كبير في عملية إعادة الشراء، وعلى النوايا المتعلقة بكلمة الفم السلبية. كما أكدت الدراسة على أن عدالة التعويض بمستوياتها الثلاثة (عالية، متوسطة، منخفضة) مع وجود مستوى عال من عدالة المعاملة؛ كانت أكثر تأثيرًا وفاعلية من توافر عدالة تعويض عالية مع عدالة معاملة منخفضة.

   وتوصلت دراسة (Tax et al., 2002) إلى أن عدالة الإجراءات  لم يكن لها أي تأثير، وأن قيمة عدالة التعويض-فيما يتعلق بحل المشكلات-يمكن أن تعزز بعدالة المعاملة وعدالة الإجراءات.

وتوصلت دراسة (Kim et al., 2003) إلى أن معرفة وتفاعل وقيمة ورضا العميل، هي الأسس الرئيسة التي تبنى عليها العلاقة بين العميل والمنظمة؛ وأن محاولة معرفة العميل تتعلق بفهم احتياجاته وبتعلم التكنولوجيا، وتكوين قواعد لبيانات العملاء، أما تفاعل العميل فيركز على التميز التشغيلي وإدارة قنوات خدمات العملاء، بينما تركز قيمة العميل على المنافع التى تكتسبها المنظمة من العملاء، فى حين يتعلق رضا العميل بمستوى الرضا المتحقق لدى العميل نتيجة استخدامه للمنتجات والخدمات التي تقدمها المنظمة.

وتناولت دراسة (Balla et al. 2015) التعرف على أبعاد جودة علاقة العميل (التزام العميل، وثقة العميل، ورضا العميل) وأثر هذه الأبعاد على النية المستقبلية لدى العميل لإعادة الشراء، وتم تطبيق الدراسة على عينة قوامها (٣٢٢) مفردة من عملاء شركات السيارات في دولة السودان؛ وتوصلت نتائج الدراسة إلى أن هناك علاقة معنوية إيجابية لجودة علاقات العملاء بالأبعاد الثلاثة لها ونية العملاء في إعادة الشراء مرة أخرى من شركات السيارات.

وتوصلت دراسة (الشرايعة، ٢٠١٦) -التي تم تطبيقها على عينة قوامها (٢٥٦) مفردة من مديري فنادق أردنية ذات الأربعة والخمسة نجوم-إلى ارتفاع مستوى التوجه بالعلاقة بالعملاء والمعرفة التسويقية الخاصة بالعملاء فى كلا الفئتين، وأن هناك علاقة إيجابية لكل عناصر إدارة علاقات العملاء على الاحتفاظ بالعملاء.

وتوصلت دراسة (Elmadage . 2016) إلى إطار يُمَكن من تفسير عددًا من العوامل التى يمكنها أن تساعد في عملية استعادة العميل والحفاظ عليه وفقًا للدراسات السابقة، وهي تكلفة التحول، وعدم الرضا عن التعامل مع مقدم الخدمة أثناء فترة الانقطاع والعدالة المدركة لعروض الاسترجاع ورضا العميل عن جودة الخدمة.

ومن العرض السابق للدراسات السابقة يتضح للباحثة ما يلى:

-                                                                                                                                      تناولت العديد من الدراسات تأثير إدراكات عدم العدالة فى توزيع العوائد مثل (Campbell&Pritch,1980)(Greenberg,1982).

-                                                                                                                                      دراسة التأثيرات طويلة المدى لنظرية العدالة على السلوك(Lind & Tyler ,1999) .

-                                                                                                                                      تأثير العدالة الإجرائية على صناعة القرار من وجهة نظر العميل (Bennett,1997) .

-                                                                                                                                      تأثير العدالة الإجرائية على روح الألتزام(

-                                                                                                                                      أن هناك العديد من العوامل تؤثر بشكل فعال على إدراك العملاء غير الراضيين للعدالة وهذه العوامل هى (العدالة التوزيعية،العدالة الإجرائية،عدالة التعاملات)،(قندبل،2002).

-                                                                                                                                      أن العدالة المدركة لها دور هام فى كسب رضا العملاء(Leung  et.al , 1996 )(Spark & MacColl,2001)(Goodwin&Ross , 2009)(Kim . et al ,2003)

-                                                                                                                                      أن العميل الوحيد الذى يقدر على تحديد درجة جودة الخدمة وفقاً لإدراكة لها فى ضوء توقعاته الشخصية عنها(Bolton&Lemon.2000).

-                                                                                                                                      أن الرضا والثقة من الأسس الهامة التى تقوم عليها العلاقة بين العميل والمنظمة(Zhang&Feng,2009).

-                                                                                                                                      أن أشباع رغبت العملاء والوفاء بوعود المنظمة له يكونان لدية الثقة والرضا وبذلك تأثيرهما على نية العميل فى تكرار التعامل مع المنظمة(Meier,1995) .

-                                                                                                                                      أن عدالة المعاملات،عدالة الإجراءات ، عدالة التعويضات ، والعدالة الكلية لها تأثير مشترك فى تحقيق رضا العميل بعد عملية إنعاش الخدمة(Jochen&Anna , 2004).

-                                                                                                                                      أن عدالة المعاملات أثرت بشكل كبير على عملية إعادة الشراء (Blodgett et. al ,2000)

-                                                                                                                                      أما فيما يتعلق بهذه الدراسة فأنها تتناول تأثير العدالة المدركة بأبعادها (التوزيعية ،الإجرائية , التعاملية) على ثقة ورضا العملاء ومن ثم تأثيرها على الإحتفاظ بالعملاء .

 نموذج ومتغيرات الدراسة:

شكل رقم (1) نموذج متغيرات الدراسة

متغيرات الدراسة:

يوضح الجدول رقم (2) المتغيرات الرئيسة والفرعية التي تتعلق بأبعاد العدالة المدركة وكل من ثقة ورضا العملاء والحفاظ على العملاء:

                              جدول رقم(2) متغيرات الدراسة

وفيما يتعلق بمقياس الدراسة، استخدمت الباحثة مقياس ليكرت الخماسي المتدرج، لقياس الخصائص التي تنطوي عليها المتغيرات السابقة، حيث يستهدف المقياس التعرف على أثر العدالة المدركة من قبل العميل على الاحتفاظ به، من خلال الثقة ورضا العملاء كمتغير وسيط والمحدد سلفًا فى شكل متعدد المحتوى، حيث يشير الرقم (1) إلى غير موافق على الإطلاق، ويتدرج المقياس في درجة الموافقة حتى الرقم (5) الذي يعني الموافقة التامة من قبل العميل.

فروض الدراسة:

في إطار ما سبق عرضه في مشكلة الدراسة وأهدافها، بالإضافة إلى النموذج الذي اقترحته الباحثة، فإنه يمكن صياغة فروض الدراسة فيما يلى:

1-تؤثر عدالة التوزيع تأثيرًا مباشرًا على الاحتفاظ بالعملاء في البنوك التجارية محل الدراسة.

2-تؤثر عدالة الإجراءات تأثيرًا مباشرًا على الاحتفاظ بالعملاء في البنوك التجارية محل الدراسة.

3-تؤثر عدالة التعاملات تأثيرًا مباشرًا على الاحتفاظ بالعملاء في البنوك التجارية محل الدراسة.

4-تؤثر أبعاد العدالة المدركة من قبل العميل تأثيرًا مباشرًا على ثقة العميل في البنوك محل الدراسة.

5-تؤثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا مباشرًا علي رضا العميل في البنوك محل الدراسة.

6-تؤثر الثقة تأثيرًا مباشرًا على الاحتفاظ بعملاء البنوك التجارية محل االدراسة.

7-يؤثر الرضا تأثيرًا مباشرًا على الاحتفاظ بعملاء البنوك التجارية محل الدراسة.

8-تؤثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا غير مباشر على رضا العملاء في البنوك التجارية المصرية من خلال توسيط ثقة العملاء.

9-تؤثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا غير مباشر على الاحتفاظ بالعملاء فى البنوك التجارية المصرية.

 

حدود الدراسة:

تمثلت حدود الدراسة في الحدود الأتية:

1-حدود خاصة بمجال الدراسة: وتشمل دراسة أثر العدالة المدركة على الحفاظ على العملاء، من خلال ثقة ورضا العملاء.

2-حدود خاصة بمكان الدراسة: وتشمل البنوك التجارية المصرية (البنك الأهلي المصري، بنك مصر، بنك القاهرة).

3-حدود خاصة بمجتمع الدراسة: وتشمل جميع عملاء البنوك التجارية المصرية-عينة الدراسة-المترددين على فروعها بإقليم القاهرة الكبرى.

منهج الدراسة:

استخدمت الدراسة المنهج الاستنباطي؛ ومن خلال استخدام هذا المنهج؛ تتمكن الباحثة من مراجعة الدراسات السابقة التى تتعلق بمشكلة البحث، والأبعاد المختلفة للمشكلة وصياغتها في مجموعة من الفروض، ثم بعد ذلك يتم تجميع البيانات من عينة الدراسة؛ لاختبار صحة فروض الدراسة باستخدام الأساليب الإحصائية المناسبة.

أساليب جمع البيانات:

استخدمت الدراسة نوعين من البيانات اللازمة لتحقيق أهداف الدراسة، والتحقق من صحة أو عدم صحة فروض الدراسة، ويمكن توضيح ذلك كما يأتي:

النوع الأول: البيانات الثانوية:

 اعتمدت هذه الدراسة على المصادر الثانوية اللازمة لتحقيق أهدافها، وذلك من خلال العديد من المصادر التي تشتمل على بيانات مرتبطة بمتغيرات الدراسة، وتمثلت هذه المصادر في المراجع الأجنبية والعربية والدوريات العلمية والمجلات والأبحاث المنشورة وغير المنشورة، والتقارير والإحصائيات المتاحة بالجهات المعنية بمجال الدراسة.

النوع الثانى: البيانات الأولية:

بالإضافة إلى البيانات الثانوية التى ساهمت في تحديد وبلورة المشكلة البحثية والتساؤلات والفروض الخاصة بالدراسة، فضلًا عن مساهمتها في تحديد الملامح الأساسية للدراسة بشكل عام، فقد تم الاعتماد على البيانات الأولية اللازمة لتحقيق أهداف الدراسة، وتم جمع البيانات من خلال استمارة الاستقصاء التي تم توجيهها لعملاء البنوك التجارية المصرية (البنك الأهلي المصري، وبنك مصر، وبنك القاهرة) واشتملت استمارة الاستقصاء على (39) عبارة تغطي متغيرات الدراسة وتلبي الإجابة على تساؤلاتها.

ومن أجل التأكد من صدق وصلاحية استخدام استمارة الاستقصاء لقياس ما صممت له؛ بما يخدم أهداف الدراسة، وقبل استخدامها في جمع البيانات، قامت الباحثة بعرضها على مجموعة من الأكاديميين والمتخصصين وذوي الخبرة من المسؤولين بالبنوك محل الدراسة؛ وذلك لمراجعتها ومناقشتها للتأكد من أنها قادرة على قياس المتغيرات المراد قياسها، وأنها صالحة لتحقيق الغرض الذي صممت من أجله.

وبعد عرض استمارة الاستقصاء على الخبراء والمتخصصين قامت الباحثة بإجراء بعض التعديلات التي تم اقتراحها من قبلهم، وتمثلت هذه الاقتراحات في إضافة أو حذف بعض المتغيرات، وإعادة صياغة بعضها الآخر. بالإضافة إلى ذلك قامت الباحثة باختبار استمارة الاستقصاء من خلال تطبيقهاعلى عينة ميسرة مشابهة للعينة الأصلية للدراسة قوامها (50) مفردة وذلك في ظروف طبيعية مشابهة لظروف جمع بيانات الدراسة الأصلية؛ وقد أسفر عن هذا الاختبار إجراء بعض التعديلات البسيطة فى صياغة أسئلة الاستمارة.

مجتمع وعينة الدراسة:

أولًا: مجتمع الدراسة:

يتمثل مجتمع الدراسة فى جميع عملاء فروع البنوك التجارية المصرية بمحافظة القاهرة الكبرى، والتى يبلغ عددها (3) بنوك وطنية وهم: (البنك الأهلي المصري، وبنك مصر، وبنك القاهرة) ويرجع اختيار الباحثة لمجتمع الدراسة بناءً على الأسباب الأتية:

1-تعتبر الخدمات المصرفية التى تقدمها البنوك خدمات غير ملموسة؛ ولذا فهي تحتاج إلى نوعية خاصة من المهارات اللازمة لتقديم الخدمات المصرفية، والتى تتطلب السرعة في الأداء والثقة والدقة وإيجاد قدر من الأمانة والراحة للعملاء.

2-اقتحام المنافسة لسوق الخدمات المصرفية؛ مما أدى إلى زيادة الحاجة لتطوير الخدمات المصرفية التى تقدمها البنوك التجارية، وهذا التطوير يتحقق بشكل رئيس من خلال إدارة جيدة للعلاقة مع العملاء.

 عينة الدراسة:

نظرًا لضخامة حجم مجتمع الدراسة، وعدم إمكانية تطبيق الدراسة على كافة أفراد مجتمع الدراسة، وأيضًا مراعاةً لاعتبارات الوقت والتكلفة؛ تم الاعتماد على أسلوب العينة العشوائية، وتم تحديد حجم العينة باستخدام برنامج Sample size Calculator عند مستوى ثقة 95%وحدود خطأ +5% وبإدخال البيانات للبرنامج بلغ حجم العينة 385 مفردة.

 وفيما يتعلق بمعدل استجابة العملاء بالبنوك الخاضعة للدراسة؛ بلغت نسبة الاستجابة حوالي (70%)، وبعد مراجعة الاستمارات التي تمت الإجابة عليها تم استبعاد (115) استمارة؛ لعدم استيفائهم للإجابة بشكل كامل، وبالتالى يصبح عدد الاستمارات المستوفاة والصالحة للاستخدام في التحليل (270) استمارة بنسبة (70%) من إجمالي الاستمارات التي تم توزيعها على عينة الدراسة.

وحدة المعاينة: يقصد بوحدة المعاينة المفردة الأساسية التي تتكون منها عناصر مجتمع الدراسة، ومن ثم تمثل مفردات مجتمع الدراسة المستهدفة عند جمع البيانات اللازمة للدراسة (إدريس، 2016) وتتمثل وحدة المعاينة فى هذه الدراسة فى عملاء البنوك التجارية المصرية.

أساليب تحليل البيانات:

من أجل تحقيق أهداف الدراسة، واختبار صحة أو عدم صحة فروضها، استخدمت الباحثة عددًا من الأساليب الإحصائية وهي:

• معامل ألفا للثبات(Alpha) لقياس مستوى الثبات أو التناسق الداخلي لعبارات مقياس كل متغير.
• أسلوب الارتباط correlation method لوصف قوة واتجاه علاقات الارتباط بين متغيرات الدراسة.
• أسلوب تحليل المسار Path analysis لتوضيح علاقة المتغيرات المستقلة بالمتغير الوسيط، وتوضيح علاقة المتغيرات المستقلة والمتغير الوسيط بالمتغير التابع، ومن خلاله يتم تحديد مدى تأثير المتغير الوسيط على العلاقة بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابع.

اختبارات الصدق والثبات لمتغيرات الدراسة

بعد التصميم المبدئى لاستمارة الاستقصاء، قامت الباحثة بإجراء اختباري الصدق والثبات كما يأتي:

أولًا: اختبار الصدق: يستخدم اختبار الصدق لبيان مدى صدق عبارات الاستقصاء فى قياس ما صممت من أجله، والتأكيد على أن العبارات التي تكونت منها استمارة الاستقصاء تعطي للمبحوث نفس المعنى والمفهوم الذي تقصده الباحثة، واعتمدت الباحثة فى إجراء اختبار الصدق على التحليل العاملي التوكيدي Confirmatory Factor Analysis  وذلك كما يأتي:

التحليل العاملي التوكيدي لمتغير أبعاد العدالة المدركة: أظهرت نتائج التحليل الإحصائى والتى يوضحها الجدول رقم (3) أن جميع المعاملات المعيارية معنوية عند 0.01؛ وبالتالي يدل ذلك على معنوية المقياس وأن العبارات تقيس ما أعدت من أجله.

جدول رقم (3) المعاملات المعيارية للتحليل العاملى لأبعاد العدالة المدركة

                   المصدر: نتائج التحليل الإحصائى (** معنوى عند مستوى 0.01)

حيث أن العامل الأول: عدالة التوزيع، والعامل الثانى: عدالة الإجراءات، والعامل الثالث: عدالة التعاملات.

التحليل العاملي التوكيدي لمتغير (الثقة، الرضا): أظهرت نتائج التحليل الإحصائى والتى يوضحها الجدول رقم (4) أن جميع المعاملات المعيارية معنوية، ويدل ذلك على معنوية المقياس وأن العبارات تقيس ما أعدت من أجله.

جدول رقم (4) المعاملات المعيارية للتحليل العاملى لمتغير ثقة ورضا العميل

المصدر: نتائج التحليل الإحصائى (** معنوى عند مستوى 0.01)

التحليل العاملي التوكيدي لمتغير الاحتفاظ بالعملاء:

أظهرت نتائج التحليل الإحصائي والتي يوضحها الجدول رقم (5) أن جميع المعاملات المعيارية معنوية، ويدل ذلك على معنوية المقياس وأن العبارات تقيس ما أعدت من أجله.

جدول رقم (5) المعاملات المعيارية للتحليل العاملى لمتغير الاحتفاظ بالعملاء

                ** معنوى عند 0.01

ثانيًا: اختبار الثبات:

قامت الباحثة باختبار ثبات المقياس (Reliability) والذي يشير إلى دقة القياس واتساقه، واستخدمت الباحثة معامل ألفا للثبات، ويظهر الجدول رقم (6) معاملات الثبات لمقاييس متغيرات البحث.

جدول رقم (6) معاملات الثبات لمقاييس متغيرات البحث

وباستعراض الجدول السابق؛ يتضح أن قيم معامل الثبات مقبولة لجميع الأسئلة، حيث تراوحت قيمته معامل الثبات بين (٠.٨٤٨) لمتغير عدالة الإجراءات، وبين (٠.٩٤١) لمتغير رضا العميل، وبالتالي يمكن القول أن جميع المعاملات ذات دلالة جيدة لأغراض البحث ويمكن الاعتماد عليها فى تعميم المخرجات على المجتمع ككل، حيث أشار (Foram, 1991:85) إلى أن معامل الثبات الجيد ينبغي أن يزيد عن (70%).

نتائج الدراسة الميدانية:

يعرض هذا الجزء من الدراسة نتائج التحليل الإحصائي، بجانبيه الوصفي والاستدلالي، المتعلق باختبار الفرضيات، كما يلي:

1-التحليل الوصفي للبيانات:

يوضح الجدول الآتي معاملات الارتباط بين متغيرات الدراسة:

جدول رقم (7) معاملات الارتباط بين المتغيرات

يتضح من الجدول ما يلي:

1- أكثر المتغيرات المستقلة ارتباطًا بالمتغير الوسيط (الثقة) هو عدالة الإجراءات، يليه عدالة التعاملات، وأخيرًا عدالة التوزيع.

2- أكثر المتغيرات المستقلة ارتباطًا بالمتغير الوسيط (الرضا) هو عدالة التعاملات، يليه عدالة التوزيع، وأخيرًا عدالة الإجراءات.

3-  أكثر المتغيرات الوسيطة (الثقة – الرضا) ارتباطًا بالاحتفاظ بالعميل هو الثقة، يليه الرضا.

 

نتائج تحليل المسار:

  استخدم أسلوب تحليل المسار برنامج (AMOS. 16) Analysis of moment structure، وبإجراء تحليل المسار لبيانات الدراسة الميدانية، توصلت الدراسة إلى النموذج النهائي لتحليل المسار كما يوضحه الشكل الآتي:

 

                                          شكل رقم (2) نتائج تحليل المسار

وقد اعتُمد في الدراسة الحالية على أسلوب تحليل المسار فقط Path analysis  لحساب علاقات التأثير بين المتغيرات المستقلة والوسيط والتابعة، ولذلك بأستُخدم أسلوب المتوسط لحساب قيم كل متغير كما في دراسةChang et al. 2010)).

مؤشرات الجودة الكلية لنموذج تحليل المسار:

جدول رقم (8) مؤشرات الجودة الكلية لنموزج تحليل المسار

CMIN=13.572             DF=8            CMIN/DF=1.697

 GFI              Goodness OF Fit Index       RMSEA Root Mean Square error of Approximation    NFI         Normed Fit Index, CFI        Comparative fit inde           

وبمراجعة جميع قيم الاختبارات وتفسيرها، يتبين أن النموذج الذي تُوصل إليه للعلاقة بين متغيرات البحث يعكس درجة عالية من الجودة والصلاحية لمسارات العلاقة بين المتغيرات المستقلة والتابعة، لأن (CFI) تقترب من الواحد الصحيح، كما أن قيمة (RMSEA) أقل من 0.5، وقيمة CMIND/DF = 1.697.

نتائج اختبار فروض البحث:

1-     تؤثر عدالة التوزيع تأثيرًا مباشرًا على الاحتفاظ بالعملاء فى البنوك التجارية المصرية.   

جدول رقم (9) نتائج العلاقة بين أبعاد العدالة المدركة والاحتفاظ بالعملاء

يتضح من الجدول رقم (9) أن قيمة t المحسوبة (5,159) أكبر من قيمتها الجدولية (1,96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد عدالة التوزيع (0,232) بمستوى دلالة (0,001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0,05، كما أن إشارة t ومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين العدالة التوزيعية والاحتفاظ بالعملاء، وبذلك نقبل بوجود تأثير لبُعد عدالة التوزيع على الاحتفاظ بالعملاء.

2-      تؤثر عدالة الإجراءات تأثيرًا مباشرًا على الاحتفاظ بالعملاء فى البنوك التجارية المصرية.

يتضح من الجدول رقم (9) أن قيمة t المحسوبة (4,199) أكبر من قيمتها الجدولية (1,96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد عدالة الإجراءات على الاحتفاظ بالعملاء (0,180) بمستوى دلالة (0,001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0,05، كما أن إشارة t ومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين العدالة الإجرائية والاحتفاظ بالعملاء، وبذلك نقبل بوجود تأثير لعدالة الإجراءات على الاحتفاظ بالعملاء.

3-      تؤثر عدالة التعاملات تأثيرًا مباشرًا على الاحتفاظ بالعملاء في البنوك التجارية المصرية.

يتضح من الجدول رقم (9) أن قيمة t المحسوبة (4,759) أكبر من قيمتها الجدولية (1,96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد العدالة التعاملية على الاحتفاظ بالعملاء (0,183) بمستوى دلالة (0,001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0,05، كما أن إشارة t ومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين العدالة الإجرائية والاحتفاظ بالعملاء، وبذلك نقبل بوجود تأثير العدالة الإجرائية على الاحتفاظ بالعملاء.

ويتضح من الجدول رقم (9) أن قيمة t المحسوبة لأبعاد العدالة المدركة (العدالة التوزيعية – العدالة الإجرائية - العدالة التعاملية) بلغت (5.159-4.199-4.759 ) على التوالي، وبلغت قيمة معامل المسار (0,232)، (0,183)، (0,180) بمستوى دلالة (0,001) لكل بُعد، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى 0,05، لأن قيمة t المحسوبة أكبر من قيمتها الجدولية (1,96) لجميع الأبعاد والعلاقة طردية، وبذلك نقبل بوجود تأثير لأبعاد العدالة المدركة على الاحتفاظ بالعميل لجميع الأبعاد والعلاقة طردية، لذلك نقبل بوجود تأثير لأبعاد العدالة المدركة على الاحتفاظ بالعميل.

4-   تؤثر أبعاد العدالة المدركة (عدالة التوزيع – عدالة الإجراءات – عدالة التعاملات) تأثيرًا مباشرًا على ثقة العميل فى البنوك التجارية المصرية.

جدول رقم (10) نتائج العلاقة بين أبعاد العدالة المدركة والثقة

يتضح من الجدول السابق ما يلي:

-  أن قيمة t المحسوبة (11,464) أكبر من قيمتها الجدولية (1,96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد عدالة التوزيع على الثقة بالعملاء (0,468) بمستوى دلالة (0,001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0,05، كما أن إشارة t ومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين العدالة التوزيعية والثقة، وبذلك نقبل بوجود تأثير لعدالة التوزيع على الثقة.

-  أن قيمة  tالمحسوبة (9.207) أكبر من قيمتها الجدولية (1,96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد عدالة التعاملات على الثقة (0.376) بمستوى دلالة (0.001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0.05، كما أن إشارة  tومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين عدالة التعاملات والثقة، وبذلك نقبل بوجود تأثير لبُعد عدالة التعاملات على الثقة.

-  أن قيمة  tالمحسوبة (5,185) أكبر من قيمتها الجدولية (1,96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد عدالة الإجراءات على الثقة (٠،٢١٢) بمستوى دلالة (0.001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0.05، كما أن إشارة  tومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين عدالة الإجراءات على الثقة، وبذلك نقبل بوجود تأثير لعدالة الإجراءات على الثقة. 

ووفقًا لمعامل التحديد، الذي تبلغ قيمته (0.70)، فإن المتغيرات المفسرة للعدالة المدركة تفسر (70%) من التباين الكلي في متغير الثقة.

ويتضح من الجدول رقم (10) أولوية تأثير العدالة التوزيعية كبُعد من أبعاد العدالة المدركة على الثقة، وتفسر الباحثة ذلك التأثير القوى بقدرة البنك فى التعرف بشكل منتظم على توقعات العملاء، والتواصل الدائم مع العملاء، وبحث شكواهم، والإيفاء بحاجات العملاء ورغباتهم، وتقديم منتجات وخدمات معدلة ومصممة لإشباع تلك الرغبات، وتقديم خدمات إضافية، كما تحديث البنك دائمًا للخدمات المقدمة للعميل يشعر العميل بهذا النوع من العدالة.

ويأتي في المرحلة الثانية للتأثير على الثقة عدالة التعاملات، وتُعزي الباحثة السبب في ذلك إلى أن عدالة التعاملات تتعلق بالجانب الشخصي للعميل، المتمثلة في آداب المعاملة، وعناية مقدمي الخدمة، والجهد الذي يبذله مقدمو الخدمة، والعملاء دائمًا يتوقعون أن تُعالج مشكلاتهم بشكل لطيف ومهذب، وبعناية، وأمانة، ويمكن أن يؤثر هذا الشكل من أشكال العدالة على الأشكال الأخرى إذا شعر العميل أن البنك وموظفيه يتبنون مواقف غير مبالية، ولا يبذلون الجهود اللازمة لمعالجة مشكلاتهم.

يلي ذلك عدالة الإجراءات في التأثير على الثقة، ويمكن تحقيق ذلك من خلال تنظيم متميز لإدارة علاقات العملاء بالاعتماد على فرق العمل، وذلك كون هذا النمط من التصميم يحقق للمنظمات التنسيق والتكامل بين إداراتها المختلفة لتطوير القيمة المضافة المقدمة للعملاء وزيادة حجمها، من خلال المنتجات والخدمات والعمليات والإجراءات المتعلقة بهم، وهو ما يتفق مع ما جاء في دراسة (قنديل، 2002)، وsin et al, 2005))، وتتضمن عدالة الإجراءات: الوضوح، والسرعة، وعدم المشاحنة. والإجراءات هي التي يدركها العملاء على أنها بطيئة، وفيها مماطلة؛ لذا يجب على البنك أن تكون جميع إحراءاته عادلة وملموسة وواضحة، وأن تفوق توقعات العملاء، وأن يتبنى البنك فى إدارة علاقاته مع العملاء ثقافة التركيز على العميل في المقام الأول.

5-      تؤثر العدالة المدركة تأثيرًا مباشرًا على رضا العميل في البنوك التجارية المصرية.

جدول رقم (11) نتائج العلاقة بين أبعاد العدالة المدركة والرضا

يتضح من الجدول السابق ما يلي:

-   أن قيمةt  المحسوبة (8.173) أكبر من قيمتها الجدولية (1.96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد عدالة التعاملات على الرضا (0.347) بمستوى دلالة (0.001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0.05، كما أن إشارةt  ومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين عدالة التعاملات والرضا، وبذلك نقبل بوجود تأثير لعدالة التعاملات على الرضا.

-   أن قيمةt  المحسوبة (7.625) أكبر من قيمتها الجدولية (1.96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد العدالة التوزيعية على الرضا (0.289) بمستوى دلالة (0.001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0.05، كما أن إشارةt  ومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين العدالة التوزيعية والرضا.

-   أن قيمةt  المحسوبة (4.345) أكبر من قيمتها الجدولية (1.96)، كما بلغت قيمة التأثير المباشر لبُعد عدالة الإجراءات على الرضا (0.164) بمستوى دلالة (0.001)، ومن ثَمَّ فهي معنوية عند مستوى دلالة 0.05، كما أن إشارةt  ومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين عدالة الإجراءات والرضا، وبذلك نقبل بوجود تأثير للعدالة الإجرائية على الرضا.

ويتضح من الجدول رقم (11) أولوية تأثير عدالة التعاملات كبُعد من أبعاد العدالة المدركة على الرضا، وقد بلغ معامل المسار لهذا المتغير (0.347)، ويلي بُعد عدالة التعاملات في التأثير على الرضا متغير عدالة التوزيع، وقد بلغ معامل المسار له (0.347)، ويأتي في المرحلة الثالثة للتأثير على الرضا بُعد عدالة الإجراءات، وقد بلغ معامل المسار (0.289)، وتُعزي الباحثة السبب في ذلك إلى أن البنوك تركز على العملاء، وتعمل على إيجاد طرق أفضل وأسرع وأسهل في تنفيذ العمليات والإجراءات المتعلقة بحاجات العملاء ورغباتهم، لذلك يمكنها تحقيق مستوى أعلى من منافسيها في رضا العملاء وذلك يتفق مع ما جاء في دراسة (سليمان، 2002).

ووفقًا لمعامل التحديد، الذي تبلغ قيمته (0.772)، فإن المتغيرات المفسرة لأبعاد العدالة المدركة تفسر (77.2%) من التباين الكلي في متغير الرضا.

6-      تؤثر الثقة على الاحتفاظ بعملاء البنوك التجارية المصرية تأثيرًا مباشرًا.

جدول رقم (13) تأثير الثقة على الاحتفاظ بالعملاء

يتضح من الجدول السابق أن قيمةt  المحسوبة (13.054) أكبر من قيمتها الجدولية (1.96)، بمستوى دلالة (0.001)، عند مستوى معنوية 0.05، كما أن إشارة t ومعامل المسار موجبة، وبذلك نقبل بوجود تأثير للثقة على الاحتفاظ بالعملاء، وهو ما يتفق مع ما جاء في دراسة (Doney & cannon,1997).

وترى الباحثة أن الثقة تعد أهم عنصر من عناصر جودة العلاقة، خصوصًا في القطاع المصرفي، لأنها أساس لبناء علاقات طويلة ومتينة بين العميل والبنك، وتعني الثقة ذلك المستوى الذي يشعر به كل طرف في الاعتماد على سلامة الوعود التي يقدمها الطرف الآخر في علاقات التبادل، كما يعد هذا العنصر مفتاحًا لبناء جودة العلاقة مع العميل؛ فالثقة تنشأ عندما تجري عمليات التبادل بشكل موضعي ونزيه.

7-      يؤثر الرضا على الاحتفاظ بعملاء البنوك التجارية المصرية تأثيرًا مباشرًا.

يتضح من الجدول رقم (13) أن قيمةt المحسوبة (17.587) أكبر من قيمتها الجدولية (1.96)، بمستوى دلالة (0.001)، وبذلك فهي معنوية عند مستوى دلالة 0.05، وبلغت قيمة التأثير المباشر للرضا على الاحتفاظ بالعملاء (0.423)، كما أن إشارةt  ومعامل المسار موجبة؛ مما يعني وجود علاقة طردية بين الرضا والاحتفاظ بالعملاء، ومن ثَمَّ نقبل بوجود تأثير للرضا على الاحتفاظ بالعملاء، ورضا العملاء هي المرحلة التي تسبق الاحتفاظ بالعملاء، فالرضا هو الوسيط الفعَّال، فبناء المنظمة علاقات تسويقية طويلة وناجحة لا بُد أن تجذب العملاء أولًا، ومن ثم تطور علاقات تحقق الرضا لهم، فالاحتفاظ بالعملاء يأتي بعد الرضا عن خدمات البنك؛ فالعميل الموالي للشركة لا بُد أن يكون راضيًا أولًا.

ويتضح من الجدول السابق أن قيمةt  المحسوبة لأبعاد (الثقة – الرضا) بلغت 13.054 – 17.578على التوالي، وبلغت قيمة معامل المسار (0.356)، (0.423) بمستوى دلالة (0.001) لكل بُعد، وهي معنوية عند مستوى 0.05 لأن قيمة t المحسوبة أكبر من قيمتها الجدولية (1.96) لجميع الأبعاد، والعلاقة طردية، لذلك نقبل بوجود تأثير لأبعاد ثقة ورضا  العميل على الاحتفاظ به، وهذا يتفق مع ما جاء في دراسة ((Crosby, 2000، وقد بلغ متوسط أبعاد جودة العلاقة (الثقة= 3.8066 – الرضا= 3.9390،  والاحتفاظ بالعميل= 3.0398).

ويتضح من الجدول وجود تباين في درجة تأثير كل بُعد من أبعاد جودة العلاقة الأولى، وذلك يتفق مع ما جاء في دراسة(Homburg et al, 2005) ، وتفسر الباحثة ذلك التأثير القوي للرضا بأن رضا العميل يعد أساس المفهوم التسويقي، الذي يقوم على تحقيق أرباح البنك من خلال اشباع احتياجات والعميل ورغباته، وأن ترجمة المفهوم التسويقي كفلسفة إلى واقع عملي يحتاج إلى الاهتمام برفع مستوى رضا العميل، الذي يرتبط بشكل غير مباشر بالحصة السوقية التي تعد مقياسًا لنجاح البنك؛ فرضا العميل يؤدي إلى تكرار عملية التعامل مع البنك، ومن ثّمَّ يؤثر على أداء البنك وربحيته.

بينما جاءت الثقة في المرتبة الثانية، وترى الباحثة أن الايفاء بالوعود التي يلتزم بها البنك تجاه عملائه يساعد في ترسيخ علاقات طويلة المدى، والاحتفاظ بالعملاء، لأنها أساس التعامل، وأساس بناء علاقات طويلة ومتينة بين العميل والبنك، كما تحرص الإدارة دائمًا على الحفاظ على العلاقات الإيجابية التي تعزز مستويات الثقة، وهذا من شأنه أن يوفر الاستمرارية بالنسبة للعملاء، ويتفق ذلك مع ما جاء في دراسة((Dorsch et al, 2002).

8-      تؤثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا غير مباشر على رضا عملاء البنوك التجارية المصرية من خلال توسيط ثقة العملاء.

يتضح من الجدول رقم (14) أن قيمة التأثير غير المباشر لبعد عدالة التوزيع على رضا العملاء من خلال توسيط الثقة بلغت (0.289) عند مستوى دلالة (0.001)، وهي معنوية عند مستوى 0.05، وبذلك نقبل بوجود تأثير للعدالة التوزيعية على رضا العملاء من خلال توسيط (الثقة).

وقد بلغت قيمة التأثير غير المباشر لبُعد عدالة الإجراءات على رضا العملاء من خلال توسيط الثقة (0.284) بمستوى دلالة (0.000)، وهي معنوية عند مستوى دلالة 0.05، وبذلك نقبل بوجود تأثير للعدالة الإجرائية على رضا العملاء من خلال توسيط ثقة العملاء.

كما بلغت قيمة التأثير غير المباشر لعدالة التعاملات على رضا العملاء من خلال توسيط ثقة العملاء (0.361) بمستوى دلالة (0.000)، وهي معنوية عند مستوى دلالة 0.05، وبذلك نقبل بوجود تأثير لعدالة التعاملات على رضا العملاء من خلال توسيط متغير الثقة.

جدول رقم (14) نتائج تحليل المسار

ويتضح من الجدول رقم (14) تأثير ناتج عن دخول الثقة كمتغير وسيط بين أبعاد العدالة المدركة في القطاع المصرفي المصري ورضا العميل، متمثلًا في قيمة التأثير غير المباشر من خلال (الثقة)، وقد ترتب على التأثير غير المباشر تغير قوة العلاقات بين أبعاد العدالة المدركة ورضا العميل، ولكن ظلَّت اتجاهات العلاقات كما هي، وذلك ما يظهر التأثير الكلي بالجدول (14) على النحو التالي:

1-  زادت قوة العلاقة بين عدالة التوزيع ورضا العميل من خلال الثقة من (0.289) إلى (0.315) بقيمة (0,105)، الذي يمثل التأثير غير المباشر من خلال (ثقة - رضا) العميل، كمتغيرات وسيطة، وما زال اتجاه العلاقة طرديًا كما هو.

2-  زادت قوة العلاقة بين عدالة الإجراءات ورضا العميل من (0.285) إلى (0.360) بقيمة (0.109)، الذي يمثل التأثير غير المباشر من خلال (ثقة – رضا) العملاء، كمتغيرات وسيطة، وما زال اتجاه العلاقة طرديًا كما هو.

3-  زادت قوة العلاقة بين عدالة التعاملات والاحتفاظ بالعميل من (0.199) إلى (0.359) بقيمة (0.155)، الذي يمثل التأثير غير المباشر من خلال (ثقة – رضا) العملاء، كمتغيرات وسيطة، وما زال اتجاه العلاقة طرديًا كما هو.

4-  زادت قوة العلاقة بين الثقة والاحتفاظ بالعميل من (0,356) إلى (0.491) بقيمة (0.194)، الذي يمثل التأثير غير المباشر من خلال الرضا كمتغير وسيط، وما زال اتجاه العلاقة طرديًا كما هو، فالثقة تعد أهم عنصر من عناصر جودة العلاقة مع العملاء، خصوصًا في القطاع المصرفي.

9-    تؤثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا غير مباشر على الاحتفاظ بعملاء البنوك التجارية المصرية.

يتضح من الجدول رقم (14)، ما يلي:

-  بلغت قيمة التأثير غير المباشر لمتغير عدالة التوزيع على الاحتفاظ بالعملاء (0,450) بمستوى دلالة (0,000)، وهي معنوية عند (0,05)، وبذلك نقبل بوجود تأثير غير مباشر لبُعد عدالة التوزيع على الاحتفاظ بالعملاء.

-  بلغت قيمة التأثير غير المباشر لمتغير عدالة الإجراءات على الاحتفاظ بالعملاء (0,330) بمستوى دلالة (0,000)، وهي معنوية عند (0,05)، وبذلك نقبل بوجود تأثير غير مباشر لبُعد عدالة الإجراءات على الاحتفاظ بالعملاء.

-  بلغت قيمة التأثير غير المباشر لمتغير عدالة التوزيع على الاحتفاظ بالعملاء (0,560) بمستوى دلالة (0,000)، وهي معنوية عند (0,05) وبذلك نقبل بوجود تأثير غير مباشر لبعد عدالة التعاملات على الاحتفاظ بالعملاء.

النتائج والتوصيات:

بعد تحليل نتائج الدراسة الميدانية، واختبار الفرضيات الواردة، فيها فإن استكمال البحث يتطلب عرضًا لأهم النتائج والتوصيات المرتبطة بالدراسة، وتتناولها الباحثة كما يلي:

أولًا: النتائج:

أسفر التحليل الإحصائي للبيانات والدراسة الميدانية عن النتائج الآتية:

• توجد علاقة طردية معنوية بين أبعاد العدالة المدركة (عدالة التوزيع - عدالة الإجراءات - عدالة التعاملات) والاحتفاظ بالعملاء في البنوك التجارية المصرية، من خلال المتغيرات الوسيطة (ثقة – رضا) العملاء.
• توصلت الدراسة إلى وجود تباين في درجة تأثير كل بُعد من أبعاد العدالة المدركة في الاحتفاظ بالعملاء.
• أكثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا في الاحتفاظ بالعملاء هي: عدالة التوزيع، ثم عدالة الإجراءات، وأخيرًا عدالة التعاملات.
• معنوية النموذج المستخدم في تحديد العلاقة بين أبعاد العدالة المدركة (متغيرات مستقلة) والاحتفاظ بالعملاء في البنوك التجارية المصرية (المتغير التابع)، من خلال المتغيرات الوسيطة (الثقة – الرضا)؛ مما يدل على أن أبعاد العدالة المدركة مجتمعة لها تأثير معنوي على الاحتفاظ بالعملاء من خلال المتغيرات الوسيطة، كما نجح النموذج في تفسير (٠،٨٣٥) من المتغيرات التي تحدث تأثيرًا في المتغير التابع، فقد بلغ معامل التحديد (83.5%).
• كفاءة النموذج المستخدم في تحديد أثر العدالة المدركة (متغيرات مستقلة) والاحتفاظ بالعملاء في البنوك التجارية المصرية (المتغير التابع)، من خلال المتغيرات الوسيطة، وقد بلغت قيمة (RmsEA)= (٠،٠٣١  ( value.p= (0.000).
• أثبتت النتائج أن دخول (الثقة -الرضا) كمتغيرات وسيطة في العلاقة بين أبعاد العدالة المدركة (كمتغيرات مستقلة) والاحتفاظ بالعملاء (كمتغير تابع) أثَّر على قوة العلاقة بينهما بالزيادة.
• تؤثر أبعاد العدالة المدركة وتنعكس إيجابيًا على مستوى ثقة ورضا العملاء، ومن ثَمَّ زيادة الاحتفاظ بهم ؛ مما يعزز الثقة بالنسبة للبنك.
• توجد علاقة طردية معنوية بين أبعاد العدالة المدركة (عدالة التوزيع -عدالة الإجراءات -عدالة التعاملات ) والثقة كأحد أبعاد جودة العلاقة في البنوك التجارية المصرية، مما يدل على أن أبعاد العدالة المدركة مجتمعة لها تأثير معنوي على الثقة، كما نجح النموذج في تفسير (70%) من التغيرات التي تحدث في المتغير التابع، فقد بلغ معامل التحديد (70%).
• أكثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا في الثقة هو عدالة التوزيع، يليه عدالة التعاملات، وأخيرًا عدالة الإجراءات.
• توجد علاقة طردية معنوية بين أبعاد العدالة المدركة (عدالة التوزيع – عدالة الإجراءات -عدالة التعاملات) ورضا العملاء في البنوك التجارية المصرية؛ مما يدل على أن أبعاد العدالة المدركة مجتمعة لها تأثير معنوي على الرضا، كما نجح النموذج في تفسير (77.2%) من التغيرات التي تحدث في المتغير التابع، فقد بلغ معامل التحديد (77%).
• أكثر أبعاد العدالة المدركة تأثيرًا فى الرضا هو عدالة التعاملات، ثم عدالة التوزيع، وأخيرًا عدالة الإجراءات.
• توصلت الدراسة إلى وجود تباين في درجة تأثير كل بعد من أبعاد جودة العلاقة (الثقة -الرضا) في الاحتفاظ بالعملاء، وجاء الرضا في المرتبة الأولى، يليه الثقة.

ثانيًا: التوصيات:

استنادًا إلى ما سبق، يمكن تقديم عدد من التوصيات، التي يمكن أن تتبناها البنوك لبناء علاقة جيدة مع العملاء والاحتفاظ بهم، وجذب عملاء جدد أيضًا، كما يلي:

• توفير برامج تدريبية للعاملين، وخصوصًا أولئك الذين يتفاعلون بشكل مباشر مع العملاء، وذلك من أجل إكسابهم بعض المهارات التي تمكنهم من اتخاذ الإجراءات العادلة من وجهة نظر العملاء.
• ضرورة تقديم الخدمات المصرفية بشكل صحيح من أول مرة دون أي أخطاء.
• تأكيد فهم مقدمي الخدمات المصرفية لمظاهر العدالة وأبعادها المدركة من العملاء، ودور هذه العدالة فى عملية تقييم العملاء للخدمات وأثرها في تحقيق رضاهم.
• مراعاة التكامل بين أبعاد العدالة المدركة، أي التعبير عن جميع هذه الأبعاد بالمستوى نفسه، بدلًا من التركيز على أحد هذه الأبعاد أو بعضها؛ لأن العميل فى النهاية سيقيم العدالة الكلية المدركة.
• يجب على البنك الاهتمام بموضوع العدالة التي يدركها العميل، ومتابعتها بشكل مستمر، وهو ما يعمل على تحسين العلاقة مع العملاء والحفاظ عليهم.
• يجب أن يحرص البنك على متابعة مستوى العدالة التي يدركها العملاء بالنسبة للبنك، وذلك للكشف المبكر عن وجود أي انخفاض يعد مؤشرًا لتحول العملاء للتعامل مع بنك آخر.
• على إدارات البنوك التجارية أن تهتم بإدارة العلاقات مع العملاء، لما لها من تأثير إيجابي في رضا العملاء.
• تفعيل إدارة معرفة العملاء لدورها في تحسين رضا العملاء، وعلى الإدارة تنمية وعي عملائها باستخدام أدوات التفاعل الإلكترونية لتعرف حاجاتهم المتنامية والحفاظ عليهم.
• جعل العميل يدرك مدى اهتمام البنك به وبمشكلاته، وذلك من خلال اتخاذ إجراءات ملموسة من حيث طريقة المعاملة والنتائج التي تؤدي إليها.
• يجب أن يهتم البنك بالتعرف بشكل منتظم على توقعات العميل فيما يخص الخدمة المقدمة والعروض، كما يجب وضع أنشطة مخططة تربط بين شكاوى العملاء ومستوى الشكوى وطبيعة التعويض المناسب لحجم الشكوى والخطأ، وذلك من خلال تفعيل دور إدارة العلاقات مع العملاء والتواصل الدائم معهم لتحديد ذلك، وخاصة مع الفئات الأقل إدراكًا لمستوى العدالة.
• استثمار أدوات لتحديد الاحتياجات الفعلية للعملاء وخدمتهم بطريقة أفضل.
•  تحسين خدمة العملاء بتقديم قيمة للعملاء من شأنها زيادة معدل المحافظة عليهم.
• استخدام أدوات التكنولوجيا الحديثة في التواصل المستمر مع العملاء، من أجل تحقيق رغباتهم وإشباعها؛ مما يعزز أداء البنوك، ويرفع مستوى النمو في السوق، ووضع إستراتيجيات لتحسين كيفية التواصل مع العملاء، وتنظيم وابتكار أساليب للحصول على المعلومات المتعلقة باحتياجات العملاء.
• على البنوك شرح كيفية استخدام الخدمات الجديدة للعملاء، مما ينعكس على تقوية العلاقة بين العميل والبنك، ومن ثَمَّ يؤثر على اكتساب عملاء جدد، ورفع مستوى الرضا بين العملاء الحاليين.
• إيجاد طرق وآليات لحل النزاعات مع العملاء، وكيفية التعامل معها في حال فشل الخدمة.
• تعزيز قدرات التكنولوجيا في إدارة العلاقات مع العملاء يؤدي إلى تقوية العلاقة بين البنك والعميل.

مقترحات لبحوث مستقبلية:

أسهمت الدراسة الحالية في التعرف على أثر العدالة المدركة من قبل العميل على الاحتفاظ بالعميل من خلال بحث تطبيقي، ومع ذلك فما زال المجال مفتوحًا لإجراء مزيد من البحوث في الموضوعات ذات الصلة، ومنها على سبيل المثال:

• استخدام أبعاد أخرى للعدالة المدركة في الاحتفاظ بالعميل.
• تطبيق النموذج في قطاعات خدمية أخرى.
• أثر إعادة تقويم الخدمات في العدالة المدركة من قبل العميل.
• الدور الوسيط للعدالة المدركة في العلاقة بين ثقافة التسامح التنظيمي والجودة المدركة.
• الخداع التسويقي وأثره على العدالة المدركة من قبل العميل.

 

Article View: 3,085

PDF Download: 863