"العلاقة بين التسويق الخيري عبر وسائل التواصل الاجتماعي ونية الدعم الخيري: الدور الوسيط لسمعة المؤسسة الخيرية (دراسة تطبيقية على متابعي الجمعيات الخيرية المصرية علي وسائل التواصل الإجتماعي بجمهورية مصر العربية)" | ||
| المجلة المصرية للدراسات التجارية | ||
| Volume 49, Issue 4, October 2025, Pages 1037-1080 PDF (2.17 M) | ||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||
| DOI: 10.21608/alat.2025.459867 | ||
| Authors | ||
| وفقي السيد الإمام وفقي السيد الإمام1; محمود يحيي محمود أبوالمعاطي2 | ||
| 1أستاذ التسويق بقسم إدارة الأعمال كلية التجارة – جامعة المنصورة | ||
| 2مدرس مساعد إدارة الأعمال كلية التجارة – جامعة المنصورة | ||
| Abstract | ||
| الملخص يهدف هذا البحث إلى معرفة التأثير المباشر وغير المباشر للتسويق الخيري عبر وسائل التواصل الاجتماعي علي نية الدعم الخيري من خلال الدور الوسيط لسمعة المؤسسة الخيرية، وذلك بالدراسة التطبيقية على متابعي الجمعيات الخيرية المصرية علي وسائل التواصل الإجتماعي بجمهورية مصر العربية، حيث تم تجميع البيانات إلكترونيًا، واستخدام أسلوب الإحصاء الوصفي ببرنامج spss، وأسلوب تحليل المسار باستخدام برنامج WARP PLS 8 وذلك لتحليل البيانات ، وقد بلغ حجم العينة المجمعة 690 مفردة،أما نوع العينة فكانت عينة كرة الثلج. وتشير نتائج البحث إلى أن التسويق الخيري عبر وسائل التواصل الاجتماعي يؤثر بشكل إيجابي معنوي على نية الدعم الخيري، وكذلك توصل البحث إلى أن التسويق الخيري عبر وسائل التواصل الاجتماعي يؤثر بشكل إيجابي معنوي على سمعة المؤسسة الخيرية، بالإضافة إلى أن سمعة المؤسسة الخيرية تؤثر بشكل إيجابي معنوي على نية الدعم الخيري، وأخيراً توصل البحث إلى وجود تأثير إيجابي معنوي غير مباشر للتسويق الخيري عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية الدعم الخيري عند توسيط سمعة المؤسسة الخيرية، وفيما يتعلق بالفرض الأخير الخاص بالمتغيرات الديموغرافية، فأظهرت النتائج وجود اختلاف معنوي في إدراك المتابعين للتسويق الخيري طبقًا لاختلاف(الحالة الإجتماعية-درجة المتابعة-المؤهل الدراسي-سبب التبرع-اسم المنصة-اسم المؤسسة)، ووجود اختلاف معنوي في إدراك المتابعين للسمعة الخيرية طبقًا لاختلاف(المنطقة الجغرافية -درجة المتابعة-المؤهل الدراسي-سبب التبرع-اسم المؤسسة)، ووجود اختلاف معنوي في إدراك المتابعين لنية الدعم الخيري طبقًا لاختلاف(النوع-المنطقة الجغرافية -درجة المتابعة-العمر-المؤهل الدراسي-اسم المؤسسة)، في حين لم يكن للدخل أو نوع المحافظة أي اختلاف معنوي علي أي متغير أساسي. Abstract The present study aims to determine the direct and indirect effects of charity social media marketing on Charity Support Intention via charity Reputation. The questionnaires were directed electronically to followers of Egyptian charities on social media in the Arab Republic of Egypt. More Than 700 questionnaires were collected. Path analysis was employed to test the research hypotheses by using Partial least squares equation modeling (PLS-SEM). The research findings confirmed that charity social media marketing significantly effected Charity Support Intention. Also, charity social media marketing (Awareness, Interaction, Timeliness, Information, and Customization) positively influenced charity Reputation. Furthermore, charity Reputation positively influenced Charity Support Intention. Moreover, the research results showed that charity Reputation mediated the relationship between charity social media marketing and Charity Support Intention. Also, the Practical and theoretical implications were explored for both researchers and practitioners. Finally, There is significant differences in followers’ perceptions of charity social media marketing based on marital status, level of engagement, educational qualification, reason for donation, platform name, and the name of the charitable organization. Additionally, significant differences were found in followers’ perceptions of Charity Reputation depending on geographic area, level of engagement, educational qualification, reason for donation, and the organization’s name. Furthermore, followers’ perceptions of charity support intention varied significantly according to gender, geographic area, and level of engagement, age, educational qualification, and the organization’s name. On the other hand, no statistically significant differences were found in relation to income or type of governorate across any of the core study variables. | ||
| Keywords | ||
| Key words: Charity social media marketing; charity Reputation; Charity Support Intention; Donation; Word of Mouth; volunteering; bequest | ||
|
Supplementary Files
|
||
|
Statistics Article View: 5 PDF Download: 4 |
||
