الاستعارة البصرية في الرسائل الإعلانية: دراسة سيميولوجية في أنماط البناء الرمزي ودلالاته | ||||
| المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة و الإعلان | ||||
| Article 7, Volume 2025, Issue 33, July 2025, Page 229-278 PDF (2.08 MB) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.21608/sjocs.2025.446147 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Author | ||||
| اّمال محمد سعدى عبدالرحمن | ||||
| مدرس العلاقات العامة والإعلان كلية الإعلام وتكنولوجيا الاتصال بجامعة جنوب الوادى . | ||||
| Abstract | ||||
| تسعى الدراسة إلى الكشف عن البنية الرمزية للاستعارات البصرية في الإعلان الثابت ودراسة بنيتها ودلالتها من خلال مقاربة رولان بارت السيميولوجية والتي تتيح أدوات لفك الرموز والبحث في مستويات المعنى للتميز بين الدلالة التقريرية (المعنى الظاهر المباشر للعناصر المصورة ) والدلالات الإيحائية الرمزية ( المعاني الرمزية والثقافية التي تنبثق من السياق وتراكم الخبرة والمعرفة) ، وما تتضمنه من أبعاد ثقافية واجتماعية ، والاستعانة أيضًا بنموذج فورسيل لتصنيف الاستعارات البصرية وفهم طبيعتها وصولا لبناء إطار تحليل استرشادي يمكن استخدامه في تحليل استعارات البصرية في مجال التسويق، وذلك من خلال الاعتماد على المنهج السميولوجي باعتباره الأنسب لتحليل الاستعارات البصرية في الإعلانات ، حيث تم تحليل (10) إعلانات ثابتة تم اختيارهم عمديا من محرك البحث جوجل مع مراعاة أن تكون هذه الاستعارات محملة بدلالات رمزية قابلة للتحليل، خلصت الدراسة الى تنوع أنماط الاستعارة البصرية التي تم توظيفها في الإعلانات محل التحليل وفق نموذج فورسيل : الاستعارة البصرية السياقية (الاستبدال) كما في إعلان ومكواة الشعر، save the children، الاستعارة البصرية التشابه (التجاور) كما في إعلان تروبيكانا، ونظارات Diniz ، الاستعارة البصرية الهجينة (الدمج) كما في إعلان تاباسكو ،النسكافية ،كريم نيفيا هذا التنوع يعكس مرونة الخطاب البصري في إعادة إنتاج المعاني ضمن سياقات ثقافية ونفسية واجتماعية مختلفة ،كما تشير النتائج الى تجسيد البُعد الثقافي والاجتماعي في بناء المعنى حيث أظهرت التحليلات وجود استدعاء للخلفيات الثقافية لجمهور الإعلانات، من خلال استُخدام رموز مثل الجيتار، النودلز، أو طفاية الحريق ضمن سياقات تُمكّن الجمهور من تفسير الرسائل استنادًا إلى خلفياته الاجتماعية والثقافية، كما كشفت الدراسة أن غالبية الإعلانات اعتمدت على الصورة وحدها دون أي عناصر لغوية، وهذا ما يؤكد فاعلية البنية البصرية في نقل المعنى المجازي دون حاجة إلى شرح لفظي، بما يعكس تحولًا في وظيفة الرسالة من الإعلام المباشر إلى الإقناع الرمزي الصامت. | ||||
| Keywords | ||||
| الاستعارات البصرية; الرسائل الاعلانية; أنماط البناء الرمزى; نموذج فورسيل; مقاربة رولان بارت | ||||
|
Statistics Article View: 7 PDF Download: 13 |
||||
