تأثير الإعلان الصحفي فى الصحف الإلکترونية على السلوک الشرائي للجمهور المصري (دراسة ميدانية على عينة من قراء الصحف )

    جاءت عبارة  " مواقع الشبکات الاجتماعیة الفیس بوک Facebook Youtube " فی المرتبة الأولى بمتوسط حسابی 0.87، وفی المرتبة الثانیة جاءت عبارة  " مواقع مشارکة الصور والمستندات Youtube " بمتوسط حسابی بلغ 0.47، ثم جاءت فی المرتبة الثالثة عبارة " محرکات البحث (Search engineers) " بمتوسط بلغ 0.35، تلاه فی المرتبة الرابعة عبارة " القوائم البریدیة لارسال واستقبال البرید الالکترونی E-mail" بمتوسط بلغ 0.09، ثم عبارة "غرف الدردشة  Chatting Rooms " فی المرتبة الخامسة بمتوسط بلغ 0.09،تلاه جاءت فی المرتبة السادسة عبارة  "المدونات " بمتوسط حسابی بلغ 0.09، وجاءت عبارة " المواقع الإخباریة. " فى المرتبة الاخیرة بمتوسط حسابی 0.00.

    وأتفقت هذة الدراسة بدرجة کبیرة مع نتیجة[i]Dehghaniالتى کشفت أن الإعلان عبر فیسبوک له أثر فى نجاح الحملات اتجاریة ووصولها لأکبر شریحة ممکنة من المستهلکین والتأثیر على قرار الشراء ،وأتفقت أیضاًمع دراسة [ii]Jakobsson&Ghlamzadeehالتى أظهرت إن الإعلان على الفیسبوک ویوتیوب هو إعلان ذو جدوى وفائدة عظیمة .

    ویمکن تفسیر إرتفاع نسبة متابعة لإعلانات الإنترنت من خلال مواقع التواصل الإجتماعی عن غیرها من المواقع الآخرى إلى إرتفاع نسبة مشاهدة هذة المواقع وهذا ما یتفق مع دراسة والتى أشارو فیها إلى أنه قد زادت کمیة الإعلانات على شبکات التواصل الإجتماعی والتى کان لها دور کبیر  فى دعم الإعلان الإلکترونی ،حیث أتاحت الفرصة للشرکات لعمل صفحات ومجموعات من أجل نشر السلع والخدمات التى یقدمونها .

       تأثیر الإعلان الصحفی فى الصحف الإلکترونیة على السلوک الشرائی للجمهور المصری

(دراسة میدانیة على عینة من قراء الصحف )                                                

                                                          الباحثة : دینا عبد الجواد حسین عبد الجواد[1]

الملخص:

    یهدف البحث رصد قارئیة الاعلانات الصحفیة الإلکترونیة لدى عینة من قراء الصحف فى مصر عبر مدی اهتمامات القراء بالاعلانات الصحفیة وعادتهم فی التعرض لها والاسباب التى تدفعهم للتعرض لهذه الاعلانات واهم الاشباعات المتحققة لهم من وراء تعرضهم للاعلانات الصحفیة .  

مقدمــة:

     یعد الإعلان الصحفی مکونا أساسیا من مکونات الصحیفة ویحتل مساحة بارزة من صفحاتها ، کما تمثل الإیرادات الاعلانیة المصدر الرئیسی لتمویل الصحف فى ظل تراجع مصادر التمویل الاخرى کالتوزیع وعملیات النشر والطبع التجارى[i]

     ومع التزاید المتلاحق فى تکلفة نشر الاعلانات الصحفیة، یحرص المعلنون على تحرى النتائج المادیة الملموسة فی الاهداف التسویقیة التى یسعون الى تحقیقها من وراء نشر هذه الاعلانات، ویعد التعرض للاعلان رکنا اساسیا لا غنی عنه فى عملیة الاتصال الاعلانی

     وشرط سابق ضرورى لنجاح الاعلان فى التاثیر فی الجمهور المستهدف: عبر جذب انتباههم ،والتأثیر فی ذاکرتهم وتحقیق الاقتناع بالدعاوى الاعلانیة تمهیدا لتشکیل اتجاه نحو المارکة المعلن عنها وترتب الاخیرة بمستوى قارئیة الاعلان الصحفى.

مشکلة الدراسة:

     یسعى البحث التعرف على تـأثیر الاعلانات الصحفیة المنشورة فى الصحف الإلکترونیة  لدى قراء الصحف ،والکشف عن العوامل المؤثرة من خلال رصد تعرض قراء الصحف للاعلانات المنشورة ومستوى اهتمامتهم بها بإضافة الى رصد اتجاه القارئ نحو الاعلان الصحفى ومدى اعتماد القراء على الاعلانات  الصحفیة عند اتخاذ القرار الشرائی.

أهمیة البحث:

تتمثل أهمیة البحث فیما یلى:

1_ندرة الدراسات التى تناولت الاعلان الصحفى الإلکترونی  فى الدول العربیة بصفة عامة وفى مصر بصفة خاصة وتعد بذلک کونها من الدراسات الاولى التى تهتم بدراسة تأثیر الاعلان الصحفى الالکترونى  على الجمهور المصری .

2_یمکن أن یفتح البحث الباب واسعا أمام الباحثین والدارسین ،للتعمق فى دراسة تأثیر الاعلان الصحفى فى الصحف الإلکترونیة .

3_هناک تنامى ملحوظ فى عدد الدراسات المعنیة برصد تأثیر الإعلانات الصحفیة فیى الصحف الإلکترونیة  على مستوى الدراسات العربیة والاجنبیة،وفى. المقابل قلة الدراسات التى رکزت على قارئیة الاعلانات الصحفیة على الرغم من کونها هاما لاغنى عنه بالصحف

4_تراجع توزیع الصحف والذى زاد من المخاطر التى تواجه مهنة فى الاونة الاخیرة الامر الذى جعل دراسات القارئیة للصحف الإلکترونیة عموما من الدراسات المهمة بالنسبة لمستقبل الصحافة المطبوعة بشکل عام .

أهداف البحث:

     یستهدف البحث  التعرف على درجة قارئیة الاعلانات الصجفیة ومدى تحقیقها للتوافق بینها وبین قرائها ومدى نجاح الاعلانات الصحفیة فى تحقیق أعلى حد من القارئیة لقرائها ویتفرع من هذا الهدف عدة أهداف فرعیة :

1.         رصد معدلات تعرض قراء الصحف للاعلانات الصحفیة الإلکترونیة .

2.         التعرف على اتجاهات قراء الصحف نحو الاعلان الصحفى .

3.         رصد مستویات اهتمام قراء الصحف بالاعلانات الصحفیة .

4.         الکشف عن مدى اعتماد قراء الصحف على الاعلانات الصحفیة عند اتخاذ القرارات الشرائیة.

5.         التعرف على خصائص وسمات جمهور الاعلانات الصحفیة .

6.         التعرف على اتجاهات القراء نحو سهولة وصعوبة الاعلانات الصحفیة.

7.         قیاس مستوى تذکر القراء بالاعلانات الصحفیة والعوامل المؤثرة فى ذلک .

 

الدراسات السابقة والإطار النظری :

أولا:الدراسات السابقة:

الدراسات العربیة والاجنبیة التی تناولت الاعلان الصحفى

دراسات:الاعلان الصحفى

دراسة ریم نجیب محمد زناتی (2014م)[ii]

   عن دراسة"اتجاهات الجمهور والقائم بالاتصال نحو الإعلان الالکترونی والإعلام الصحفی المطبوع.

    توصلت الدراسة عرضًا للإطار المنهجی للدراسة یبدأ بمشکله الدراسة وأهمیتها ومن ثم أهداف الدراسة، ثم یتناول الدراسات السابقة التی تنقسم إلى ثلاثة محاور رئیسیة ترتبط بموضوع البحث؛ الأول دراسات تناولت الإعلان الإلکترونی والثانی دراسات تناولت الإعلان الصحفی المطبوع والثالث دراسات تناولت الاتجاهات نحو الإعلان، وتستعرض الباحثة التعلیق على الدراسات السابقة، ثم فروض الدراسة وعرض مفاهیم الدراسة النظریة والإجرائیة، ونوع الدراسة والمناهج المستخدمة وأدوات الدراسة وعینات الدراسة وعرض نتائج إجراءات الصدق والثبات وأخیرًا المعاملات الإحصائیة المستخدمة فی الدراسة، وفیما یلی عرض للإطار المنهجی للدراسة بالتفصیل مع التقدم وسرعة الأداء والاتصالات المتداخلة والسریعة تظهر أهمیة البحث وهی ضرورة تعدد تعدد الوسائط الاتصالیة مما یجعلها متکاملة لخدمة المتلقی ،و تطور وتفعیل وانجاح عملیات الاتصال فی ظل تنافس متنامی یستدعی تنوع وسائل الاتصال الإعلانی سواء الإلکترونی أو المطبوع. وعلى ذلک تکمن مشکلة الدراسة فی: معرفة وقیاس اتجاهات الجمهور نحو الإعلان الإلکترونی والإعلان الصحفی المطبوع ، فى مصر

دراسة وفاء صلاح عبد الرحمن خلیل (2013م)[iii]

    عن دراسة "فاعلة الاعلانات بالنترنت ووسائل الاعلان التقلیدیة فى تسویق أدوات التکنولوجیا الحدیثة "

     مع کثرة الرسائل الإعلانیة التى یتعرض لها المتلقى یومیا ، والآلاف من الإعلانات فى الوسائل الإعلانیة المختلفة، أصبح جذبه للإعلان بوسیلة دون الأخرى أصبح تحدیا کبیرا. ولهذا تتعقد العوامل التى تؤثر على فعالیة الإعلان بکل وسیلة إعلانیة. وهذا یحتاج إلى إجراء العدید من الدراسات المستخدمة لأسالیب بحثیة متعددة لتحقیق أغراض البحث العلمى وخاصة غرض التفسیر والتنبؤ. وقد جاءت هذه الدراسة فى هذا الإطار وتوصلت إلى عدة نتائج ومؤشرات وخلاصات یمکن عرضها ومناقشتها على النحو التالى

من الصعب فى ظل الدراسات الجزئیة والنتائج المتناثرة تفسیر فعالیة الإعلان وفهم أبعاده وجوانبه, خاصة مع تزاید النظریات والنماذج التى تختلف فى نظرتها لمفهوم الفاعلیة وتحدید أبعادها. وهذا قد یعکس الحیرة البحثیة لمن یتصدى لدراسة هذا الموضوع یعتبر المستهلک النهائى نقطة بدایة ونهایة النشاط التسویقى ککل, ولهذا اتجهت معظم المؤسسات ذات النظرة الحدیثة للسوق إلى الاهتمام بذلک المستهلک بتحدید حاجاته ورغباته لبناء الإستراتجیات التسویقیة بصفة عامة والإعلانیة بصفة خاصة. ولذلک رکز المعلن على خصائص المستهلک الاجتماعیة والاقتصادیة وغیرها من العوامل لبناء الرسالة الإعلانیة باعتبارها العنصر الجوهرى والرئیسى فى عملیة الاتصالات التسویقیة.

دراسة می محمود محمد توفیق محمود(2013م)[iv]

    عن دراسة" تاثیر الاستراتجیة الابتکاریةفى الاعلان الصحفى على السلوک الشرائی "

     تتبلور مشکلة الدراسة فى رصد وتحلیل تاثیر  استراتجیة الابتکاریة المستخدمة فى الاعلانات الصحفیة على السلوک الشرائى للشباب المصرى :حیث بدأ واضحا للباحثة أن الاستراتیجیه الابداعیة المستخدمة فى الاعلان الصحفى تعمل کمتغیر مستقل یؤثر بدرجاتة المتفاوتة فى مجموعة من المتغیرات التابعة ؛مثل السلوک الشرائى للمستهلک :وذلک من خلال اجراء دراسة تحلیلیة للاسالیب الابداعیة المتبعة فى عینة عشوائیة من اعلانات الصحف التى ینتمى کل منها الى قطاع مختلف :وکذلک اجراء دراسة میدانیة لعینة من الشباب المصرى فى اقلیم القاهره الکبرى :للکشف عن الدور التى تساهم به الاسالیب الابداعیة فى الاعلان الصحفى فى التاثیر على سلوکهم الشرائى .

دراسة "محمد جمال عبد المقصود"(2012م)[v]

     عن دراسة"الاتجاهات العالمیة فى اخراج وانتاج الاعلان الصحفی المطبوع ومدى امکانیتة تطبیقها على الصحف العالمیة "

      یهدف البحث الى تحقیق أشکال جدیده للاعلان الصحفى المطبوع عمل على جذب الکثیر من المعلنین القراء ومنافسة الوسائل الاعلامیة الاخرى لزیاده ربحیة المؤسسات الصحفیة وتوصلت الى عدة نتائج وتوصیات الاعلانات الصحفیة النمطیة الخالة من الفکرة المبتکرة تضع المتلقی فى حالة من الفتور الذهنى تجاه موضوع الاعلان تنفیذ الاعلان الصحفى المبنى على فکرة اعلانیة سلیمة متعمقة یملک اهم اسباب النجاح فى التاثیر والوصول الى المتلقى المسنهدف وترک الصورة الذهنیة بفاعلیة .

دراسة سماح محمد محمدى (2010م)[vi]

     عن دراسة" أثر اندماج قراء الصحف فى السیاق التحریری على التعرض للاعلان الصحفى "

    استهدفت الدراسة رصد أثر خصائص السیاق التحریرى (کمتغیر مستقل)والمتمثلة فى مدى الاتساق بین السیاق التحریرى والاعلان الصحفى :ومستوى اندماج القراء (عالى –منخفض) فى السیاق التحریری والمساحة التى یحتلها السیاق التحریرى :على مستویات تعرض القراء للاعلان والانتباه له والتذکر لمحتواه ونوع الاتجاه ونحوه ونوایا شراء المنتج المعلن عنها کمؤشرات لفاعلیة الاعلان الصحفى :وذلک فی ضوء اثنین من المتغیرات الوسیطه هما نوع اتجاة القراء نحو الاعلان الصحفى ومستوى اهتمامهم بالمنتج المعلن عنه.

 

دراسة سماح المحمدى(2010م)[vii]

     تهدف هذه الدراسة الى رصد مستویات قارئیة الاعلانات الصحفیة فى مصرکما تسعى الى رصد اثر اتجاه القارئ نحو الاعلان الصحفى و عوامل جذب انتباه القراء للاعلانات الصحفیة  ومدى الاعتماد قراء الصحف على الاعلانات الصحفیة رصد وتحلیل اثر طبیعة اتجاه القراء نحو الاعلان الصحفى (ایجابی –محاید –سلبی)على مستویات قارئیة الاعلانات الصحفیة  عند اتخاذ القرار الشرائى تنتمى هذه الدراسة الى البحوث الوصفیة التى تستهدف رصد قارئیة الاعلانات الصحفیة لدى قراء الصحف فى مصر وتستخدم هذه الدراسة منهج المسح عبر مسح عینة من قراء الصحف

دراسة سارة سمیر حسن (2009م)[viii]

    عن دراسة تحلیلیة بین الاعلان الصحفى المطبوع والمنشور إکترونیا على شبکة المعلومات الدولیة

     الارتقاء بتصمیم الاعلان الصحفی المطبوع و الاعلان المنشور الکترونیا تحت مجموعة من الاسس التصمیمیة و التى یجب الاخذ بها للوصول للنتیجة المرجوه اتبعت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی  وتوصلت الى العدید من النتائج والتوصیات الدقة فی صیاغة و تصمیم رسالة الاعلان الصحفى المطبوع تؤدى الى نجاح تأثیره على القارئ معرفة الفئة الموجة الیها الاعلان تؤدى الى اختیار الاسلوب الامثل لتوجیه الرسالة الاعلانیة المناسبة لهذه الفئة

    اختیار اللون المناسب فى الاعلان الصحفى المطبوع من حیث دلالاته الفسیولوجیة و مراعاة الاهداف الوظیفیة و النفسیة للون فى الاعلان یساهم فى التاثیر ایجابیا على القارئ .

دراسة منى عبد الوهاب ابو الوفا (2007م)[ix]

     عن دراسه"دور الاعلان الصحفی فى التاثیر على السلوک الشرائی للجمهور المصرى "

    تواجه الصحافة المطبوعة کوسیلة اعلانیة العدید من التحدیات والتى افرزها التقدم التکنولوجى الذی فرزه طبیعة وسائل الاعلام الالکترونى وخاصة التلیفزون وقنواتة الفضائیة ومنافستة للصحافه  حتى استطاع ان یستحوذ على النصیب الاکبر من حجم الانفاق الاعلانی على حساب نصیب الصحافة من هذا الانفاق مما ادى الى زعزعة المکانة التقلیدیة للصحافة المطبوعة کوسیلة اعلانیة کذلک التحدى الذی فرضة ظهور شبکة المعلومات الدولیة (الانترنت)تلک الثورة الجدیدة فی عالم الاتصالات  واستخدامها فی الحملات الاعلانیة والتسویق الالکترونى وظهور الاعلان التفاعلى وتاثیره کذلک على نصیب الصحافة من النشاط الاعلانی وتحول بعض المعلنین من وسائل الاعلام التقلیدیة ومنها الصحافة المطبوعة للاعلان من منتجاتها وخدماتهم عبر الابحار من هذه الشبکة وحاولت الصحافة أن تسفید من هذا التحدى التکنولوجى الجدید فاصبح لکثیر من الصحف فى مصر والعالم مواقع على شبکة الانترنت تخدم من خلاله عملائها ممن یرغبون فى استخدام هذه الوسیلة الجدده لترویج سلعهم وخدماتهم وکذلک اصبح اصبح العنصر الاساسى الذى یحکم العملیة التسویقیة والاعلانیة فى العصر الحدیث هو القدره على الوصول الى المستهلک المستهدف بسرعة وبدقه فالمعلنون یتساؤلون اولا کیف یمکن الوصول الى المستهلک الذى نبحث عنه باسرع وقت ومن اقرب طریق عبر اسهل السبل والقنوات .وکذلک تاکد اهمیة الدراسة فى ظل الاتجاه المتزاید نحو ألیات السوق المفتوحة وما یتابعها من زیادة فى استخدام الاعلان ومن ثم فى تاثیرة الى جابن ما یشهدة الاعلان کعملیة اتصالیة من فتح افاق جدیدة فى علاقتة بالمستهلکین من خلال النظم التفاعلیة الى اتاحتها تکنولوجیا الاتصال الحدیثة والتنامى المتزاید لوسائل الاعلان الالکترونى والتى غیرت بالفعل فى الشکل التقلیدى للعلاقة بین الجمهور المصرى والاعلانات المنشورة فى الصحف.  

دراسه(Edith G.smit&peterC.Neijens 2006)[x]

      فقد استهدفت رصد العوامل المؤثره على التعرض لاعلانات الصحف کاحد جوانب قارئیتها ،

    وکشفت الدراسة عن وجود اثنین من العوامل المؤثره فى جذب انتباه القراء للاعلان وم ثم قرائتة وتمثلت فى :العوامل الشکلیة الخاصه بالاعلان وهی موقع الاعلان على الصفحة بالاضافة الى حجم الاعلان عوامل خاصه بخصائص القارئ وهذه العوامل هى الاکثر ارتباطا بمستوى قارئیة الاعلان وتضم مستوى الاهتمام بالاعلان الصحفى ومستوى الاندماج فى المنتج المعلن عنه .

دراسةYoung  j.Hyun   وزملاؤه (2006) [xi]

     تحرى اثر اندماج القراء فى الموضوع التحریری على مستوى تذکرهم للاعلانات الصحفیه المنشوره مجاوره له کمؤشر لقارئیه الإعلان. 

     انطلقت الدراسة من فروض مؤداة "توجد علاقة ارتباطیة ایجابیة بین مستوی اندماج القراء فى الموضوع التحریری ومستوی قارئیة الاعلان المنشور مجاورا له على نفس صحیفة الجریدة وقام الباحثون باجراء دراسة مسحیة خلال عامی 1992 ،1993 بواسطه وکالة اعلانات کوریة کبرى وبالاعتماد على فریق بحثی کبیر لاجراء مقابلات مع عینة ضخمة من القراء اربع جرائد کبرى بکوریا بلغ حجمها (1700) قارئ لاختبار مدى تذکرهم للاعلانات المنشورة  بالجرائد وتوصلت الدراسة لنتائج عدیده کلما زادت مستوى قارئیة القراء للموضوع التحریری کلما زاد مستوى تذکرهم للاعلان المنشور.

 

دراسة Steven wayneTipps(1999)[xii]

     استهدفت اختبار اثر المستویات المختلفة لتمثیل القراء لمعلومات الموضوعات التحریریة على مستوى قارئیتهم للاعلانات المنشورة على نفس الصفحة.

     اعتمدت الدراسة على المنهج التجریبى عبر تصمیم تجریبى قبلى شارک فیه (926) مبحوثا من القراء المنتظمین للصحف وتوصلت الدراسة الى ثبوت صحة الفرض القاتل بوجود علاقة ارتباطیة بین مستوى اندماج القراء فى الموضوعات التحریریة ومستوى قارئتهم للاعلانات المنشورة بالصحیفة.

أوجه الاستفادة من الدراسات السابقة :

1-     جاءت الدراسات متنوعة من حیث الأهمیة والأهداف والعینة المستخدمة وکذلک النتائج التى توصلت الیها الدراسة.

2-     کما توصلت تلک الدراسة لمجموعة مهمة من النتائج التى أفادت فى صیاغة مشکلة الدراسة وتحدید تساؤلات و فروض الدراسة.

3-     أفادت الدراسات"فى تحید المفاهیم النظریة للدراسة الحالیة عن قارئیة الاعلان الصحفى .

موقع الدراسة الحالیة من الدراسات السابقة:

1-         نلاحظ قلة عدد الداراسات التى رکزت على قارئیة الاعلان الصحفى على الرغم من کونها مکونا هاما لاغنى عنه فى الصحف.

2-     نلاحظ العدید من الدراسات الاعلامیة تناولت القارئیة بالنسبه للمواد الصحفیة المطبوعة ولکن هناک قصر ملحوظ فى دراسه هذه الظاهره بالنسبة انها وسیلة اتصال حدیثة ومتطورة

3-     تنتمی اغلب الدراسات السابقة إلى نوع الدراسات المسحیة فی حین استخدم عدد قلیل من الدراسات المنهج التجریبی.

4-     یعد مخل الاستخدامات والاشباعات والاعتماد على وسائل الاعلام الاکثر وظیفا فى الدراسات السابقة ،الا ان هذا لایمنع توظیف الباحثین لعدد من المداخل النظریةالأخرى.

الإطار النظری :

نشأة وتطور الإعلان الإلکترونی:

      وقد کانت البدایة الفعلیة للإعلان الإلکترونی عام 1994 مع ظهور الأنترنت ،ومنذ هذا التاریخ قامت العدید من الشرکات باستثمار نسبة کبیرة من میزانیة التسویق فى الإعلان الإلکترونی لما لمستة من نتائج فى زیادة عدد الزیارات لموقع الشرکة ولما من أثر فى التعریف بمنتجاتها وعلى زیادة مبیعاتها فى المحلات وفى الأنترنت .[xiii]

ونتیجة لنمو شبکة الإنترنت بمواقعها ومستخدمیها ظهرت أول صحیفة إلکترونیة إعلانیة "Hottwired" بشکل عملى للغایة وظهرت بها اللوح الإعلانیة  وبدأ نشرها فى 27 أکتوبر 1994م بدأت الشرکات الکبیرة فى الإعلان على هذا الموقع الإلکترونی الإعلانى ،وقامت شرکة "بیبسى " بالاعلان عن مشروبها الکحولى الجدید[xiv]

تعریف الإعلان الإلکترونی:

     العملیة التى یوضع بها المعلن منتجاته وخدماته لتکون مرئیة على المستخدمین عبر شبکة الإنترنت ،من خلال الشریط الإعلانی Banner Advert،الذی یتیح للمستخدمین إمکانیة النقر علیة بطریق الفأرة لیتم إرساله إلى الصفحات الإعلانیة الخاصة بالمعلنین[xv]،ویمتاز بقدرتة على إختیار الجمهور [xvi].

وتحقق العملیة الإتصالیة عبر الإعلان الإلکترونی ،بالاعتماد على

البرید الإلکترونی: -

      استخدام خدمة البرید الإلکترونی من قبل المعلنین من أجل الوصول إلى المستهلکین الحالین ،حیث یتم إرسال رسائل مباشرة إلى مستخدمی الأنترنت الذین لدیهم اهتمام حالى أو مستقبلی بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها ،وبهذه الطریقة یستهدف الإعلان الإلکترونی مستهلکین لدیهم اهتمام بالمنتج ،وتعتبر هذه الطریقة من أکثر الطرق فعالیة فى الاتصالات التسویقیة ،وذلک إذا تم إرسال الرسائل إلى المستهلک الذی یهتم بموضوع الإعلان وعلى الشرکات أن تتجنب إرسال الرئل إلى مستخدمی الإنترنت الذین لیس لدیهم أی اهتمام بالمنتج.[xvii]

-إعلانات اللافتات

    هى عبارة عن إعلانات صغیرة ،مستطیلة ،ثابتة او متحرکة غالبا ما تظهر فى أعلى الصفحة ،وتعتمد بصفة أساسیة على توظیف الوسائط المتعددة (النصوص –الفیدیو – الصوت)ویؤدی الضغط على هذه الإعلانات إلى تحویل الزائر إلى الموقع الخاص بالمعلن ،للحصول على معلومات أکثر عن المنظمة أو الشرکة المعلنة ویوجد العدید من أنواع الافتات منها :الثابتة والمتحرکة والتفاعلیةنجد إعلانات الافتات على الإنترنت قد یکون منحنى. عندما لا تتوفر معلومات کافیة على صفحة الویب، قد یصبح الزائرون أقل انتباها، ولکن إذا تم تقدیم الکثیر من المحتوى قد تصبح القدرة المعرفیة للمشاهدین أکثر من أی وقت مضى.[xviii]

-الإعلانات الفاصلة

     وتتمثل فی الإعلانات التی تظهر عن نسخ برنامج أو معلومات من شبکة الإنترنت إلى الحاسب الالی ،بهدف استحواذ الانتباه.[xix]

الإعلان الثری -

      یطلق الإعلان الثری على إعلان الأنترنت الأکثر تفاعلا والذی یستفید من الإمکانیات المتعددة على الأنترنت من المؤثرات السمعیة والبصریة ویتم تصمیمة باستخدام برامج معینة مثل JAVA،ولدیة القدرة الإضافیة للقیام بشکل من أشکال التفاعل مع مستخدم الأنترنت ،حیث یمکنة التعامل مع الإعلانات الثریة الأصوات حیث یمکن حفظ مقطوعة موسیقیة معینة ،وعندما یضغط المستخدم على الإعلان یتم تشغیل ملف الصوت کما یستطیع المستخدمون معاینة المنتج باستخدام العروض ثلاثیة الأبعاد وتقریب الصورة للحصول على مزید من التفاصیل. [xx]

الإعلان الطائر -

     ما أن یفتح الموقع المراد تصفحه حتى یظهر معه الإعلان ویبدأ بالطیران فوق الصفحة لمدة تتراوح ما بین (5)إلى (30)یحجب أثناءها الموضوع المراد قرائته ،وغالبا ما یعوق القدرة على تحریک الفأرة إلا أن العدید من الإعلانات الطائرة مزود بزر یغلقها لتعود فورا إلى الصفحة الأصلیة.[xxi]

إعلانات الرسوم المتحرکة -

     أستخدمت کوسیلة لجذب مستخدمی الانترنت وظهرت هذه التطورات على الإعلانات بأشکال متنوعة من خلال تعدیل التنسیقات الأساسیة لملف الصورة للأنترنت اذ کانت تحتوی الإعلانات على مجموعة من الصور الفردیة بسیطة فى حجمها ومسحتها والتى تظهر على صفحات الموقع لفترة محددة من الزمن ولعدد معین من الدورات  الرسوم تؤدی الى زیادة الأهتمام بالاعلانات(تقاس عن طریق تتبع العین)[xxii]

إعلانات الانترنت المفاجأة : تأخذ شکلین رئیسین هما[xxiii]

     إعلانات البدایة المفاجأة : وهو إعلان یظهر مفاجأة أثناء تصفح الموقع، أو أثناء محاولة الدخول على موقع معین وعادة ما یتخذ شکل مربع أکبر حجما من الشریط الإعلانی وبالضغط على الطلقة الإعلانیة یتم الانتقال إلى الموقع المعلن (المؤسسة)

    إعلانات النهایة المفاجأة : هو إعلان یظهر بصورة مفاجأة أثناء الخروج من موقع على شبکة     الانترنت أو بعد الانتهاء من نسخ برنامج معین.

الإعلان الإلکترونی خارج شبکة الأنترنت:

إعلان البلوتوث:

      تعتبر تکنولوجیا البلوتوث تکنولوجیا ذات موصفات عالمیة ترتکز على ربط (إتصال) الهاتف النقال بمختلف الأجهزة الإلکترونیة الأخرى، کمثلاً: الحواسب، الأجهزة السمعیة، الآلات التصویریةمع بعضها البعض لاسلکیا إذ تؤثر إشارات البلوتوث فی حدود دائرة قدرها 10 م،

     ویمکن لهذه الإشارة إختراق الجدران مما یجعل التحکم فی الأجهزة یتم من غرفة لأخرى ،دون الأنتقال شخصیا للأجهزة المراد تشغیله.[xxiv]

إعلانات الرسائل النصیة:

     تعد الرسائل النصیة القصیرة من أهم التطبیقات التکنولوجیة فى نظام الاتصالات الخلویة ،فهی عبارة عن شبکة رقمة خلویة تسمح للمستخدمین بإرسال وإستقبال رسائل نصیة قصیرة مکونة من(160)حرف لاتینی من وإلى الهاتف المحمول عبر الأنترنت وبإستخدام بوابة الرسائل العامة،حیث تخزن هذه الرسائل فى مرکز خدمة الرسائل القصیرة والتى بدورهاتقوم بإرسالها إلى الجهة المستقبلة عند الأتصال بشبکة الأنترنت،ویعتمد الإعلان عبرالهتف المحمول بشکل أساسی على الرسائل النصیة القصیرة ومع إستخدام بروتورکول التطبیقات اللاسلکیة أصبحث الإعلانات ترسل على شکل نصوص ،رسومات ، صوت وموسیقى.[xxv]

تساؤلات البحث:

     تسعى الدراسة المیدانیة على الاجابة عن العدید من التساؤلات تضم تساؤل رئیسى

    ما مستویات قارئیة الاعلانات الصحفیة الإلکترونیة  بین قراء الصحف فى مصر ؟ ویتفرع عن هذا التساؤل عدة تساؤلات فرعیة کالتالى:

1. ما مدى الاشباع المتحقق للقراء عند قرائتهم للاعلانات الصحفیة الإلکترونیة  ؟

2. ما المقترحات التى یفضل القارئ رؤیتها فى الاعلانات الصحفیة  الإلکترونیة ؟

3. ما العوامل المؤثره فى مستوى تذکر القراء للاعلانات الصحفیة الإلکترونیة  ؟

4. کیف تؤثر المتغیرات الدیموجرافیة للقراء (السن –النوع –المستوى الاجتماعى –المستوى التعلمیى)

5. الى اى مدى یهتم القراء بالاعلانات المنشورة بالصحف الإلکترونیة اثناء قرائتهم لها ؟وما تاثیر ذلک على قرائیتهم لها؟

6. ما المعوقات التى تواجه القراء اثناء قراءة اعلانتهم الصحفیة ؟

فروض البحث: 

     الفرض الاول: هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض الجمهور للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت  و الاشباعات المتحققه منها  .

    الفرض الثانی :هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت واختلاف خصائصهم الدیموغرافیة (النوع والمستوى التعلیمی والمحافظة محل السکن)

     الفرض الثالث:هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین دوافع تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت والاشباعات المتحققة منها 

     الفرض الرابع:هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین قارئیة الجمهور للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت

واتجاهاتهم نحوه نوع البحث:

     یعد هذا البحث من الدراسات الوصفیة التى تستهدف رصد قارئیة الاعلانات الصحفیة لدى قراء الصحف فى مصر ،وعلى ذلک تقوم الدراسة الوصفیة بوصف ماهو کائن عن طریق جمع البیانات والمعلومات وتبویبها ثم تفسیرها واستخلاص النتائج حیث تسعى لقیاس عوامل السهولة والصعوبة فى الماده المقرؤه فى الاعلانات الصحفیة.

مجتمع البحث:

    یتمثل فى جمهور قراء الصحف من الشباب الجامعى .

عینة البحث:

     عینة الدراسة المیدانیة

حجم العینة وتوزیعها:

     سوف تقوم الباحثة بتطبیق دراساتها على عینة قوامها (400) مفردة من طلبة جامعة بنى سویف ممثلة للجامعات المصریة بمختلف کلیاتها النظریة والعملیة من خلال العینة العمدیة لقراء الصحف فى إطار العینات غیر الاحتمالیة

منهج البحث:

      یعتمد هذا البحث على المنهج المسحى عبر مسح عینة من قراء الصحف المصریةحیث یعتبر المنهج المسحی من أنسب المناهج العلمیة الملائمة لهذه الدراسة ،حیث یعد جهدا علمیا منظما للحصول على البیانات

أداة جمع البیانات:

      یتم استخدام صحیفة الاستقصاء کاداة لجمع البیانات الخاصة بالدراسة المیدانیة لعینة الجمهور العام من قراء الصحف، ویراعی فی تصمیم الاستمارة ان تجیب على تساؤلات الدراسة واختبار فروضها یعتبر الاستقصاء من اکثر وسائل او ادوات جمع البیانات شیوعا واستخداما فى منهج المسح ،وذلک لامکانیة استخدامة فى جمع المعلومات عن موضوع معین مع عدد کبیر من الافراد یجتمعون او لا یجتمعون فی مکان واحد

الأسالیب الاحصائیة

    تعتمد الدراسة علی برنامج الحزمة الاحصائیة للعلوم الأجتماعیة حیث یعتبر البرنامج من أکثر البرامج إستخداما لتحلیل المعلومات الإحصائیة .

جدول رقم ( 1) یبین

خصائص عینة الدراسة

من حیث النوع :تشیر بیانات الجدول أن نسبة الذکور من عینة الدراسة- بلغت 63% بینما بلغت نسبة الإناث 37%.وهو ما یعنی إهتمام الذکور بمتابعة الإعلانات التى تنشر فى الصحف

من حیث الحالة الإجتماعیة :تشیر بیانات الجدول إلى أن غالبیة عینة الدراسة جاءت أوساط المتزوجین بنسبة  55% ،ثم فئةأعزب بنسبة 41.5%،بینماأرمل بنسبة 1.8 % وأخیراًمطلق بنسبة 1.8 % وحیث یلاحظ تقارباًبین فئة المتزوجین والغیر متزوجون .

     من حیث العمر أو السن: تشیر بیانات الجدول تصدر الفئة العمریة من 20 إلی 30 سنة بنسبة 47.8% من الترتیب الأول ، یلیها الفئة العمریة من30 إلى 40 سنة بنسبة 39.5 %ثم الفئة العمریة من 50 سنة فاکثر بنسبة 7.2 %وأخیراً أصحاب الأعمار اقل من 20 سنة بنسبة 7.2%، فالفئة العمریة من 40  الى 50 سنة بنسبة 5.5% ،وهو ما یعنی أن الفئة العمریة من (20-30)عاماًکانت أحرص على متابعة قراءة الإعلانات فى الصحف بالصورة الأمثل بینما جاءت الفئة العمریة من (40-50)هى الأقل متابعة وذلک لظروف هذة الفئة الخاصة من حیث کبار السن والمرض .

     من حیث المستوى التعلیمی : أظهرت بیانات الجدول تصدر فئة الحاصلون على اللیسانس، أو البکالوریوس بنسبة 54.8%، ثم الحاصلون على الدراسات العلیا بنسبة 38%وأخیراً الحاصلون على اقل من جامعی بنسبة 7.2%وهو مایشیر إلى أن المستوى التعلیمی یؤدى دوراً مهماًفى إدراک قراء الصحف لأهمیة متابعة الإعلانات فى الصحف ،حیث یصبح الهدف من متابعة الإعلانات متابعة السلع والخدمات ومعرفة کل ما هو جدید .

 تشیر بیانات الجدول تساوی النسب بین محافظة القاهرة  ومحافظة بنی سویف بنسبة 50% لکلا منهم.

     وجاء عامل الدخل الشهرى مرتب کالتالى : ، الحاصلون على دخل من 2000 الى 5000 جنیه مصرى بنسبة 44.8%، ثم الحاصلون على دخل من 1000 الى 2000 جنیه مصرى بنسبة 37.8 % ، ثم ، الحاصلون على دخل من 500 الى 1000 جنیة مصرى بنسبة 10.3% ثم الحاصلون على دخل 5000 فاکثر بنسبة 3.8 % الحاصلون على دخل اقل من 500جنیه مصرى بنسبة 3.5 %

 

جدول رقم(2)

مدى بحث عینة الدراسة عن الإعلانات فى الصحف الإلکترونیة أو مواقع الإنترنت:

   أظهرت بیانات الجدول رقم (21) أن  بحث عینة الدراسة عن الإعلانات فى الصحف الإلکترونیة أو مواقع الإنترنت حیث بلغت نسبة الإجابة بنعم بنسبة 66.75% من إجمالى عینة الدراسة.

کما یتضح عدم وجود فروق ذات دلالة احصائیة بین مجموعتى عینة الدراسة وفق المحافظة حیث بلغت قیمة کا2 24.04 مستوى معنویة 0.000 وهى غیر دالة احصائیا.

     وترى الباحثة النتیجة السابقة أن الجمهور عینة الدراسة یسعى للحصول على المعلومات عن السلع والخدمات التى تقدمها الإعلانات فى الصحف الإلکترونیة أو مواقع الإنترنت.

جدول رقم (3)

بدایة استخدام عینة الدراسة الانترنت:

    أظهرت بیانات الجدول رقم (22)إلى بدایة استخدام عینة الدراسة الانترنتحیث جاء أکثر من ثلاث أعوام بنسبة 86.77 % من إجمالى عینة الدراسة، ثم اقل من عامبنسبة 9.34% ، ثم من عام لاقل من ثلاثة أعوام بنسبة 3.89 %.

    وهذا ما یتفق مع دراسة سعد بن مناحی[xxvi]وتشیر أن نسبة 81%من أفراد العینة یستخدمون شبکة الإنترنت من أکثر ثلاثة أعوام ،وجاءت دراسة مروة شبل تؤکدأن الذکور أکثر إستخداماًللإنترنت حیث بلغت نسبة 57.3%.

     کما یتبین وجود فروق احصائیة بین مجموعتى الدراسة وذلک بمتوسط  حسابی بلغ 2.77 لصالح المجموعة الأولى بمحافظة القاهرة.

     وترى الباحثة إرتباط حیاة الانسان بشکل کبیر بالإنترنت وإعتماده على خدمات الشبکة فى کافه جوانب حیاته ،حیث بدأو باستبدال الوسائل التقلیدیة لخدمات الإنترنت ولو بشکل تدریجی .

جدول رقم (4)

متوسط عدد الساعات الیومیة التى تستخدم عینة الدراسة فیها الانترنت:

     تشیر بیانات الجدول رقم(23)إلى متوسط عدد الساعات الیومیة التى تستخدم عینة الدراسة فیها الانترنت حیث جاءثلاث ساعات فأکثربنسبة 36.58 % من إجمالى عینة الدراسة، ثم من ساعة لاقل من ساعتین بنسبة 27.63% ، ثم اقل من ساعةبنسبة 21.79 %، ثم من ساعتین لاقل من ثلاث ساعات بنسبة 14 %.

     ویتفق مع دراسة هدى محمد ثابت[xxvii]تنبین أن 31%من أفراد العینة یستخدمون الإنترنت من ساعة إلى ثلاث ساعات یومیاً.

   وعلى نقیض ماجاءت به دراسة سعد بن مناحی  تؤکد أن نسبة 4%من عینة الدراسة تقضی ثلاث ساعات فأکثر.

    کما یتبین وجود فروق احصائیة بین مجموعتى الدراسة وذلک بمتوسط  حسابی بلغ 2.65 لصالح المجموعة الأولى بمحافظة القاهرة.

     وتشیر النتیجة السابقة إلى نمط استخدام الجمهور عینة الدراسة للإنترنت بشکل عام فى حیاته الیومیة حیث أظهرت کثافة استخدام الجمهورلمدة ثلاث ساعات فأکثر.

جدول رقم (5)

معدل متابعة عینة الدراسة لإعلانات الانترنت فی الأسبوع:

     تشیر بیانات الجدول رقم(24)إلى معدل متابعة عینة الدراسة لإعلانات الانترنت فی الأسبوع حیث جاء من یوم إلى یومین بنسبة 53.70% من إجمالى عینة الدراسة، ثم من ثلاثة إلى أربعة أیام بنسبة 28%، ثم أکثر من أربعة أیام بنسبة  18.29%.

     کما یتبین وجود فروق احصائیة بین مجموعتى الدراسة وذلک بمتوسط  حسابی بلغ 1.65 لصالح المجموعة الأولى بمحافظة القاهرة.

    وتتشیر النتیجة السابقة أیضاً على مدى انتشار استخدام الانترنت من الجمهور عینة الدراسة وذلک انعکس أیضاً على معدل متابعتهم لإعلانات الانترنت فی الأسبوع حیث جاءت یوم إلى یومین فى المرتبة الاولى.

 

جدول رقم (6)

أهم المجالات التى تفضل عینة الدراسة متابعتها عند مشاهدةالإعلانات عبر الانترنت:

    تشیر بیانات الجدول رقم (25)إلى أهم المجالات التى تفضل عینة الدراسة متابعتها عند مشاهدة الإعلانات عبر الانترنت حیث جاء الاثنین معا بنسبة 69.26% من إجمالى عینة الدراسة، ثم السلع بنسبة 17.5%، ثم الخدمات بنسبة 13.14%.

    کما یتبین وجود فروق احصائیة بین مجموعتى الدراسة وذلک بمتوسط  حسابی بلغ 2.52 لصالح المجموعة الأولى بمحافظة القاهرة.

   وترى الباحثة أن النتیجة السابقة ترجع لإهتمامات الجمهور عینة الدراسة وتختلف حاجاتهم وفق اختلافاتهم الدیموغرافیة کما ذکرت دراسة محمود خلیل.[xxviii]

جدول رقم (7)

اللغة التى یتابع عینة الدراسة من خلالها الإعلانات على الانترنت:

    تشیر بیانات الجدول رقم (26)إلى اللغة التى یتابع عینة الدراسة من خلالها الإعلانات على الانترنت حیث جاء اللغة العربیةبنسبة 90.6% من إجمالى عینة الدراسة، ثم الاثنین معا بنسبة 9.4%.

    کما یتبین وجود فروق احصائیة بین مجموعتى الدراسة وذلک بمتوسط  حسابی بلغ 1.19 لصالح المجموعة الأولى بمحافظة القاهرة.

جدول رقم (8)

الأسباب التی تدفع عینة الدراسة لمتابعة الإعلانات على الانترنت:

    تشیر بیانات الجدول السابق الخاص الأسباب التی تدفع عینة الدراسة لمتابعة الإعلانات على الانترنت إلى ما یلی:

    جاء سبب " معرفة الجدید فی السوق " فی المرتبة الأولى بمتوسط حسابی 0.68، وفی المرتبة الثانیة جاء سبب  " البحث عن فرصة عمل " بمتوسط حسابی بلغ 0.46، ثم جاء فی المرتبة الثالثة سبب" التسلیة وقضاء وقت الفراغ " بمتوسط بلغ 0.37 ، وبفارق بسیط فی المرتبة الرابعة سبب " الرغبة فی القیام برحلة ترفیهیة " بمتوسط بلغ 0.28، تلاه سبب"الحصول على خدمة معینة" فی المرتبة الخامسة بمتوسط بلغ 0.27،جاءت فی المرتبة الاخیرةسبب "الرغبة فی شراء منتج معین" بمتوسط حسابی بلغ 0.27.

    وتتفق النتیجة السابقة مع دراسة نازلى جمال الدین[xxix]حیث توصلت الدراسة إلى أنمعرفة الجدید فی السوقوالبحث عن فرصة عملوتسلیة وقضاء وقت الفراغ  کانت من أهم الأسباب التى دفعتالجمهور لمتابعة الإعلانات على الانترنت.

 

جدول رقم (9)

الوسیلة التى یتعرض عینة الدراسة من خلالها لإعلانات الانترنت:

     تشیر بیانات رقم (28)الوسیلة التى یتعرض عینة الدراسة من خلالها لإعلانات الانترنت حیث جاء الهواتف الذکیةبنسبة 77.82% من إجمالى عینة الدراسة، ثم اللاب توب بنسبة 22.18%.

     کما یتبین وجود فروق احصائیة بین مجموعتى الدراسة وذلک بمتوسط  حسابی بلغ 1.44 لصالح المجموعة الأولى بمحافظة القاهرة.

     یمکن تفسیر إرتفاع نسبة متابعة عینة الدراسة لإعلانات الإنترنت من خلال الهواتف الذکیة یرجع لرخص ثمنها مقارنة بغیرها من الوسائل الآخرىوانتشار استتخدام الهواتف المحمولة ودورها فى تعزیز معدل قراءة الإعلانات على الانترنت وکثافة استخدام الاعلانات الالکترونیة تخطت حواجز المکان والزمان وتوفر خدمات الإنترنت من خلالها وهو "ما أشارت إلیه دراسة بعنوان الإمارات والسعودیة الأکثر إنفاقاًعلى إعلانات الإنترنت بالشرق الأوسط "منطقة الشرق الأوسط من المناطق الواعدة فى مجال الإنترنت مع سرعة انتشار الهواتف الذکیة وتزاید مستخدمی الإنترنت ،فى حین أکد شادی نعیم مدیر شرکة سرمدى المتخصصة فى مجال التسویق الإلکترونی  والتى تسیطر فى مجال الإنترنت الثابت والمحمول فى مصر أن الإعلانات الرقمیة تستحوذ على 5%من حجم الإنفاق الإعلانی متوقعاًإرتفاع هذه النسبة إلى 30%خلال السنوات القادمة .

 

جدول رقم (10)

أکثر المواقع التى تشاهد عینة الدراسة إعلانات الانترنت من خلالها:

  أظهرت بیانات الجدول رقم (29)بأکثر المواقع التى تشاهد عینة الدراسة إعلانات الانترنت من خلالها إلى ما یلی:

    جاءت عبارة  " مواقع الشبکات الاجتماعیة الفیس بوک Facebook Youtube " فی المرتبة الأولى بمتوسط حسابی 0.87، وفی المرتبة الثانیة جاءت عبارة  " مواقع مشارکة الصور والمستندات Youtube " بمتوسط حسابی بلغ 0.47، ثم جاءت فی المرتبة الثالثة عبارة " محرکات البحث (Search engineers) " بمتوسط بلغ 0.35، تلاه فی المرتبة الرابعة عبارة " القوائم البریدیة لارسال واستقبال البرید الالکترونی E-mail" بمتوسط بلغ 0.09، ثم عبارة "غرف الدردشة  Chatting Rooms " فی المرتبة الخامسة بمتوسط بلغ 0.09،تلاه جاءت فی المرتبة السادسة عبارة  "المدونات " بمتوسط حسابی بلغ 0.09، وجاءت عبارة " المواقع الإخباریة. " فى المرتبة الاخیرة بمتوسط حسابی 0.00.

    وأتفقت هذة الدراسة بدرجة کبیرة مع نتیجة[xxx]Dehghaniالتى کشفت أن الإعلان عبر فیسبوک له أثر فى نجاح الحملات اتجاریة ووصولها لأکبر شریحة ممکنة من المستهلکین والتأثیر على قرار الشراء ،وأتفقت أیضاًمع دراسة [xxxi]Jakobsson&Ghlamzadeehالتى أظهرت إن الإعلان على الفیسبوک ویوتیوب هو إعلان ذو جدوى وفائدة عظیمة .

    ویمکن تفسیر إرتفاع نسبة متابعة لإعلانات الإنترنت من خلال مواقع التواصل الإجتماعی عن غیرها من المواقع الآخرى إلى إرتفاع نسبة مشاهدة هذة المواقع وهذا ما یتفق مع دراسة والتى أشارو فیها إلى أنه قد زادت کمیة الإعلانات على شبکات التواصل الإجتماعی والتى کان لها دور کبیر  فى دعم الإعلان الإلکترونی ،حیث أتاحت الفرصة للشرکات لعمل صفحات ومجموعات من أجل نشر السلع والخدمات التى یقدمونها .

    أهم مایمیز الإعلانات المقدمة على شبکات التواصل الإجتماعی أنها لا تکلف المعلن سوى تکلفة إنتاج الإعلان نفسة ،أما تکلفة  النشر فهى مجانیة حیث تقوم الشرکات بعمل صفحات مجانیة لها على مواقع التواصل الإجتماعی کالفیس بوک مثلاً،ثم تضع الإعلانات التى تریدها مجاناً کشکل من أشکال مواقع التواصل الإجتماعی إمکانیة أن یقوم الإفراد المستهلکین أنفسهم نشر الإعلان على الصفحة ککل یتیح درجة عالیة من الإنتشار غیرمدفوع الثمن .

جدول رقم (11)

أفضل مکان فی رأى عینة الدراسة للإعلان على شبکة الانترنت:

 

    تشیر بیانات الجدول رقم(30)إلى أفضل مکان فی رأى عینة الدراسة للإعلان على شبکة الانترنت حیث جاء أعلى الصفحة بنسبة 63.81% من إجمالى عینة الدراسة.

     وهذا ما یتناقض مع دراسة سعد بن مناحى حیث أن نسبة 52.3%من أفراد العینة یفضلون أن یوضع الإعلان فى منتصف الصفحة ویفسر ذلک لأن منتصف الصفحة هو أکثر مکان یجذب إنتباه الجمهور أثناء تعرضه للإعلان وخاصة بسبب إرتفاع التعرض للإعلانات من خلال الهواتف الذکیة والتى تعتبر صغیرة الحجم مقارنة بللاتوب وبالتالى یحتاج الجمهور فى منتصف الصفحة حتى یتمکن من مشاهدتة .

    کما یتبین وجود فروق احصائیة بین مجموعتى الدراسة وذلک بمتوسط  حسابی بلغ 2.01 لصالح المجموعة الأولى بمحافظة القاهرة.

کما تشیر الباحثة أن تلک النتیجة قد تختلف بین الصحف الورقیة عن الإعلان على صفحات الانترنت.

      تحقیق الإتصال بین المرسل والمستقبل ،فیجب على المصمم أن یلم بدوافع السلوک لدى الجماهیر ومحاولة التنبؤ بردود الأفعال لدى المستهلکین[xxxii].

جدول رقم (12)

رأى عینة الدراسة فى ممیزات الإنترنت کوسیلة إعلانیة:

     تظهر بیانات الجدول رقم(32)رأی عینة الدراسة فى ممیزات الإنترنت کوسیلة إعلانیة حیث جاءت عبارةتلغى الحواجز والحدود الجغرافیة بنسبة 32.68% من إجمالى عینة الدراسة، ثم وسیلة إعلانیة وتسویقیة بنسبة 22.57%، ثم وسیلة متاحة 24 ساعة بنسبة 16.5%، ثم تمیز وسائل العرض والإقناع بنسبة 13.62%.

    وتتفق نتیجة الجدول السابق مع الجدول الخاص بالوسیلة التى تتعرض عینة الدراسة من خلالها لإعلانات الانترنت حیث أن استخدام الهاتف المحمول مع اتاحت الإنترنت إلى توفیر ممیزات جدیدة للجمهور حیث ألغت الحواجز الجغرافیة للجمهور

    کما یتبین وجود فروق احصائیة بین مجموعتى الدراسة وذلک بمتوسط  حسابی بلغ 2.29لصالح المجموعة الأولى بمحافظة القاهرة.

    ویمکن تفسیر ذلک أن عینة الدراسة یعتبر الإنترنت وسیلة سریعة نظراًلأنها تمکن من الحصول على المعلومات بسرعة کبیرة فالتلیفزون یحتاج أن ینتظر المشاهد أمام القناة حتى یظهر الإعلان ویمکن أن لایظهر ،أما الإنترنت فیکفى أن یکتب فى محرک البحث إسم السلعة أو الخدمة فیتمکن من الحصول علیها بسرعة .

    کما یمکن التعامل فى الحصول على المعلومات التى یحتاجها بدقة وبطریقة أکثر تفصیلاًمن وسائل الإعلان الأخرى کالتلیفزون والجرائد ،کما تمکنة المقارنة بین المارکات وأسعار السلع وإمکانیاتها والجهات المختلفة التى تقدم نفس الخدمة وجودتها حتى یختار ما یناسبه بین تلک الجهات .

نتائج فروض الدراسة :

الفرض الأول:هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض الجمهور للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت  و الاشباعات المتحققه منها

جدول رقم ( 14)

یوضح العلاقة بین کثافة تعرض الجمهور للإعلان الصحفى والاشباعات المتحققه منها

    تشیر نتائج المعاملات الإحصائیة الی وجود علاقة ارتباط طردیة دالة إحصائیاً بین کثافة تعرض الجمهور للإعلان الصحفى والاشباعات المتحققه منها ، حیث کانت قیمة معامل سبیرمان 0.591وهی قیمة داله إحصائیاً عند مستوی دلالة 0.001 .

وبذلک یمکن قبول الفرض القائل بأن هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض الجمهور للإعلان الصحفى و الاشباعات المتحققه منها.

الفرض الثانی:هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت واختلاف خصائصهم الدیموغرافیة (النوع والمستوى التعلیمی والمحافظة محل السکن)

جدول رقم (15)

یوضح العلاقة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى والنوع

    تشیر نتائج المعاملات الإحصائیة الی وجود علاقة ارتباط طردیة دالة إحصائیاً بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى والنوع ، حیث کانت قیمة معامل سبیرمان 0.168وهی قیمة داله إحصائیاً عند مستوی دلالة 0.001 .

وبذلک یمکن قبول الفرض الجزئى القائل بأن هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى واختلاف خصائصهم الدیموغرافیة وفقاً للنوع.

جدول رقم ( 16 )

یوضح العلاقة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى والمستوى التعلیمی

    تشیر نتائج المعاملات الإحصائیة الی وجود علاقة ارتباط عکسیة غیر دالة إحصائیاً بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى والمستوى التعلیمی، حیث کانت قیمة معامل سبیرمان 0.039-  وهی قیمة غیر دالة إحصائیاً عند مستوی دلالة 0.001 .

     وبذلک یمکن رفض الفرض الجزئى القائل بأن هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى واختلاف خصائصهم الدیموغرافیة وفقاً للمستوى التعلیمی.

جدول رقم ( 17)

یوضح العلاقة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى و المحافظة محل السکن

     تشیر نتائج المعاملات الإحصائیة الی وجود علاقة ارتباط عکسیة غیر دالة إحصائیاً بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى والمحافظة محل السکن ، حیث کانت قیمة معامل سبیرمان 0.145-  وهی قیمة غیر دالة إحصائیاً عند مستوی دلالة 0.001 .

     وبذلک یمکن رفض الفرض الجزئى القائل بأن هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى واختلاف خصائصهم الدیموغرافیة وفقاً للمحافظة محل السکن.

ومن خلال الجداول السابق للتحقق من الفرض القائل أن هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین کثافة تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى واختلاف خصائصهم الدیموغرافیة وجدت الباحثة أن ثبت صحة الفرض جزئیاً وفقاً للنوع وتم الرفض وفق المستوى التعلیمى والمحافظة محل السکن.

وفى النتیجة السابقة فقد اختلفت مع النتائج التى توصلت إلیها دراسة محمود خلیل[2]حیث أن الخصائص الدیموغرافیة والاجتماعیة للقراء على ذات علاقة وطیدة بالقارئیة فالمرحلة العمریة تؤثر على قراءة الصحف وخصوصا لدى الأفراد فى المراحل العمریة المبکرة وکذلک الأفراد فى المراحل العمریة المتأخرة حیث لا یمیل هاتان الفئتان إلى قراءة الصحف، کذلک یؤثر انخفاض مستوى الدخل على والمستوى التعلیمى سلباً على القارئیة فالسمات الدیموجرافیة المختلفة للقراء تؤدى إلى إفراز حاجات مختلفة لدیهم مما یخلق أنماطاً ومستویات استخدام متباینه لقاارئیة الصحف.

الفرض الثالث:هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین دوافع تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت والاشباعات المتحققة منها

جدول رقم ( 18)

یوضح العلاقة بین دوافع تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى والاشباعات المتحققة منها

     تشیر نتائج المعاملات الإحصائیة الی وجود علاقة ارتباط طردیةدالة إحصائیاً بین دوافع تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى والاشباعات المتحققة منها، حیث کانت قیمة معامل سبیرمان 0.411وهی قیمة دالة إحصائیاً عند مستوی دلالة 0.001 .

     وبذلک یمکن قبول الفرض القائل بأن هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین دوافع تعرض عینة الدراسة للإعلان الصحفى والاشباعات المتحققة منها.

الفرض الرابع:هناک علاقة ارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین قارئیة الجمهور للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت واتجاهاتهم نحوه

جدول رقم (  19)

یوضح العلاقة بین قارئیة الجمهور للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت واتجاهاتهم نحوه

تشیر نتائج المعاملات الإحصائیة الی وجود علاقة ارتباط طردیة دالة إحصائیاً بین قارئیة الجمهور للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت واتجاهاتهم نحوه، حیث کانت قیمة معامل سبیرمان 0.491وهی قیمة دالة إحصائیاً عند مستوی دلالة 0.001 .

وبذلک یمکن قبول الفرض القائل بأن هناک علاقةارتباطیة ذات دلالة احصائیة بین قارئیة الجمهور للإعلان الصحفى على شبکة الإنترنت واتجاهاتهم نحوه.

 

 

 

Article View: 1,357

PDF Download: 389