دور الصورة الذهنية للعلامة التجارية والثقة في توسط العلاقة بين خلق القيمة والنوايا السلوكية للعميل

فايز جميل نايف اشبير, أحمد; المنعم محمد رشاد, عبد; أحمد الرفاعى, ريم

doi:10.21608/jces.2022.280012

	دور الصورة الذهنية للعلامة التجارية والثقة في توسط العلاقة بين خلق القيمة والنوايا السلوكية للعميل
المجلة العلمية للدراسات التجارية والبيئية
Article 42, Volume 13, Issue 4, October 2022, Page 726-750 PDF (619.56 K)
Document Type: المقالة الأصلية
DOI: 10.21608/jces.2022.280012
View on SCiNiTO
Authors
أحمد فايز جميل نايف اشبير^* ; عبد المنعم محمد رشاد^* ¹; ريم أحمد الرفاعى^* ²
¹أستاذ إدارة الأعمال المتفرغ كلية التجارة - جامعة قناة السويس
²مدرس ادارة الأعمال كلية التجارة - جامعة قناة السويس
Abstract
سعت هذه الدراسة إلى التعرف على دور الصورة الذهنية للعلامة التجارية والثقة في توسط العلاقة بين خلق القيمة والنوايا السلوكية للعميل سؤال البحث 1: هل توجد علاقة إيجابية ذات دلالة بين خلق القيمة والنوايا السلوكية للعميل؟ سؤال البحث 2: هل توجد علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية بين من خلال الصورة الذهنية للعلامة التجارية؟ كانت العينة المستهدفة للدراسة عبارة عن مشترين لمنتجات وخدمات باهظت الثمن. تم اختيار عينة من 111 فرد. تم إجراء الاستطلاع من خلال استطلاع عبر البريد الإلكتروني او ارسال رابط الاستبيان تتم إدارته ذاتيًا. طُلب من المستجيبين استخدام مقياس من نوع Likert يتراوح من 1 إلى 7 للإشارة الى مستويات موافق بشدة ف استبيان تم تطويره من خلال مراجعة شاملة للأدبيات بالإضافة إلى الإحصاءات الوصفية مثل التكرار والمتوسط والمعيار الانحراف ومعامل الاختلاف، وتحليل عامل التأكيد وتم استخدام تحليل الانحدار المتعدد لاختبار اثنين من المقترحات الرئيسية واثبات الفرضيات التالية: الفرضية 1: توجد علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية على العلاقة بين القيمة الوظيفية والنوايا السلوكية للعميل من خلال الصورة الذهنية للعلامة التجارية. الفرضية 2: توجد علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية على العلاقة بين قيمة التجربة والنوايا السلوكية للعميل من خلال الصورة الذهنية للعلامة التجارية. الفرضية 3: توجد علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية على العلاقة بين القيمة الرمزية والنوايا السلوكية للعميل من خلال الصورة الذهنية للعلامة التجارية. الفرضية 4: توجد علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية على العلاقة بين التكلفة والنوايا السلوكية للعميل من خلال الصورة الذهنية للعلامة التجارية. فيما يلي مناقشة شاملة لنتائج اختبار الفرضيات. وجدت هذه الدراسة ان هناك تأثير مباشر بين خلق القيمة المتمثلة في أربع عناصر محددة في القيمة الوظيفية، قيمة التجربة والتكلفة على النوايا السلوكية للعميل كما انه ليس للقيمة الرمزية التي تشير لتحقيق الذات او الشعور بالرضا عن النفس وانعكاس الشخصية أي تأثير على النوايا السلوكية للعميل لاكن تم ملاحظة ان معظم المشترين للسلع او الخدمات الفاخرة يميلون لمثل هذه المنتجات للتعبير عن المكانة الاجتماعية. تعتبر الصورة الذهنية للعلامة التجارية عامل مؤثر ومهم يتوسط العلاقة بين محددات خلق القيمة والنوايا السلوكية للعميل وتعتبر العلامة التجارية مصدر لتوجه العميل نحو الشراء الاستمرارية في التعامل وبالأخص انها تقدم قيمة مقابل المال تم التوصل الى ان الثقة ليست بعامل مؤثر بشكل قوي وانه عامل يؤثر في العلاقة بعد التوجه لعملية الشراء عامل التكلفة قد يكون مؤثر لاعب أساسي في العلاقة إذا تعدى مستويات معينة تعتبر حدود للعميل. المكانة الاجتماعية عامل مهم جدا ومؤثر في حالة المنتجات الفاخرة باهظت الثمن أخيرا التجربة وتكرار العملية عامل مهم يحدد ما إذا كان العميل سيعيد عملية الشراء ام لا. Introduction: The value creation process is a complex, accurate and important process for marketers, especially when introducing a new product or service. This study aims to study the impact of value creation on behavioral intentions and the role of both the brand image and trust, as the brand image and the process of building trust for the customer are among the important things that achieve the goals of the organizations, which is one of their most important interests is to maintain a relationship with the customer and win new customers Study problem: It became clear from the review of previous studies that there are shortage in these studies in general and in Egypt in particular with regard to the issue of value creation and its relationship to behavioral intentions, at the level of companies in different fields, in addition to that there are not enough studies that provide a theoretical or practical model for the relationship between customer value creation and behavioral intentions And the role of both brand image and trust in this effect The main question is "The role of brand image and trust in mediating the relationship between value creation and customer behavioral intentions" Study questions: The main question: Is there an effect of the brand image on the relationship between customer value creation and the behavioral intentions in the presence of trust? The first question: Is there a statistically significant positive relationship on the relationship between functional value and the customer's behavioral intentions through the brand image? The second question: Is there a positive relationship with statistical significance on the relationship between the hedonic value and the customer behavioral intentions through the brand image? The third question: Is there a statistically significant positive relationship on the relationship between the symbolic value and the behavioral intentions of through the brand image? The fourth question: Is there a positive relationship with statistical significance on the relationship between the cost and the behavioral intentions through the brand image? Research design and methodology: 1- Research design This study is descriptive research that uses the survey for the purpose to describe the characteristics of a population, the process is to determine the answer to the questions of who, what, where, how and when. The end result is a realistic, accurate and useful systematic description of the statistical calculations. (Sekaran, 2003). 2- Samples plan: The sample is defined as a subset of the population from which the researcher can draw conclusions about the population (Sekaran, 2003). The sampling plan defines the methods and procedures for taking targeted samples. (Davis, 2005) proposed a seven-step sampling process to avoid sampling errors and to ensure statistical and sample efficiency. 3- Study population: The target community is the people who buy or use luxury products or services in Egypt. There were five-star hotels and luxury cars or cosmetics. The study focuses on a specific segment of what they buy to measure the customer's value creation and behavioral intentions, the researcher decided to limit the scope of the research to three products - High-priced cars represented in Mercedes, BMW and Audi - Five-star hotels represented by Four Seasons, Movenpick and Radisson Blue - Skin care products represented by La Roche-Posay, Bio derma and Nuxe The selection of this sample is justified by the following: 1- These products or services provided by hotels are the most common and famous. 2- The field of work of the researcher in car marketing. 4- Sample size: Sample size is an important consideration. Sekaran (2003) mentioned two determinants of sample size: accuracy and confidence. Accuracy is a function of the extent of variance in the sampling distribution of the sample mean and confidence is the factor of certainty that estimates made by the researcher will be true of the population. In business research, a confidence level of 95% is acceptable. Yamane (1967) provides a simplified formula for calculating sample size. A 95% confidence level is assumed and P = 0.5 n =N/ [(1+N) e²] n is sample N is population e² is probability of error 5- Data collection mechanism: The tool used in this research is the electronic questionnaire by sending the link to the buyers. the justification for use and design of the questionnaire, element formatting, and visual appearance. Modification and ethics involved in survey processes are discussed below. The cover letter precedes of the questionnaire package with information about the purpose of the survey, the request for assistance, and an assurance of confidentiality. For this research, four sections were included in the questionnaire. The period to collect data is 6 months, from 12/2021 to 05/2022. 6- Results - This study found that there is a direct effect between value creation represented by three specific elements in functional, experience and cost value on customer behavioral intentions. - Also, the symbolic value that refers to self-satisfaction and reflection of personality haven’t any effect on the behavioral intentions of the customer, but it has been noted that most buyers of luxury products or services tend to luxury products to express social status. - The brand image is an influential and important factor that mediates the relationship between the determinants of value creation and the behavioral intentions of the customer. - the trust is not a strongly influencing factor, and that it is a factor that affects the relationship after going to the purchase process. - The cost factor may be influential and a key player in the relationship if it exceeds certain levels that are considered limits for the customer. - Social status is a very important and influential factor in the case of luxury products. - Finally, experience and repetition of the process is an important factor that determines whether the customer will return the purchase or not.
Keywords
خلق القيمة – النوايا السلوكية للعميل – ثقة العميل – الصورة الذهنية للعلامة التجارية. Key words: Customer value creation; customer behavioral intentions; Brand image; Trust


Statistics Article View: 276 PDF Download: 237