تأثير الرسائل الإعلانية التفاعلية عبر مواقع التواصل الاجتماعي على تعزيز ولاء الجمهور للعلامة التجارية | ||
| مجلة البحوث والدراسات الإعلامية | ||
| Volume 33, Issue 33 - Serial Number 2, September 2025, Pages 73-148 PDF (1.25 M) | ||
| Document Type: مقالات علمیة | ||
| DOI: 10.21608/mjsm.2025.414163.1280 | ||
| Author | ||
| نيفين أحمد غباشي* | ||
| الأستاذ المساعد بقسم العلاقات العامة والأعلان بالمعهد العالي للأعلام وفنون الاتصال | ||
| Abstract | ||
| تهدف هذه الدراسة إلى الكشف عن أثر الرسائل الإعلانية التفاعلية عبر مواقع التواصل الاجتماعي في تعزيز ولاء الجمهور للعلامة التجارية، عبر تتبّع معدلات التعرّض، وأنماط التفاعل، وأنواع الإشباعات المتحققة، ودور العناصر التفاعلية في الانتقال عبر مراحل AIDA (الانتباه–الاهتمام–الرغبة–الفعل). استندت الدراسة إلى إطارين نظريين: الاستخدامات والإشباعات لتفسير دوافع التلقي النشط، ونموذج AIDA لتحليل مسار الاستجابة الاتصالية. اعتمدت الدراسة المنهج الوصفي المسحي باستخدام استبانة إلكترونية على عينة قصدية قوامها 400 مستخدم لمواقع التواصل، وجرى التحقق من الثبات (ألفا كرونباخ = 0.924). أظهرت النتائج ارتفاع الحضور اليومي للإعلانات التفاعلية وتفوّق صيغ الفيديو القصير والسرد القصصي في جذب الانتباه وإطالة زمن التعرّض، مع تحقق إشباعات معرفية وترفيهية وهووية ملحوظة. كما بدت العناصر التفاعلية فعّالة في توليد الانتباه وصيانة الاهتمام، بينما كانت الرغبة أكثر حساسية للتكرار والتشبع. دلّت التحليلات الارتباطية على علاقة سالبة ضعيفة بين كثافة التعرّض ومقاييس الولاء، وعدم دلالة العلاقة بين التعرّض والإشباعات، وتحقيق دلالة جزئية بين التعرّض وبعض العناصر (خاصة الرغبة). كما ظهرت فروق دالة في الولاء باختلاف المتغيرات الديموغرافية. وتستخلص الدراسة ضرورة ضبط وتيرة التكرار، والارتقاء بجودة التصميم والتخصيص، وتوظيف السرد والحوافز، وحماية الخصوصية وتيسير تجربة التفاعل، بما يحوّل التفاعل اللحظي إلى ولاء سلوكي وانفعالي مستدام. | ||
| Keywords | ||
| ولاء العلامة التجارية; الاستخدامات والإشباعات; نموذج AIDA; الإعلانات التفاعلية | ||
|
Statistics Article View: 9 PDF Download: 15 |
||
