کلیة التربیة

 کلیة معتمدة من الهیئة القومیة لضمان جودة التعلیم

المجلة التربویة لتعلیم الکبار– کلیة التربیة – جامعة أسیوط

      ======= 

إدارة السمعة مدخل لتحقیق المیزة التنافسیة لمؤسسات التعلیم الجامعی بمصر

إعـــداد

الباحثة/ مروة محمد أنور عبد العزیز

}     المجلد الأول– العدد الرابع –  أکتوبر 2019م {

http://www.aun.edu.eg/faculty_education/arabic

مقدمة:

تشهد الجامعات فی الآونة الأخیرة العدید من التغیرات والتحدیات السریعة والمتلاحقة؛  فبفعل الثورة المعرفیة والتکنولوجیة تحول الطالب إلى المنافسة العالمیة، کما تحولت معاییر جودة الأداء من المعاییر المحلیة إلى المعاییر العالمیة، الأمر الذى یفرض على الجامعات ضرورة إعادة النظر فی عناصرها ومکوناتها والعمل علی تطویرها؛ بما یمکنها من إعداد نوعیة جدیدة من القیادات الجامعیة وأعضاء هیئة التدریس، والطلاب یمکنهم استخدام أصول المؤسسات الجامعیة الملموسة وغیر الملموسة بشکل أمثل.

       وتعتبر سمعة الجامعة من أهم الأصول غیر الملموسة التی یجب أن تمتلکها، وتسعى باستمرار إلى إدارتها وبنائها بشکل یتناسب مع طبیعة المجتمع والبیئة المحیطة بها، فهی من أهم مقاییس نجاح الجامعات؛ نظراً لارتباطها الوثیق بجذب الطلاب والمستفیدین من خدماتها، وتشکیل سلوک العاملین بالجامعة وتدعیم أنشطتهم، کما أنها قیمة غالیة لأیة جامعة؛ فالسمعة الجیدة تعلی من قیمة کل ما یمکن أن تقوله أو تفعله الجامعة، وتحسن تصورات المتعاملین معها تجاهها، والسمعة السیئة من شأنها أن تقلل من قیمة مخرجات الجامعة والخدمات التی تقدمها، وبالتالی تقلل من قیمة سمعتها^([1]).

ویعد تطبیق إدارة السمعة من أکثر المشکلات التی تواجه المؤسسات الجامعیة فی الوقت الراهن نظراً لصعوبة قیاسها، فضلاً عن أن الجامعات لا تملک سمعتها بشکل مباشر أو تسیطر علیها کما ترید؛ فسمعة الجامعة تتحدد بناءً علی تقییم الأفراد من خارجها، وتتشکل عبر مدى زمنى طویل، کما أنها تتطور من خلال تمیز وتفرد الجامعة، ومن خلال أفعالها التی تشکل هویتها؛ مما یجعل الجامعة تعمل باستمرار فی إطار تنافسی من أجل أن تحظی بسمعة طیبة تمکنها من کسب میزة تنافسیة على غیرها من الجامعات المماثلة^([2]).

           وتعبر المیزة التنافسیة عن قدرة الجامعة علی تقدیم خدمة تعلیمیة وبحثیة عالیة الجودة تمکنها من التمیز على مثیلاتها من الجامعات الأخرى؛ مما ینعکس إیجاباً على مستوى خریجیها ویکسبهم قدرات ومزایا تنافسیة فی سوق العمل، وفى الوقت نفسه یعکس ثقة المجتمع فیها، ومن ثم التعاون معها وزیادة إقبال الطلاب على الالتحاق بها؛ الأمر الذی یؤدى إلى ارتفاع قیم ومؤشرات التنافسیة لهذه الجامعات.

    وتجدر الإشارة إلى أن مدى قوة سمعة الجامعة من أهم مؤشرات التنافسیة فی التصنیفات العالمیة للجامعات- والتی تمثل أداة لتقییم مستوى تمیز الجامعة-، فعلى سبیل المثال یعتمد تصنیف QS البریطانی على السمعة بشکل عام حیث یخصص وزناً نسبیاً مقداره (40%) للسمعة الأکادیمیة للجامعة من خلال تقییم الخبراء للبرامج الاکادیمیة التی تقدمها الجامعات، ووزن نسبی مقداره (10%) لسمعة صاحب العمل من خلال تقییم خریجی الجامعة من حیث قبولهم فی سوق العمل^([3])، کما یعطى تصنیف التایمز"Times  Higher Education" وزنا نسبیا مقداره (18%) لسمعة الجامعة بین نظیراتها^([4]).

          وبرغم مما حققته الجامعات المصریة من تقدم فی مراکز بعض الجامعات فی التصنیفات العالمیة لعام 2019م، وبصفة خاصة جامعة القاهرة التی تصدرت المرکز الأول عربیاً فی معیار السمعة الأکادیمیة وفقاً لتصنیف QS البریطانی لعام 2018م، إلا أن الکثیر من الجامعات المصریة لا تزال  بعیدة عن تصدر المراکز المتقدمة بتلک التصنیفات؛ نظراً لضعف قدرتها علی تحقیق المیزة التنافسیة نتیجة لقلة الاستثمار الأمثل لمواردها وامکاناتها المتاحة، ونقص الاهتمام بتقییم مشکلات الطلاب التعلیمیة ومعرفة آرائهم فیما یتلقون من خدمات، وضعف الإطار القیمی الذى یحکم ممارسات العمل الجامعی، وغیاب المناخ التنظیمی الداعم للإبداع^([5]).

وفى ضوء ما سبق یتضح أن التنافسیة بین الجامعات أصبحت أمراً لا یمکن غض الطرف عنه، ولذا یعد تطبیق إدارة السمعة مطلبًا مهمًا وفعالًا للمؤسسات الجامعیة؛ لمواکبة التغیرات والمستجدات العالمیة وتحسین جودة الأداء بها ومعالجة مشکلاتها، وهو ما ینعکس على العملیة التعلیمیة، ویضمن تحقیق المیزة التنافسیة للمؤسسات الجامعیة التی تمکنها من البقاء والاستمرار وسط بیئة تنافسیة عالیة التعقید. 

مشکلة الدراسة:

تعانى الجامعات المصریة من العدید من الإشکالیات التی تقف عائقاً أمام وضعها على الخریطة التنافسیة، ولعل من أبرزها ظهور التصنیفات العالمیة للجامعات واعتمادها علی معاییر ومؤشرات محددة لم تستطع أغلب الجامعات المصریة الوصول لها، أو تحقیقها       بصورة کاملة.

ولا شک فی أن الجامعات المصریة یصعب علیها تحقیق میزة تنافسیة تمکنها من التفرد على المؤسسات المنافسة لها دون الاهتمام بإدارة سمعتها التی تعد من أهم المعاییر المعتمدة فی تقییم مؤسسات التعلیم الجامعی؛ وفی إطار ذلک أکدت دراسة: (کریمان بکنام صدقی،2015م)ضرورة تحسین سمعة الجامعة وإدارتها بالشکل الأمثل باعتبارها ثروة إستراتیجیة ذات          قیمة کبیرة تسهم فی تحقیق المیزة التنافسیة للجامعات المصریة^([6])، کما أشارت دراسة:          (إیمان سمیر عوده،2012م) إلى ضرورة اهتمام الجامعات بتحسین سمعتها عن طریق رفع مستوى جودة خدماتها التی باتت من المعطیات المهمة لتدعیم المیزة التنافسیة للجامعات^([7]).

وتجدر الإشارة إلی أن هناک عدة معوقات تحول دون تطبیق إدارة السمعة بالجامعات المصریة- وبصفة خاصة جامعة أسیوط-، منها: ضعف المخصصات المالیة، وزیادة الکثافة الطلابیة، وبطء تعامل الإدارة مع احتیاجات المجتمع، وقلة الإنتاجیة العلمیة الدولیة لأعضاء هیئة التدریس، وضعف سمعتها الأکادیمیة^([8]) مما یقف عائقاً أمام تحقیق میزة تنافسیة للجامعة تؤکد علی تفوقها وتفردها عن غیرها من الجامعات الأخرى؛ لذا فإن التحدی الحقیقی الذی یواجه الجامعات هو کیفیة وضع مفهوم إدارة السمعة موضع التطبیق فی وجود عدد من المعوقات التی تحول دون ذلک، ومن ثم تبلورت مشکلة الدراسة الحالیة فی التساؤل التالی:

ما الآلیات اللازمة لتطبیق إدارة السمعة لتحقیق المیزة التنافسیة بجامعة أسیوط ؟

أهداف الدراسة:

تمثل الهدف الرئیس للدراسة فی تفعیل الآلیات اللازمة لتطبیق إدارة السمعة       بجامعة أسیوط، والتی قد تسهم فی تحقیق المیزة التنافسیة بالجامعة، وتفرع من هذا الهدف الأهداف الآتیة:

1-    تعرف الأسس الفکریة والفلسفیة لإدارة السمعة فی الفکر الإداری المعاصر.

2-    بیان الإطار الفکری والفلسفی للمیزة التنافسیة بالجامعات، ودور إدارة السمعة فی تحقیقها.

3-    وضع بعض التوصیات لآلیات تطبیق إدارة السمعة لتحقیق المیزة التنافسیة          بجامعة أسیوط.

أهمیة الدراسة:

اکتسبت الدراسة الحالیة أهمیتها من:

-      إثراء المکتبة العربیة بما قدمته من إطار نظری حول بعض المتغیرات وهی: إدارة السمعة، والمیزة التنافسیة للجامعات.

-      قد تفید نتائج الدراسة فی توجیه صانعی القرار ومسئولی السیاسة التعلیمیة والقیادات الجامعیة لتطبیق إدارة السمعة، والاستفادة منها فی الرفع من مستوى أداء العاملین بالجامعة، وفی اتخاذ القرارات المناسبة لتحقیق المیزة التنافسیة بجامعة أسیوط.

دراسات سابقة:

یمکن تصنیف الدراسات السابقة وفقاً لمتغیرات الدراسة إلی ما یلی:

أولاً- دراسات تناولت إدارة السمعة بمؤسسات التعلیم الجامعی.

ثانیاً- دراسات تناولت المیزة التنافسیة لمؤسسات التعلیم الجامعی.

وفیما یلی توضیح لذلک:

أولاً- دراسات تناولت إدارة السمعة بمؤسسات التعلیم الجامعی:

أ‌-       الدراسات العربیة:

1-      دراسة أحمد سید محمد (2019م)^([9]):

     هدفت هذه الدراسة إلى تقدیم بعض التوصیات التی تسهم فی تطویر الدراسات العلیا بکلیة التربیة جامعة الأزهر فی ضوء أبعاد إدارة السمعة، ولتحقیق هذا الهدف استخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی، والاستبانة کأداة للدراسة تم تطبیقها علی (324) عضواً من أعضاء هیئة التدریس، ومعاونیهم، والطلاب الباحثین بکلیة التربیة جامعة الأزهر للکشف عن درجة ممارسة أبعاد إدارة السمعة للدراسات العلیا بکلیة التربیة جامعة الأزهر والتی تتمثل فی           (المسئولیة المجتمعیة، وجودة الخدمة، والصورة الذهنیة، وتکنولوجیا المعلومات والاتصالات)، وتوصلت الدراسة إلی أن تبنی مفهوم إدارة السمعة فی مصر ضعیف جداً مقارنة بالدول الأجنبیة والعربیة التی تتبنى استراتیجیات وخطط شاملة لإدارة السمعة، وجاءت أبعاد ممارسة إدارة السمعة للدراسات العلیا بکلیة التربیة جامعة الأزهر ضعیفة جداً علی الرغم من توافر مقومات تطبیقها، وانتهت الدراسة بتقدیم بعض التوصیات لتطویر الدراسات العلیا بکلیة التربیة جامعة الأزهر، منها: تفعیل دور وحدة ضمان الجودة بکلیات التربیة فی دعم الدراسات العلیا من خلال أنشطتها المختلفة، وإنشاء مکتب أو لجنة للمسئولیة المجتمعیة تتبع مجلس الکلیة، ونشر ثقافة المسئولیة المجتمعیة بین أفراد مجتمع الکلیة، وإدخال التکنولوجیا الحدیثة ونظم المعلومات فی العملیة الإداریة للدراسات العلیا، وإنشاء وحدة لإدارة السمعة بالکلیة.

2-     دراسة منی علی محنبی (2015م)([10]):

     هدفت هذه الدراسة إلى تعرف واقع تطبیق إدارة السمعة الإلکترونیة بجامعة الملک عبدالعزیز، ومعرفة تأثیر استخدام مواقع التواصل الاجتماعی علیها، واستخدمت الدراسة منهج دراسة الحالة لتعرف الوضع الراهن لإدارة السمعة بجامعة الملک عبد العزیز، کما استخدمت أسلوب تحلیل المحتوى على بعض مواقع الإنترنت، وتوصلت الدراسة إلى ضعف اهتمام الجامعة باستثمار تقنیات مراقبة المحتوى الرقمی على الإنترنت فی إدارة سمعتها الالکترونیة، کما توصلت  الدراسة إلى أن تأثیر استخدام مواقع التواصل الاجتماعی حول جامعة الملک عبدالعزیز کان إیجابیاً، وأوصت الدراسة بضرورة وضع خطة إستراتیجیة لإدارة السمعة الإلکترونیة للجامعة، وتوفیر المتطلبات التقنیة اللازمة لمتابعة ورصد سمعة الجامعة.

1- دراسة شعبان أحمد هلل (2014م)^([11]):

    هدفت الدراسة إلى تقدیم نموذج مقترح لآلیات تطبیق إدارة السمعة بکلیات التربیة فی مصر من خلال تحلیل أهم نماذج إدارة السمعة، واستخدمت الدراسة المنهج الوصفی، والاستبانة کأداة للدراسة تم تطبیقها على 249 عضواً من أعضاء هیئة التدریس بکلیات التربیة بالجامعات المصریة، وتوصلت الدراسة إلى ضعف توافر أبعاد إدارة سمعة کلیات التربیة بمصر(المسئولیة الاجتماعیة- تکنولوجیا المعلومات والاتصالات - جودة الخدمة - الابتکار التنظیمی) لوجود عدد من المعوقات التی تحول دون ذلک، منها: البطء فی تعامل إدارة کلیات التربیة مع متطلبات واحتیاجات المجتمع المحیط، وقلة الرغبة فی التغییر والتجدید، وندرة استخدام القیادات الجامعیة لتکنولوجیا المعلومات والاتصالات فی اتخاذ القرارات، وقدمت الدراسة نموذجًا مقترحًا لآلیات تطبیق إدارة سمعة کلیات التربیة بمصر فی ضوء نماذج السمعة العالمیة، وبما یتفق مع ظروف الواقع التعلیمی لکلیات التربیة بمصر.

3-   دراسة یوسف حجیم الطائى، وآخرون (2013م) ^([12]):  

          هدفت الدراسة إلى تعرف العلاقة بین الذکاء الاخلاقی من خلال أبعاده         (التعاطف، والضمیر، والرقابة الذاتیة)، وإدارة سمعة الجامعة من خلال أبعادها               (الإبداع، والمسئولیة الاجتماعیة، وجودة الخدمة) ، واستخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی، وتمثلت أداة الدراسة فی استبانة طبقت على عینة قوامها(36) عضواً من أعضاء هیئة التدریس بکلیات العلوم والزراعة بجامعة الکوفة، وتوصلت الدراسة إلى ضعف تأثیر التعاطف باعتباره من أهم أبعاد الذکاء الأخلاقی فی إدارة سمعة الجامعة؛ مما یوضح أن الجامعة لم تضع اهدافاً محددة لفهم الأفکار الجدیدة التی یطرحها العاملون بالجامعة والمستفیدین من خدماتها، وأوصت الدراسة بضرورة اهتمام الجامعة بتدعیم قدرات أعضاء هیئة التدریس والعاملین بها علی استخدام الضمیر، والرقابة الذاتیة التی تمکنهم من التحکم بدوافعهم والسیطرة علیها عند التعامل مع الطلاب والمستفیدین، الأمر الذى یسهم فی تحقیق الریادة فی إدارة سمعة الجامعة.

ب- الدراسات الأجنبیة:

1-    دراسة Kursad , G(2014(^([13]):

     وهى بعنوان: "إدارة سمعة المؤسسات: جامعة أریجیس کنموذج"، وقد هدفت هذه الدراسة إلى الکشف عن تصور طلاب کلیة الاتصالات بجامعة أریجیس الترکیة عن مدى اهتمام الجامعة بإدارة السمعة، واستخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی، والاستبانة کأداة للدراسة تم تطبیقها على (115) طالباً من طلاب کلیة الاتصالات بجامعة أریجیس، وتوصلت الدراسة إلى أن الجامعة تحظى بسمعة طیبة لدى طلابها نتیجة اهتمامها بإدارة سمعتها عن طریق تحسین جودة الخدمات المقدمة للطلاب، وتسهیل الوصول إلى المقررات الدراسیة عبر الموقع الإلکترونی للجامعة، واهتمام الجامعة بعقد دورات تدریبیة للطلاب مرتبطة بالاحتیاجات الفعلیة لسوق العمل، وتقدیم المنح الدراسیة والمکافئات للطلاب المتمیزین، والاهتمام بتطویر البنیة التحتیة للجامعة.

2-   دراسة  Morrissey , P (2012(^([14]):

          وهى بعنوان: "التعلیم العالی وضرورة بناء السمعة"، وقد هدفت هذه الدراسة إلى تقدیم آلیات مقترحة تسهم فی مساعدة مؤسسات التعلیم العالی على إدارة سمعتها،  واستخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی، وبعد إجراء عدة مقابلات مع الإدارة العلیا والوسطى بثلاث کلیات للعلوم الاجتماعیة بشرق آسیا توصلت الدراسة إلى أن هناک عوامل أساسیة تدفع مؤسسات التعلیم العالی للاهتمام بإدارة سمعتها منها: انتشار العولمة، والمنافسة الشدیدة بین الجامعات لتحسین تصنیفها الإقلیمی والعالمی، مما یتطلب من مؤسسات التعلیم العالی وضع إستراتیجیة لصنع سمعة حسنة للجامعة ترتکز على الاهتمام برضا العاملین بها والمستفیدین من خدماتها، وتیسیر کافة الامور المادیة والمعنویة، ویصاحب کل ذلک جهود اتصالیة منظمة ومستمرة تکشف للبیئة الداخلیة قبل الخارجیة مرتکزات قوة الجامعة التی تعتز بها وتسعى جاهدة للمحافظة علیها.

3-   دراسة  Beneke , G,H  (2011(^([15]):

         وهى بعنوان: "تسویق المؤسسة لطلابها فی المستقبل: إلقاء الضوء على إدارة العلامة التجاریة( السمعة) فی التعلیم العالی"، وقد هدفت هذه الدراسة إلى  تعرف دور إدارة السمعة فی مؤسسات التعلیم العالی بجنوب أفریقیا فی إیجاد فرص عمل متمیزة للطلاب الملتحقین بها، واستخدمت المنهج الوصفی التحلیلی، وتوصلت الدراسة إلى أن التطبیق الناجح لإدارة سمعة الجامعة یسهم فی إقامة شراکات وطیدة بین الجامعة والمستفیدین من خدماتها مما یؤدى إلی زیادة التحاق الطلاب بفرص العمل المتمیزة بعد التخرج مما یسهم فی تحقیق میزة تنافسیة للجامعة، کما أظهرت نتائج الدراسة أن من أهم التحدیات التی تواجه الجامعات الأفریقیة لتطبیق إدارة السمعة هی: العولمة، وانخفاض التمویل الحکومی، وغیاب مفهوم إدارة السمعة لدی القیادات الجامعیة، وأوصت الدراسة بضرورة التواصل المستمر مع جمیع المستفیدین من خدمات الجامعة للکشف عن توقعاتهم وطموحاتهم نحو الخدمات المقدمة إلیهم والعمل على تلبیتها، مما یحسن سمعة الجامعة الأکادیمیة.

ثانیا- دراسات تناولت المیزة التنافسیة لمؤسسات التعلیم الجامعی:

أ‌-   الدراسات العربیة:

1-         دراسة أمانی عبد العظیم مرزوق (2018م) ^([16]):

       هدفت الدراسة إلى وضع تصور مقترح لتحقیق میزة تنافسیة بجامعة المنصورة، واستخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی، والاستبانة کأداة للدراسة تم تطبیقها على (276) عضواً من أعضاء هیئة التدریس بجامعة المنصورة، وتوصلت الدراسة إلى وجود عدة معوقات تحول تحقیق المیزة التنافسیة بجامعة المنصورة منها :الافتقار إلی المعاییر التنافسیة لتدویل البحوث العلمیة والبرامج التعلیمیة بالجامعة، وغیاب اللوائح والتشریعات التی ترتبط بالتنافسیة بالجامعة، وضعف السیاسات المنظمة للشراکة البحثیة بین الجامعة وبین القطاعات الإنتاجیة فی المجتمع، وأن من أهم المتطلبات اللازمة لتحقیق المیزة التنافسیة بجامعة المنصورة هی: تشجیع أعضاء هیئة التدریس على تدویل نتائج البحث العلمی، واستقطاب المتمیزین من أعضاء هیئة التدریس من کل دول العالم، وإجراء البحوث التطبیقیة المختصة وتوجیهها نحو حل مشکلات المجتمع، وانتهت الدراسة بتقدیم تصور لرؤیة تربویة معاصرة لتحقیق میزة تنافسیة بجامعة المنصورة فی ضوء وظائفها وبعض الخبرات العالمیة.

2-        دراسة مروة ممدوح عبد الله (2018م) ^([17]):

        هدفت الدراسة إلى وضع تصور مقترح لدعم المیزة التنافسیة للجامعات المصریة فی ضوء بعض معاییر التصنیف العالمی، ولتحقیق ذلک استخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی، وتوصلت الدراسة إلى أن من أهم عوامل تراجع الجامعات المصریة فی التصنیفات العالمیة للجامعات: زیادة أعداد الطلاب الملتحقین بالجامعات المصریة، وانخفاض عدد الأبحاث العلمیة الدولیة المنشورة للجامعة، وانخفاض مستوى جودة الخریجین، واعتماد التصنیفات على التحلیل الکمی للمخرجات العلمیة، وانتهت الدراسة بوضع تصور مقترح یمکن من خلاله دعم المیزة التنافسیة للجامعات المصریة فی ضوء بعض معاییر التصنیفات العالمیة یستند علی عدة محاور منها: تطویر البحث العلمی بالجامعات، واستقطاب الطلاب وأعضاء هیئة التدریس المتمیزین، وتفعیل دور الجامعة فی تلبیة احتیاجات سوق العمل وتنمیة المجتمع.

3-        دراسة هالة أحمد إبراهیم (2018م) ^([18]):

        هدفت الدراسة إلى تقدیم مجموعة من التوصیات التی تسهم فی تفعیل الشراکة البحثیة بین الجامعات المصریة والمجتمع لتحقیق المیزة التنافسیة، واستخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی، وتوصلت الدراسة إلى عدة نتائج أبرزها: ضعف الترابط بین الجامعة ومؤسسات المجتمع الإنتاجیة والخدمیة، وتدنی الموائمة بین مخرجات التعلیم العالی واحتیاجات التنمیة، وأوصت الدراسة بضرورة تفعیل الشراکة البحثیة للجامعات المصریة لتحقیق المیزة التنافسیة؛ وذلک من خلال تطبیق بحوثها وتسویقها، وتبادل الخبرات البحثیة بین الجامعات المصریة ومؤسسات الإنتاج بالمجتمع، وتفعیل وظیفة مراکز التمیز بالجامعات، وزیادة الموارد المالیة المخصصة لدعم البحث العلمی بالجامعات.

4-        دراسة مصطفی أحمد أمین (2017م) ^([19]):

         هدفت الدراسة إلى وضع تصور مقترح لتطبیق بطاقة الأداء المتوازن لتحقیق میزة تنافسیة للجامعات المصریة، واعتمدت الدراسة على المنهج الوصفی التحلیلی، وتمثلت أداة الدراسة فی استبانة طبقت علی (43) عضواً من أعضاء هیئة التدریس بکلیات التربیة بمصر، وتوصلت الدراسة إلى أن التوسع فی استخدام بطاقة الأداء المتوازن فی الجامعات یمثل وسیلة لبناء میزة تنافسیة لها من خلال الاهتمام بأربع محاور رئیسة هی: (المحور الفنی، والمحور التنظیمی، والمحور الإجرائی، والمحور المعلوماتی)، فضلاً عن أن بطاقة الأداء المتوازن توفر لرؤساء الجامعات وعمداء الکلیات منهجیة واضحة ومحددة لاتخاذ القرارات المبنیة على معلومات وحقائق، کما أظهرت نتائج الدراسة أن دعم الإدارة العلیا للجامعة لتبنى بطاقة الأداء المتوازن، ومشارکة جمیع العاملین فی کافة المستویات الإداریة للجامعة بفاعلیة، وتوفیر نظام للاتصال الفعال بین الجامعات والقطاعات الإنتاجیة وسوق العمل؛ یعد من أهم المتطلبات اللازمة لاستخدام بطاقة الأداء المتوازن من أجل تحقیق میزة تنافسیة للجامعات المصریة.

5-  دراسة شاریهان محمد عبد الله (2016م) ^([20]):

  هدفت الدراسة إلى وضع تصور مقترح لتطویر الثقافة التنظیمیة بجامعة المنوفیة من أجل تحقیق میزتها التنافسیة. واستخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی, واعتمدت على تحلیل واقع الثقافة التنظیمیة بجامعة المنوفیة, وتقویم الواقع باستبانة مطبقة على(551) عضواً من أعضاء هیئة التدریس بجامعة المنوفیة, ثم استخدام استمارة لاستطلاع آراء (13) خبیر فی مجال الإدارة والتخطیط التربوی لتطویر الثقافة التنظیمیة بجامعة المنوفیة، وتوصلت الدراسة إلی أن من أهم المتطلبات اللازمة لتطویر الثقافة التنظیمیة بالجامعة هی: الاستثمار فی رأس المال الفکری، وجود إدارة التنافس الإستراتیجیة، وتمکین أعضاء هیئة التدریس، وتحسین سمعة الجامعة، وخلصت الدراسة إلی تقدیم تصور مقترح لتطویر الثقافة التنظیمیة بجامعة المنوفیة من أجل تحقیق میزتها التنافسیة؛ وذلک للحفاظ علی نجاحها وموقعها بالنسبة لمنافسیها فی المجال نفسه کما أوصت الدراسة بضرورة إجراء تحلیلات علمیة للإمکانات المتاحة بالجامعات المصریة سعیاً للمواءمة بین الأهداف الإمکانات المتاحة والأهداف المراد تحقیقها، ووضع خط مستقبلیة لتلبیة احتیاجات العملاء المتوقعة مستقبلاً من الجامعات، وتوفیر قنوات اتصال مفتوحة ذات اتجاهین بین الإدارة العلیا للجامعة ومختلف الإدارات والأقسام، وإنشاء وحدة دولیة علی مستوی الجامعة تتولی استقطاب الطلاب الدولیین، والتسویق الدولی لبرامج الجامعة.

6-  دراسة محمد إبراهیم عبد العزیز (2015م) ^([21]):

         هدفت الدراسة إلى تعرف متطلبات تدویل التعلیم الجامعی فی مصر لتحقیق المیزة التنافسیة من خلال تحلیل بعض خبرات الجامعات الأجنبیة مع محاولة الإفادة منها فی مصر، ولتحقیق ذلک استخدمت الدراسة المنهج المقارن، وتوصلت الدراسة إلى أن من أهم متطلبات تدویل التعلیم الجامعی بمصر لتحقیق المیزة التنافسیة: تبنی إستراتیجیة واضحة لتدویل التعلیم الجامعی، وتضمین البعد الدولی فی المناهج والبرامج التدریسیة والبحثیة والخدمیة، والانضمام إلی التحالفات الاستراتیجیة الدولیة، وإنشاء وحدة دولیة علی مستوى الجامعة تتولى استقطاب الطلاب الدولیین وفتح قنوات الاتصال مع الأفراد والجامعات الأجنبیة.

ب- الدراسات الأجنبیة:

1-    دراسة Al Shobaki, M.J & Abu-Naser,S.S (2017( ^([22]):

          وهی بعنوان" دور ممارسة استراتیجیات التمیز فی التعلیم لتحقیق میزة تنافسیة مستدامة لمؤسسات التعلیم العالی بکلیة الهندسة وتکنولوجیا المعلومات بجامعة الأزهر بغزة کنموذج"، وهدفت هذه الدراسة إلى تعرف دور ممارسة استراتیجیات التمیز فی التعلیم فی تحقیق میزة تنافسیة مستدامة لمؤسسات التعلیم العالی بکلیة الهندسة وتکنولوجیا المعلومات بجامعة الأزهر بغزة، واستخدمت المنهج الوصفی التحلیلی، وأظهرت نتائج الدراسة وجود علاقة وطیدة بین مستوى ممارسة استراتیجیات التمیز فی التعلیم وتحقیق مؤسسات التعلیم العالی للمیزة التنافسیة المستدامة، وأن الترکیز الأکادیمی علی تطویر مهارات أعضاء هیئة التدریس یساعد علی تمیز الطلاب وزیادة فرص التحاقهم بوظائف ممیزة بعد التخرج، وأن الاتساق فی جهود التنمیة وتحسین الجودة والاهتمام بسمعة الجامعة یساعد علی تفوق وتفرد کلیات الجامعة.

2-     دراسةChristopher, S.E  (2016( ^([23]):

         وهی بعنوان "إدارة الجودة الشاملة کمیزة تنافسیة فی مؤسسات التعلیم العالی"، وهدفت الدراسة إلى تعرف أثر تبنی منهجیة وفلسفة إدارة الجودة الشاملة کأحد المداخل الإداریة الحدیثة لتحقیق میزة تنافسیة فی مؤسسات التعلیم العالی، واستخدمت المنهج الوصفی التحلیلی،   وخلصت الدراسة إلى أن إدارة الجودة الشاملة تسهم فی تحقیق المیزة التنافسیة لمؤسسات التعلیم العالی من خلال السعی لتحسین الجودة بشکل مستمر؛ والذی یؤدى بدوره إلی نجاح الجامعات فی تحقیق میزة تنافسیة مستدامة، وأن إدارة الجودة الشاملة تقلل من الاضطراب الناجم عن تطبیق التکنولوجیا الجدیدة بمؤسسات التعلیم العالی، کما أن إدارة الجودة الشاملة توفر بیئة  عمل إبداعیة تعزز أخلاقیات العمل الجیدة، وتسمح للعاملین بالاستغلال الأمثل لکامل       إمکاناتهم وطاقاتهم.

3-     دراسة De Haan, H (2015) ^([24]):

         وهی بعنوان "المیزة التنافسیة، ما الذى تعنیه حقاً فی سیاق مؤسسات التعلیم العالی العامة؟"، وهدفت الدراسة إلى تعرف المزایا التنافسیة التی تسعى مؤسسات التعلیم العالی إلی تحقیقها، وکیف یمکن للمیزة التنافسیة أن تتحقق بالفعل فی سیاق مؤسسات التعلیم العالی,  واستخدمت الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی، وتوصلت الدراسة إلى أن هناک عدة عناصر أساسیة تسهم فی بناء المیزة التنافسیة لمؤسسات التعلیم العالی، أهمها: جودة التعلیم، وسمعة وجاذبیة الجامعات، وجودة البنیة التحتیة، وإقامة الشراکات والتعاون الدولی، کفاءة وتمیز خریجی الجامعة، توظیف الأساتذة المرموقین، والنشر فی المجلات الرائدة عالمیاً، والاهتمام باستدامة جودة وتمیز برامجها الأکادیمیة التی تسهم فی تحسین سمعتها، وأوصت الدراسة بضرورة زیادة الجهود المبذولة من قبل الجامعة لتحقیق المیزة التنافسیة المستدامة لمؤسسات التعلیم العالی.

-       تعلیق عام على الدراسات السابقة:

1-  أبرزت بعض الدراسات السابقة أهمیة إدارة سمعة الجامعات، وإسهامها فی تحقیق الإبداع التنظیمی، والمحافظة على جودة الخدمات التی تقدمها الجامعة، کدراسة:              ( أحمد سید محمد، 2019م )، ودراسة ( شعبان أحمد هلل، 2014م )، ودراسة                 ( 2011  Beneke , G,H, ( ، ودراسة2014 ) Kursad , G, (، وهو ما یتفق مع          الدراسة الحالیة.

2-  تناولت العدید من الدراسات السابقة العوامل المختلفة التی تحول دون تحقیق المیزة التنافسیة فی الجامعات المصریة مثل : ضعف النشر الدولی، ونقص التمویل، والکثافة الطلابیة کدراسة: (أمانی عبد العظیم مرزوق،2018م)، ودراسة (مروة ممدوح عبد الله،2018 (، ودراسة(هالة أحمد إبراهیم ، 2018(.

3-  اتفقت معظم الدراسات السابقة مع الدراسة الحالیة على ضرورة اهتمام الجامعة         بتحقیق المیزة التنافسیة التی تعزز تفردها علی الجامعات الأخرى، وتعکس ترتیبها            فی هیکل الجامعات العالمیة، کدراسة: (مصطفی أحمد أمین ،2017م)، ودراسة                  ( محمد إبراهیم عبدالعزیز، 2015 ) ، ودراسة (2016  Christopher, S.E,  ).

4-  اتفقت بعض الدراسات السابقة مع الدراسة الحالیة على أن السمعة تعد                  من المقومات اللازمة لتحقیق المیزة التنافسیة للجامعات، کدراسة:                                ( أحمد محمد محمد ،2016م)، ودراسة (شاریهان محمد عبدالله ،2016م)،            ودراسة ( 2017   Al Shobaki, M.J & Abu-Naser,S.S ,)،                  ودراسة (2011  Beneke , G,H,).

5-  استخدمت معظم الدراسات السابقة المنهج الوصفی التحلیلی کمنهج، والاستبانة کأداة  للدراسة، وهذا ما یتفق مع الدراسة الحالیة.

- موقع الدراسة الحالیة من الدراسات السابقة:

    تؤکد الباحثة أنها استفادت من اطلاعها على الدراسات السابقة التی توفرت لدیها فی التأصیل النظری للدراسة الحالیة، مع العلم أن الدراسة الحالیة اختلفت عن الدراسات السابقة فی تناولها لأحد المداخل الإداریة الحدیثة، وهو مدخل إدارة السمعة الذی یسهم فی تحقیق المیزة التنافسیة لجامعة أسیوط؛ وهى بذلک تعد الدراسة الأولى بجامعة أسیوط التی تناولت هذا الموضوع؛ مما یفتح الباب أمام المهتمین بذلک المجال والباحثین؛ لإجراء دراسات مستقبلیة فی ذات المجال الذی تناولته الدراسة.

تساؤلات الدراسة:

حاولت الدراسة الإجابة علی التساؤلات التالیة:

1-    ما الأسس الفکریة والفلسفیة لإدارة السمعة فی الفکر الإداری المعاصر ؟

2-    ما الإطار الفکری والفلسفی للمیزة التنافسیة بالجامعات، ودور إدارة السمعة فی تحقیقها ؟

3-    ما أهم التوصیات التی یمکن أن تسهم فی تطبیق إدارة السمعة لتحقیق المیزة  التنافسیة بجامعة أسیوط؟

منهج الدراسة:

استخدمت الباحثة فی هذه الدراسة المنهج الوصفی التحلیلی باعتباره أقرب المناهج العلمیة لدراسة المشکلة، والذی أفاد الباحثة فی جمع البیانات والمعلومات عن مفهوم إدارة السمعة، وأهمیتها، وأبعادها، بمؤسسات التعلیم الجامعی، ومفهوم المیزة التنافسیة، وأهمیتها، وأبعادها، ودور إدارة السمعة فی تحقیقها، وبناءً علی جمع البیانات والمعلومات، وتصنیفها، ومعالجتها وتحلیلها، قدمت الباحثة مجموعة من التوصیات التی تسهم فی تطبیق إدارة السمعة لتحقیق المیزة التنافسیة بجامعة أسیوط.

حدود الدراسة:

1-    حدود موضوعیة: اقتصرت الدراسة الحالیة على تناول متغیرین رئیسیین، هما: المتغیر الأول: إدارة السمعة، والمتغیر الثانی المیزة التنافسیة بمؤسسات التعلیم الجامعی.

مصطلحات الدراسة الإجرائیة:

1-        إدارة السمعة:

یقصد بإدارة السمعة إجرائیاً:مجموعة السیاسات والإجراءات التی تقوم بها جامعة أسیوط للحفاظ على سمعتها وتحسینها عن طریق الجمع بین تحسین العملیات الداخلیة وجودة الاتصال المؤسسی مما یشکل صورة أو انطباعاً ممیزاً للجامعة یعزز سمعتها، ویکسبها میزة تنافسیة تمکنها من التفرد على مثیلاتها من الجامعات الأخرى.

2-         المیزة التنافسیة:

تعرف المیزة التنافسیة إجرائیاً بأنها: قدرة جامعة أسیوط علی تقدیم خدماتها التعلیمیة، والبحثیة، والمجتمعیة بمستوى عالٍ من الجودة؛ مما ینعکس إیجاباً على مستوى مخرجاتها العلمیة، ویمکنها من أن تحظى بمکانة متمیزة بین الجامعات المحلیة والعالمیة، والتی یکون لإدارة السمعة دور بارز فی تصدرها لهذه المکانة، والحفاظ علی استمراریتها.

 خطوات السیر فی الدراسة:

سارت هذه الدراسة بعد عرض الإطار العام وفقًا للخطوات المنهجیة التالیة:

أولاً: الإطار الفکری للدراسة، ویتناول:

  أ-  الإطار المفاهیمی لإدارة سمعة الجامعات:

    تعد إدارة السمعة إحدى الأنماط الإداریة الأکثر فاعلیة فی مؤسسات التعلیم الجامعی، حیث تعمل علی الارتقاء بأهداف العاملین وتحویلها من أهداف بسیطة إلی أهداف تشبع حاجاتهم لیس فقط الأساسیة ولکن ترتقی إلی القیم العلیا التی تدعم الرؤیة المستقبلیة للجامعة، ولإدارة السمعة أهمیة کبیرة فی تحقیق میزة تنافسیة للجامعة وتحسین الأداء التنظیمی، کما تساعد إدارة السمعة علی زیادة ولاء أعضاء هیئة التدریس والعاملین بالجامعة، مما یعمل علی زیادة أداءها التنافسی، ویشجع مشارکة المجتمع المدنی لدعم المؤسسة الجامعیة من خلال المشروعات التنافسیة؛ ویمکن تناول ماهیة إدارة سمعة مؤسسات التعلیم الجامعی على النحو التالی:

 مفهوم إدارة سمعة الجامعات:

      یشیر مصطلح إدارة السمعة فی مؤسسات التعلیم الجامعی إلى:" جملة الأنشطة والإجراءات التی تقوم بها الجامعات لتلبیة توقعات أعضاء هیئة التدریس والطلاب والمجتمع المدنی من خلال استثمار الإمکانات والمعلومات المتاحة لتحقیق الثقة والاحترام علی المستوی الداخلی والخارجی"([25]).

کما یشیر إلى:" کل ما تقوم به الجامعة لتلبیة احتیاجات المستفیدین والطلاب والمجتمع المدنی بشکل یحسن من سمعتها أمامهم([26]).

     وتعرف إدارة سمعة مؤسسات التعلیم الجامعی إجرائیاً بأنها: مجموعة السیاسات والإجراءات التی تقوم بها جامعة أسیوط للحفاظ على سمعتها وتحسینها عن طریق الجمع بین تحسین العملیات الداخلیة وجودة الاتصال المؤسسی مما یشکل صورة أو انطباعاً ممیزاً للجامعة یعزز سمعتها، ویکسبها میزة تنافسیة تمکنها من التفرد على مثیلاتها من الجامعات الأخرى.

 أهمیة إدارة السمعة للجامعات:

     رکز العدید من الباحثین والکتاب علی أهمیة دعم وتعزیز السمعة بوصفها المصدر الرئیس للتمیز، والتی تعزز عملیات المؤسسة وتساعدها علی تحقیق میزة تنافسیة تمیزها علی المنافسین، وتتضح أهمیة إدارة السمعة فیما تحققه من فوائد متعددة لمؤسسات التعلیم الجامعی، من بینها ما یلی([27]):

-        جودة الإدارة، والقدرة علی التحسین المستمر فی البنیة الداخلیة والخدمات التی تقدمها.

-        جودة المخرجات من خلال استخدام أصول وموارد الجامعات بشکل أمثل.

-        تحقیق الإبداع فی الخدمات والعملیات التی تقدمها الجامعة.

-        تحسین الصورة الذهنیة للجامعة، واستقطاب الکفاءات المتمیزة والمحافظة علیهم.

-        القدرة علی تسویق مخرجات الجامعة فی سوق العمل.

-      بناء ثقافة تنظیمیة إیجابیة.

-      تلبیة توقعات العاملین بالجامعة، وأصحاب المصالح فی المجتمع المحلی.

-      زیادة ولاء العاملین والطلاب، مما یعمل علی زیادة الأداء التنافسی للجامعة.

 أبعاد إدارة سمعة الجامعات:

فیما یلی عرض لبعض التصنیفات التی تناولت أبعاد إدارة السمعة والتی تعد من أهم الأبعاد التی عالجتها الأدبیات البحثیة، وهی:

1-  تصنیف (Larkin, 2003)

ذکر لارکین "Larkin"  فی تصنیفه أن أبعاد إدارة السمعة تتکون من خمسة أبعاد، وهی کالتالی([28]):

-      بیئة العمل.

-      الخدمات والمنتجات.

-      الرؤیة والقیادة.

-      المسئولیة المجتمعیة.

-      الأداء المالی.

2- تصنیف (Helgeson and Nesset, 2007)

یذکر تصنیف هلجسون ونیست "Helgeson and Nesset" أن أبعاد إدارة السمعة تتکون من سبعة أبعاد، وهی کالتالی([29]):

-      السمعة التنظیمیة.

-      صور البرامج الدراسیة.

-      جودة الخدمات.

-      التکنولوجیا.

-      الرضا.

-      الولاء والالتزام.

-      التحسین المستمر.

3- تصنیف (Courtright and Smudge, 2009)

ذکر سمادج وکورتلایت "Courtright and Smudge" فی تصنیفهما أن أبعاد إدارة السمعة تتکون من سبعة أبعاد، وهی کالتالی([30]):

-          الهویة التنظیمیة.

-          السمات المرکزیة.

-          السمات المتفردة.

-          الاستمراریة.

-          المساهمون الخارجیون.

-          تصورات أصحاب المصالح.

-          إدارة العلاقات العامة.

ومن خلال استقراء أهم أبعاد إدارة السمعة یمکن توضیح أهم الأبعاد التی تعد أساسیة لإدارة السمعة والتی اعتمدتها الدراسة، وهی:

أ‌-  المسئولیة الإجتماعیة:

یقصد بالمسئولیة الإجتماعیة طریقة عمل الجامعة والتی من خلالها تدمج الاهتمامات والقضایا الاجتماعیة فی صنع القرار، واستراتیجیات وسیاسات وقیم وثقافة الجامعة والعملیات والأنشطة داخلها بشفافیة ومحاسبیة؛ لیتم تطبیق أحسن الممارسات لتحسین سمعة الجامعة من خلال زیادة مصداقیتها؛ مما یؤدی إلی زیادة الإقبال علیها وتحسین عملیات التعلم بها([31]).

ومن خلال العلاقة الإیجابیة بین إدارة السمعة والمسئولیة الإجتماعیة، فإن إدارة السمعة تعمل علی جذب الکفاءات وزیادة الإنتاجیة، فالعاملون الذین یعلمون أن إدارة جامعاتهم تتعامل أخلاقیاً معهم، وتقدر أعمالهم علی المدی القریب والبعید؛ فإنهم یبذلوا قصاری جهدهم، ولکن عندما یشعر العاملون أن إدارة الجامعة لا تفی بوعدها لهم، ولا تقوم بمسئولیاتها تجاههم فإنهم یتجاهلون تطویر العمل والإبداع وزیادة الکفاءة ویبحثون عن بدیل باستمرار.

فالعاملون إذن هم الثروة الحقیقیة والمورد الذى تولیه الجامعة أهمیة کبیرة، من هنا یجب علی الجامعات أن توضح فی رؤیتها ورسالتها مدی اهتمامها بالعاملین والمستفیدین لدیها مما یوجه النظر إلی تقدیر الجامعة للعاملین واحترامها لعملائها، الأمر الذى یشکل میزة تنافسیة للجامعة من خلال اعتبار العنصر البشری أهم مقومات التجدید والابتکار فی الجامعة؛ فالرضا الوظیفی للعاملین من شأنه أن یجعلهم مبدعین یستثمرون کل طاقاتهم لخدمة الجامعة.

ب‌- جودة الخدمات:

تلعب جودة الخدمات دوراً مهماً فی إدارة سمعة الجامعات؛ حیث إنها ذات أهمیة لکلاً من مقدمی الخدمات والمستفیدین، کما تؤکد التوجهات المعاصرة علی ضرورة الاهتمام بجودة الخدمة التعلیمیة کونها أهم الوسائل التی یمکن من خلالها تحقیق المیزة التنافسیة، والشریان الحیوی الذى یمد الجامعة بالمزید من المستفیدین والإنتاجیة العالیة، ومن ثم زیادة قدرتها علی البقاء والنمو والاستمراریة؛ فتحقیق المیزة التنافسیة لا یکمن فی تقدیم خدمات عدیدة بل فی تحقیق مستویات عالیة من الجودة فی تلک الخدمات.

ج- الصورة الذهنیة:

  تعرف الصورة الذهنیة بأنها: انطباعات ذاتیة متکونة فی عقول الأقراد لها أبعادها ومظاهرها المتعددة، کما تختلف من فرد لآخر، وتتمیز بالمرونة والدینامیکیة، وقد تتغیر بتأثیر عوامل متعددة من وقت لآخر([32]).

ویتضح دور الصورة الذهنیة فی إدارة سمعة الجامعات فی تحقیق ما یلی([33]):

-      الدقة: فالصورة الذهنیة لا تعبر عن الواقع الکلی ولکنها تعبر فی معظم الأحیان عن جزئیة کبیرة منه، ولا سیما وأن الأفراد یلجئون عادة إلی تکوین الفکرة الشاملة عن الآخرین من خلال المعلومات القلیلة التی یحصلون علیها لعدم قدرتهم علی جمع المعلومات الکاملة.

-      التنبؤ بالمستقبل: تسهم الصورة الذهنیة فی التنبؤ بالسلوک والتصرفات المستقبلیة للمستفیدین تجاه المواقف والقضایا المختلفة.

-      تخطی حدود الزمان والمکان: تتسم الصورة الذهنیة بتخطیها لحدود الزمان والمکان.

د- تکنولوجیا المعلومات والاتصالات:

تعرف تکنولوجیا المعلومات والاتصالات بأنها: استخدام الوسائط الإلکترونیة من قبل مؤسسات التعلیم لنقل المحتوی التعلیمی للطلاب داخل تلک المؤسسات أو خارجها؛ بهدف إتاحة عملیة التعلم لکل أفراد المجتمع ورفع کفاءة وجودة العملیة التعلیمیة، وتحقیق مبدأ تکافؤ الفرص التعلیمیة، وتدریب الطلاب علی العمل بإیجابیة واستقلالیة ([34]).

ویمکن تحدید دور تکنولوجیا المعلومات والاتصالات فی إدارة سمعة الجامعات فی النقاط التالیة([35]):

-      القدرة على التنمیة المعلوماتیة: من خلال النفاذ إلی المعلومات، والفهم النقدی            لطبیعة المعلومات نفسها، وبنیتها التقنیة الأساسیة، وسیاقها الثقافی والنفسی واستخداماتها           فی التعلیم.

-      التوسع فی البرامج التعلیمیة: تتیح تکنولوجیا المعلومات والاتصالات التوسع فی الاستفادة من البرنامج التعلیمی من خلال تقدیمه فی أی مکان بالعالم، کما أنها تساعد الأفراد علی التعلم طوال حیاتهم.

-      سرعة نشر الأخبار والتعلیمات والثقافة الجدیدة بصورة متصلة وتکلفة أقل.

یتضح مما سبق أن إدارة السمعة عملیة مستمرة من التحول التنظیمی، والبحث عن الأفکار والفرص الجدیدة المتعلقة بتحسین السمعة، فی ظل عالم تنافسی متغیر باستمرار؛ ولذا یعد التکامل بین أبعاد إدارة السمعة أمراً ضروریاً لتحقیق المیزة التنافسیة للجامعات؛ وذلک للاعتبارات الآتیة:

1-  تقع المسئولیة الاجتماعیة فی قلب السمعة للجامعات، حیث تعمل علی توثیق الصلة مع أصحاب المصالح من خلال الالتزام الاجتماعی، وتقدیم خدمة بمواصفات عالیة الجودة، وتلبیة الحاجة التی یتوقعونها من وراء الخدمة بالشکل المناسب.

2-  أن جودة الخدمة تعد رکیزة أساسیة فی بناء سمعة الجامعات، من خلال النظم والإجراءات المحددة لتقدیم الخدمة، والتی تعد مؤشراً لرضا الطلاب والمجتمع المحیط.

3-  تعد الصورة الذهنیة للجامعة من أهم الأبعاد التی رکزت علیها إدارة السمعة؛ لذا یجب علی القیادات الجامعیة الاهتمام بمدی جودة وتمیز مخرجاتها وطریقة تقدیم خدماتها  مما یعطی انطباعاً ایجابیاً عن الجامعة وخدماتها.

4-  ضرورة استخدام أعضاء هیئة التدریس والإداریین لتکنولوجیا المعلومات والاتصالات فی جمیع المستویات، وبناء قاعدة معلومات موثوق بها، واستخدام الشبکات الداخلیة وشبکة الإنترنت لتبادل المعلومات بیسر وسهولة.

ب- الإطار المفاهیمی للمیزة التنافسیة لمؤسسات التعلیم الجامعی:

   تواجه المؤسسات التعلیمیة فی الوقت الراهن العدید من التحدیات التی أفرزتها التغیرات السریعة والمتلاحقة فی بیئاتها من انتشار للعولمة، واحتدام المنافسة، وسرعة التغیرات التکنولوجیة، مما دعا ذلک کله الدول المختلفة إلی إصلاح أداء هذه المؤسسات ومن بینها الجامعات، وتعظیم قدرتها على المنافسة بالسعی المستمر لتطویر جودة أدائها، وتحقیق التمیز فیما تقدمه من خدمة تعلیمیة بما یمکنها من التعامل مع هذه الأوضاع الجدیدة بکفاءة، وفی ضوء ذلک تتناول الباحثة الإطار الفکری للمیزة التنافسیة فی مؤسسات التعلیم الجامعی على النحو التالی:

مفهوم المیزة التنافسیة:

تعرف المیزة التنافسیة بأنها: "تلک السمات التی تمتلکها المؤسسة بناءً علی خبرتها الواسعة، والتی تبحث فی تفوقها عن غیرها من المنافسین فی الموارد والأسعار والخدمات وکذلک امتلاک المورد البشری ذو الکفایات والمهارات والمعارف التی تساعدها علی تحقیق التمیز والتفرد عن غیرها من المنافسین"([36]).

    ویقصد بالمیزة التنافسیة فی الجامعات: "تحقیق الجامعة لعنصری التفرد والتمیز فی تقدیم خدماتها ومنتجاتها بشکل یحفظ لها بقائها فی مواجهة الجامعات المماثلة لها"([37]).

ولأغراض الدراسة الحالیة، فإنه یقصد بها إجرائیاً: قدرة جامعة أسیوط علی تقدیم خدماتها التعلیمیة، والبحثیة، والمجتمعیة بمستوى عالٍ من الجودة؛ مما ینعکس إیجاباً على مستوى مخرجاتها العلمیة، ویمکنها من أن تحظى بمکانة متمیزة بین الجامعات المحلیة والعالمیة، والتی یکون لإدارة السمعة دور بارز فی تصدرها لهذه المکانة، والحفاظ علی استمراریتها.

خصائص المیزة التنافسیة:

تمثل المیزة التنافسیة القاعدة الأساسیة التی یرتکز علیها أداء الجامعة، حیث أنها تمتلک عدة خصائص تنبع من داخل الجامعة، وتضمن بها تمیزها وتحقیق قیمة مضافة لها         عن باقی الجامعات المنافسة، بما یؤدی إلی تفوقها وتفردها فی الحاضر والمستقبل وعلی            المدى الطویل.

وتتمثل خصائص المیزة التنافسیة للجامعات فی کونها([38]):

• نسبیة وتتحقق بالمقارنة مع الجامعات الأخرى.
• تنبع من داخل الجامعة وتحقق قیمة لها.
• تؤدی إلی تحقیق التفرد والتفوق والأفضلیة للجامعة على منافسیها.
• تتحقق بالجامعة لمدة طویلة ولا تزول بسرعة عندما یتم تطویرها وتجدیدها.
• تساعد علی بناء قاعدة من التحسینات المستقبلیة وتؤدی إلی تحقیق قیمة الجامعة.

 أهمیة المیزة التنافسیة للجامعات:

یمکن توضیح أهمیة المیزة التنافسیة للجامعات فیما یلی([39]):

• تحسین السمعة والمکانة الأکادیمیة للجامعة وذلک نظراً لمواءمتها لمتطلبات التنمیة وسوق العمل، ومتابعتها للمستجدات العالمیة.
• إلزام الجامعات بتطویر وبناء نظم للمعلومات، فامتلاک المعلومة یعد قوة فاعلة فی التنافس بین الجامعات.
• تحقیق الجامعة لمستوی عالٍ فی التنافسیة یمکنها من جذب أکبر عدد من المستفیدین من الخدمات التی تقدمها الجامعة مما یحقق لها عائد مادی مرتفع.
• تسهم المیزة التنافسیة فی توثیق العلاقات بین الجامعات والمؤسسات الإنتاجیة من خلال الأبحاث والمشاریع المشترکة، ورعایة المبدعین بما یحقق التقدم للمؤسسات الإنتاجیة والفائدة المادیة والعلمیة للجامعات.
• تمثل المیزة التنافسیة مؤشراً ایجابیاً نحو توجه الجامعة لاحتلال موقع قوی بین منافسیها. 

أبعاد المیزة التنافسیة فی المؤسسات الجامعیة:

         یمکن للجامعات تحقیق المیزة التنافسیة من خلال المزایا أو القدرات الأساسیة التی تمتلکها، وإنجاز أنشطتها بطریقة متفردة، وکذلک قدرتها علی تقدیم خدمات ومنتجات تلبی احتیاجات وتوقعات المستفیدین بطریقة تفوق الجامعات المنافسة لها عندما تنفرد ببعد أو أکثر من أبعاد المیزة التنافسیة، وعلی الجامعة أن تختار البعد أو الأبعاد المناسبة التی تحقق لها           المیزة التنافسیة.

وتتمثل أبعاد المیزة التنافسیة للجامعات فیما یلی ([40]):

‌أ-       النوعیة والجودة التنافسیة: وتمتاز الجامعات التی تتخذ من الجودة أسبقیة تنافسیة بإصرارها علی تقدیم مستوی متمیز من الجودة أعلی مما یتوقعه المستفیدون، وبشکل أفضل من المستوی الذى یقدمه المنافسون.

‌ب-     التکلفة: تعد التکلفة المنخفضة من أهم العوامل الحاسمة فی مدی استمرار ونجاح الجامعة؛ فلابد من سعی الجامعة لتحقیق میزة تنافسیة من خلال خفض التکلفة مقارنة بکلفة الجامعات الأخرى المنافسة.

‌ج-     المرونة التنافسیة: وتعنی القدرة علی الاستجابة للتغیرات المتعلقة بسوق العمل وطنیاً ودولیاً من خلال تطویر قدرات خریجی الجامعة والهیئات التدریسیة والإداریة، مدعوماً ذلک بتقییم الخطط الإستراتیجیة لکلیات الجامعة وفقاً للمقتضیات المهنیة والتقنیة.

‌د-      السرعة التنافسیة: وهی عبارة عن الأسبقیة التنافسیة التی ترکز علی الوقت کأساس لتحقیق المیزة التنافسیة، وهی: وقت التخرج للطلاب المتوائم بین خطط الجامعة واتفاقیاتها مع إدارات التربیة والتعلیم، أو بین وزارة التربیة والتعلیم ووزارة التعلیم العالی .

‌ه-      الإبداع والابتکار التنافسی: والمقصود به طبیعة التغیرات التکنولوجیة الجدیدة اللازمة لسد حاجة السوق، وبالتالی تحقیق المیزة التنافسیة للجامعة، ویمکن تحقیق الإبداع والابتکار من خلال خلق الفرص الجدیدة فی البیئة الخارجیة، ومراقبة أنشطة المنافسین وسرعة الاستجابة.

‌و-      التمیز التنافسی: ویشتمل على عاملین الأول: قدرة التمیز علی الجامعات المنافسة فی مجالات حیویة مثل: البرامج الدراسیة، وخصائص أعضاء هیئة التدریس، ونمط الإدارة، وابتکار برامج تأهیل جدیدة تواکب مختلف المتغیرات فی البیئة المحیطة، أما العامل الثانی فیتمثل فی القدرة علی جذب واستقطاب أعضاء هیئة التدریس، والطلاب المتمیزین.

مساهمة تطبیق إدارة السمعة فی تحقیق المیزة التنافسیة للجامعات المصریة:

          فی ضوء الإطار النظری والدراسات السابقة، تلخص الدراسة الحالیة دور تطبیق إدارة السمعة فی تحقیق المیزة التنافسیة للجامعات المصریة من خلال إبراز دور إدارة السمعة فی تحقیق کل بعد من أبعاد المیزة التنافسیة، وذلک فیما یلی:

-      دور إدارة السمعة فی تحقیق بعد النوعیة والجودة التنافسیة: تتجسد العلاقة بین إدارة السمعة والجودة، فی کون الجودة تتحقق عندما تنجح الجامعة فی تصمیم وتنفیذ وتقدیم خدمات تشبع حاجات وتوقعات المستفیدین وهذا ما یجعلهم أکثر رضا عن الجامعة وخدماتها، ومن هذا المنطلق تعتبر الجودة أداة تنافسیة فعالة، وهذا ما جعلها تتصدر أهداف تطبیق إدارة السمعة، کما یحرص القائمین علی تطبیق إدارة السمعة علی تشکیل فرق عمل لدیها من الولاء والانتماء ما یمکن الجامعة من تطبیق نظام الجودة بکفاءة، لذلک یمکن القول بأن التوجه نحو تطبیق الجودة کدعامة رئیسة للمیزة التنافسیة یتطلب دعائم وسیاقات عمل تستمد جوهرها من إدارة السمعة.

-      دور إدارة السمعة فی تحقیق بعد التکلفة: تتجلی مساهمة تطبیق إدارة السمعة فی تحقیق بعد التکلفة المنخفضة من خلال التزام الجامعة برؤیة واضحة تجسد هذا المبدأ، کما یجب خفض معظم عناصر الکلفة داخل الجامعة والمتمثلة فی رأس المال، والموارد مقارنة بالمنافسین، وذلک علی اعتبار أن التکلفة المنخفضة تعتبر آلیة تنافسیة قویة لا یمکن تحقیقها إلا من خلال ضبط مستمر للتکالیف؛ وحتی تکون الجامعة رائدة فی خفض التکلفة فلابد من أن تتوافر بها قیادة حکیمة تسعی لتحسین سمعة الجامعة من خلال قدرتها علی تهیئة مستلزمات خفض مجمل التکالیف بالاستثمار الأمثل للموارد المتاحة.

-      دور إدارة السمعة فی تحقیق بعد المرونة التنافسیة: تتضح أهمیة المرونة من خلال قدرة إدارة الجامعة علی توفیر الآلیات التی تسمح للجامعة بالتأقلم مع ظروف التغییر، فالأوضاع التی تعیشها الجامعة تتطلب عقلاً مرناً وموهبة عمیقة وتوافر موارد جیدة تسمح بمعرفة قدرة الجامعة علی التکیف والابتکار فی تطویر الإستراتیجیات التی توفر المرونة المطلوبة، فالمرونة تقتضى عدم الإیمان بالثبات، وهذا یتطلب من قادة إدارة السمعة بالجامعات تغییر مساراتهم باستمرار وفقاً لمتطلبات المواقف التی تواجههم؛ لذلک یمکن القول بأن تحقیق الجامعة لمیزة المرونة یتطلب من إدارة الجامعة امتلاک مهارة سرعة الاستجابة لتغیرات المجتمع المحیط، والسعی للتکیف معها ومواجهة تحدیاتها.

-      دور إدارة السمعة فی تحقیق بعد السرعة التنافسیة: یعد حسن إدارة الوقت من قبل إدارة الجامعة من المعاییر المهمة للحکم علی تطویرها ، فالجامعات التی تسعی باستمرار لتحسین سمعتها والمحافظة علیها تعمل علی تقدیم خدماتها فی الوقت المحدد، وذلک علی اعتبار أن الجامعة تصبح أکثر استجابة لمتطلبات السوق کلما کانت قادرة علی تخفیض أوقات التهیئة وتقدیم الخدمة فی الوقت المناسب، لذلک تلتزم الجامعات الراغبة فی تحقیق میزة تنافسیة بتقدیم خدماتها فی الوقت المناسب وبکفاءة عالیة .

-      دور إدارة السمعة فی تحقیق بعد الإبداع والابتکار التنافسی: یعد الإبداع والابتکار من أهم الرکائز التی تدعم المرکز التنافسی لأیة جامعة خاصة بعد ظهور اقتصادیات المعرفة، لذلک فإن الاعتماد علی الإبداع والابتکار أصبح ضروریاً للمؤسسات الجامعیة؛ بل حاجة أساسیة لبعضها، فلن تستطیع الجامعات تحسین سمعتها والمحافظة علیها إن لم تتضمن فی استراتیجیاتها التدفق المستمر والمنتظم للإبداع والابتکار وعدم ترکه للظروف.

-      دور إدارة السمعة فی تحقیق بعد التمیز التنافسی: ترتبط سمعة الجامعة ارتباطاً وثیقاً بمعاییر تمیزها المبنیة علی أهداف إستراتیجیة واضحة تنبثق منها منهجیات وعملیات محددة وقابلة للتقییم، فکل خدمة مرتبطة بانطباع أو بصورة ذهنیة لدی المستفیدین سواء أکانت إیجابیة أم سلبیة؛ ولهذا یجب أن تحرص الجامعة علی إصدار البیانات والتقاریر الحقیقیة التی تلقی الضوء علی أدائها علی المستویین الداخلی والخارجی لضمان المحافظة علی سمعتها وتحسینها، وفی المقابل یتأثر أداء الجامعة بسمعتها السائدة لدى المستفیدین؛ ولذا تعد إدارة السمعة من أهم مقاییس نجاح الجامعات فی تحقیق میزة تنافسیة مستدامة لها.

ثانیاً: نتائج الدراسة، والتوصیات

أ‌-        نتائج الدراسة:

-      تعد إدارة السمعة إحدى الأنماط الإداریة الأکثر فاعلیة فی المؤسسات الجامعیة، حیث تعمل علی جذب الطلاب والمستفیدین من خدماتها، وتشکیل سلوک العاملین وتدعیم أنشطتهم .

-      حظیت أبعاد إدارة السمعة باهتمام علمی کبیر ومتنامی تماشیاً مع النظریات الإداریة الحدیثة التی ترکز علی التکیف مع الظروف البیئیة القائمة؛ ولذا یعد التکامل بین تلک الأبعاد أمراً ضروریاً لنجاح الجامعة فی تحقیق أهدافها.

-      تعد إدارة السمعة مصدراً لتعدیل وتغییر الصورة الذهنیة للجامعة لدی المستفیدین من خدماتها فهی تعمل علی زیادة ثقة الثقة فی مخرجات الجامعة والخدمات التی تقدمها.

-      تمثل جودة الخدمة رکیزة أساسیة فی بناء سمعة الجامعة، من خلال النظم والاجراءات المحددة لتقدیم الخدمة، والتی تعد مؤشراً لرضا الطلاب والمجتمع المحیط.

-      تعد الصورة الذهنیة للجامعة من أهم الأبعاد التی رکزت علیها إدارة السمعة؛ لذا یجب علی القیادات الجامعیة الاهتمام بمدی جودة وتمیز مخرجاتها وطریقة تقدیم خدماتها  مما یعطی انطباعاً ایجابیاً عن الجامعة وخدماتها.

-      تقع المسئولیة الاجتماعیة فی قلب السمعة للجامعات، حیث تعمل علی توثیق الصلة مع أصحاب المصالح من خلال الالتزام الاجتماعی، وتقدیم خدمة بمواصفات عالیة الجودة، وتلبیة الحاجة التی یتوقعونها من وراء الخدمة بالشکل المناسب.

-      ضرورة استخدام أعضاء هیئة التدریس والإداریین لتکنولوجیا المعلومات والاتصالات فی جمیع المستویات، وبناء قاعدة معلومات موثوق بها، واستخدام الشبکات الداخلیة وشبکة الإنترنت لتبادل المعلومات بیسر وسهولة.

-      لإدارة السمعة أهمیة کبیرة فی تحقیق میزة تنافسیة للمؤسسات الجامعیة وتحسین أدائها، حیث أن هناک علاقة طردیة بین إدارة السمعة وتحسین الأداء التنظیمی.

-        یمکن للجامعات تحقیق المیزة التنافسیة من خلال المزایا أو القدرات الأساسیة التی تمتلکها، وإنجاز أنشطتها بطریقة متفردة، وکذلک قدرتها علی تقدیم خدمات ومنتجات تلبی احتیاجات وتوقعات المستفیدین بطریقة تفوق الجامعات المنافسة لها

-      التوجه نحو تطبیق الجودة کدعامة رئیسة للمیزة التنافسیة یتطلب دعائم وسیاقات عمل تستمد جوهرها من إدارة السمعة.

-      تتجلی مساهمة تطبیق إدارة السمعة فی تحقیق بعد التکلفة المنخفضة من خلال التزام الجامعة برؤیة واضحة تجسد هذا المبدأ، وتلتزم بخفض معظم عناصر الکلفة داخل الجامعة مقارنة بالجامعات المنافسة.

-       یتطلب تحقیق الجامعة لمیزة المرونة التنافسیة امتلاک إدارة الجامعة مهارة سرعة الاستجابة لتغیرات المجتمع المحیط، والسعی للتکیف معها ومواجهة تحدیاتها.

-       الاعتماد علی الإبداع والابتکار أصبح ضروریاً للمؤسسات الجامعیة؛ بل حاجة أساسیة لبعضها، فلن تستطیع الجامعات تحسین سمعتها والمحافظة علیها إن لم تتضمن فی استراتیجیاتها التدفق المستمر والمنتظم للإبداع والابتکار وعدم ترکه للظروف.

-       ترتبط سمعة الجامعة ارتباطاً وثیقاً بمعاییر تمیزها المبنیة علی أهداف إستراتیجیة واضحة تنبثق منها منهجیات وعملیات محددة وقابلة للتقییم؛ ولهذا یجب أن تحرص الجامعة علی إصدار البیانات والتقاریر الحقیقیة التی تلقی الضوء علی أدائها علی المستویین الداخلی والخارجی، لضمان المحافظة علی سمعتها وتحسینها.

ب‌-      توصیات الدراسة:

• ضرورة تنمیة وعی القیادات الجامعیة، وأعضاء هیئة التدریس، والعاملین بأهمیة إدارة السمعة ودورها فی الإصلاح والتحسین المستمر للجامعة، من خلال عقد الدورات التدریبیة، والندوات، والمؤتمرات، والورش التدریبیة.
• منح القیادات الجامعیة المزید من الصلاحیات التی تمکنهم من تطویر الهیاکل التنظیمیة، وتقدیم الحوافز بما یتناسب ومتطلبات تطبیق إدارة السمعة لتحقیق المیزة التنافسیة.
• إعادة النظر فی القوانین والتشریعات المعمول بها فی الجامعة، لکونها مرتکزة علی مبادئ المرکزیة، والبیروقراطیة.
• إدخال التکنولوجیا الحدیثة فی العملیات الإداریة بالجامعة لتحقیق میزة تنافسیة لها.
• توفیر مخصصات مالیة لغایات دعم إدارة السمعة، وتغطیة نفقات فاعلیتها المختلفة.
• إنشاء وحدة مختصة داخل کل جامعة لإدارة السمعة، ومنحها صلاحیات واسعة فی التخطیط، والتنفیذ، والتقویم لعملیات تحسین الجودة بالکلیة لتحقیق المیزة التنافسیة.

المراجع

أولاً: المراجع العربیة:

1-      أحمد سید محمد،" تطویر الدراسات العلیا بکلیة التربیة جامعة الأزهر فی ضوء أبعاد إدارة السمعة"، رسالة ماجستیر، کلیة التربیة بالقاهرة: جامعة الأزهر، 2019م.

2-      أحمد عبد الکریم دیاب،" جودة المواقع الإلکترونیة وتأثیرها علی المیزة التنافسیة للجامعات الفلسطینیة فی قطاع غزة"، رسالة ماجستیر، کلیة التجارة: الجامعة الإسلامیة بغزة، 2014م.

3-      أمانی عبد العظیم مرزوق،" متطلبات تحقیق المیزة التنافسیة لجامعة المنصورة فی ضوء بعض الخبرات العالمیة: رؤیة تربویة معاصرة"، رسالة دکتوراه، کلیة التربیة: جامعة المنصورة، 2018م.

4-      أمانی فرغلی جلال، "تطویر الأداء الجامعی فی ضوء معاییر التصنیفات العالمیة للجامعات"، رسالة ماجستیر، کلیة التربیة: جامعة أسیوط، 2018م.

5-      إیهاب السید أحمد، "التعلیم الإلکترونی وإمکانیة تطبیقه بالجامعات المصریة"، رسالة دکتوراه، کلیة التربیة بالقاهرة: جامعة الأزهر، 2005م.

6-      سعید الأسدی، فلسفة التربیة فی التعلیم الجامعی والعالی، عمان: دار صفاء للنشر والتوزیع، 2013م.

7-      سمیة عامر بوران، إدارة المعرفة کمدخل للمیزة التنافسیة فی المنظمات المعاصرة، عمان: مرکز الکتاب الأکادیمی، 2016م.

8-      شاریهان محمد عبد الله،" تطویر الثقافة التنظیمیة بجامعة المنوفیة تحقیقاً للمیزة التنافسیة"، رسالة دکتوراه، کلیة التربیة: جامعة المنوفیة، 2016م.

9-      شعبان أحمد هلل،" واقع إدارة سمعة کلیات التربیة من وجهه نظر أعضاء هیئة التدریس وآلیات تطبیقها"، مجلة مستقبل التربیة العربیة، القاهرة: المرکز العربی للتعلیم والتنمیة، المجلد الحادی والعشرین، العدد الثامن والثمانون، ینایر 2014م، ص ص273- 372.

10-  طاهر محسن الغالبی، وائل صبحی إدریس، الإدارة الإستراتیجیة: منظور منهجی   متکامل، عمان: دار وائل للنشر والتوزیع، 2011م.

11-  عفاف محمد جایل، "إستراتیجیة مقترحة لرفع القدرة التنافسیة للخدمات التعلیمیة فی ضوء التصنیفات العالمیة للجامعات المصریة"، مجلة مستقبل التربیة العربیة، القاهرة: المرکز العربی للتعلیم والتنمیة، المجلد الخامس والعشرون، العدد مائة وخمسة عشر، 2018م، ص ص 199: 396.

12-  على عجوة وکاریمان فرید،إدارةالعلاقاتالعامةبینالإدارةالاستراتیجیةوإدارةالأزمات، القاهرة: عالم الکتب للنشر والتوزیع، 2005م.

13-  غراهام داولینغ، تکوین سمعة الشرکة: الهویة والصورة والأداء، ترجمة: ولید شحادة، المملکة العربیة السعودیة: مکتبة العبیکان، 2003م.

14-  کریمان بکنام صدقی، "التصنیفات العالمیة للجامعات: نماذج مختارة من الجامعات العالمیة والعربیة والمصریة "، مجلة المکتبات والمعلومات والتوثیق فی العالم العربی، القاهرة: جامعة الدول العربیة، العدد الثالث،  2015م، ص ص32– 55.

15-  محمد إبراهیم عبد العزیز، "تدویل التعلیم: أحد مداخل تحقیق المیزة التنافسیة للجامعات المصریة"، دراسات تربویة ونفسیة، کلیة التربیة: جامعة الزقازیق، العدد السابع والثمانون، أبریل 2015م، ص ص223– 278.

16-  محمد صبری الحوت وآخرون، "التنافسیة بین الجامعات"، مجلة المعرفة التربویة، بنها: الجمعیة المصریة لأصول التربیة، المجلد الثالث، العدد الخامس، 2015م، ص ص 127-157.

17-  مروة ممدوح عبد الله،" تصور مقترح لدعم المیزة التنافسیة للجامعات المصریة فی ضوء معاییر بعض التصنیفات العالمیة"، مجلة کلیة التربیة، کلیة التربیة: جامعة بورسعید، العدد الرابع والعشرون، یونیو2018م، ص ص 822-854.

18-  المشرف عبد اللطیف المشرف، التخطیطالاستراتیجیللعلاقاتالعامة، الخرطوم: مطبعة بانوبرنت للطباعة،2015م.

19-  مصطفی أحمد أمین، "بطاقة الأداء المتوازن لتحقیق میزة تنافسیة للجامعات المصریة"، مجلة مستقبل التربیة العربیة، القاهرة: المرکز العربی للتعلیم والتنمیة، المجلد الرابع والعشرون، العدد مائة وستة، ینایر2017م، ص ص 11-116.

20-  منی علی محنبی،" إدارة السمعة الإلکترونیة لجامعة الملک عبدالعزیز"، مجلة مکتبة الملک فهد الوطنیة، المملکة العربیة السعودیة: مکتبة الملک فهد الوطنیة، المجلد الحادی والعشرین، العدد الثانی، أکتوبر 2015م، ص ص164- 208.

21-  هالة أحمد إبراهیم،" تفعیل دور الشراکة البحثیة فی تحقیق المیزة التنافسیة للجامعات المصریة"، مجلة کلیة التربیة، کلیة التربیة: جامعة المنوفیة، المجلد الثالث والثلاثون، العدد الرابع، مارس2018م، ص ص 472-516.

22-  یوسف حجیم الطائى، وآخرون ، "دور الذکاء الأخلاقی فی إدارة سمعة المنظمة: بحث تطبیقی لآراء عینة من أعضاء الهیئة التدریسیة فی کلیتی العلوم والزراعة فی جامعة الکوفة"، مجلة القادسیة للعلوم الإداریة والاقتصادیة، کلیة الإدارة والاقتصاد: جامعة القادسیة ، المجلد الخامس عشر، العدد الأول، 2013م، ص ص8- 27.

ثانیاً: المراجع الأجنبیة:

23-     Al Shobaki, M.J, & Abu-Naser,S.S, "The Role of the Practice of Excellence Strategies in Education to Achieve Sustainable Competitive Advantage to Institutions of Higher Education-Faculty of Engineering and Information Technology at Al-Azhar University in Gaza a Model", International  Journal of Digital Publication Technology,  Vol. 1, No. 2, 2017, pp.135-157.

24-     Beneke, J, H, " Marketing the Institution to Prospective Students – A Review of Brand (Reputation) Management in Higher Education ",International Journal of Business and Management, Canada: Canadian Center of Science and Education, Vol.6, No.1, 2011, pp.29-44.

25-     Christopher, S.E., " Total Quality Management as a Competitive Advantage in Higher Educational Institutions, "Imperial Journal of Interdisciplinary Research, UAE : Imperial Publishing House , Vol.2, No.10, 2016, pp.1609-1615.

26-     Courtright, J. L., & Smudde, P. M, "Leveraging organizational innovation for strategic reputation management". Corporate Reputation Review, Vol. 12, No. 3,2009, pp. 245–269.

27-     De Haan, H., " Competitive Advantage, What Does It Really Mean in the Context of Public Higher Education Institutions?", International Journal of Educational Management, Uk: Emerald Group Publishing Ltd, Vol.29, No.1, 2015, pp.44-61.

28-     Helgesen, Q. & Nesset, E, "Images, Satisfaction and Antecedents Drivers of Student Loyalty? A Case Study of  a Norwegian University College", Corporate Reputation Review, Vol. 10, No. 1,2007, pp. 38-59.

29-     Kursad , G, " Corporate Reputation Management: The Sample of Erciyes University", Procedia - Social and Behavioral Sciences, U.S.A: Elsevier, Vol.122, 2014, pp.312-318.

30-     Larkin, J., Strategic reputation risk management. New York: Palgrave Macmillan, Macmillan,2003.

31-     Martin, G., & Hetrick, S, Corporate reputations, branding and people management: A strategic approach to HR. London: Routledge,2006.

32-     Morrissey , P., " Higher education and the imperative to build reputations", Asian Education and Development Studies, U. K: Emerald Group Publishing Limited, Vol.1, No.2, 2012, pp.112-123.

33-     QS, World University Rankings, QS Top Universities, Available at https:// www.topuniversities .com/qs-world-university-rankings/ methodology, retrieved on: 10-8-2019 at 2.40 pm.

34-     Smith, K.T, Smith, M., & Wang, K., "Does Brand Management of Corporate Reputation Translate into Higher Market Value?" Journal of Strategic Marketing, UK: Chapman & Hall, Vol.18, No.3, 2010, pp. 201-221.

35-     Times News, THE World University Rankings explained, Times higher education, Available at https://www.timeshighereducation. com/student/advice/world-university-rankings-explained, retrieved  on: 15-8-2019 at7 am.

36-     Wells, C., & Feun, L, "Implementation of learning community principles: A study of six high schools". NASSP Bulletin, Vol. 91, No. 2,2007, pp.141-160.