دلالات التکامل فى بنية النص الإعلانى وعلاقتها بالاتجاه نحو العلامة التجارية | ||||
| المجلة المصرية لبحوث الأعلام | ||||
| Article 3, Volume 2016, Issue 56, July 2016, Page 117-169 PDF (413.37 K) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.21608/ejsc.2016.90480 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Author | ||||
| أحمد خطاب | ||||
| المدرس بقسم العلاقات العامة والإعلان - کلية الاعلام – جامعة القاهرة | ||||
| Abstract | ||||
| من خلال تحليل بنية عدد من النصوص الإعلانية دلالياً لرصد الأوزان النسبية للحقول الدلالية المرتبطة بملامح هوية العلامات التجارية التى تعبر عنها أمکن الوقوف على مدى نجاح النص الإعلانى فى تحقيق التکيف مع متطلبات وطروحات الاتصالات التسويقية المتکاملة من خلال تقديم صورة متسقة للعلامة التجارية. أثبت التحليل أن العلامات التجارية التى تحققت لها مستويات متقدمة من وضوح المعالم والرسوخ، المتمثل فى الوعى بالعلامة وصورتها الذهنية، قد حققت درجة أکبر من الإرتباط بين معالم هويتها والمعانى والتصورات التى تتضمنها نصوصها الإعلانية. ويعد هذا الإرتباط مؤشراً لاستجابة تلک النصوص الإعلانية لمتطلبات التکامل التى تلخصها طروحات الاتصالات التسويقية المتکاملة. وتم اختبار تأثير التعرض لإعلانات خمس من العلامات التجارية، باختلاف دلالات التکامل الواردة فى بنية نصوصها، على تکوين اتجاهات إيجابية فى تقييم العلامة التجارية من خلال التحليل الدلالى لاستخلاص مجموعة التصورات التى تطرحها تلک الإعلانات حول طبيعة العلامة التجارية، ثم صياغة التصورات والمعانى التى تتکامل مع معالم هوية العلامة التجارية فى مقياس اتجاهات بغرض اختبار علاقة تلقى تلک التصورات بالاتجاهات الإيجابية للجمهور المصرى نحو العلامة التجارية. أثبت التحليل الإحصائى تحقق الفرض الرئيس للدراسة بوجود علاقة بين ورود معانى التکامل فى بنية النصوص الإعلانية للعلامة التجارية وتکوين اتجاهات إيجابية لدى الجمهور المصرى نحو تلک العلامة، وذلک على اعتبار أن معانى التکامل الواردة ستتجه لبناء وتدعيم الصورة الإيجابية للعلامة التجارية. کما أثبت التحليل الإحصائى أن العلاقة بين ورود معانى التکامل داخل بنية النص الإعلانى وتشکيل اتجاهات إيجابية نحو العلامة التجارية تتأثر بمدى اعتقاد الفرد فى صحة التصورات والمعانى التى يطرحها الإعلان، رسائل الفعل التى تتعلق بالخبرة المباشرة بالعلامة التجارية، وکذلک رسائل التأکيد التى تتعلق باتساق المعانى الوارده مع مضمون حديث الآخرين بشأن العلامة التجارية. وتؤکد هذه النتيجة صحة الطرح النظرى لنموذج "مثلث الإتساق" الذى سعت الدراسة لاختباره. وفى ضوء ما تقدم، تتمثل التوصية الرئيسية لهذه الدراسة فى ضرورة الاهتمام بمضمون الرسائل المختلفة للعلامة التجارية، لتحقيق درجة أعلى من التکامل والإتساق الذى ينعکس إيجابياً على الإتجاه إزاء تلک العلامة. | ||||
| Keywords | ||||
| النص الاعنى; بنية النص الاعلامي; العلامة التجارية; الاتصالات التسويقية; الاتصالات التسويقية المتکاملة; الاتساق الاستراتيجى; نموذج مثلث الإتساق | ||||
| References | ||||
|
| ||||
|
Statistics Article View: 1,677 PDF Download: 5,096 |
||||
