دور جودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط بين التسويق الحسي وولاء العميل: بالتطبيق على قطاع مطاعم الوجبات السريعة في جمهورية مصر العربية

• ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (11.67) وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01)، مما يدل على تأثير المتغير المستقل "البصر" على المتغير التابع "الأشياء الملموسة"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز البصر هو المحفز الوحيد الذي له تأثير على بعد الأشياء الملموسة.

ب- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والثقة والاعتمادية

جدول (7) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد أثر محفزات التسويق الحسيفي "الثقة والاعتمادية"

**دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01)

يتضح من الجدول (7) مجموعة من النتائج التي تم التوصل إليها:

• ·     معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى البصر واللمس تفسر (10.2%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "الثقة والاعتمادية"، وباقي النسبة (89.8 %) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
• ·   اختبار معنوية المتغير المستقل باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة والمتمثلة فى البصر واللمس كان لها تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "الثقة والاعتمادية"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (3.618)، (2.653) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01)، وقد تم استبعاد محفزات التسويق الحسي المتمثلة فى السمع و الشم والتذوق وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.082)، (-0.073)، (0.075) غير معنوية.
• ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل؛ تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (20.64)، وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01) مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى البصر واللمس على "الثقة والاعتمادية"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز البصر قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على الثقة والاعتمادية، ويليه محفز اللمس.

ج- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والاستجابة

جدول (8) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد أثر محفزات التسويق الحسيفى "الاستجابة"

**دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01).  

   *دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.05).   

يتضح من الجدول (8) مجموعة من النتائج التي تم التوصل إليها:

• معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس، تفسر (9.8%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "الاستجابة"، وباقي النسبة (90.2%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
• ·   اختبار معنوية المتغيرات المستقلة باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة المتمثلة في الشم واللمس لهما تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "الاستجابة"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (2.231)، (4.441) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01) وأقل من (0.05)، وقد تم استبعاد محفزات التسويق الحسي المتمثلة فى البصر والسمع والتذوق وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.090)، (0.028)، (0.004) غير معنوية.
• ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل؛ تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (19.87) وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى معنوية أقل من (0.01) وأقل من (0.05)؛ مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس على "الاستجابة"؛ ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز اللمس قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على الاستجابة، ويليه محفز الشم.

د- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والتوكيد والضمان

جدول (9) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد اثر محفزات التسويق الحسيفى التوكيد والضمان

**دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01).

يتضح من الجدول (9) النتائج التالية:

• ·     معامل التحديد (R²)يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس تفسر (13.5%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "التوكيد والضمان"، وباقي النسبة (86.5%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
• ·   اختبار معنوية المتغيرات المستقلة باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس لهما تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "التوكيد والضمان"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (2.850)، (5.184) على التوالي وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01)، وقد تم استبعاد محفزات البصر والسمع والتذوق وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.090)، (0.028)، (0.004) غير معنوية.
• ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (28.52)، وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01)، مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس على "التوكيد والضمان"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز اللمس قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على التوكيد والضمان، ويليه محفز الشم.

ه- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والعناية

جدول (10) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد أثر محفزات التسويق الحسي فى "العناية"

**دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01).             

*دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.05).   

يتضح من الجدول (10) مجموعة من النتائج التي تم التوصل إليها:

• ·   معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى السمع واللمس والتذوق تفسر (11.9%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "العناية"، وباقي النسبة (88.1%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
• ·   اختبار معنوية المتغيرات المستقلة باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة المتمثلة في السمع واللمس والتذوق لهم تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "العناية"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (2.313)، (3.887)، (2.266) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01) وأقل من (0.05)،وقد تم استبعاد محفزات البصر والشم وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.068)، (0.007) غير معنوية.
• ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل؛ تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (16.44)، وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01) وأقل من (0.05)؛ مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى السمع واللمس والتذوق على "العناية"؛ ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز اللمس قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على العناية، ويليه محفز التذوق، وأخيرا محفز السمع.

مما سبق يتضح قبول الفرض الثانى من فروض الدراسة جزئيا والقائل " توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسي وجودة الخدمة المدركة بالمطاعم محل البحث". وتتفق هذه النتائج مع دراسة (Neema & Bapna. 2012) والتى تنص على وجود علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسى وجودة الخدمة المدركة.

11/3 ختبار الفرض الثالث من فروض من الدراسة " توجد فروق معنوية بين محفزات التسويق الحسى وفقا للخصائص الديموجرافية (النوع – العمر – الحالة الإجتماعية)", تم استخدام كل من اختبار "ت" T.Test، واختبار تحليل التباين آحادى الاتجاهOne Way ANOVA.

أ‌-       قياس مدى وجود تباين فى محفزات التسويق الحسي باختلاف النوع:

جدول (11) نتائج تحليل اختبار T-test لقياس معنوية الفروق بين استجابات مفردات عينة الدراسة للتسويق الحسي باختلاف النوع

 **دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.01)              

 *دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.05)

يتضح من الجدول (11) ما يلى:

-   عدم وجود اختلافات معنوية وفقاً للنوع (ذكور وإناث)، فيما يتعلق بدرجة الأهمية النسبية لمحفزات التسويق الحسي المتمثلة فى البصر واللمس والتذوق عند مستوى معنوية (0.05) في المطاعم محل الدراسة.

-   وجود فروق معنوية في درجة الأهمية النسبية وفقاً للنوع بالنسبة لمحفزات التسويق الحسى المتمثلة فى السمع والشم، فبالنسبة للسمع بلغت قيمة T (4.06) بدلالة إحصائية قدرها (0.001)، وهو ما يعني وجود فروق ذات دلالة إحصائية عند مستوى دلالة (0.05)، حيث كان المتوسط الحسابى للذكور (3.25) أعلى من المتوسط الحسابى للإناث (3.02).

-   أما بالنسبه للشم فقد بلغت قيمة T (1.97) بدلاله إحصائية قدرها (0.04)، وهو ما يعنى وجود فروق ذات دلالة إحصائية عند مستوى دلالة (0.05)، حيث كان المتوسط الحسابى للذكور (3.81) أعلى من المتوسط الحسابى للإناث (3.68).

وتدل هذه النتيجة على أن الذكور أكثر اهتماما نسبيا من الإناث بالاستماع إلى الموسيقى أثناء تناول الطعام، وبوجود روائح جيدة بشكل عام داخل المطعم سواء كانت هذه الروائح للطعام أو روائح عطرية.

ب‌-   قياس مدى وجود تباين في محفزات التسويق الحسي باختلاف العمر:

جدول (12)

نتائج تحليل التباين أحادي الاتجاه لمقارنة معنوية الفروق في استجابات مفردات عينة الدراسة باختلاف العمر

  **دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.01)          

  *دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.05)

يتضح من الجدول (12) ما يلى:

-   وجود فروق معنوية في درجة الأهمية النسبية وفقاً للعمر بالنسبة لمحفزات التسويق الحسي بكل أبعاده عند مستوى معنوية (0.05).

-    بالنسبة لبعد البصر يتضح أن الفئة العمرية (من 40 إلى أقل من 50) هم الأكثر اهتماما بمحفز البصر داخل المطاعم حيث أن المتوسط الحسابى لها (3.61)، والفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) هم الأقل اهتماما به حيث أن المتوسط الحسابى لها (2.95).

-   أما بالنسبة لبعد السمع فنجد أن الفئة العمرية (من 30 إلى أقل من 40) هى الأكثر اهتماما به وذلك بأعلى متوسط حسابى (3.88)، والفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) هى الأقل اهتماما بمتوسط حسابى (3.36).

-   وبالنسبة لبعد الشم فنجد أن الفئة العمرية الأكثر اهتماما به هى (أقل من 20) وذلك بمتوسط حسابى (3.81)، والفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) هى الأقل اهتماما بمتوسط حسابى (2.98).

-   أما بالنسبة لبعد اللمس فنجد أن الفئة العمرية الأكثر اهتماما به هى (من 30 إلى أقل من40) بمتوسط حسابى (3.85)، والفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) هى الأقل اهتماما بمتوسط حسابى (3.29).

-    وبالنسبة لبعد التذوق نجد أن الفئة العمرية الأكثر اهتماما به هى (من 30 إلى أقل من40) بمتوسط حسابى (3.40)، والفئة العمرية الأقل اهتماما هى(من 20 إلى أقل من 30) بمتوسط حسابى (2.87).

نظراً لثبوت وجود فروق معنوية بين اتجاهات المستقصي منهم في أعمارهم المختلفة، فإنه تم إجراء اختبار أقل فرق معنوي LSD لتحديد معنوية الفروق بين متوسطي عينتين على حدة للأنواع ذات المعنوية كالتالي:

• بالنسبة لبعد البصر يتضح وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (50 فأكثر) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 20 إلى أقل من 30) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50) لصالح الفئات العمرية (أقل من 20) و(من 20 إلى أقل من 30) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50).
•  بالنسبة لبعد السمع يتضح وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 30 إلى أقل من 40) و(50 فأكثر) لصالح الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30).
• ·        بالنسبة لبعد الشم يتضح وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 30 إلى أقل 40) و(50 فأكثر) لصالح الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30).
• ·        بالنسبة لبعد اللمس تبين وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (50 فأكثر) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 20 إلى أقل من 30) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50) لصالح الفئات العمرية (أقل من 20) و(من 20 إلى أقل من 30) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50).
• ·        بالنسبة لبعد التذوق تبين وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50) و(50 فأكثر) لصالح الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30).

ج- قياس مدى وجود تباين في محفزات التسويق الحسي باختلاف الحالة الاجتماعية

جدول (13)

نتائج تحليل التباين أحادي الاتجاه لمقارنة معنوية الفروق في استجابات مفردات عينة الدراسة باختلاف الحالات الاجتماعية

**دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.01)     

 *دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.05)

يتضح من الجدول (13) ما يلى:

-   عدم وجود فروق معنوية فى درجة الأهمية النسبية وفقا للحالة الاجتماعية بالنسبة لمحفزات التسويق الحسى المتمثلة فى البصر والشم واللمس عند مستوى معنوية أقل من (0.05).

-   وجود فروق معنوية في درجة الأهمية النسبية وفقاً للحالة الاجتماعية بالنسبة لمحفزات التسويق الحسي المتمثلة فى السمع والتذوق عند مستوى معنوية أقل من (0.05).

-   بالنسبة لبعد السمع بلغت قيمة F (8.98) بدلالة إحصائية قدرها (0.001)، وهو ما يعني وجود فروق ذات دلالة إحصائية عند مستوى دلالة (0.05)، وقد كانت أعلى المتوسطات للحالة الاجتماعية (مطلق) وذلك بمتوسط حسابى (3.42)، ويليه (أرمل) بمتوسط حسابى (3.35)، ثم (أعزب) بمتوسط حسابى (3.29)، وفى النهاية (متزوج) بمتوسط حسابى (3).

    وقد ترجع هذه النتيجة إلى أن المطلقين هم الأكثر اهتماما بالاستماع إلى الموسيقى أثناء تناول الطعام حيث إنهم يذهبون إلى المطاعم من باب الترفية والتغير أكثر هدف تناول الطعام، بينما الهدف الرئيسى للمتزوجين هو تناول الطعام فلا يهتمون بدرجة كبيرة بالاستماع إلى الموسيقى.

-   بالنسبة لبعد التذوق بلغت قيمة F (3.51) بدلالة إحصائية قدرها (0.016)، وهو ما يعني وجود فروق معنوية عند مستوى دلالة (0.05)، وقد كانت أعلى المتوسطات للحالة الاجتماعية (أعزب) بمتوسط حسابى (3.71)، ويليه الحالة الاجتماعية (أرمل) بمتوسط حسابى (3.62)، ثم يليه (متزوج) بمتوسط حسابى (3.52)، وفى النهايه (مطلق) بمتوسط حسابى (3.47).

ونظراً لثبوت وجود فروق معنوية بين اتجاهات المستقصي منهم في حالاتهم الاجتماعية المختلفة، فإنه تم إجراء اختبار أقل فرق معنوي LSD لتحديد معنوية الفروق بين متوسطي عينتين على حدة للأنواع ذات المعنوية كالتالي:

-    بالنسبة لبعد السمع تبين وجود فروق معنوية للحالة الاجتماعية (متزوج) والحالات الاجتماعية (أعزب) و(مطلق) و(أرمل) لصالح الحالات الاجتماعية (أعزب) و(مطلق) و(أرمل).

• ·   بالنسبة لبعد التذوق تبين وجود فروق معنوية للحالة الاجتماعية (أعزب) والحالة الاجتماعية (متزوج) لصالح الحالة الاجتماعية (أعزب).

يتضح من التحليل الإحصائى السابق بخصوص الفرض الثالث من فروض الدراسة ما يلى:

-   بالنسبة للنوع توجد فروق معنوية فى درجة الأهمية النسبية بالنسبة لمحفزات السمع والشم لصالح الذكور، وعدم وجود فروق معنوية بالنسبة لمحفزات البصر واللمس والتذوق.

-   بالنسبة للعمر توجد فروق معنوية فى درجة الأهمية النسبية للتسويق الحسى بكل محفزاته. فبالنسبة لمحفزات حاسة البصر كانت الفئة العمرية (من 40 إلى أقل من 50) هى الأكثر اهتماما بمحفزات البصر، وبالنسبة لمحفزات حاسة السمع كانت الفئة العمرية (من 30 إلى أقل من 40) هى الأكثر اهتماما، أما بالنسبة لمحفزات حاسة الشم كانت الفئة العمرية (أقل من 20) هى الأكثر اهتماما، وبالنسبة لمحفزات حاسة اللمس والتذوق كانت الفئة العمرية (من 30 إلى أقل من 40) هى الأكثر اهتماما.

-   بالنسبة للحالة الإجتماعية اتضح وجود فروق معنوية بالنسبة لمحفزات السمع والتذوق. فبالنسبة لمحفزات حاسة السمع كانت الحالة الإجتماعية (مطلق) هى الأكثر اهتماما، أما بالنسبة لمحفزات حاسة التذوق كانت الحالة الإجتماعية (أعزب) هى الأكثر اهتماما واتضح عدم وجود فروق معنوية وفقا للحالة الإجتماعية لمحفزات كل من البصر والشم واللمس.

بناء على النتائج السابقة، يتضح قبول الفرض الثالث من فروض الدراسة جزئيا، والذي ينص على أنه "توجد فروق معنوية بين محفزات التسويق الحسى من وجهة نظر عملاء المطاعم محل البحث، وذلك باختلاف خصائصهم الديموجرافية (النوع والعمر والحالة الاجتماعية)".

8/4 اختبار الفرض الرابع من فروض الدراسة:"يوجد تأثير معنوى لجودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسى وولاء العميل"، فى المطاعم محل البحث.

    لاختبار هذا الفرض تم استخدام أسلوب تحليل المسار (Path Analysis) الذي يعرف بأنه أسلوب إحصائي ارتباطي يعتمد على تحليل الانحدار والارتباط المتعدد ويستخدم لوضع احتمال وجود علاقة سببية بين المتغيرات واعتمد البحث على أسلوب المسار لأنه يساعد على إيجاد علاقة التأثير والتأثر بين متغيرات الدراسة سواء أكانت متغيرات مستقلة أو تابعة. كما أنه يتميز بإمكانية تلخيص النتائج ووضعها في شكل نموذج مترابط، وبالتالي فإنه يقدم تفسيرات أكثر تفصيلًا وتوضيحًا للعلاقات بين المتغيرات مقارنة بنتائج نموذج الانحدار. وقد تم التوصل إلى النموذج المعدل النهائي الموضح بالشكل (1).

شكل (1)

النموذج المعدل النهائي لتأثير جودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسى وولاء العميل

• ·  حساب معاملات المسار:  Path Coefficientللنموذج النهائي

جدول (14) نتائج تحليل النموذج المعدل النهائي للعلاقة بين التسويق الحسى وولاء العميل وجودة الخدمة المدركة

***)) دالة عند مستوي معنوية (0.001)

تقييم معاملات النموذج الهيكلي المقترح

    تتمثل الخطوة الأخيرة من خطوات أسلوب تحليل المسار في تقييم النموذج الهيكلي، بهدف تحديد الأثار المباشرة وغير المباشرة بين متغيرات البحث وذلك كما هو موضح في الجدول (15) كما يلى:

جدول (15) نتائج تحليل المسار وتقديرات التأثيرات المختلفة

يتضح من الجدول (15) ما يلي:

-  وجود تأثير ناتج عن دخول جودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل، متمثلاً في قيمة التأثير غير المباشر وذلك عند مستوى معنوية أقل من (01.0) وقد ترتب على هذا التأثير غير المباشر تغير فى قوة العلاقات بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل، وإن ظلت اتجاهات العلاقات كما هي، وهو مايظهره التأثير الكلي على النحو التالي:

-   زادت قوة العلاقة بين (اللمس) و(الولاء السلوكى) من (0.104) إلى (0.168) بمقدار (0.064) وهو يمثل قيمة التأثير غير المباشر.

-   زادت قوة العلاقة بين (البصر) و(الولاء السلوكى) من (0.165) إلى (0.202) بمقدار (0.037) وهو يمثل قيمة التأثير غير المباشر.

-   زادت قوة العلاقة بين (اللمس) و(الكلمة الايجابية المنطوقة) من (0.256) إلى (0.345) بمقدار (0.089) وهو يمثل قيمة التأثير غير المباشر.

-   أوجدت جودة الخدمة المدركة علاقة بين (البصر) و(الكلمة الايجابية المنطوقة) بمقدار (0.051) وهو مقدار التأثير غير المباشر.

    مما سبق يتضح أن: جودة الخدمة المدركة تؤدي دورًا وسيطًا جزئيًا في زيادة قوة العلاقة الطردية القائمة بين التسويق الحسي وولاء العميل. وهو الأمر الذي يفسر الدور الهام لجودة الخدمة المدركة في نجاح التسويق الحسي. فجودة الخدمة المدركة تعد أحد أهم الأسس التي يقوم عليها التسويق الحسي، حيث إن إدراك العميل لجودة الخدمات المقدمة داخل المطاعم يترتب علية تقييمات إيجابية وزيادة ولائه لهذه المطاعم، بالإضافة إلى نقل العميل لهذه التقييمات إلى العملاء الآخرين.

    بناءً على ما سبق يتم قبول الفرض الرابع من فروض الدراسة جزئيًا، والقائل:" يوجد تأثير معنوى لجودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسي وولاء العميل".

9-النتائج والتوصيات:

9/1 النتائج: تهتم المطاعم الثلاثة محل البحث بجميع متغيرات الدراسة المتمثلة فى محفزات التسويق الحسي وولاء العميل وجودة الخدمة المدركة حيث استجاب العملاء لمحفزات التسويق الحسي بدرجات متفاوتة، وجاءت فى الاهمية الأولى محفزات بعد اللمس، ثم البصر، ثم الشم، ثم التذوق، وفى النهاية محفزات بعد السمع.

- قبول الفرض الأول جزئيا "توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسي وولاء العميل بالمطاعم محل البحث" بما يوضح أن اللمس والتذوق والبصر من أهم محفزات التسويق الحسي تأثيرا على ولاء العميل فى المطاعم محل البحث. وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (Neema&Bapna.2015) التى توضح وجود علاقة ذات دلالة احصائية بين محفزات التسويق الحسي وولاء العميل.

- قبول الفرض الثانى جزئيا "توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسي وجودة الخدمة المدركة بالمطاعم محل البحث" بما يوضح أن اللمس والبصر والشم من أهم محفزات التسويق الحسي تأثيرا على جودة الخدمة المدركة فى المطاعم محل البحث. وتتفق هذه النتائج مع دراسة (Neema&Bapna.2012) والتى تنص على وجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين محفزات التسويق الحسي وجودة الخدمة المدركة.

- قبول الفرض الثالث جزئيا "توجد فروق معنوية بين محفزات التسويق الحسي وفقا للخصائص الديموجرافية (النوع، والعمر، والحالة الاجتماعية) كما يلى:

-       وفقا للنوع، أتضح وجود فروق معنوية لمحفزات السمع والشم، وعدم وجود فروق معنوية لمحفزات البصر واللمس والتذوق.

-       وفقا للعمر، اتضح وجود فروق معنوية لكل محفزات التسويق الحسى المتمثلة فى البصر والسمع والشم واللمس والتذوق.

-       وفقا للحالة الاجتماعية، اتضح وجود فروق معنوية لمحفزات السمع والتذوق، وعدم وجود فروق معنوية لمحفزات البصر واللمس والشم.

- قبول الفرض الرابع جزئياً " يوجد تأثير معنوى لجودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسي وولاء العميل". حيث أنجودة الخدمة المدركة تؤدي دورًا وسيطًا جزئيًا في زيادة قوة العلاقة الطردية القائمة بين التسويق الحسى وولاء العميل.

9/2 التوصيات

توصية المطاعم بالتخطيط الجيد للأداء المتكامل، من خلال وضع استقصاءات للعملاء بصورة دورية ومستمرة للوصول إلى أساليب جديدة لتطوير محفزات التسويق الحسى، وزيادة جودة الخدمات المدركة من قبل العملاء، بما يتلائم مع احتياجاتهم ويحقق رغباتهم باختلاف خصائصهم الديموجرافية المتمثلة فى النوع والعمر والحالة الاجتماعية، فيؤدى فى النهاية إلى زيادة ولائهم. وذلك من خلال التوصيات الفرعية التالية:

• ·        الاهتمام بتطوير محفزات التسويق الحسي من خلال:

-       الاختيار المناسب للألوان والإضاءة والديكور المميز عن المطاعم الأخرى مما يؤدى إلى سهولة حفظ وتذكر العملاء لها، بالإضافة إلى استخدام صور وملصقات ورسومات جذابة تجعل العميل فى مزاج جيد وتحفزه على قضاء وقت أطول داخل المطعم.

-       استخدام المؤثرات الصوتية التى تؤدى إلى خلق بيئة إيجابية محيطة بالعميل مثل تشغيل الموسيقى المناسبة لرغبات العملاء.

-       إثارة عواطف العملاء من خلال الروائح الجيدة الموجودة داخل المطعم سواء كانت رائحة الطعام أو روائح عطرية أخرى، حيث تحفز الروائح اجزاء معينة من المخ مسئولة عن بناء وتحفيز الوجدان والذاكرة مما يمكن العملاء من تذكر الرائحة وربطها بالمطعم، والعمل على جذب العملاء الموجودين فى المنطقة المحيطة بالمطعم من خلال وصول رائحة الطعام إليهم.

-       الاهتمام بوزن أدوات المائدة ونعومة المناديل وراحة الكراسي وتوافر درجة حرارة مناسبة داخل المطاعم، مما يؤدى إلى زيادة وعى العميل برفاهية المناخ المحيط به فيحفزه على البقاء مدة أطول.

-       الانفراد بمذاق خاص يميز وجبات هذه المطاعم عن المطاعم الاخرى، حيث تعتبر مثيرات حاسة التذوق هى المحفز الرئيسي لتكرار زيارة المطعم مرة أخرى.

• ·        الاهتمام بزيادة جودة الخدمات المقدمة للعملاء حتى يسهل عليهم إدراكها من خلال:

-       الاهتمام بجميع العناصر المادية المصاحبة للخدمة من الأجهزة والمعدات وأدوات المائدة المستخدمة فى إعداد الطعام وتناوله.

-       تعيين مقدمو خدمات قادرين على سرعة الاستجابة لنداء العملاء وتقديم الخدمات لهم خلال وقت الانتظار المناسب المحدد مسبقا.

-       تدريب مقدم الخدمة على زيادة القدرة والدقة فى إنجاز الخدمات المطلوبة منه وفقا للوعود المقدمة للعملاء.

-       زيادة قدرة مقدم الخدمة على بث الشعور بالأمان والطمأنينة إلى نفوس العملاء أثناء وجودهم داخل المطاعم، والتعامل مع العملاء بشكل مهذب ومحترم.

-       اهتمام مقدم الخدمة بالعملاء والعمل على راحتهم وتنفيذ كل طلباتهم.

• ·        العمل على زيادة ولاء العملاء من خلال:

-       إنشاء قسم خاص بخدمة العملاء واستخدام الأساليب الحديثة للتواصل بين المطعم وعملائه لتلبية طلباتهم وحل مشكلاتهم بطريقة سريعة وفعالة.

-       الاهتمام باقتراحات العملاء وشكواهم والعمل على حلها بشكل سريع حتى يتكون لديهم انطباع جيد عن المطاعم فيتحدثون عنها بصورة ايجابية ويزداد ولائهم لها.

-       الاهتمام بمعرفة ما الذى ينقله العملاء عن المطاعم من آراء لأصدقائهم وأقاربهم، وما الذى يجدونه فى المطاعم المنافسة غير موجود لديهم.

10- اقتراحات لدراسات مستقبلية:

-       أثر تطبيق محفزات التسويق الحسى على مطاعم الوجبات السريعة المحلية فى مصر.

-       دراسة مقارنة لمدى الاهتمام بمحفزات التسويق الحسى بين مطاعم الوجبات السريعة الأجنبية والمحلية.

-       أثر استخدام محفزات التسويق الحسى على قرار الشراء.

-       دور محفزات حاسة البصر فى إدراك العميل للعلامة التجارية.

-       دور الابداع كمتغير وسيط بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل.

-       أثر تطبيق محفزات التسويق الحسى على مراكز التسوق

1-المقدمة:

    حدث تطور هائل فى عالم التسويق مما أدى إلى البحث عن أفضل وأسرع الطرق لجذب العملاء. فبالإضافة إلى الإعلانات التليفزيونية والإعلانات الموجودة فى الجرائد وعلى المواقع الإلكترونية حاول المسوقون خلق علاقة بين العملاء والمنتجات عن طريق إدراك المشاعر الإنسانية لتحفيز حواس المستهلك ومن هنا بدأ ظهور التسويق الحسي Sensory Marketing، الذي يهدف إلى إثراء عملية الإدراك للسلع فى السوق بحيث تثير المشاعر الإيجابية حول المنتج وتشجع العملاء لشرائه. ويعتبر العامل الأكثر أهمية فى مجال التسويق الحسى هو تفعيل أكبر عدد من المستقبلات الحسية مثل البصر والسمع والشم واللمس والتذوق، بالنسبة للمشترين المحتملين. وكذلك استخدام الحوافز للحصول على ردود أفعال إيجابية، كما يعتبر أساس الرضا الحسى الذى يلعب دورا هاما فى قرارات الشراء (Grzybowska,et,al.2013).

    هذا وإن التطور الحالى للتسويق الحسي يشير إلى بزوغ عصر جديد فى مجال التسويق، هذا العصر الذى ستصبح فيه الحواس الخمس للعملاء إحدى استراتيجيات وتقنيات التسويق. فاليوم، وبسبب زيادة المنافسة بين الشركات وزيادة الوعى والمعرفة أصبح العملاء يفضلون شراء السلع والخدمات ذات الجودة العالية. وفى هذه الحاله، فإن الشركات والمؤسسات لن يمكنها البقاء إذا لم تتمكن من خلق ولاء العملاء الخاص بها.

    ويعد مفهوم ولاء العملاء Customer Loyalty واحدا من أهم عوامل نجاح أى منظمة. حيث أن العديد من المنظمات تستمد جزءا كبيرا من أرباحها من عملائها الأوفياء. وكذلك يؤدى ولاء العملاء إلى ارتفاع معدل الاحتفاظ بالعملاء والنجاح المستمر للأعمال. لذلك يجب عند تشغيل أى منظمة أن يتم التركيز ليس فقط على جذب العملاء للمرة الأولى ولكن أيضا على تطوير علاقة طويلة الأمد معهم.

    وعندما تزيد المنشأة من جودة السلع والخدمات التى تقدمها لعملائها لتجذب عددا كبيرا منهم، يقارن العملاء بين توقعاتهم تجاه الخدمة المقدمة وبين ما يدركونه من جودة هذه الخدمة، وهو ما يطلق عليه مصطلح جودة الخدمة المدركة Perceived Service Quality.

     يواجه المجتمع المصرى فى الفترة الأخيرة الكثير من المتغيرات الثقافية والاجتماعية. منها ظاهرة الاقبال على تناول الطعام بالخارج فى مطاعم الوجبات السريعة أو فى المطاعم التقليدية. الأمر الذى أدى إلى تزايد عدد المطاعم لمواجهة زيادة الطلب، وبالتالى زيادة حدة المنافسة بينهم. كما تزايد انتشار سلاسل المطاعم التى تحصل على حقوق امتياز من شركات أجنبية للعمل تحت علاماتها، وسيطرتها على حصة كبيرة من السوق المصرى. ويرجع ذلك لتميز الإدارة القائمة على المطاعم الأجنبية فى أساليب المنافسة الناجحة، كما أنها تمتلك خبرات تسويقية متفردة، وأساليب جيدة للرقابة المالية، بالإضافة إلى حصولها على مواقع متميزة.

   تحتاج المنظمات الحديثة إلى تبنى مفهوم التسويق الحسي لكي تستطيع التأثير على عملائها وخلق علاقة ارتباط طويلة الأمد من أجل تحقيق الولاء والربح والاستمرارية. وحيث يتضح مفهوم التسويق الحسي وأبعاده بشكل أكبر في المطاعم الأجنبية عن المطاعم المحلية، فإن التطبيق في المطاعم الأجنبية العاملة في مصر سوف يساهم بشكل أكبر في الوصول إلى معلومات صحيحة وتنبؤات أكثر دقة، ويتم تطبيق البحث على ثلاثة من هذه المطاعم الموضحة وهى ماكدونالدز وكنتاكى وبيتزا هت لكونها من أقدم مطاعم الوجبات السريعة المنشأة حول العالم، بالإضافة لزيادة عدد فروعها فى مصر وفى القاهرة بالتحديد مما يتيح الفرصة للأفراد من مختلف الأماكن لزيارتها.

وتهدف الدراسة الى قياس وتحليل الدور الوسيط لجودة الخدمة المدركة في العلاقة بين محفزات التسويق الحسي وولاء العميل بالمطاعم محل البحث، وسيتم تحقيق هذا الهدف من خلال اختبار فروض الدراسة كما سيتضح من السطور القادمة.

2- الإطار المعرفي لمتغيرات الدراسة:

2/1 التسويق الحسي:      

2/1/1 مفهوم التسويق الحسي: تعددت التعريفات التى تناولت مفهوم التسويق الحسى، فقد عرفه ليندستروم (Lindstrom,2005) على أنه ""اكتشاف كل جوانب الحواس الخمسة لاستخدامها لأغراض التسويق"". بينما عرفه يون وبارك (Yoon&Park,2012) على أنه ""تأكيد الانطباعات الحسية التى عادة ما تصاحب الاستجابات العاطفية المثلى لإحداث تغيرات فى السلوك الشرائى"". وعرفه نيما وبابنا (Neema&Bapna,2015) على أنه ""تطبيق التقنيات التحليلية فى الجمع بين استخدام المنبهات الحسية مثل البصر والسمع واللمس والشم والتذوق، من أجل تطوير العلامات التجارية القوية التى لا تنسى من قبل العميل وبناء علاقات أفضل وبالتالى تعزيز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم"". كما عرفه جرزيبوسكا وآخرون (Grzybowska&et.al,2013) على أنه ""أكثر أداه استراتيجية تسويقية فعاله فى التأثير على خبرات العملاء الحسية حيث تتمثل وظيفتها فى توجية الحوافز لحواس المتلقى، من أجل إنجاز عملية الشراء"". وقد عرفه نيما وبابنا ((Neema&Bapna.2012 على أنه ""التصميم الهادف ونشر التفاعل بين الحواس من أجل تحفيز علاقة العملاء مع العلامة التجارية، وتعزيز اتصال عاطفى دائم من أجل تحسين العملية الشرائية والولاء للعلامة التجارية"". بينما عرفه (Latasha et.al,2016) على أنه ""تطبيق التسويق المفيد الذى يعطى للشركات فرصة حقيقية لتحقيق أقصى قدر من الربح"".

ومن خلال التعريفات السابقة يمكن تحديد أهم مزايا التسويق الحسى والتى تتلخص فى النقاط التالية:

-       التسويق الحسى يعتمد بشكل كامل على إثارة حواس الإنسان الخمسة.

-       يؤثر على الإدراك والحكم والسلوك للعميل.

-       يعد أداه استراتيجية تسويقية فعاله فى التأثير على تجارب العملاء الحسية.

-       يوفر للشركات الفرصة لتحقيق أقصى قدر من الربح للمنتج.

-       يساهم بشكل كبير فى تحسين العملية الشرائية والولاء للماركة.

وبناء على كل ما سبق يمكن تبني تعريف التسويق الحسي على أنه:

"تطبيق التقنيات التحليلية فى الجمع بين استخدام المنبهات الحسية مثل البصر والسمع واللمس والشم والتذوق، من أجل تطوير العلامات التجارية القوية التى لا تنسى من قبل العميل، وبناء علاقات أفضل. وبالتالى تعزيز ولاء العملاء والاحتفاظ بهم"

2/1/2 قياس التسويق الحسي:

     التسويق الحسي هو نوع من التسويق الذى يؤثر على مدركات وسلوكيات العملاء من خلال مجموعة من المحفزات التى لها تأثير بالغ الأهمية على الحواس. فالتسويق الحسي يتكون من خمس محفزات تتمثل فى إثارة الحواس البشرية الخمسة وهى البصر والسمع والشم واللمس والتذوق، ولكل من هذه الحواس محفزاتها التى تستخدم لجذب العملاء. فمثلا تتمثل محفزات حاسة البصر فى الألوان ودرجة السطوع والتصميم البارز. فى حين تتمحور محفزات حاسة السمع حول الصوت ودرجته ولعل من أبرزها الموسيقى. أما محفزات حاسة الشم فترتبط برائحة العطور داخل المتجر أو رائحة المنتجات نفسها إذا كان لها رائحة مثل الطعام. وترتبط محفزات حاسة اللمس بالليونة والنعومة ودرجة الحرارة. أما محفزات حاسة التذوق فتتمثل فى المذاق المميز وترتبط هذه الحاس بشكل كبير بالصناعات الغذائية. (Erenkol& AK, 2015).

     وتتنوع هذه المحفزات فى استراتيجيات مناسبة تبعا لاحتياجات الشركات ودواعى استخدامها والمنافسة التى تواجهها. فيوجد من اعتمد فى دراسته على محفز واحد فقط من محفزات التسويق الحسى وهو السمع مثل دراسة (Spence & Wang, 2015). ويوجد من اعتمد على محفزين فقط على سبيل المثال دراسة  (Hultén, 2009; Shaed et al., 2015)التى اعتمدت على محفزات بعدى السمع والبصر. وهناك من أعتمد على ثلاثة محفزات مثل دراسة  (Pentz & Gerber,2013) حيث تناولت السمع والبصر والشم. والكثير من الباحثين^[1] اعتمدوا على الخمسة محفزات. وأيضا فى هذا البحث يتم استخدام المحفزات الخمسة.

2/1/2/1 البصر Sight

      يعرف التسويق عن طريق حاسة البصر على أنه عملية بناء وعى وإدراك العميل نحو المنتج أو العلامة التجارية عن طريق نقل الشركة لصورتها وهويتها للعملاء من خلال حاسة البصر (Hultén et al., 2009). كما يعتبر التسويق عن طريق حاسة البصر الأكثر استخداما فى التسويق، والعنصر المهيمن فى خلق الوعى بالعلامة التجارية. لذلك يجب التركيز على الاختيار المناسب لألوان وأشكال المنتجات لما لها من تأثير على حملات الترويج والمبيعات فهى الطريقة الأولى لتحديد الهوية والتمايز. حيث ترتبط العديد من العلامات التجارية بلون معين لسهولة حفظ وتذكر العملاء لها مثل ارتباط كوكاكولا باللون الأحمر (Latasha et al., 2016).

    وأظهرت دراسة (Hussien,2014) أن حاسة البصر لها تأثير كبير على عملاء مطاعم كنتاكى، وأشارت دراسة (Shabgou & Daryani, 2014) أيضا إلى أن البصر هو الجهاز الحسى المسيطر والأكثر استخداما فى التسويق. فأكثر من 80% من الاتصالات التجارية وعمليات التسويق تتم من خلال حاسة البصر.

     وأثبتت دراسة (Chandrasekaran & Chandraskar, 2016) أن حاسة البصر تؤثر على الوقت الذى يقضية العميل فى المطعم، حيث تستخدم المطاعم ألوان وأضواء وصور وملصقات ورسومات مختلفة من شأنها جعل العميل فى مزاج جيد مما يشعره أن هذا المكان أفضل من غيره وهذا ما يحفزه لقضاء وقت أطول بداخله. واتفقت معها دراسة (Latasha et al., 2016) حيث أشارت أيضا إلى أن حاسة البصر هى عامل مسيطر ومهم فى خلق العلامة التجارية وفى توليد خبرة للعملاء. وتوصلت هذه الدراسة إلى أن حاسة البصر لها تأثير كبير على شراء العملاء والخبرة فى المنتجات والخدمات والعلامات التجارية.

     لذلك فإن تلك العوامل الهامه المتمثلة فى الشعارات والتغليف واللون والتصميم والشكل الجذاب يمكن أن تكون نهجا استراتيجيا لتعزيز وتقديم الصورة المطلوبة عن المنتج فى أذهان المستهلكين. وقد يكون للمحفزات البصرية أيضا ردود فعل عاطفية بالإضافة إلى لفت الانتباه. ومن المهم أن نلاحظ أن العملاء يتأثرون بالمحفزات البصرية بشكل مباشر قبل معرفة أى معلومات عن المنتج سواء كانت سلبية أو إيجابية (Shabgou & Daryani, 2014).

2/1/2/2 السمع   Hearing

     عرف شيد وزملاؤه (Shaed et al., 2015) التسويق عن طريق حاسة السمع بأنه استخدام المؤثرات الصوتية التى تنطوى على مجموعة من الرموز والموسيقى واللغة للتأثير إيجابيا على البيئة المحيطة بالعميل. 

     كما عرفة (Hulten, 2013) على أنه عملية اختزال المشاعر لبناء ردود الفعل العاطفية، فهو وسيلة لجذب العميل بطرق مختلفة للتأثير على إدراكة والحالة المزاجية له للتأثير على بناء الصورة الذهنية للعلامة التجارية لديه. واتفق معه (Hulten et al., 2009) من حيث كون التسويق عن طريق حاسة السمع مصدرا لإلهام العميل من خلال تفاعل الصوت والموسيقى مع مشاعر العملاء.

     فى حين اتفق كلا من (Krishna et al., 2016; Latasha et al., 2016) على أن التسويق عن طريق حاسة السمع هو الحافز الذى يحتل أهمية كبيرة فى التأثير على الحالة المزاجية للعميل بالإضافة إلى استغراق العميل، كما تظهر أهميته فى التأثير على تفضيلات وسلوك العملاء وكذلك عادات الشراء الخاصة بهم.

    ويتم التسويق عن طريق حاسة السمع من خلال الإعلانات غير المرئية مثل إعلانات الإذاعة، كما يستخدم فى الإعلانات المرئية. ويعتبر استخدام الموسيقى من الأدوات الهامة لمستخدمى التسويق الحسي لما لها من تأثير مباشر على ذهن العميل وإعادة تذكر الرسائل المرتبطة بالعلامة التجارية والتعامل معها. فالموسيقى بأنواعها التى تسمعها فى الفنادق والمطاعم والسوبر ماركت يمكنها أن تؤثر على مزاجك والوقت الذى تقضيه فى المكان (Krishna et al., 2016).

     ويتضح مما سبق أن التسويق عن طريق حاسة السمع يهدف إلى تهيئة البيئة المحيطة بالعميل لربط الموسيقى بالمنتج أو الخدمة المقدمة، لما لها من تأثير على مزاج العميل. وكذلك يمكن للصوت تغيير العادات الشرائية للعملاء حيث يلعب الصوت المصاحب للطعام دورا رئيسيا فى زيادة إدراك العميل لجودة المنتج وكذلك درجة استجابته للمنتج (Krishna, 2012).

2/1/2/3 الشم  Smell

     يرتبط التسويق عن طريق حاسة الشم بشكل وثيق بإثارة عواطف العملاء، حيث تحفز الروائح أجزاء معينة من المخ مسئولة عن بناء وتحفيز الوجدان والذاكرة. فالأنف البشرية يمكنها تحديد وتذكر 10000 رائحة وربطها بالمنتج، بما يوفر المناخ الإيجابى المحفز لجذب الأنتباة نحو العلامة كما يؤدى إلى زيادة رفاهية العملاء (Hulten et al.,2009; Krishna, 2012;). وفى صناعة المواد الغذائية تعتبر حاسة الشم هى الأكثر شهرة واستخداما فى التسويق فهى تساهم فى الوصول إلى العملاء فى جميع الاماكن الخارجية المحيطة بالعميل. فعلى سبيل المثال، تقوم محلات البن بتحميص حبوب البن داخل المحل من أجل انتشار الرائحة حولها مما يعطى تجربة حسية أكثر إثراءً للعميل (Latasha et al., 2016).

     ولعل من أهم الدراسات السابقة الخاصة بالتسويق عن طريق حاسة الشم باعتباره بعد من التسويق الحسي دراسة (2014Hussain,) التى توصلت إلى أن التسويق عن طريق حاسة الشم يحتل أهمية متوسطة من حيث التأثير على سلوك المستهلك. كما أثبتت دراسة (Bansal & Kumar, 2016) وجود تأثير معنوى لحاسة الشم على سلوك المستهلك الشرائى فى كل من المطاعم ومتاجر التجزئة محل الدراسة.

     وكذلك توصل (Latasha et al., 2016) إلى أن رائحة المنتج تؤثر إيجابيا على سلوك العميل، وأن إدراك العميل للتسويق عن طريق الشم يختلف وفقا للنوع والعمر. فالرجال أكثر حساسية من النساء لروائح التوابل بينما النساء أكثر حساسية من الرجال لروائح الشامبو. وكذلك يختلف إدراك العميل للروائح وفقا للسن، حيث تقل حاسة الشم عند كبار السن الذين يميلون إلى الروائح الطبيعية الهادئة أكثر من صغار السن الذين يفضلون الروائح الصناعية.

2/1/2/4 اللمس Touching

     أكدت دراسة (Latasha et al., 2016) أن اللمس هو وسيلة تستخدم للسيطرة على اللاوعي لدى المستهلكين وإدراكهم ومشاعرهم وأذواقهم بهدف تقوية هوية وصورة العلامة التجارية. حيث أشارت إلى التسويق عن طريق حاسة اللمس على أنه طريقة للاقتراب من اللاوعي لدى المستهلك وإدراكه ومشاعره وكذلك التأثير على رغبته للمس المنتج. فعلى سبيل المثال اليد هى حلقة الوصل بين عقولنا والعالم الخارجى، وتتصل بها أكثر من 4 مليون من المستقبلات الحسية التى تتأثر بملمس المواد ووزنها ودرجة حرارتها. الأمر الذى دفع المطاعم للاهتمام بوزن أدوات المائدة وكذلك نعومة المناديل وراحة الكراسى من أجل زيادة وعى العميل برفاهية المناخ المحيط به بما يؤثر إيجابيا على الصورة الذهنية للعميل.

     وقد عرف Krishna, 2012)) التسويق عن طريق حاسة اللمس من ثلاثة جوانب: أولها أنه وسيلة اتصال بين العميل والمنتج (Human Touch Product) فملامسة العميل للمنتج تزيد من إدراكه له. ولعل هذا السبب يفسر انخفاض مبيعات الإنترنت مقابل ما ينفق عليها من أموال فالمستهلك لا يستطيع لمس المنتج. ثانيا، يعتبر اللمس وسيله للاتصال بين شخص وأخر بما يجعل العلاقة بينهما أكثر ودية مثل ملامسة النادل للعميل. وأخيرا الاتصال بين المنتجات وبعضها البعض (Product Touch Product) والتى تعتبر من العناصر الهامة والمؤثرة على إدراك العميل للمنتج فمثلا وجود أكياس القمامة بجانب المناديل من العناصر المثيرة للاشمئزاز بالنسبة للعميل.

2/1/2/5 التذوق Taste

     تعتبر حاسة التذوق واحدة من بين الحواس الأكثر صعوبة فى استخدامها لخلق هوية مميزة للعلامات التجارية. إلا أن العديد من العلامات، ذات الصلة بالمواد الغذائية على وجه التحديد تمكنت من خلق هوية مميزة عن طريق الانفراد فى إكساب منتجاتها طعما مميزا، وأفضل مثال لذلك شركة كوكاكولا فهى واحده من العلامات التجارية التى جعلت لنفسها هوية فريدة من خلال الطعم. وأصبحت حاسة التذوق تشكل ما يقدر بنحو 31% من حصة العلامات التجارية المتعددة (Jayakrishnan, 2013).

     وقد توصلت دراسة (Hassan & Iqbal, 2016) إلى أن الاستخدام الفعال للتسويق الحسي ميزة ترويجية تسهم فى تحقيق تمايز العلامة والولاء للعلامة وتنعكس على تعزيز حجم المبيعات. وتعتبر محفزات حاسة التذوق المحفز الرئيسى لتكرار العميل لزيارة المطعم مرة تلو الأخرى.

    نستخلص من شرح أبعاد التسويق الحسي أنه يعد استراتيجية جديدة وفعاله فى مجال التسويق تؤدى إلى فهم العميل للقيمة الفريدة للمنتج، وتجعله يعيش معه تجربة لا تنسى وتحفزه على القيام بتجربة المنتج مرة أخرى بغض النظر عن السعر. ويتم ذلك من خلال التميز فى الخدمة بالاهتمام باللون لجذب الانتباه، والرائحة لتوفير الهدوء، والصوت لتحفيز البقاء فى المكان، والملمس ودرجة الحرارة المناسبة للشعور بالراحة، وأخيرا، الطعم الذى سيدهش العملاء.

2/2 ولاء العميل:

   كان الاهتمام بالولاء منصبا بصفة أساسية على الولاء للعلامة فى مجال السلع المادية ثم الولاء للمتجر Store Loyalty، ثم بدأت الدراسات فى تطبيق ذلك المفهوم فى مجالات أخرى فى الشراء الصناعى والخدمات. وأصبح مفهوم الولاء محور اهتمام كل الأكاديميين والممارسين فى مجال التسويق بصفه عامه وسلوك المستهلك على وجه الخصوص. فالهدف النهائى لمنظمات الأعمال هو تحقيق الربح والذي يعتمد بدرجة كبيرة على ولاء العميل وإشباع حاجاته (منصور،2007).

2/2/1 مفهوم ولاء العميل: تعددت التعريفات التى تناولت مفهوم ولاء العميلحيث كانت الدراسات فى بداية ظهوره تهتم بتعريفه من الجانب السلوكى الخاص بتكرار الشراء، ثم بدأ الاهتمام بالجانب الاتجاهى وهو الاهتمام ببحث اتجاهات العملاء. ولكن تعريف ولاء العميل من أحد الجانبين فقط لا يعد تعريفا مكتملا حيث أن الولاء السلوكى والولاء الاتجاهى مكملان لبعضهم البعض ويؤديان فى النهاية إلى الولاء الحقيقى وليس الولاء الزائف كما سيلى توضيحه.

     عرف فريد (2015) ولاء العميل على أنه "قيام العميل بتكرار الشراء من المنظمة بناء على خبراته السابقة وإشباع رغباته وتوقعاته فى الماضى، بالإضافة إلى نية الالتزام باستخدام وشراء خدمات المنظمة فى المستقبل، والقيام بجهود تسويقية لتدعيم تحول الأصدقاء والمعارف للتعامل مع المنظمة وشراء خدماتها." هذا التعريف يهتم بالولاء من الجانب السلوكى والاتجاهى معا والذى يؤدى فى النهاية إلى حدوث ولاء حقيقى. وكذلك عرفه باجر وديفيد (Dagger & David 2012) على أنه "تكوين اتجاه تفضيلى لدى العميل تجاه الشركة والالتزام بتكرار الشراء لمنتجاتها مع توصية الآخرين للتعامل معها". كما عرفه تشانج وفوج (Chang & Fong 2010) على أنه "ذلك السلوك الصادر من العميل الذى يسعى فيه لتكوين علاقة طويلة الأجل مع منظمة تقدم سلعة أو خدمة ما، ويُشير إلى الالتزام الضمنى الذى يتكون لدى العميل من أجل إعادة الشراء لمنتج ما فى المستقبل وكذلك تكوين علاقة استراتيجية طويلة الأجل مع مقدم المنتج بالرغم من جهود الشركات المنافسة". وعرفه الخوالدة (2015) على أنه التزام قوى لإعادة شراء المنتج أو الخدمة فى المستقبل من نفس الشركة على الرغم من الجهود التسويقية للشركات المنافسة لتغيير سلوك العميل، ويظهر الولاء الحقيقى عندما يصبح العميل من أشد المدافعين والمروجين عن المنظمة بغض النظر عن الأسعار والحوافز التى تقدمها الشركات المنافسة. فى حين عرفه أبو قحف (2004) على أنه "تمسك العميل ورغبته فى شراء منتج معين والاحتفاظ به والحرص على طلبه دون غيره من المنتجات الشبيهة أو البديلة". ويرى ها وستول (Ha & Stoel 2008) أن الولاء أداه أساسية لتنمية جهود التسويق بالعلاقات مع العميل، حيث إنها تلعب دورا حاسما فى الحفاظ على العميل وتطوير العلاقات بين العميل والشركة. 

     يتضح أن التعريفات السابقة تتفق فى خاصية الاستمرارية، حيث يتحقق ولاء العميل من استمرار شرائه لمنتج معين أو تعامله مع منظمة معينة، وتكرار الشراء للسلعة أو الخدمة يحدث نتيجة لشعور الفرد الإيجابى تجاه المنتج أو المنظمة. ويضيف ها وستول أن الولاء ينشأ من كلا الطرفين الشركة والعميل. فمن جانب العميل يتمثل الولاء فى قدرته على إدراك ما تتمتع به الشركة من مزايا مثل: السعر والجودة والمعاملة الأفضل ومحاولة الوصول إلى يقين لبناء علاقات راسخة وقوية مع هذه الشركة دون غيرها. ومن جانب الشركة يتمثل الولاء فى قدرتها على فهم وتلبية رغبات واحتياجات عملائها من الحاجات الكامنة وتوقعاتهم المستقبلية عن الشركة، وهذا من شأنه أن يضيف تعزيزا للعلاقة التبادلية بين الشركة وعملائها.

    وبناء على ما سبق يمكن تبني مفهوم الولاء الذى يؤكد على العلاقة المتطورة بين الطرفين الشركة والعميل أى أنه "أداه أساسية لتنمية جهود التسويق بالعلاقات مع العميل، التى تلعب دورا حاسما فى الحفاظ على العميل وتطوير العلاقات المتبادلة بين العميل والشركة."

2/2/2 قياس الولاء:

     تعددت الدراسات التى بحثت فى قياس ولاء العميل وأبعاده وسيتم عرض بعض هذه الدراسات:

حدد زيثمال وزملاؤه Zeithaml, et.al 1996)) أربعة أبعاد لقياس ولاء العميل واتفق معه يو ودين Yu & Dean 2001)) وهى الاتصالات الشفوية الإيجابية، ونوايا الشراء، وقلة الحساسية للسعر، وسلوك الشكوى. بينما حدد سيلفام (Selvam, et.al 2006) أبعاد قياس الولاء فى سبع أبعاد وهى البعد السلوكى، والبعد الاتجاهى، والبعد المعرفى، والبعد الإرادى، والبعد الانفعالى، والثقة، والالتزام. واوضحها جونز وتيلور (Jones & Taylor 2007) فى سبع أبعاد آخرى وهى نوايا الشراء، ومقاومة التحول، وقوة التفضيل، والدفاع عن مقدم الخدمة، ومساعدة مقدم الخدمة، والاستعداد لدفع سعر أعلى، والشعور بنوع من الانتماء لمقدم الخدمة. وحدد رويرون وميلر (Rauyruen & miller 2007) أربعة أبعاد لقياس ولاء العميل وهى جودة الخدمة، والالتزام، والثقة، والرضا.

وأتفقت العديد من الدراسات[2] على قياس الولاء من خلال البعدان الأكثر قبولا وهما الولاء السلوكى (Behavioral Loyalty) والولاء الاتجاهى (Attitudinal Loyalty) معا. فيما يسمى بالمقاييس المركبة (Composite measurements) (Bowen & Chen,2001) وأيضا تعتمد الدراسة على هذان البعدان الولاء السلوكى والولاء الاتجاهى.

2/2/2/1 الولاء الاتجاهى              Attitudinal Loyalty

    أشار بى (Bae,2012:11-12) إلى أن الولاء الاتجاهى هو عباره عن المعرفة والعاطفة تجاه علامة تجارية معينة دون غيرها. ومن هذا المنظور يعتبر ولاء العملاء هو نية إعادة الشراء فى المستقبل والالتزام الذى يعكس المعرفة والعاطفة المرتبطة بالعميل. كما يرى آخرون أن الولاء الاتجاهى يتضمن مستوى الارتباط النفسى للعميل بمقدم الخدمة، ورغبته فى التوصية بمقدم الخدمة للآخرين، والانخراط فى سلوكيات الكلمة المنطوقة الإيجابية (Jaiswal & Niraj,2011; Kaur & Soch,2013). 

    ويؤكد عدد من الباحثين على أنه بدون البعد الاتجاهى للولاء، فإن الالتزام القوى بإعادة الشراء (الولاء السلوكى) قد لا يعبر عن الولاء الحقيقى. فالولاء أكثر من مجرد سلوك إعادة الشراء، فمن الممكن أن يعتبر الولاء السلوكى وحده ولاءً زائفاً (Spurious Loyalty) عندما يختار المستهلك نفس العلامة التجارية أو نفس المتجر لأسباب آخرى بخلاف الولاء، منها على سبيل المثال أن تكون العلامات التجارية المعتادة غير متاحه. أما الولاء الحقيقى فهو هذا النوع من إعادة الشراء الناتج من الرضا المتكرر، وليس من الالتزام بإعادة الشراء. (نجم،2015) نقلا عن (Li,2011).

من خلال ما سبق يتضح أن الولاء كاتجاه يتكون من بعدين وهما الاستغراق فى العملية الشرائية والكلمة الإيجابية المنطوقة، وهو ما سيتم توضيحه فيما يلى:

الاستغراق فى العملية الشرائية  (Involvement) تشير دراسة سوه ويى (Suh & Yi ,2006) إلى أن مصطلح الاستغراق (Involvement) يعبر عن "المستوى العام للاهتمام بدرجة ومستوى ورتبة المنتج." أى أنه كمية الوقت الذى يستغرقه العميل فى البحث عن المعلومات فى محاولة لاتخاذ الاختيار الصحيح. وتوجد مستويات من الاستغراق فى شراء المنتج (Product Involvement)، فبعض المنتجات تصنف على أنها ذات مستوى منخفض من الاستغراق فى العملية الشرائية مثل السلع المنزلية متكررة الشراء، والبعض الآخر ذات مستوى عال من الاستغراق فى العملية الشرائية مثل المنتجات الترفيهية. فى حين يصنفها آخرون إلى مستويين وهما الاستغراق الموقفى (Situational Involvement) وهو الحوافز المرتبطة بالمنتج مثل الخصومات والكوبونات والحافز الاجتماعى النفسى، مثل وجود آخرين أثناء عملية استهلاك المنتج أو الخدمة. والاستغراق المستمر (Enduring Involvement) الذى يشير إلى "مدى الأفضلية الناتجة من الخبرة بالمنتج وهى حالة مستقرة ولكنها عرضة للتغيير على المدى البعيد" (Curtis,2009).

الكلمة الإيجابية المنطوقة     (Positive Word of Mouth) تلعب الكلمة الإيجابية المنطوقة دورا هاما فى تشكيل سلوكيات العملاء واتجاهاتهم وفى تكوين الولاء، وعادة ما ينظر إليها كمخرج من مخرجات خبرة العميل. ويقصد بها "انسياب ومرور المعلومات بين العملاء نتيجة الخبرات الشخصية مع المنتج أو الخدمة." (المكباتى، 2015، ص83).

    و يرى ديك وباسو (Dick & Basu, 1994) أن الكلمة الإيجابية المنطوقة تلعب دورا هاما فى تكوين الولاء الاتجاهى. ونظرا لأن الكلمة الايجابية المنطوقة تؤثر على السلوك المستقبلى للعميل، فإن المديرين دائما ما يحاولون التأثير على سرعتها من خلال الإعلان المرتبط بالمكافآت، مما يؤدى إلى نشر الأفكار والمعلومات عن منتجات وخدمات الشركة وتكوين الولاء.(Curtis,2009)

2/2/2/2 الولاء السلوكى             Behavioral Loyalty

    يعبر الولاء السلوكى للعلامة التجارية عن السلوك العلنى للعميل تجاه علامة تجارية معينة والذى يظهر فى صورة أنماط تكرار الشراء. ويمكن أن يظهر نمط تكرار الشراء فى الكمية الفعلية للشراء، أو عدد المرات التى يتم فيها شراء علامة تجارية محددة بالمقارنة مع العدد الكلى للعلامات التجارية التى تم شراؤها، أو المبلغ الفعلى المنفق على المنتج. ويعبر البعد السلوكى للولاء عن مدى قيام العميل بإعادة الشراء من المنظمة بالنسبة إلى مجموع مشترياته من نفس فئة المنتج على مدى فترة محددة من الزمن (Bove & Johnson, 2006). وقد أشار ديكسون وزملاؤه (Dixon et al.,2005) إلى أن العملاء الذين لديهم مستويات ولاء عالية، يتوقع منهم تكرار الشراء بصورة منتظمة بالرغم من الجهود المنافسة، وذلك لاعتقادهم أن الشركة تقدم لهم أفضل ما يتماشى مع حاجاتهم.

    وفرق بعض الباحثين بين الولاء وإعادة الشراء، فالولاء مخرج نفسى Psychological outcome بينما إعادة الشراء مخرج سلوكى Behavioral outcome (Curtis, 2009). فقد يتم الاحتفاظ بالعملاء لمدة طويلة دون علاقة حقيقيه يتم تنميتها بينهم وبين الشركة (Butcher. et.al, 2001) وعلى الجانب الآخر فإن العميل ربما لا يكرر الشراء على الرغم من شعوره بنمو علاقاته مع الشركة، فوفقا لدراسة كورتس (Curtis, 2009) فإن أبعاد إعادة الشراء هى تكرار الشراء (Purchase Frequency)، والميل العام للمستهلك لشراء نفس السلعة أو الخدمة بمرور الوقت دون التحول إلى المنافسين، ونوايا الشراء    (Purchase Intention) .

     مما سبق يتضح أن المكونات السلوكية والاتجاهية للولاء مترابطة. فالولاء بدون الاتجاه هو ولاء زائف وليس ولاءً حقيقياً. كما أن الولاء بدون السلوك ليس بولاء حقيقى أيضا. ومن ثم فينظر إلى الولاء على أنه علاقة بين الاتجاه والسلوك تسمح بالبحث أو الفحص المتكامل للمقدمات والنواتج لولاء العملاء(Dick & Basu, 1994) . وهو ما يسمى بالمقياس المركب وفقا لكورتس (Curtis,2009) وهو مقياس أكثر شمولا ويتسم بدرجه عالية من الوضوح والبساطه وسهولة التطبيق، كما تتناسب أبعاده بدرجة كبيرة مع قطاع مطاعم الوجبات السريعة محل البحث ولذلك فقد اعتمدت عليه الباحثة فى استمارة الاستقصاء لجمع البيانات الميدانية.

2/3 جودة الخدمة المدركة:

2/3/1 مفهوم جودة الخدمة المدركة: يعد مفهوم جودة الخدمة المدركة من المفاهيم النسبية التى يصعب تعريفها أو قياسها بدقة باعتبارها شكلا من أشكال الاتجاهات، وبالتالى يخضع هذا المفهوم للحكم والتقدير الشخصى للعميل من خلال إدراكه لمدى إشباع الخدمة لرغباته واحتياجاته. ومن المحاولات المبكره لتعريف جودة الخدمه المدركه طبقا لنموذج فجوة التوقعات (Zeithaml, Berrey & Parasuraman, 1988) على أنها "مجموعة من المشاعر النفسية لدى العميل التى تتعلق بمستوى الخدمة المقدمة، والتى تظهر بعد طلب الخدمة أكثر من مرة وتكوين خبره عنها". وبعد تعديل النموذج عام (1988) أعيد النظر فى مفهوم جودة الخدمة المدركة فصارت تمثل "مقارنة إدراكية داخلية تحدث لدى الفرد فيما يتعلق بمستوى الخدمة أو أدائها المتوقع والأداء الفعلى لهذه الخدمة". بينما عرف (Cronin & Taylor,1992) جودة الخدمة المدركة على أنها "مستوى الأداء الفعلى للخدمة". وعرفها (Brady & Cronin, 2001) على أنها "تقييم مركز يعكس إدراك العميل لكل عنصر من العناصر المكونه للخدمة". وعرفتها دراسة (AL-Alak, 2009) على أنها "عملية تقييم مستمرة لمستوى الخدمة المقدمة، حيث تحتل أقل درجة فى هذا التقييم المستوى غير المقبول من الخدمة وتحتل أعلى درجة فى هذا التقييم المستوى المثالى من الخدمة" بينما أشار إليها (Jayasundara, et. Al. 2009) على أنها "مفهوم متعدد الأبعاد تختلف المعايير التى تستخدم لتعريفه وقياسه عبر الوقت والثقافات والظواهر المراد دراستها".

     أن معظم الآراء تتفق على أن جودة الخدمة المدركة مفهوم شخصى يتحدد من خلال إدراك العميل لمدى إشباع الخدمة لتوقعاته أكثر من كونه مفهوما موضوعيا يتصل بخصائص الخدمة ذاتها. حيث نجد إن كل التعريفات إما أنها تعرف جودة الخدمة المدركة على أنها تقييم مستمر لمستوى الخدمة التى يحصل عليها العميل ومن ثم تحديد مدى تطابق جودة الخدمة المقدمة المدركة من قبل العميل مع احتياجاته ورغباته، أو أنها عملية مقارنه يقوم بها العميل بعد حصوله على الخدمة بين ما كان يتوقع الحصول عليه وما قد حصل عليه بالفعل.

     وبناء على ما تقدم يمكن تبني تعريف الجودة طبقا لنموذج فجوة التوقعات المعدل على أنها "مقارنة إدراكية داخلية تحدث لدى الفرد فيما يتعلق بمستوى الخدمة أو أدائها المتوقع والأداء الفعلى لهذه الخدمة"

2/3/2 قياس جودة الخدمة المدركة:

    على الرغم من اتفاق أغلب الباحثين في هذا المجال بأن قياس جودة الخدمة يتضمن أبعادا متعددة، إلا أنهم لم يتفقوا على هذه الأبعاد. حيث اقترح بعض الباحثين في هذا الإطار وجود بعدين فقط لجودة الخدمة هما: الجودة الفنية، والجودة الوظيفية (Gronroos, 1984). واقترح آخرون وجود ثلاثة أبعاد وهى أداء الخدمة، وتسليم الخدمة، وبيئة الخدمة (Rust & Oliver. 1994). أما يى وجونج (Yi & Gong, 2006) فقد حدد خمسة أبعاد لجودة الخدمة تمثلت فى سرعة الاستجابة، وكياسة مقدم الخدمة، والاهتمام الشخصى، والقدرة على الرد على تساؤلات العميل، وفهم الاحتياجات الخاصة بالعميل.

   فى حين توصل باراسورمان وزملاؤه (Parasuraman, et, al. 1985) إلى عشرة أبعاد رئيسية لجودة الخدمة وهى الأشياء الملموسة، والمصداقية، والاستجابة، والجدارة، والأمان، والاعتمادية، والمعاملة اللطيفة، والاتصال، ودرجة فهم المقدم للخدمة، وإمكانية الحصول على الخدمة. ثم قاموا بدمج هذه الأبعاد عام (1988) فى خمسة أبعاد وقد أتفق معهم عدد من الباحثين منهم: (Van Iwaarden, et, al. 2003; Shahin, 2004; Auka,et,al.2013). تتمثل هذه الأبعاد الخمسة فى الأشياء الملموسة، والثقة والاعتمادية، والاستجابة، والتوكيد والضمان، والعناية. وأطلق على هذه الأبعاد الخمسة مقياس سيرفكوال (Servqual).

   ويلاحظ مما سبق كيف أن باراسورمان وزملاؤه أبقوا على ثلاثة أبعاد وهى الملموسية، والاعتمادية، والاستجابة، فيما قاموا بدمج أبعاد المجاملة والمصداقية والأمن والجدارة فى بعد واحد تحت اسم التوكيد والضمان، ودمج أبعاد إمكانية الوصول إلى الخدمة وفهم العميل والاتصال فى بعد واحد باسم التعاطف أو العناية. ويؤكد هذا المقياس على ضرورة تقديم جودة عالية من الخدمات للعملاء ويحدد خمس فجوات بين التوقعات من مستوى الخدمة وإدراكات العميل عن التقديم الفعلى للخدمة.

ويمكن التعبير عن نموذج الفجوة بالمعادلة التالية:

جودة الخدمة = الإدراك الفعلى للخدمة – توقعات الزبائن

      وقد توصل مطورو هذا المقياس عام 1985 إلى خمسة أسباب تعتبر فجوات فى عدم تحقيق جودة الخدمات المطلوبة واتفق معهم عدد من الباحثين مثل (Seth, Deshmukh & Vrat. 2005; Abdallah & Al-Neimat, 2016) وتتمثل هذه الفجوات فيما يلى:

-   فجوة 1: فجوة إدارة توقعات العملاء وتتناول هذه الفجوة الفرق بين توقعات المستهلكين وتصورات الإدارة عن توقعات الزبائن حول جودة الخدمة. وتبرز هذه المشكلة نتيجة أسباب تتعلق بمدى توفر المعلومات فى السوق وقلة المعرفة والتفسير الخاطىء لتوقعات العميل.

-   فجوة 2: الفرق بين تصورات الإدارة عن توقعات الزبائن ومواصفات جودة الخدمة وتبرز هذه المشكلة عندما لا تكون الإدارة قادرة على وضع معايير جودة خدمة بما يتناسب مع توقعات الزبائن أو وضع معايير غير صحيحة نتيجة نقص الكفاءة فى مقدمى الخدمة أو تقلبات فى الطلب.

-   فجوة 3: الفرق بين مواصفات جودة الخدمة وواقع تسليم الخدمة وتحدث هذه الفجوة نتيجة ضعف أداء الخدمة عندما لا يتمتع العاملون بالتدريب اللازم أو تكليفهم بأعمال أكثر من طاقتهم أو عدم رغبتهم فى الاستجابة لما تطلبه الإدارة.

-   فجوة 4: فجوة بين تقديم الخدمة والاتصالات الخارجية وتحدث نتيجة عجز مقدمى الخدمة عن التعامل الصحيح مع الزبائن أو إعطاء وعود مبالغ فيها مما ينتج عنه مشاكل فى توصيل الخدمة المطلوبة.

-   فجوة 5: فجوة بين الخدمة المتوقعة والخدمة المدركة من العملاء تعتمد هذه الفجوة على حجم واتجاه الفجوات الأربعة السابقة التى تقع من طرف إدارة الخدمة، وتؤدى هذه الفجوة إلى إدراك العميل لسوء جودة الخدمة وأن المنظمة غير راغبة فى تقديم خدمة تناسب توقعاته.

     وعل الرغم من شهرة مقياس سيرفكوال الواسعة فى الأوساط الأكاديمية فقد تلقى عددا من الانتقادات حول القصور فى جوانبه أهمها كما أوضحها كلا من وينستيد وزملاؤه (Winsted, 2000 ; Jabnoun, et,al. 2003)  ما يلى:

-   أنه مقياس عام وغير قابل للتطبيق فى كثير من الصناعات بمعنى أنه يجب تعديله مع اختلاف قطاع التطبيق.

-   أن تطبيقه يعتمد على عمليات حسابيه معقده وتكلفة عالية فى قياس أبعاده، حيث يتم فيه قياس جودة الخدمة مرتين إحداهما عند تقييم توقعات العملاء نحو الخدمة، ومرة أخرى عند تقييم إدراكات العملاء لمستوى الخدمة التى يحصلون عليها.

-   هذا بالإضافة إلى صعوبة تحديد توقعات العملاء كأساس للمقارنة فقد يختلف مستوى توقع كل فرد عن الأخر.

-       بالإضافة إلى أنه إذا كانت نقطة البدء وهى التوقعات يصعب تحديدها فإن الفجوة أيضا يصعب قياسها.

    وفى عام 1992 ظهر مقياس سيرفبيرف (Servperf) بهدف الوصول لمقياس أكثر دقة وقدرة على قياس جودة الخدمات. حيث ركز على اتجاهات العملاء المرتبطة بإدراكهم للأداء الفعلى للخدمة. وقد تبناه الباحثان كرونن وتيلور (Cronin & Taylor, 1992;1994) ودافعا عنه بشده باعتباره مقياسا ذا مصداقية عالية ويمكن الاعتماد عليه فى تقييم اتجاهات العملاء. وقد تم اختبار المقياس فى أربع قطاعات خدمية وهى المطاعم والمصارف والصحه وخدمات تنظيف الملابس، وأثبت فعاليته عند التطبيق.

     وقد انتقد الباحثان مقياس سيرفكوال الذى اكتسب شهرة واسعه ولكنه لم يستطع أن يكون أداه ناجحة فى قياس جودة الخدمات ورضا العملاء. وهذا ما أيدته أيضا دراسة (Buttle,1996) من عدم فعالية نموذج الفجوات. وشكك الباحثان فى الأساس المفاهيمى لهذا النموذج واعتبروه مربكا بالنسبة لقياس الإشباع عن الخدمات، واقترحا التخلص من عنصر التوقعات وأن تعتمد جودة الخدمة على الاداء المدرك فقط. وأوضح الباحثان أن نموذج الفجوات مدعوم بعدد قليل جدا من الدراسات التطبيقية والنظرية التى لا تدل على فعاليته.

   إن فكرة سيرفبيرف لا تختلف عن قياس الاتجاهات (Attitudes) مما يعنى التركيز على قياس اتجاهات المستفيدين نحو مستوى الأداء الفعلى للخدمة فقط، حيث استخدم الباحثان فى نموذجهما الجديد نفس الأبعاد الخمسة كما أن أسلوب القياس لم يتغير والذى يتمثل فى استخدام مقياس ليكرت فى الموافقه وعدم الموافقه على العبارات الواردة فى المقياس.

      وبالرغم من أن مقياس سيرفكوال وسيبرفبيرف يتناولان نفس الأبعاد الخمسة فى تقييم جودة الخدمات إلا أن مقياس سيبرفبيرف تمتع بكفاءته فى تفسير الجودة الشاملة المدركة كونه يتميز بالبساطة والبعد عن التعقيدات. وإن كان قد تعرض لبعض الانتقادات لتجاهلة توقعات العملاء لتحديد نقاط الضعف والقوة فى مستويات الخدمة المقدمة. ومع ذلك مازال هذا المقياس يلقى قبولا كبيرا بين الباحثين، وتشير نتائج الدراسات تشير إلى الأفضلية النسبية له فى قياس جودة الخدمة المدركة من قبل عملاء المنظمات الخدمية (Yu. et,al, 2006)، وبناء عليه ولأغراض هذا البحث تتبنى الباحثة فى دراستها استخدام مقياس الأداء الفعلى سيرفبيرف (Servperf) وذلك لقدرته على تحقيق أهداف البحث.

أبعاد جودة الخدمة المدركة كما يلى:

-       الأشياء الملموسة Tangibles: وتشمل كل العناصر المادية للخدمة كالأجهزة والمعدات.

-   الثقه والاعتمادية Reliability: وهى درجة الاعتماد على مورد الخدمة وقدرته ودقته فى إنجاز الخدمة وفقا للوعود المقدمة.

-       الاستجابة Responsiveness: مدى استعداد مقدم الخدمة لمساعدة الزبون وتقديم خدمة فورية له.

-   التوكيد والضمان Assurance: وتشير إلى المعرفة أو المجاملة التى يتمتع بها مقدم الخدمة وقدرته على منح المستفيد الثقة والأمان.

-       العناية Empathy: وتشير إلى درجة العناية والرعاية الخاصة التى يقدمها مقدم الخدمة للمستفيد.

3- مشكلة الدراسة وأهميتها:

    تواجه معظم المطاعم اليوم تحديات كبيرة فى الوصول إلى مستوى عال من ولاء العملاء لها. وتستخدم وسائل شتى وتنفق الكثير من الأموال من أجل جذب عدد كبير من العملاء، وتستعين بكل الطرق الحديثة ونتائج الأبحاث لتطبيق استراتيجيات فعالة من أجل الوصول لهذا الغرض من خلال التسويق الحسي، ولا يمكن انكار تعدد مطاعم الوجبات السريعة فى مصر لتشمل مطاعم محلية ومطاعم عالمية حاصله على حق امتياز داخل مصر. ويتم تطبيق الدراسة الميدانية على عينة من المطاعم العالمية وذلك لما يحققه نظام الامتياز التجارى من مزايا منها، أنه يساعد على الإنماء الاقتصادى والتجارى للجهة الممنوح لها، ويساهم فى تشغل وتدريب الأيدى العاملة المحلية على نظم متطورة، وكذلك يقلل من نسب تحويل رؤوس الأموال للاستثمار لخارج البلاد وتشجيع الاستثمار داخلها (Holmes,2003).

-      وينمو الطلب على قطاع المطاعم بسبب تغير نمط الحياة والميل إلى تناول الوجبات الغذائية فى الخارج وخاصة فى مطاعم الوجبات السريعة. كما أصبح للعملاء خيارات متنوعة من الوجبات السريعة والمطاعم التى يجب أن تكون قادرة على تلبية تفضيلات العملاء بما يناسب أسلوب حياتهم، ولديها الرغبة فى التغيير والابتكار وفقا لهذه التفضيلات لتجنب فقدان العملاء الحالين والمستقبلين.

-        وقد تنجح بعض المنظمات فى تحقيق ولاء العميل من خلال محفزات التسويق الحسي، وتفشل منظمات أخرى تستخدم نفس المحفزات بسبب اختلاف طبيعة ونشاط المنظمة والمكان والزمان الذى تعمل فيه. لذا من الضروري على كل منظمة اختيار محفزات التسويق الحسي المناسبة لها.

-   وبناءً على ذلك تتحدد مشكلة الدراسة فى: "لأي مدى يكون توافر محفزات التسويق الحسي المستخدمة فى سلاسل مطاعم الوجبات السريعة مسئولاً عن إدراك العملاء لجودة الخدمة وزيادة ولائهم"

4-هدف الدراسة:

يتمثل هدف الدراسة فيما يلي " قياس وتحليل الدور الوسيط لجودة الخدمة المدركة في العلاقة بين محفزات التسويق الحسي وولاء العميل بالمطاعم محل البحث"، ويتحقق ذلك من خلال:

-         قياس معنوية العلاقة بين محفزات التسويق الحسي وولاء العميل بالمطاعم محل البحث.

-         قياس معنوية العلاقة بين محفزات التسويق الحسي وجودة الخدمة المدركة بالمطاعم محل البحث.

-         قياس محفزات التسويق الحسي ومدى أهميتها للعملاء وفقا للنوع والعمر والحالة الاجتماعية.

-         دراسة وتحليل طبيعة واتجاه العلاقة بين التسويق الحسي وولاء العميل من خلال جودة الخدمة المدركة.

5- فروض الدراسة:

ويمكن تحقيق هدف الدراسة من خلال اختبار الفروض التالية:

الفرض الأول: توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل بالمطاعم محل البحث.

الفرض الثاني: توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسي وجودة الخدمة المدركة بالمطاعم محل البحث.

الفرض الثالث: توجد فروق معنوية بين محفزات التسويق الحسي وفقا للخصائص الديموجرافية (النوع – العمر – الحالة الاجتماعية).

الفرض الرابع: يوجد تأثير معنوى لجودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسي وولاء العميل.

6- متغيرات الدراسة والمقاييس المستخدمة:

• ·   المتغير المستقل: ويتمثل فى محفزات التسويق الحسي، والذي يشتمل على خمسة أبعاد وهى البصر والسمع والشم واللمس والتذوق.
• ·   المتغير التابع: ويتمثل فى ولاء العميل، ويشتمل على ثلاثة أبعاد وهى الاستغراق فى العملية الشرائية والكلمة الإيجابية المنطوقة والولاء السلوكى.
• ·   المتغير الوسيط: ويتمثل فى جودة الخدمة المدركة، ويشتمل على خمسة أبعاد وهى الأشياء الملموسة، والثقة والاعتمادية، والاستجابة، والتوكيد والضمان، والعناية.

وقد استخدمت الباحثة في قياس المتغيرات التي تضمنتها فروض الدراسة عدة مقاييس اختلفت باختلاف المتغير، وذلك كما يلي:

الجزء الأول: مقياس التسويق الحسى: تم الاستعانه بمقياس كل من(Pahome & Amorntatkul,2010)( Manenti, 2013), لقياس التسويق الحسى وذلك بعد تعريبه وتعديله بصورة تناسب البيئة العربية عامة والبيئة المصرية بشكل خاص، وأيضا بما يتناسب مع طبيعة ومجال تطبيق الدراسة، ويتكون المقياس من (21) عبارة.

الجزء الثانى: مقياس ولاء العميل: تم الاستعانه بمقياس (Curtis, 2009) لقياس ولاء العميل، وذلك بعد تعريبه وتعديله بصورة تناسب البيئة العربية عامة والبيئة المصرية بشكل خاص، وأيضا بما يتناسب مع طبيعة ومجال تطبيق الدراسة، ويتكون من (17) عبارة.

الجزء الثالث: مقياس جودة الخدمة المدركة: تم الاستعانه بمقياس (Lee et al, 2013) لقياس جودة الخدمة المدركة وذلك بعد تعريبه وتعديله بصورة تناسب البيئة العربية عامة والبيئة المصرية بشكل خاص، وأيضا بما يتناسب مع طبيعة ومجال تطبيق الدراسة، ويتكون من (18) عبارة.

7- مجتمع وعينة الدراسة:

7/1 مجتمع الدراسة: تم اختيار قطاع مطاعم الوجبات السريعة العالمية الموجودة فى مصر كما أوضحها (Abdelhamied,H.2013) فى الجدول (1) وتم إضافة سنة التأسيس لكل مطعم.

جدول (1) مطاعم الوجبات السريعة العالمية المفتوحة فى مصر

المصدر: Abdelhamied,H.2013             

ويتم تطبيق البحث على ثلاثة من هذه المطاعم الموضحة فى الجدول (1) وهى ماكدونالدز وكنتاكى وبيتزا هت لكونها من أقدم مطاعم الوجبات السريعة المنشأة حول العالم كما هو موضح فى الجدول، بالإضافة لزيادة عدد فروعها فى مصر وفى القاهرة بالتحديد مما يتيح الفرصة للأفراد من مختلف الأماكن لزيارتها.

7/2 عينة الدراسة: نظرًا لكبر حجم مجتمع الدراسة، من حيث عدم توافر إطار كامل لهذا المجتمع يتم تحديد حجم العينة على أساس 384 مفردة، وذلك طبقًا لجداول المعاينة الإحصائية وقد تم حسابها في ضوء الفرض المتمثل في أن مجتمع الدراسة يزيد عن 500,000 مفردة، بمعامل ثقة 95% ونسبة خطأ 5% ( بازرعه 1995, ص 187). واستخدم لتحديد حجم العينة معادلة Richard Geiger ريتشارد جيجر.

n=

حيث n =حجم العينة

Z= الدرجة المعيارية تساوي (95,1) عند مستوى ثقة (95,).

P= تعبر عن نسبة توافر الخاصية بالمجتمع, وهي قيمة احتمالية تتراوح ما بين الصفر والواحد الصحيح وتم افتراض قيمتها (0,50).

= q هي النسبة المكملة للقيمة احتمالية إي أن q = (1-p), وتساوي (,50).

E= تعبر عن درجة الدقة أو مقدار الخطأ المسموح به وهي تساوي (,05).

بحساب المعادلة وجد أن الحد الأدنى لحجم العينة يساوي (384) مفردة من عملاء المطاعم محل الدراسة، وتم زيادة حجم العينة إلى (400) مفردة وذلك تحسبًا لاستبعاد أى من الاستمارات لعدم اكتمال البيانات، كما يتم تحديد العينة للمطاعم محل الدراسة بطريقة النسبة والتناسب بناءً على عدد فروع كل مطعم، وذلك نظرا لتفاوت عدد الفروع لكل مطعم من المطاعم الثلاثة داخل القاهرة كما هو موضح بالجدول (2).

جدول (2) عدد القوائم الموزعة على المطاعم الثلاثة

7/3 وحدة المعاينة: تمثلت وحدة المعاينة في العملاء المترددين على فروع المطاعم محل الدراسة، وتم استخدام أسلوب العينة الميسرة في جمع بيانات هذه الدراسة. تم استبعاد (32) قائمة لعدم اكتمال البيانات وهو ما يمثل نسبة (8%) من إجمالي قوائم الاستقصاء التي تم توزيعها, وبالتالي فإن قوائم الاستقصاء الصالحة للتحليل قد بلغ عددها (368) قائمة بنسبة استجابة قدرها (92%).

8- اختبار فروض الدراسة:

8/1 اختبار الفرض الأول: "توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل بالمطاعم محل البحث"

تم تطبيق أسلوب تحليل الانحدار الخطي المتعدد التدريجي، لقياس محفزات التسويق الحسي الأكثر تأثيراً على ولاء العميل؛ لتحديد الأثر التفاعلي والتبادلي للمتغيرات المؤثرة في ولاء العميل.

أ‌-       قياس معنوية العلاقات بين التسويق الحسي والاستغراق في العملية الشرائية:

جدول (3) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد أثر محفزات التسويق الحسي فى " الاستغراق في العملية الشرائية"

**دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0,01). 

يتضح من الجدول (3) النتائج التالية:

• ·     معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى البصر واللمس والتذوق تفسر (29.3%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "الاستغراق في العملية الشرائية"، وباقي النسبة (70.7%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.

   · اختبار معنوية المتغيرات المستقلة باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى البصر واللمس والتذوق كان لها تأثير معنوي في المتغير التابع المتمثل فى "الاستغراق في العملية الشرائية"، حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (5.784)، (3.816)، (3.873) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01)، وقد تم استبعاد محفزات التسويق الحسي المتمثلة فى السمع والشم وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي كانت (0.046) و (0.087) غير معنوية.

   ·اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل؛ تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (50.33)، وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01)مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة الثلاثة المتمثلة فى البصر واللمس والتذوق على "الاستغراق في العملية الشرائية"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار.

وتؤكد النتائج ان محفز البصر قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على الاستغراق في العملية الشرائية ويليه محفز اللمس حيث احتل المرتبة الثانية ثم محفز التذوق حيث احتل المرتبة الثالثة، وقد يرجع ذلك إلى استخدام المطاعم المحفزات البصرية المختلفة المناسبة لجميع فئات العملاء، والمتمثلة فى الإضاءة والديكور والشكل الجمالى للمطعم وغيرها. وكذلك استخدام المحفزات المرتبطة بحاسة اللمس مثل جودة المقاعد وجودة أدوات المائدة ودرجة حرارة المطعم. أيضا اهتمام المطاعم بدرجة كبيرة بحاسة التذوق لدى العملاء حتى تكون لوجباتها مذاق خاص فى ذهن العميل غير موجود فى المطاعم الأخرى. حيث تستطيع المطاعم من خلال هذه المحفزات تحقيق أقصى تأثير ممكن على العملاء، مما قد يدفعهم إلى اتخاذ القرار بتكرار زيارة المطعم. الأمر الذي قد يؤدي بدوره إلى زيادة إدراكهم للخدمات المقدمة، ومن ثم زيادة ولائهم.

ب‌-    قياس معنوية العلاقات بين التسويق الحسي والكلمة الإيجابية المنطوقة

جدول (4) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد أثر محفزات التسويق الحسيفي "الكلمة الإيجابية المنطوقة"

**دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01)

يتضح من الجدول (4) مجموعة من النتائج التالية:

• ·   معامل التحديد (R²)يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى اللمس والتذوق تفسر (20%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "الكلمة الإيجابية المنطوقة"، وباقي النسبة (80%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
• ·   اختبار معنوية المتغيرات المستقل باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة والمتمثلة فى اللمس والتذوق كان لها تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "الكلمة الإيجابية المنطوقة"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (6.428)، (4.082) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01).

وقد تم استبعاد محفزات التسويق الحسى المتمثلة فى البصر والسمع والشم وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.001) و(0.049) و(-0.084) غير معنوية.

• ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (44.36) وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01)، مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى اللمس والتذوق على "الكلمة الإيجابية المنطوقة"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار.

وتؤكد النتائج أن اللمس قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على الكلمة الإيجابية المنطوقة، ثم التذوق فى المرتبة الثانية، وقد يرجع ذلكإلى استخدام المطاعم لمحفزات اللمس المختلفة المناسبة لجميع العملاء، والمتمثلة فى وجود مقاعد مريحة أثناء تناول الطعام والاهتمام بجودة أدوات المائدة ودرجة حرارة المكان، وغيرها. وكذلك اهتمام المطاعم بتكوين مذاق خاص لوجباتها يميزه العميل عن مذاق الوجبات فى المطاعم الأخرى. حيث تستطيع المطاعم من خلال هذه المحفزات تحقيق أقصى تأثير ممكن على العملاء، مما قد يدفعهم إلى التحدث بشكل إيجابى عن هذه المطاعم للآخرين، ونصح الأهل والأصدقاء بزيارتها، الأمر الذى يؤدى إلى زيادة عدد المترددين على هذه المطاعم ومن ثم ولائهم لها إذا ما تأكدوا من جودة الخدمات التى تقدمها.

ج- قياس معنوية العلاقات بين التسويق الحسي والولاء السلوكي

جدول (5) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد اثر محفزات التسويقالحسيفي " الولاء السلوكي"

**دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01).            

   *دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.05).   

يتضح من الجدول (5) النتائج التالية:

• ·     معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى البصر والسمع والشم واللمس والتذوق تفسر (33.6%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "الولاء السلوكي"، وباقي النسبة (66.4%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
• ·   اختبار معنوية المتغيرات المستقلة باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة والمتمثلة في التسويق الحسي بكل محفزاته (البصر والسمع والشم واللمس والتذوق) لها تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "الولاء السلوكي"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (3.184)، (3.907)، (2.230)، (2.507)، (4.867) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من  (0.01). ولم يتم استبعاد أي محفز من محفزات التسويق الحسي.
• ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل؛ تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (36.64) وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01)؛ مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة على "الولاء السلوكي"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار.

وتؤكد النتائج أن التذوق قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على الولاء السلوكي، ويليه البصر، ثم السمع، ثم اللمس، وأخيرا الشم، وقد يرجع ذلك إلى استخدام المطاعم محفزات التذوق المختلفة المناسبة لجميع فئات العملاء والمتمثلة فى التنوع فى الوجبات التى يقدمونها، وإضافة نكهات خاصة بهذه المطاعم غير موجودة بالمطاعم الأخرى. وكذلك استخدام محفزات الحواس الاخرى المتمثلة فى البصر والسمع واللمس والشم. مما قد يؤدى إلى جذب العملاء إلى هذه المطاعم والرغبة فى تكرار زيارتها بشكل مستمر، ومن ثم الولاء لها.

يتضح من التحليل السابق لنتائج البيانات الميدانية الخاصة بالفرض الأول من فروض الدراسه قبول هذا الفرض الذى ينص على أنه "توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل بالمطاعم محل البحث"، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (Neema & Bapna. 2015) فى وجود علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل.

8/2 اختبار الفرض الثانى: "توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسى وجودة الخدمة المدركة بالمطاعم محل البحث"

تم قياس أثر العلاقة بين محفزات التسويق الحسي وكل بعد من أبعاد جودة الخدمة المدركة المتمثلة فى الأشياء الملموسة، والثقة والاعتمادية، والاستجابة، والتوكيد والضمان، والعناية. وذلك كما يلي:

أ- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والأشياء الملموسة

جدول (6) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد اثر محفزات التسويق الحسيفي "الأشياء الملموسة"

**دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01)

يتضح من الجدول (6) مجموعة من النتائج التي تم التوصل إليها:

• ·   معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغير المستقل المتمثل فى محفز البصر يفسر (3.1%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "الأشياء الملموسة "، وباقي النسبة (96.9%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو ربما لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
• ·   اختبار معنوية المتغير المستقل باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغير المستقل المتمثل فى محفز البصر له تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "الأشياء الملموسة"، حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (3.416) عند مستوى معنوية أقل من (0.01)، وقد تم استبعاد باقي محفزات التسويق الحسى المتمثلة فى السمع والشم واللمس والتذوق لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.018)، (-0.042)، (0.074)، (0.020) وهي ضعيفة جدا وغير معنوية
  • ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (11.67) وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01)، مما يدل على تأثير المتغير المستقل "البصر" على المتغير التابع "الأشياء الملموسة"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز البصر هو المحفز الوحيد الذي له تأثير على بعد الأشياء الملموسة.

  ب- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والثقة والاعتمادية

  جدول (7) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد أثر محفزات التسويق الحسيفي "الثقة والاعتمادية"

  المتغير التابع	المتغير المستقل	المعلمات المقدرة	T-test		F-test		VIF	R2
  			القيمة	المعنوية	القيمة	المعنوية
  الثقة والاعتمادية	الثابت	2.366	9.890	**0.001	20.64	**0.001		10.20%
  	البصر	0.247	3.618	**0.001			1.371
  	اللمس	0.167	2.653	**0.008			1.371

  **دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01)

  يتضح من الجدول (7) مجموعة من النتائج التي تم التوصل إليها:

  • ·     معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى البصر واللمس تفسر (10.2%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "الثقة والاعتمادية"، وباقي النسبة (89.8 %) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
  • ·   اختبار معنوية المتغير المستقل باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة والمتمثلة فى البصر واللمس كان لها تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "الثقة والاعتمادية"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (3.618)، (2.653) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01)، وقد تم استبعاد محفزات التسويق الحسي المتمثلة فى السمع و الشم والتذوق وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.082)، (-0.073)، (0.075) غير معنوية.
  • ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل؛ تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (20.64)، وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01) مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى البصر واللمس على "الثقة والاعتمادية"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز البصر قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على الثقة والاعتمادية، ويليه محفز اللمس.

  ج- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والاستجابة

  جدول (8) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد أثر محفزات التسويق الحسيفى "الاستجابة"

  المتغير التابع	المتغير المستقل	المعلمات المقدرة	T-test		F-test		VIF	R2
  			القيمة	المعنوية	القيمة	المعنوية
  الاستجابة	الثابت	2.248	8.492	**0.001	19.87	**0.001		9.80%
  	الشم	0.133	2.231	*0.03			1.207
  	اللمس	0.314	4.441	**0.001			1.207

  **دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01).  

     *دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.05).   

  يتضح من الجدول (8) مجموعة من النتائج التي تم التوصل إليها:

  • معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس، تفسر (9.8%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "الاستجابة"، وباقي النسبة (90.2%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
  • ·   اختبار معنوية المتغيرات المستقلة باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة المتمثلة في الشم واللمس لهما تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "الاستجابة"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (2.231)، (4.441) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01) وأقل من (0.05)، وقد تم استبعاد محفزات التسويق الحسي المتمثلة فى البصر والسمع والتذوق وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.090)، (0.028)، (0.004) غير معنوية.
  • ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل؛ تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (19.87) وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى معنوية أقل من (0.01) وأقل من (0.05)؛ مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس على "الاستجابة"؛ ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز اللمس قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على الاستجابة، ويليه محفز الشم.

  د- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والتوكيد والضمان

  جدول (9) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد اثر محفزات التسويق الحسيفى التوكيد والضمان

  المتغير التابع	المتغير المستقل	المعلمات المقدرة	T-test		F-test		VIF	R2
  			القيمة	المعنوية	القيمة	المعنوية
  التوكيد والضمان	الثابت	2.502	12.700	**0.001	28.52	**0.001		13.50%
  	الشم	0.126	2.850	**0.005			1.207
  	اللمس	0.273	5.184	**0.001			1.207

  **دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01).

  يتضح من الجدول (9) النتائج التالية:

  • ·     معامل التحديد (R²)يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس تفسر (13.5%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "التوكيد والضمان"، وباقي النسبة (86.5%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
  • ·   اختبار معنوية المتغيرات المستقلة باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس لهما تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "التوكيد والضمان"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (2.850)، (5.184) على التوالي وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01)، وقد تم استبعاد محفزات البصر والسمع والتذوق وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.090)، (0.028)، (0.004) غير معنوية.
  • ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (28.52)، وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01)، مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى الشم واللمس على "التوكيد والضمان"، ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز اللمس قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على التوكيد والضمان، ويليه محفز الشم.

  ه- قياس معنوية العلاقات بين محفزات التسويق الحسي والعناية

  جدول (10) نموذج الانحدار الخطى المتعدد التدريجي لتحديد أثر محفزات التسويق الحسي فى "العناية"

  المتغير التابع	المتغير المستقل	المعلمات المقدرة	T-test		F-test		VIF	R2
  			القيمة	المعنوية	القيمة	المعنوية
  العناية	الثابت	1.814	6.258	**0.001	16.44	**0.001		11.90%
  	السمع	0.145	2.313	*0.02			1.162
  	اللمس	0.273	3.887	**0.001			1.234
  	التذوق	0.153	2.266	*0.02			1.191

  **دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.01).             

  *دال احصائيا عند مستوي معنوية أقل من (0.05).   

  يتضح من الجدول (10) مجموعة من النتائج التي تم التوصل إليها:

  • ·   معامل التحديد (R²) يلاحظ أن المتغيرات المستقلة المتمثلة فى السمع واللمس والتذوق تفسر (11.9%) من التغير الكلي في المتغير التابع المتمثل في "العناية"، وباقي النسبة (88.1%) ترجع إلى الخطأ العشوائي في المعادلة، أو لعدم إدراج متغيرات مستقلة أخرى ضمن النموذج، أو لاختلاف طبيعة نموذج الانحدار عن النموذج الخطي.
  • ·   اختبار معنوية المتغيرات المستقلة باستخدام اختبار (t.test) وجد أن المتغيرات المستقلة المتمثلة في السمع واللمس والتذوق لهم تأثير معنوي في المتغير التابع والمتمثل فى "العناية"؛ حيث بلغت قيم "T" المحسوبة (2.313)، (3.887)، (2.266) على التوالي، وذلك عند مستوى معنوية أقل من (0.01) وأقل من (0.05)،وقد تم استبعاد محفزات البصر والشم وذلك لأن معاملات الارتباط الجزئي (0.068)، (0.007) غير معنوية.
  • ·   اختبار معنوية جودة توفيق نموذج الانحدار لاختبار معنوية جودة توفيق النموذج ككل؛ تم استخدام اختبار (F-test)، وكانت قيمة (F) (16.44)، وهي ذات دلالة معنوية عند مستوى أقل من (0.01) وأقل من (0.05)؛ مما يدل على تأثير المتغيرات المستقلة المتمثلة فى السمع واللمس والتذوق على "العناية"؛ ومن ثم جودة تأثير نموذج الانحدار، وتؤكد النتائج أن محفز اللمس قد احتل المرتبة الأولى في تأثيره على العناية، ويليه محفز التذوق، وأخيرا محفز السمع.

  مما سبق يتضح قبول الفرض الثانى من فروض الدراسة جزئيا والقائل " توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسي وجودة الخدمة المدركة بالمطاعم محل البحث". وتتفق هذه النتائج مع دراسة (Neema & Bapna. 2012) والتى تنص على وجود علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسى وجودة الخدمة المدركة.

   

  11/3 ختبار الفرض الثالث من فروض من الدراسة " توجد فروق معنوية بين محفزات التسويق الحسى وفقا للخصائص الديموجرافية (النوع – العمر – الحالة الإجتماعية)", تم استخدام كل من اختبار "ت" T.Test، واختبار تحليل التباين آحادى الاتجاهOne Way ANOVA.

  أ‌-       قياس مدى وجود تباين فى محفزات التسويق الحسي باختلاف النوع:

   

  جدول (11) نتائج تحليل اختبار T-test لقياس معنوية الفروق بين استجابات مفردات عينة الدراسة للتسويق الحسي باختلاف النوع

  البعد	النوع	العدد	المتوسط الحسابي	الانحراف المعياري	قيمة "T" المحسوبة	القرار
  						مستوى المعنوية	الدلالة
  البصر	ذكر	169	3.70	0.51	0.44	0.965	غير معنوية
  	أنثى	199	3.69	0.47
  السمع	ذكر	169	3.25	0.55	4.06	**0.001	معنوية
  	أنثى	199	3.02	0.59
  الشم	ذكر	169	3.81	0.65	1.97	*0.04	معنوية
  	أنثى	199	3.68	0.62
  اللمس	ذكر	169	3.68	0.47	0.79	0.43	غير معنوية
  	أنثى	199	3.64	0.50
  التذوق	ذكر	169	3.59	0.53	0.36	0.72	غير معنوية
  	أنثى	199	3.57	0.56

   **دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.01)              

   *دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.05)

  يتضح من الجدول (11) ما يلى:

  -   عدم وجود اختلافات معنوية وفقاً للنوع (ذكور وإناث)، فيما يتعلق بدرجة الأهمية النسبية لمحفزات التسويق الحسي المتمثلة فى البصر واللمس والتذوق عند مستوى معنوية (0.05) في المطاعم محل الدراسة.

  -   وجود فروق معنوية في درجة الأهمية النسبية وفقاً للنوع بالنسبة لمحفزات التسويق الحسى المتمثلة فى السمع والشم، فبالنسبة للسمع بلغت قيمة T (4.06) بدلالة إحصائية قدرها (0.001)، وهو ما يعني وجود فروق ذات دلالة إحصائية عند مستوى دلالة (0.05)، حيث كان المتوسط الحسابى للذكور (3.25) أعلى من المتوسط الحسابى للإناث (3.02).

  -   أما بالنسبه للشم فقد بلغت قيمة T (1.97) بدلاله إحصائية قدرها (0.04)، وهو ما يعنى وجود فروق ذات دلالة إحصائية عند مستوى دلالة (0.05)، حيث كان المتوسط الحسابى للذكور (3.81) أعلى من المتوسط الحسابى للإناث (3.68).

  وتدل هذه النتيجة على أن الذكور أكثر اهتماما نسبيا من الإناث بالاستماع إلى الموسيقى أثناء تناول الطعام، وبوجود روائح جيدة بشكل عام داخل المطعم سواء كانت هذه الروائح للطعام أو روائح عطرية.

  ب‌-   قياس مدى وجود تباين في محفزات التسويق الحسي باختلاف العمر:

  جدول (12)

  نتائج تحليل التباين أحادي الاتجاه لمقارنة معنوية الفروق في استجابات مفردات عينة الدراسة باختلاف العمر

  البعد	السن	العدد	المتوسط الحسابي	الانحراف المعياري	قيمة "F" المحسوبة	القرار
  						مستوى المعنوية	الدلالة
  البصر	أقل من 20	42	3.50	0.49	9.29	**0.001	معنوية
  	من 20 إلى أقل من 30	125	2.95	0.57
  	من 30 إلى أقل من 40	167	3.50	0.76
  	من 40 إلى أقل من 50	24	3.61	0.62
  	من 50 سنة فأكثر	10	3.36	0.65
  السمع	أقل من 20	42	3.81	0.46	10.63	**0.001	معنوية
  	من 20 إلى أقل من 30	125	3.36	0.59
  	من 30 إلى أقل من 40	167	3.88	0.64
  	من 40 إلى أقل من 50	24	3.75	0.51
  	من 50 سنة فأكثر	10	3.72	0.60
  الشم	أقل من 20	42	3.72	0.44	4.25	**0.002	معنوية
  	من 20 إلى أقل من 30	125	2.98	0.53
  	من 30 إلى أقل من 40	167	3.70	0.55
  	من 40 إلى أقل من 50	24	3.62	0.45
  	من 50 سنة فأكثر	10	3.58	0.46
  اللمس	أقل من 20	42	3.61	0.55	3.18	*0.014	معنوية
  	من 20 إلى أقل من 30	125	3.29	0.54
  	من 30 إلى أقل من 40	167	3.85	0.64
  	من 40 إلى أقل من 50	24	3.75	0.58
  	من 50 سنة فأكثر	10	3.36	0.42
  التذوق	أقل من 20	42	3.00	0.79	5.80	**0,001	معنوية
  	من 20 إلى أقل من 30	125	2.87	0.32
  	من 30 إلى أقل من 40	167	3.40	0.89
  	من 40 إلى أقل من 50	24	3.22	1.13
  	من 50 سنة فأكثر	10	3.30	0.48

    **دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.01)          

    *دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.05)

  يتضح من الجدول (12) ما يلى:

  -   وجود فروق معنوية في درجة الأهمية النسبية وفقاً للعمر بالنسبة لمحفزات التسويق الحسي بكل أبعاده عند مستوى معنوية (0.05).

  -    بالنسبة لبعد البصر يتضح أن الفئة العمرية (من 40 إلى أقل من 50) هم الأكثر اهتماما بمحفز البصر داخل المطاعم حيث أن المتوسط الحسابى لها (3.61)، والفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) هم الأقل اهتماما به حيث أن المتوسط الحسابى لها (2.95).

  -   أما بالنسبة لبعد السمع فنجد أن الفئة العمرية (من 30 إلى أقل من 40) هى الأكثر اهتماما به وذلك بأعلى متوسط حسابى (3.88)، والفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) هى الأقل اهتماما بمتوسط حسابى (3.36).

  -   وبالنسبة لبعد الشم فنجد أن الفئة العمرية الأكثر اهتماما به هى (أقل من 20) وذلك بمتوسط حسابى (3.81)، والفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) هى الأقل اهتماما بمتوسط حسابى (2.98).

  -   أما بالنسبة لبعد اللمس فنجد أن الفئة العمرية الأكثر اهتماما به هى (من 30 إلى أقل من40) بمتوسط حسابى (3.85)، والفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) هى الأقل اهتماما بمتوسط حسابى (3.29).

  -    وبالنسبة لبعد التذوق نجد أن الفئة العمرية الأكثر اهتماما به هى (من 30 إلى أقل من40) بمتوسط حسابى (3.40)، والفئة العمرية الأقل اهتماما هى(من 20 إلى أقل من 30) بمتوسط حسابى (2.87).

  نظراً لثبوت وجود فروق معنوية بين اتجاهات المستقصي منهم في أعمارهم المختلفة، فإنه تم إجراء اختبار أقل فرق معنوي LSD لتحديد معنوية الفروق بين متوسطي عينتين على حدة للأنواع ذات المعنوية كالتالي:

  • بالنسبة لبعد البصر يتضح وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (50 فأكثر) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 20 إلى أقل من 30) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50) لصالح الفئات العمرية (أقل من 20) و(من 20 إلى أقل من 30) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50).
  •  بالنسبة لبعد السمع يتضح وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 30 إلى أقل من 40) و(50 فأكثر) لصالح الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30).
  • ·        بالنسبة لبعد الشم يتضح وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 30 إلى أقل 40) و(50 فأكثر) لصالح الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30).
  • ·        بالنسبة لبعد اللمس تبين وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (50 فأكثر) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 20 إلى أقل من 30) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50) لصالح الفئات العمرية (أقل من 20) و(من 20 إلى أقل من 30) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50).
  • ·        بالنسبة لبعد التذوق تبين وجود فروق معنوية بين الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30) والفئات العمرية (أقل من 20) و(من 30 إلى أقل من 40) و(من 40 إلى أقل من 50) و(50 فأكثر) لصالح الفئة العمرية (من 20 إلى أقل من 30).

  ج- قياس مدى وجود تباين في محفزات التسويق الحسي باختلاف الحالة الاجتماعية

  جدول (13)

  نتائج تحليل التباين أحادي الاتجاه لمقارنة معنوية الفروق في استجابات مفردات عينة الدراسة باختلاف الحالات الاجتماعية

  البعد	الحالة الاجتماعية	العدد	المتوسط الحسابي	الانحراف المعياري	قيمة "F" المحسوبة	القرار
  						مستوى المعنوية	الدلالة
  البصر	أعزب	115	3.73	0.50	1.32	0.269	غير معنوية
  	متزوج	222	3.70	0.47
  	مطلق	15	3.76	0.50
  	أرمل	16	3.47	0.62
  السمع	أعزب	115	3.29	0.61	8.98	**0.001	معنوية
  	متزوج	222	3	0.53
  	مطلق	15	3.42	0.61
  	أرمل	16	3.35	0.58
  الشم	أعزب	115	3.78	071	1.31	0.270	غير معنوية
  	متزوج	222	3.75	0.58
  	مطلق	15	3.60	0.77
  	أرمل	16	3.48	0.71
  اللمس	أعزب	115	3.73	0.57	1.47	0.222	غير معنوية
  	متزوج	222	3.62	0.49
  	مطلق	15	3.81	0.40
  	أرمل	16	3.65	0.80
  التذوق	أعزب	115	3.71	0.63	3.51	*0.016	معنوية
  	متزوج	222	3.52	0.50
  	مطلق	15	3.47	0.43
  	أرمل	16	3.62	0.47

  **دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.01)     

   *دال معنوياً عند مستوي أقل من (0.05)

  يتضح من الجدول (13) ما يلى:

  -   عدم وجود فروق معنوية فى درجة الأهمية النسبية وفقا للحالة الاجتماعية بالنسبة لمحفزات التسويق الحسى المتمثلة فى البصر والشم واللمس عند مستوى معنوية أقل من (0.05).

  -   وجود فروق معنوية في درجة الأهمية النسبية وفقاً للحالة الاجتماعية بالنسبة لمحفزات التسويق الحسي المتمثلة فى السمع والتذوق عند مستوى معنوية أقل من (0.05).

  -   بالنسبة لبعد السمع بلغت قيمة F (8.98) بدلالة إحصائية قدرها (0.001)، وهو ما يعني وجود فروق ذات دلالة إحصائية عند مستوى دلالة (0.05)، وقد كانت أعلى المتوسطات للحالة الاجتماعية (مطلق) وذلك بمتوسط حسابى (3.42)، ويليه (أرمل) بمتوسط حسابى (3.35)، ثم (أعزب) بمتوسط حسابى (3.29)، وفى النهاية (متزوج) بمتوسط حسابى (3).

      وقد ترجع هذه النتيجة إلى أن المطلقين هم الأكثر اهتماما بالاستماع إلى الموسيقى أثناء تناول الطعام حيث إنهم يذهبون إلى المطاعم من باب الترفية والتغير أكثر هدف تناول الطعام، بينما الهدف الرئيسى للمتزوجين هو تناول الطعام فلا يهتمون بدرجة كبيرة بالاستماع إلى الموسيقى.

  -   بالنسبة لبعد التذوق بلغت قيمة F (3.51) بدلالة إحصائية قدرها (0.016)، وهو ما يعني وجود فروق معنوية عند مستوى دلالة (0.05)، وقد كانت أعلى المتوسطات للحالة الاجتماعية (أعزب) بمتوسط حسابى (3.71)، ويليه الحالة الاجتماعية (أرمل) بمتوسط حسابى (3.62)، ثم يليه (متزوج) بمتوسط حسابى (3.52)، وفى النهايه (مطلق) بمتوسط حسابى (3.47).

  ونظراً لثبوت وجود فروق معنوية بين اتجاهات المستقصي منهم في حالاتهم الاجتماعية المختلفة، فإنه تم إجراء اختبار أقل فرق معنوي LSD لتحديد معنوية الفروق بين متوسطي عينتين على حدة للأنواع ذات المعنوية كالتالي:

  -    بالنسبة لبعد السمع تبين وجود فروق معنوية للحالة الاجتماعية (متزوج) والحالات الاجتماعية (أعزب) و(مطلق) و(أرمل) لصالح الحالات الاجتماعية (أعزب) و(مطلق) و(أرمل).

  • ·   بالنسبة لبعد التذوق تبين وجود فروق معنوية للحالة الاجتماعية (أعزب) والحالة الاجتماعية (متزوج) لصالح الحالة الاجتماعية (أعزب).

  يتضح من التحليل الإحصائى السابق بخصوص الفرض الثالث من فروض الدراسة ما يلى:

  -   بالنسبة للنوع توجد فروق معنوية فى درجة الأهمية النسبية بالنسبة لمحفزات السمع والشم لصالح الذكور، وعدم وجود فروق معنوية بالنسبة لمحفزات البصر واللمس والتذوق.

  -   بالنسبة للعمر توجد فروق معنوية فى درجة الأهمية النسبية للتسويق الحسى بكل محفزاته. فبالنسبة لمحفزات حاسة البصر كانت الفئة العمرية (من 40 إلى أقل من 50) هى الأكثر اهتماما بمحفزات البصر، وبالنسبة لمحفزات حاسة السمع كانت الفئة العمرية (من 30 إلى أقل من 40) هى الأكثر اهتماما، أما بالنسبة لمحفزات حاسة الشم كانت الفئة العمرية (أقل من 20) هى الأكثر اهتماما، وبالنسبة لمحفزات حاسة اللمس والتذوق كانت الفئة العمرية (من 30 إلى أقل من 40) هى الأكثر اهتماما.

  -   بالنسبة للحالة الإجتماعية اتضح وجود فروق معنوية بالنسبة لمحفزات السمع والتذوق. فبالنسبة لمحفزات حاسة السمع كانت الحالة الإجتماعية (مطلق) هى الأكثر اهتماما، أما بالنسبة لمحفزات حاسة التذوق كانت الحالة الإجتماعية (أعزب) هى الأكثر اهتماما واتضح عدم وجود فروق معنوية وفقا للحالة الإجتماعية لمحفزات كل من البصر والشم واللمس.

   

  بناء على النتائج السابقة، يتضح قبول الفرض الثالث من فروض الدراسة جزئيا، والذي ينص على أنه "توجد فروق معنوية بين محفزات التسويق الحسى من وجهة نظر عملاء المطاعم محل البحث، وذلك باختلاف خصائصهم الديموجرافية (النوع والعمر والحالة الاجتماعية)".

  8/4 اختبار الفرض الرابع من فروض الدراسة:"يوجد تأثير معنوى لجودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسى وولاء العميل"، فى المطاعم محل البحث.

      لاختبار هذا الفرض تم استخدام أسلوب تحليل المسار (Path Analysis) الذي يعرف بأنه أسلوب إحصائي ارتباطي يعتمد على تحليل الانحدار والارتباط المتعدد ويستخدم لوضع احتمال وجود علاقة سببية بين المتغيرات واعتمد البحث على أسلوب المسار لأنه يساعد على إيجاد علاقة التأثير والتأثر بين متغيرات الدراسة سواء أكانت متغيرات مستقلة أو تابعة. كما أنه يتميز بإمكانية تلخيص النتائج ووضعها في شكل نموذج مترابط، وبالتالي فإنه يقدم تفسيرات أكثر تفصيلًا وتوضيحًا للعلاقات بين المتغيرات مقارنة بنتائج نموذج الانحدار. وقد تم التوصل إلى النموذج المعدل النهائي الموضح بالشكل (1).

   

  شكل (1)

  النموذج المعدل النهائي لتأثير جودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسى وولاء العميل

  • ·  حساب معاملات المسار:  Path Coefficientللنموذج النهائي

   

  جدول (14) نتائج تحليل النموذج المعدل النهائي للعلاقة بين التسويق الحسى وولاء العميل وجودة الخدمة المدركة

  المسار				التشبع	الخطأ المعياري	النسبة الحرجة	الدلالة الإحصائية
  جودة الخدمة المدركة	à		البصر	0.159	0.051	3.154	0.002
  جودة الخدمة المدركة	à		اللمس	0.256	0.047	5.491	***
  الكلمة الإيجابية	à		جودة الخدمة المدركة	0.378	0.062	6.129	***
  الولاء السلوكى	à		جودة الخدمة المدركة	0.177	0.036	4.863	***
  الاستغراق فى عملية الشرائية	à		الشم	0.061	0.036	1.681	0.093
  الولاء السلوكى	à		اللمس	0.074	0.036	2.067	0.039
  الولاء السلوكى	à		البصر	0.127	0.038	3.353	***
  الولاء السلوكى		à	السمع	0.110	0.028	3.973	***
  الولاء السلوكى		à	الشم	0.074	0.028	2.676	0.007
  الكلمة الإيجابية		à	اللمس	0.277	0.059	4.700	***
  الكلمة الإيجابية		à	التذوق	0.209	0.051	4.101	***
  الكلمة الإيجابية		à	الشم	-0.104	0.045	-2.327	0.020
  الولاء السلوكى		à	التذوق	0.170	0.030	5.684	***
  الاستغراق فى عملية الشرائية		à	البصر	0.246	0.050	4.927	***
  الاستغراق فى عملية الشرائية		à	اللمس	0.157	0.045	3.445	***
  الاستغراق فى عملية الشرائية		à	التذوق	0.152	0.039	3.862	***

  ***)) دالة عند مستوي معنوية (0.001)

  تقييم معاملات النموذج الهيكلي المقترح

      تتمثل الخطوة الأخيرة من خطوات أسلوب تحليل المسار في تقييم النموذج الهيكلي، بهدف تحديد الأثار المباشرة وغير المباشرة بين متغيرات البحث وذلك كما هو موضح في الجدول (15) كما يلى:

   

  جدول (15) نتائج تحليل المسار وتقديرات التأثيرات المختلفة

  المسار			قيمة التأثير المباشر	قيمة التأثير غير المباشر	التأثير الكلي
  اللمس		جودة الخدمة المدركة	0.304	-	0.304
  البصر		جودة الخدمة المدركة	0.175	-	0.175
  التذوق		الاستغراق فى العملية الشرائية	0.183	-	0.183
  الشم		الاستغراق فى العملية الشرائية	0.086	-	0.086
  اللمس		الاستغراق فى العملية الشرائية	0.185	-	0.185
  البصر		الاستغراق فى العملية الشرائية	0.269	-	0.269
  التذوق		الولاء السلوكى	0.245	-	0.245
  السمع		الولاء السلوكى	0.169	-	0.169
  الشم		الولاء السلوكى	0.125	-	0.125
  اللمس		الولاء السلوكى	0.104	0.064	0,168
  البصر		الولاء السلوكى	0.165	0.037	0,202
  التذوق		الكلمة الايجابية المنطوقة	0.197	-	0.197
  اللمس		الكلمة الايجابية المنطوقة	0.256	0.089	0,345
  البصر		الكلمة الايجابية المنطوقة	-	0.051	0.051
  جودة الخدمة المدركة		الولاء السلوكى	0.210	-	0.210
  جودة الخدمة المدركة		الكلمة الايجابية المنطوقة	0.294	-	0.294

   

  يتضح من الجدول (15) ما يلي:

  -  وجود تأثير ناتج عن دخول جودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل، متمثلاً في قيمة التأثير غير المباشر وذلك عند مستوى معنوية أقل من (01.0) وقد ترتب على هذا التأثير غير المباشر تغير فى قوة العلاقات بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل، وإن ظلت اتجاهات العلاقات كما هي، وهو مايظهره التأثير الكلي على النحو التالي:

  -   زادت قوة العلاقة بين (اللمس) و(الولاء السلوكى) من (0.104) إلى (0.168) بمقدار (0.064) وهو يمثل قيمة التأثير غير المباشر.

  -   زادت قوة العلاقة بين (البصر) و(الولاء السلوكى) من (0.165) إلى (0.202) بمقدار (0.037) وهو يمثل قيمة التأثير غير المباشر.

  -   زادت قوة العلاقة بين (اللمس) و(الكلمة الايجابية المنطوقة) من (0.256) إلى (0.345) بمقدار (0.089) وهو يمثل قيمة التأثير غير المباشر.

  -   أوجدت جودة الخدمة المدركة علاقة بين (البصر) و(الكلمة الايجابية المنطوقة) بمقدار (0.051) وهو مقدار التأثير غير المباشر.

   

      مما سبق يتضح أن: جودة الخدمة المدركة تؤدي دورًا وسيطًا جزئيًا في زيادة قوة العلاقة الطردية القائمة بين التسويق الحسي وولاء العميل. وهو الأمر الذي يفسر الدور الهام لجودة الخدمة المدركة في نجاح التسويق الحسي. فجودة الخدمة المدركة تعد أحد أهم الأسس التي يقوم عليها التسويق الحسي، حيث إن إدراك العميل لجودة الخدمات المقدمة داخل المطاعم يترتب علية تقييمات إيجابية وزيادة ولائه لهذه المطاعم، بالإضافة إلى نقل العميل لهذه التقييمات إلى العملاء الآخرين.

      بناءً على ما سبق يتم قبول الفرض الرابع من فروض الدراسة جزئيًا، والقائل:" يوجد تأثير معنوى لجودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسي وولاء العميل".

  9-النتائج والتوصيات:

  9/1 النتائج: تهتم المطاعم الثلاثة محل البحث بجميع متغيرات الدراسة المتمثلة فى محفزات التسويق الحسي وولاء العميل وجودة الخدمة المدركة حيث استجاب العملاء لمحفزات التسويق الحسي بدرجات متفاوتة، وجاءت فى الاهمية الأولى محفزات بعد اللمس، ثم البصر، ثم الشم، ثم التذوق، وفى النهاية محفزات بعد السمع.

  - قبول الفرض الأول جزئيا "توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسي وولاء العميل بالمطاعم محل البحث" بما يوضح أن اللمس والتذوق والبصر من أهم محفزات التسويق الحسي تأثيرا على ولاء العميل فى المطاعم محل البحث. وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (Neema&Bapna.2015) التى توضح وجود علاقة ذات دلالة احصائية بين محفزات التسويق الحسي وولاء العميل.

  - قبول الفرض الثانى جزئيا "توجد علاقة معنوية بين محفزات التسويق الحسي وجودة الخدمة المدركة بالمطاعم محل البحث" بما يوضح أن اللمس والبصر والشم من أهم محفزات التسويق الحسي تأثيرا على جودة الخدمة المدركة فى المطاعم محل البحث. وتتفق هذه النتائج مع دراسة (Neema&Bapna.2012) والتى تنص على وجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين محفزات التسويق الحسي وجودة الخدمة المدركة.

  - قبول الفرض الثالث جزئيا "توجد فروق معنوية بين محفزات التسويق الحسي وفقا للخصائص الديموجرافية (النوع، والعمر، والحالة الاجتماعية) كما يلى:

  -       وفقا للنوع، أتضح وجود فروق معنوية لمحفزات السمع والشم، وعدم وجود فروق معنوية لمحفزات البصر واللمس والتذوق.

  -       وفقا للعمر، اتضح وجود فروق معنوية لكل محفزات التسويق الحسى المتمثلة فى البصر والسمع والشم واللمس والتذوق.

  -       وفقا للحالة الاجتماعية، اتضح وجود فروق معنوية لمحفزات السمع والتذوق، وعدم وجود فروق معنوية لمحفزات البصر واللمس والشم.

  - قبول الفرض الرابع جزئياً " يوجد تأثير معنوى لجودة الخدمة المدركة كمتغير وسيط على العلاقة بين التسويق الحسي وولاء العميل". حيث أنجودة الخدمة المدركة تؤدي دورًا وسيطًا جزئيًا في زيادة قوة العلاقة الطردية القائمة بين التسويق الحسى وولاء العميل.

  9/2 التوصيات

  توصية المطاعم بالتخطيط الجيد للأداء المتكامل، من خلال وضع استقصاءات للعملاء بصورة دورية ومستمرة للوصول إلى أساليب جديدة لتطوير محفزات التسويق الحسى، وزيادة جودة الخدمات المدركة من قبل العملاء، بما يتلائم مع احتياجاتهم ويحقق رغباتهم باختلاف خصائصهم الديموجرافية المتمثلة فى النوع والعمر والحالة الاجتماعية، فيؤدى فى النهاية إلى زيادة ولائهم. وذلك من خلال التوصيات الفرعية التالية:

  • ·        الاهتمام بتطوير محفزات التسويق الحسي من خلال:

  -       الاختيار المناسب للألوان والإضاءة والديكور المميز عن المطاعم الأخرى مما يؤدى إلى سهولة حفظ وتذكر العملاء لها، بالإضافة إلى استخدام صور وملصقات ورسومات جذابة تجعل العميل فى مزاج جيد وتحفزه على قضاء وقت أطول داخل المطعم.

  -       استخدام المؤثرات الصوتية التى تؤدى إلى خلق بيئة إيجابية محيطة بالعميل مثل تشغيل الموسيقى المناسبة لرغبات العملاء.

  -       إثارة عواطف العملاء من خلال الروائح الجيدة الموجودة داخل المطعم سواء كانت رائحة الطعام أو روائح عطرية أخرى، حيث تحفز الروائح اجزاء معينة من المخ مسئولة عن بناء وتحفيز الوجدان والذاكرة مما يمكن العملاء من تذكر الرائحة وربطها بالمطعم، والعمل على جذب العملاء الموجودين فى المنطقة المحيطة بالمطعم من خلال وصول رائحة الطعام إليهم.

  -       الاهتمام بوزن أدوات المائدة ونعومة المناديل وراحة الكراسي وتوافر درجة حرارة مناسبة داخل المطاعم، مما يؤدى إلى زيادة وعى العميل برفاهية المناخ المحيط به فيحفزه على البقاء مدة أطول.

  -       الانفراد بمذاق خاص يميز وجبات هذه المطاعم عن المطاعم الاخرى، حيث تعتبر مثيرات حاسة التذوق هى المحفز الرئيسي لتكرار زيارة المطعم مرة أخرى.

  • ·        الاهتمام بزيادة جودة الخدمات المقدمة للعملاء حتى يسهل عليهم إدراكها من خلال:

  -       الاهتمام بجميع العناصر المادية المصاحبة للخدمة من الأجهزة والمعدات وأدوات المائدة المستخدمة فى إعداد الطعام وتناوله.

  -       تعيين مقدمو خدمات قادرين على سرعة الاستجابة لنداء العملاء وتقديم الخدمات لهم خلال وقت الانتظار المناسب المحدد مسبقا.

  -       تدريب مقدم الخدمة على زيادة القدرة والدقة فى إنجاز الخدمات المطلوبة منه وفقا للوعود المقدمة للعملاء.

  -       زيادة قدرة مقدم الخدمة على بث الشعور بالأمان والطمأنينة إلى نفوس العملاء أثناء وجودهم داخل المطاعم، والتعامل مع العملاء بشكل مهذب ومحترم.

  -       اهتمام مقدم الخدمة بالعملاء والعمل على راحتهم وتنفيذ كل طلباتهم.

  • ·        العمل على زيادة ولاء العملاء من خلال:

  -       إنشاء قسم خاص بخدمة العملاء واستخدام الأساليب الحديثة للتواصل بين المطعم وعملائه لتلبية طلباتهم وحل مشكلاتهم بطريقة سريعة وفعالة.

  -       الاهتمام باقتراحات العملاء وشكواهم والعمل على حلها بشكل سريع حتى يتكون لديهم انطباع جيد عن المطاعم فيتحدثون عنها بصورة ايجابية ويزداد ولائهم لها.

  -       الاهتمام بمعرفة ما الذى ينقله العملاء عن المطاعم من آراء لأصدقائهم وأقاربهم، وما الذى يجدونه فى المطاعم المنافسة غير موجود لديهم.

  10- اقتراحات لدراسات مستقبلية:

  -       أثر تطبيق محفزات التسويق الحسى على مطاعم الوجبات السريعة المحلية فى مصر.

  -       دراسة مقارنة لمدى الاهتمام بمحفزات التسويق الحسى بين مطاعم الوجبات السريعة الأجنبية والمحلية.

  -       أثر استخدام محفزات التسويق الحسى على قرار الشراء.

  -       دور محفزات حاسة البصر فى إدراك العميل للعلامة التجارية.

  -       دور الابداع كمتغير وسيط بين محفزات التسويق الحسى وولاء العميل.

  -       أثر تطبيق محفزات التسويق الحسى على مراكز التسوق