الدور الاتصالى للعلاقات العامة بالشرکات الراعية للأندية الرياضية فى الترويج للعلامة التجارية ومدى إنعکاسها على اتجاهات الجمهور نحوها

1-      تواکب هذه الدراسة الاتجاهات الحديثة فى مجال الرعاية الرياضية والتسويق الرياضى، بالإضافة إلى الإقبال الکبير من قبل الشرکات للرعاية الرياضية، مما يضفى المزيد من الأهمية للتعرف على الوسائل والاسترايجيات الترويجية التى تتبعها الشرکات الراعية فى الترويج لعلامتها التجارية بالمجال الرياضى، ومدى انعکاسها على اتجاهات الجمهور نحو علامتها التجارية.

2-      غالبية الدراسات السابقة اهتمت بدراسة الرعاية الرياضية للأحداث والبطولات الرياضية سواء کانت بطولات محلية أو قارية أو عالمية، والقليل منها تعرض لدراسة الرعاية الرياضية للأندية الرياضية.

3-      تنبع أهمية الدراسة فى تسليط الضوء على أهمية الرعاية الرياضية فى الترويج للعلامة التجارية، والکشف عن الأسس والمعايير التي تجعل الرعاية الرياضية ناجحة لکل من الشرکة الراعية والنادي المرعي، بما يحقق أهدافهم المرجوة.

4-     تقدم الدراسة إسهاماً علمياً عن الدور الاتصالي العلاقات العامة بالشرکات الراعية للأندية الرياضية فى الترويج للعلامة التجارية من خلال نتائج الدراسة وتحليلاتها، للاستفادة منها فى تطوير ذلک الدور وتفعيله بشکل ينعکس على کل من الشرکات الراعية والأندية الرياضية بالإيجاب.

الدور الاتصالى للعلاقات العامة بالشرکات الراعية للأندية الرياضية فى الترويج للعلامة التجارية ومدى إنعکاسها على اتجاهات الجمهور نحوها

 

ريم محمد عبد التواب حماد

جامعة أسوان – کلية الآداب

قسم الإعلام

 

مقدمة:

لم يعد المجال الرياضى نشاطاً رياضياً فحسب، بل أصبح نشاط استثمارى وتجارى، ومنصة إعلانية وترويجية فعالة فى الترويج والتسويق للعلامة التجارية، ومع تزايد الاهتمام الإعلامى بالنشاط الرياضى، حدثت طفرة فى مجال التسويق والرعاية الرياضية، وأصبحت الشرکات الراعية تتنافس وتتسابق للحصول على عقود رعاية الأندية الرياضية، وخاصة الأندية الجماهيرية التى تحظى بشعبية کبيرة، لاستقطاب واستمالة جماهيرها، بهدف التأثير على اتجاهاتهم نحو علامتها التجارية، لتحقيق أهدافها الاتصالية والتسويقية.

فقد أصبحت الرعاية الرياضية من أبرز الأدوات التسويقية فى الترويج والتسويق للعلامة التجارية، کما أنها تلعب دوراً أساسياً فى تقديم الدعم والرعاية للأندية الرياضية، حيث أصبح نجاح الأندية الرياضية يعتمد بشکل کبير على وضعها الإقتصادى مما يضفى المزيد من الأهمية للرعاية الرياضية لدى الأندية الرياضية.

وتعد رياضة کرة القدم من أکثر الرياضات جماهيرية، وتستحوذ على اهتمام وسائل الإعلام، ولهذا تتجه غالبية الشرکات إلى رعاية الأحداث والأندية الرياضية، للوصول إلى أکبر عدد من المشاهدين والمتابعين بشکل سريع وفعال، حيث أن الرعاية الرياضية تعد من أکثر الوسائل فعالية فى الوصول إلى الجمهور المستهدف، ومن ثم الترويج للعلامة التجارية بشکل فعال.

وتلعب العلاقات العامة بالشرکات الراعية دوراً هاماً فى الترويج للعلامة التجارية من خلال استخدامها لکافة الوسائل والأساليب الاتصالية والتسويقية للوصول إلى الجمهور المستهدف لکسب ثقته وولاءه للعلامة التجارية.

أولاً : الدراسات السابقة :

هناک العديد من الدراسات والبحوث السابقة التى تناولت الرعاية الرياضية وتأثيرها على العلامة التجارية للشرکات، کما تناولت العديد من الدراسات اتجاهات الجمهور نحو العلامة التجارية، وقد تنوعت هذه الدراسات ما بين دراسات عربية وأجنبية، في الفترة ما بين (2005 إلى 2021)، وقد قامت الباحثة بمراجعة عينة من البحوث والدراسات السابقة، التي تم الاستفادة منها، وإلقاء الضوء على أبرز الأفکار والاتجاهات البحثية التي تناولتها تلک الدراسات، وأبرز النتائج التى توصلت إليها، وقد تم مراجعة وتصنيف البحوث والدراسات السابقة وأخيراً جوانب الاستفادة من الدراسات السابقة والتعليق عليها.

سوف يتناول المحور الأول البحوث والدراسات السابقة الخاصة بالرعاية الرياضية وتأثيرها على العلامة التجارية للشرکات، من خلال ثلاثة نقاط رئيسية هم:

• رعاية الأحداث والأنشطة الرياضية.
• رعاية الأندية الرياضية.
• رعاية مشاهير الرياضة.

ثم يتناول المحور الثاني الخاص بالأدبيات والدراسات السابقة الخاصة بالعلامة التجارية والترويج لها في نقطتين رئيسيتين هما:

• قيمة العلامة التجارية.
• ·        اتجاهات الجمهور نحو العلامة التجارية.

المحور الأول: دراسات خاصة بالرعاية الرياضية:

-       دراسات تتعلق برعاية الأحداث والأنشطة الرياضية:

1-  قام ^[1]Nuseir, M. T. (2020) بدراسة تأثير الرعاية الرياضية على الترويج للأحداث الرياضية. طبقت هذه الدراسة علي 400 مدير ومنظم للأحداث الرياضية. أظهرت نتائج هذه الدراسة أن الشرکات التي ترعى الأحداث الرياضية تکتسب صورة محسنة علامتها التجارية، وتزيد من تعرض العملاء وتزيد من المبيعات، کما أشارت النتائج إلى أن الرعاة يقدمون الدعم الفني والمالي مقابل تحسين الوعي بالعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة عائداتهم.

2-  أکدت دراسة ^[2]Park, J. Y., & Sihombing, S. O. (2020) التي قامت بتحليل العلاقة بين توافق راعي الحدث على صورة العلامة التجارية، والموقف تجاه العلامة التجارية ونية الشراء في سياق رعاية الأحداث الرياضية في إندونيسيا. طبقت الدراسة على200 مستجيب شارکوا في هذا الحدث. أظهرت النتائج أن هناک علاقة إيجابية بين تطابق راعي الحدث  والمواقف تجاه العلامة التجارية؛ هناک علاقة إيجابية بين المواقف تجاه العلامة التجارية ونية الشراء، وهناک علاقة إيجابية بينهما.

3-  دراسة Celczynska, D. (2020) ^[3] فقد قامت بتحليل أوجه الاختلاف والتشابه بين عمليات رعاية الشرکات التي ترعى الرياضة المحلية والوطنية والدولية في بولندا. يتضمن استکشاف أنشطة وأهداف ترويجية للرعاية، ومعايير الاختيار، وکذلک إجراءات اتخاذ القرارات التي تتبعها الشرکات في عملية تبادل الرعاية. تم إجراء 19 مقابلة مع ممثلين يرعون الأحداث الرياضية في بولندا. أظهرت النتائج أن عمليات الرعاية تختلف باختلاف مستوى الحدث الرياضي الذي يتم رعايته. مع زيادة المستوى من المحلي إلى الوطني أو الدولي، تتبنى الشرکات أهدافاً وقرارات أکثر توجهاً نحو الربح. في حين أن الشرکات التي ترعى الأحداث الرياضية المحلية غالباً ما تستند في اختياراتها على العواطف والتعاطف مع التخصصات الرياضية أو منظمي الأحداث.

4-   دراسة کلاً من ميسون قطب، لينا عاطف، علا سليمان(2019)^[4] التى هدفت إلي استکشاف إذا ما کان لرعاية الأحداث والمسابقات الرياضية دوراً في بناء وتعزيز الوعي بالبراند وصورته الذهنية. أظهرت نتائجها أن رعاية الأحداث الرياضية تساهم في زيادة الوعي بالبراند (الراعي) کما أشارت أن برنامج رعاية الأحداث الرياضية لايقتصر علي إظهار العلامة التجارية للمتلقي وعناصر هويته فقط، بل دمج فلسفته وطبيعة منتجاته وخدماته مع طبيعة الحدث الرياضي المدعوم، من خلال کافة الفرص التسويقية المتاحة في البيئة المقام فيها الحدث.

5-   دراسة^[5]   Lee, J. Y., & Jin, C (2019)التى أجريت على 560 مشجعاً رياضياً لمقارنة مواقفهم تجاه راعي الشرکة قبل وبعد حدث کأس العالم 2018 FIFA، توصلت إلى أن تأثير الوعي بالعلامة التجارية للجهة الراعية کان أقوى بعد الرعاية مما کان عليه قبل الرعاية، وأن الالتزام بالعلامة التجارية وعلاقة الرضا بين المستهلک والعلامة التجارية کان وثيق الصلة ببناء الولاء للعلامة التجارية.

-       دراسات تتعلق برعاية الأندية الرياضية:

6-  تؤکد دراسة ^[6]Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020)أن المعجبين لديهم موقف إيجابي تجاهالعلامة التجارية الراعية وتنوي شراء العلامة التجارية التي تتناسب مع شخصيتهم. وأوضحت الدراسة التأثير المباشر للمشارکة الخارجية على نية الشراء، والتي توجهمديري العلامات التجارية لإشراک المعجبين من خلال الأنشطة المتعلقة بالحدث وتشجيعهم على ارتداء الملابس ذات الصلة بالنادي. حيث أن أثر هذا الانخراط له دورفىتکوين موقف المعجبين له آثار على جهات التسويق.

7-  دراسة دفرور عبد النعيم، شاهد إلياس (2016)^[7] فقدهدفت هذه الدراسة إلى معرفة لماذا تقرر المؤسسات رعاية أحداث أو أندية رياضية؟ وما مدى تحقيقها لأهدافها الاتصالية والتسويقية من خلال رعاية الأندية والأحداث الرياضية؟، تم تطبيق الدراسة على 20 مؤسسة من المؤسسات الممولة لأندية کرة القدم فى الجزائر، وتم استخدام أداة الاستبيان فى جمع البيانات، وتوصلت الدراسة إلى تصدر هدف إظهار المسئولية الإجتماعية للمؤسسة فى الدرجة الأولى من حيث درجة الأهمية لدى المؤسسات الممولة وهذا يوضح مدى أهمية المسئولية الإجتماعية فى نشاط الرعاية الرياضية.

8-  دراسة خالدى نعيمة (2016) ^[8] التيهدفت إلى التعرف على مدى تأثير الرعاية الرياضية على اتجاهات المستهلک نحو العلامة التجارية لمؤسسة موبيليس، وبلغت عينة الدراسة 336 مفردة من مستهلکى مؤسسة موبيليس، وتوصلت الدراسة إلى أن الرعاية الرياضية التى تقوم بها مؤسسة موبيليس ساهمت إلى حد کبير فى الرفع من حالة الإرتباط العاطفى ما بين المستهلک وعلامتها التجارية.

9-  دراسة Biscaia, Rui, et al (2013) ^[9] هدفت إلى دراسة العلاقات بين کل من الولاء السلوکي والوعي بالرعاية، والموقف تجاه اثنين من الرعاة الفعليين، ونوايا الشراء. وجمعت البيانات من المشجعين من فريق کره القدم المهنية، وتوصلت الدراسة إلى أن ولاء المواقف يؤثر علي الموقف تجاه کل من الرعاة ونوايا الشراء. ويؤثر الولاء السلوکي علي الوعي بالرعاية، ويؤثر الوعي بالرعاية تاثيراً کبيراً علي الموقف تجاه کلا الراعيين ، في حين أن الموقف تجاه الراعي کان أقوي مؤشر لتوقع نوايا الشراء.

10-          وقد قام کلاً منWang, M. C. H., Cheng,et al(2011) ^[10] بإجراءدراسة للتحقق من محددات العلامة التجارية لرعاية العلامات التجارية للفريق الرياضي وما إذا کانت العلاقات الهيکلية المقترحة تختلف من بلد لآخر. حيث تم جمع تطبيق الدراسة على عينة من مشجعى الفرق الرياضية في اثنين من الاقتصادات / البلدان الآسيوية،هما تايوان وإندونيسيا. وتوصلت الدراسة إلى أن تحديد الفرق والتطابق الملموس بين الکفيل والفريق الرياضي المدعوم يؤثر على مصداقية الکفيل، الأمر الذي يؤثر بدوره على حقوق العلامة التجارية للراعي ومع ذلک، فإن تأثيرات تحديد الفرق والتطابق الملحوظ على مصداقية الکفيل لا تتلقى أدلة داعمة في تايوان وإندونيسيا على التوالي.

-       دراسات تناولت رعاية مشاهير الرياضة

11-          تهدف دراسة  Escalada, S. M. (2021) إلى توضيح أهمية العلامات التجارية للملابس الرياضية الکبرى من حيث الرعاية داخل النخبة الأوروبية لکرة القدم المحترفة. کما تم تحديد ما إذا کان لدى Adidas و Nike دور متساوٍ من حيث قدرتهما على تنشيط الرعاية في هذا القطاع، وهو أمر أساسي في معرکتهما العالمية ليکونا رائدين في السوق التي يتنافسان فيه. من أجل الحصول على المعلومات ذات الصلة في هذا الصدد، قام الباحث بتحليل المحتوى لتسجيل اللاعبين الرئيسيين في قطاع النخبة الأوروبية لکرة القدم، والذين هم رعاة ملابسهم الرياضية الرسمية. تشير النتائج إلى أن أديداس ونايکي تسيطران بشکل واضح على تفعيل هذا النوع من الرعاية. Nike هي العلامة التجارية المهيمنة على تفعيل الرعاية الفردية، بينما في الرعاية الجماعية تبرز Adidas بشکل خفي. يمکن الاستنتاج أنه لا يوجد وزن متوازن تماماً بين تفعيل الرعاية التي حققتها کلتا العلامتين التجاريتين.

12-          تناولت دراسة کلاً من ^[11]Rai, J. S., Yousaf, A., Itani, M. N., & Singh, A. (2021) نموذجاً متعدد الأبعاد يعتمد على سمات المشاهير الرياضيين وتفحص توافق المؤيدين مع العلامة التجارية المعتمدة. تستخدم علامة تجارية غير رياضية "American Tourister" کعلامة تجارية معتمدة وتطابقها مع أحد المشاهير الرياضيين "Virat Kohli" بغرض استنتاج أهمية سمات المشاهير الرياضيين کما يراها المستهلکون نظرًا لأن مطابقتها مع العلامة التجارية المعتمدة يمکن بسهولة توجيه نظرة المستهلکين نحو العلامة التجارية المعتمدة. ووجدت الدراسة أيضًا أنه حتى في المواقف غير المتوافقة (المشاهير الرياضيين والعلامة التجارية المعتمدة)، فإن جاذبية الرياضي المشهور لها تأثير إيجابي على المستهلکين.

13-          تهدف دراسة ^[12]El-Bassiouny, N., Hamed, S., Hammad, H., Adib, H., & Ammar,N. (2020) إلى استکشاف المواقف المعرفية والعاطفية والمرتبطة بمشجعي کرة القدم المنتسبين إلى العلامة التجارية Mo Salah واستقراء صورة العلامة التجارية من خلال الرياضة. تُوصلت النتائج أن الأداء الرياضي ونمط الحياة القابل للتسويق هما أبرز مکونات صورة العلامة التجارية #Mo Salah مع اکتساب عنصر المواقف العاطفي الأسبقية. وتعد تلک الدراسة مفيدة للمسوقين الرياضيين المهتمين باستخدام النداءات الفعالة في تسويق علامة Mo Salah التجارية أو استخدامها کأداة تسويقية. يجب الترکيز الإعلانات، في هذه الحالة، على الأداء الرياضي لمحمد صلاح وکذلک أسلوب حياته. کما تظهر النتائج بشکل خاص أن محمد صلاح يعتبر نموذجاً يحتذى به لشريحة الشباب.

14-          تهدف دراسة Yoon, S. W., & Shin, S. (2017)^[13] إلى تحديد واختبار التأثير التجريبي لنوعين من المعلومات السلبية (اللاأخلاقية وعدم الکفاءة) حول النجم الرياضي لدي نظرة المستهلکين للنجم الرياضي والراعي. الدور الوسيط لأهمية اللعبة (المتعلقة باللعبة وغير متعلق باللعبة) وتحديد هوية المعجبين بنجم رياضي (تحديد عالي وتحديد هوية منخفضة). طبقت الدراسة على عينة من المستهلکين الکوريين الجنوبيين (العدد = 249)، وجدت الدراسة أن نوع المعلومات السلبية يؤثر على مواقف المشارکين تجاه النجم الرياضي والراعي. تشير هذه النتيجة إلى أن مشارکة النجم الرياضي في الأحداث السلبية لا تلحق الضرر بسمعة النجم فحسب، بل تنتقص أيضاً من قيمة الشرکة الراعية

المحور الثاني: دراسات خاصة بالترويج للعلامة التجارية:

-       دراسات تناولت قيمة العلامة التجارية:

1-     دراسة طلعت أسعد وآخرون(2016)^[14] هدفت هذه الدراسة إلى الکشف عن العلاقة بين التزام العميل وقيمة العلامة، وذلک بالتطبيق على عملاء البنوک التجارية في مصر. وقد بلغت عينة الدراسة 296 مفردة من عملاء البنوک التجارية، وأظهرت نتائج الدراسة وجود ارتباط معنوي ايجابي بين التزام العميل وقيمة العلامة. کما أوضحت وجود تأثير معنوي ايجابي لالتزام العميل على قيمة العلامة.

2-     دراسة هند محمد عبد العظيم(2016)^[15] هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على ما يمکن أن تکون عليه طبيعة العلاقة بين قيمة العلامة التجارية الأم وأبعادها متمثلة في (الوعى بالعلامة التجارية، والصورة الذهنية للعلامة التجارية، والجودة المدرکة للعلامة التجارية، والولاء للعلامة التجارية) من جانب والتلائم المدرک بين العلامة التجارية وامتدادها من جانب آخر وبين نجاح إستراتيجية امتداد العلامة التجارية وقبول العميل لمنتج الامتداد، وذلک من خلال مراجعة الدراسات السابقة و الأدبيات ومناقشة أهم نتائجها وتحديد دلالات ومضامين تلک النتائج. وتوصلت الدراسة إلى وجود العديد من العوامل التى تؤثر على اتجاه العميل نحو الامتداد، ومن أهم هذه العوامل قيمة العلامة التجارية الأم وأبعادها متمثلة في(الوعى بالعلامة التجارية الأم، والصورة الذهنية للعلامة التجارية الأم، والجودة المدرکة للعلامة التجارية الأم، والولاء للعلامة التجارية الأم) والتلائم المدرک بين العلامة التجارية الأم ومنتج الامتداد.

3-     دراسة عجايب سلامة، فؤاد الشيخ (2013)^[16] هدفت هذه الدراسة إلى تحديد العوامل المؤثرة على بناء قيمة العلامات التجارية فى قطاع الخدمات بالتطبيق على سلاسل مطاعم الوجبات السريعة المصنفة سياحياً، وذلک بالاستناد إلى المستهلک، وتوصلت نتائج الدراسة إلى أن هناک علاقة إيجابية وقوة بين عوامل بناء قيمة العلامة التجارية وهي (عناصر العلامة التجارية المتمثلة للمطعم، والبرامج التسويقية، والمنافع المتعلقة بالخدمة، والمنافع غير المتعلقة بالخدمة) وبين قيمة علامات مطاعم الوجبات السريعة المتمثلة بولاء العمملاء للعلامة التجارية، وتوصية الآخرين بها، واستعدادهم لدفع سعر أعلى للحصول عليها.

4-     دراسة جودت عيطة (2013)^[17] التى هدفت إلى حث المسوقين على إدراک الأثر المهم للجودة والقيمة المدرکة من قبل العميل لتعزيز الولاء للعلامة التجارية، وقد بلغت عينة الدراسة 300 مفردة طبقت على بعض الکليات التابعة لجامعة دمشق، وتوصلت الدراسة إلى أن القيمة المدرکة للعلامة التجارية تعد أکثر تأثيراً فى الولاء للعلامة التجارية من الجودة المدرکة لها.

5-      کما هدفت دراسة محمد عبد العظيم (2010)^[18] إلى اختبار نموذج عملية خلق قيمة العلامة ل يوو وزملائه على أحدى الأسواق التى تمثل ثقافة مختلفة وهي السوق المصرية، وتوصلت نتائج الدراسة إلى أن بعد الولاء للعلامة يمثل العامل الأساسي والفارق في خلق قيمة العلامة.

-       دراسات تناولت اتجاهات الجمهور نحو العلامة التجارية:

6-     تهدف الدراسة التى أجراها کلاً من Jasmani, J., & Sunarsi, D. (2020)^[19]إلى تحديد تأثير مزيج المنتجات والمزيج الترويجي وصورة العلامة التجارية على قرارات شراء المستهلک لمنتجات ساري روتي في جنوب تانجيرانج. بلغت عينة الدراسة 96 مستهلکاً. أظهرت نتائج هذه الدراسة أن مزيج المنتجات يؤثر بشکل کبير على شراء المستهلک، کما أوضحت النتائج أن صورة العلامة التجارية لها تأثير کبير على قرارات الشراء لدى المستهلک مزيج المنتجات والمزيج الترويجي وصورة العلامة التجارية في نفس الوقت لهما تأثير کبير على قرارات الشراء لدى المستهلک.

7-     طور Foroudi, P. (2019)^[20]مقياساً متعدد التخصصات لبناء توقيع العلامة التجارية عن طريق مراجعة الأدبيات وتحليل البيانات الأولية. توضح هذه الدراسة أن توقيع العلامة التجارية يتضمن (1) تأييد موقف المستهلک المتسق تجاه نشر اسم العلامة التجارية وشعار العلامة التجارية (يتکون من الخط والتصميم واللون)؛ (2) التعبير عن رسالة مميزة والسعي وراءها وجودة المنظمة للمستهلکين وکذلک الاتساق في الاتصال؛ و (3) تنفيذ ودعم وصيانة أنظمة توقيع العلامة التجارية للفنادق على أساس استخدام الوسائط عبر الإنترنت / دون اتصال بالإنترنت. تشير النتائج إلى أن توقيع العلامة التجارية يتضمن نشر أبعادها؛ موقف العلامة التجارية مع مکونين (ارتباط العلامة التجارية وإيمان العلامة التجارية)؛ يتکون الوعي بالعلامة التجارية من الإلمام بالعلامة التجارية والتعرف على العلامة التجارية؛ والاتساق في سمعة العلامة التجارية المقدمة من خلال تنفيذ أداء العلامة التجارية للفندق. يوصى بتوقيع العلامة التجارية کأداة مفيدة لصناعة الخدمات لإدارة سمعة العلامة التجارية العالمية للفنادق وأدائها.

8-     هدفت دراسة لؤي محمد المساعفة (2018)^[21] إلى التعرف على أثر مکونات العلامة التجارية في تشکيل الصورة الذهنية لدى عملاء قطاع المصارف في الأردن، وتم تطبيق الدراسة على 15 مصرفاَ أردنياً و8 مصارف غير أردنية، وتوصلت الدراسة إلى وجود تأثير لمکونات العلامة التجارية المتمثلة في (الاسم، والشعار) في تشکيل الصورة الذهنية المتمثلة في(الشهرة، والتفضيل، والموثوقية، والجودة، والتميز عن المنافسين، والحداثة، والتطور، وتوجه الشرکة نحو عملائها) لدى عملاء قطاع البنوک في الأردن.

9-     سعى کلاً من Grace, D., & O'cass, A. (2005)^[22] إلى دراسة تأثيرات ثلاثة طرق اتصال، وهي الاتصال الخاضع للرقابة (مثل الإعلان / الترويج) ، والاتصالات غير الخاضعة للرقابة (الکلمات الشفوية (WOM) / الدعاية) ، واسم العلامة التجارية ، على تقييم العلامة التجارية لخدمة المستهلک. أظهرت النتائج أن الاتصالات الخاضعة للرقابة واسم العلامة التجارية لها تأثير کبير على رضا العملاء، ومواقف العلامة التجارية، ونوايا إعادة استخدام العلامة التجارية. ثبت أن WOM لها تأثير کبير فقط على نوايا إعادة استخدام العلامة التجارية. کما أشارت النتائج إلى أن الاتصالات الخاضعة للرقابة واسم العلامة التجارية أمران محوريان في تحديد توقعات المستهلک، وبالتالي التأثير على الرضا ومواقف العلامة التجارية.

 

التعليق على الدراسات السابقة وأوجه الاستفادة منها:

من خلال عرض البحوث والدراسات السابقة، ورصد ما توصلت إليه من نتائج، أمکن تحديد نقاط الاتفاق والاختلاف بين الدراسات السابقة والدراسة الراهنة، حيث تتفق الدراسات السابقة مع الدراسة الحالية في التعرف على تأثير الرعاية الرياضية في الترويج للعلامة التجارية، وتتفق معها أيضاً في رصد اتجاهات الجمهور نحو الرعاية الرياضية بشکل عام، إلا أنها تختلف عنها في عدة جوانب هامة تمثل النقاط الأساسية التي انطلقت منها تلک الدراسة الراهنة وهي:

-    اتجهت العديد من الدراسات السابقة إلى دراسة الترويج للعلامة التجارية من منظور تجاري، والقليل منها تعرض لدراسة دور العلاقات العامة في الترويج للعلامة التجارية من خلال الرعاية الرياضية.

-    کما أن معظم الدراسات السابقة الخاصة بالرعاية الرياضية تناولت الرعاية من اتجاه واحد وهو إما اتجهت إلي دراسة أثر الرعاية الرياضية على الشرکات، أو أثر الرعاية الرياضية على الأندية الرياضية، أو أثر الرعاية الرياضية على اتجاهات الجمهور، وأحياناً کانت تجمع بعض الدراسات بين جانبيين هما الشرکة الراعية والجمهور، أو الشرکة الراعية والنادي المرعي، بينما اهتمت تلک الدراسة بدراسة الأضلع الثلاثة لعملية الرعاية الرياضية وهما (الشرکة الراعية، والنادي المرعي، والجمهور)، حيث أن عملية الرعاية الرياضية هي عملية متکاملة، وتحتاج إلى دراسة الأبعاد الثلاث لعملية الراعية، حتي تخرج الدراسة بالنتائج المرجوة، لجميع الأطراف، وليس طرف دون أخري، حيث أنه لتستمر عملية الرعاية الرياضية، لابد من انعکاسها بشکل إيجابي على جميع الأطراف، وإلا تفشل عملية الرعاية الرياضية، أو لا تحقق أهدافها المرجوة.

-    استخدمت هذه الدراسة منهجيين بحثيين هما (منهج المسح، والمنهج المقارن) وذلک للخروج بأفضل وأدق النتائج وأوجه الاختلاف والاتفاق بين عينات الدراسة.

-    کما استخدمت تلک الدراسة مدخليين بحثيين هما (المدخل الکمي، والمدخل الکيفي) لتحقيق أکبر استفادة علمية وعدم الاقتصار على جانب واحد للدراسة.

-    لم تقتصر الدراسة الراهنة على عينة واحدة فقط، إنما تضمنت مجموعة من العينات لضمان تشخيص الواقع بدقة، حيث تضمنت العينات (عينة من الجمهور المستهدف، عينة من الأندية الرياضية المرعية، عينة من الشرکات الراعية).

-    لم تقتصر تلک الدراسة على أداة واحدة، بل تنوعت في أستخدام أدوات الدراسة، حيث استخدمت أداة تحليل المضمون، وأداة المقابلة المتعمقة، بالإضافة إلى استمارة الاستبيان، وذلک من أجل جمع البيانات بدقة وعمق، وبأساليب متنوعة.

أوجه الاستفادة من الدراسات السابقة:

1-  التحديد الدقيق لمشکلة الدراسة، والإجراءات المنهجية الملائمة لموضوع الدراسة.

2-  صياغة التساؤلات، وفروض الدراسة بناءً عن نتائج الدراسات السابقة، والتى ساعدت على تحديد التساؤلات، والفروض البحثية الخاصة بموضوع الدراسة.

أ‌-     الاستفادة من نتائج الدراسات السابقة، وربطها بنتائج الدراسة الراهنة، لتحقيق التکامل والإضافة للنتائج السابقة بما يسهم فى تطوير النتائج السابقة، والاستمرارية فى تطوير النتائج البحثية فى مجال الدراسة.

ثانياً : مشکلة الدراسة :

تسعى هذه الدراسة إلى التعرف على الدور الاتصالى للعلاقات العامة بالشرکات الراعية للأندية الرياضية فى الترويج للعلامة التجارية ومدي إنعکاسها على اتجاهات الجمهور نحوها، من خلال دراسة کافة الوسائل والاستراتيجيات والأساليب الاتصالية والترويجية للشرکات الراعية للأندية الرياضية للوصول إلى الجمهور المستهدف لکسب ثقته وولاءه للعلامة التجارية، والکشف عن مدى استفادة تلک الشرکات من الرعاية الرياضية في التدعيم والترويج لعلامتها التجارية، بالإضافة إلى التعرف على الصعوبات والعقبات التى واجهت الشرکات فى الترويج للعلامة التجارية من خلال الرعاية الرياضية. کما تهدف الدراسة الراهنة إلى التعرف على مدي استفادة الأندية الرياضية من الرعاية، والکشف عن الصعوبات التي واجهتها في التعامل مع الرعاة، والرؤي والمقترحات التي من شأنها أن تحقق رعاية ناجحة لکل من الشرکة الراعية والنادي المرعي.

 

ثالثاً : أهمية الدراسة :

1-      تواکب هذه الدراسة الاتجاهات الحديثة فى مجال الرعاية الرياضية والتسويق الرياضى، بالإضافة إلى الإقبال الکبير من قبل الشرکات للرعاية الرياضية، مما يضفى المزيد من الأهمية للتعرف على الوسائل والاسترايجيات الترويجية التى تتبعها الشرکات الراعية فى الترويج لعلامتها التجارية بالمجال الرياضى، ومدى انعکاسها على اتجاهات الجمهور نحو علامتها التجارية.

2-      غالبية الدراسات السابقة اهتمت بدراسة الرعاية الرياضية للأحداث والبطولات الرياضية سواء کانت بطولات محلية أو قارية أو عالمية، والقليل منها تعرض لدراسة الرعاية الرياضية للأندية الرياضية.

3-      تنبع أهمية الدراسة فى تسليط الضوء على أهمية الرعاية الرياضية فى الترويج للعلامة التجارية، والکشف عن الأسس والمعايير التي تجعل الرعاية الرياضية ناجحة لکل من الشرکة الراعية والنادي المرعي، بما يحقق أهدافهم المرجوة.

4-     تقدم الدراسة إسهاماً علمياً عن الدور الاتصالي العلاقات العامة بالشرکات الراعية للأندية الرياضية فى الترويج للعلامة التجارية من خلال نتائج الدراسة وتحليلاتها، للاستفادة منها فى تطوير ذلک الدور وتفعيله بشکل ينعکس على کل من الشرکات الراعية والأندية الرياضية بالإيجاب.

5-     المساهمة في الاهتمام بالاستثمار الرياضي فى مصر، من خلال دراسة دراسة الرعاية الرياضية والعمل على تطويرها وتنميتها من خلال رصد الإيجابيات والعمل على تنميتها، وأيضاً من خلال رصد السلبيات والعمل على تلافيها، مما ينعکس فى النهاية بالإيجاب على الاستثمار فى المجال الرياضي، وبذلک تحقيق الهدف المنشود من هذه الدراسة.

رابعاً: أهداف الدراسة الميدانية:

1-  رصد العناصر المؤثرة على اتخاذ  الجمهور قرار الشراء لمنتجات الشرکة الراعية.

2-   التعرف على أهداف  ودوافع الجمهور من شراء منتجات الشرکات الراعية لفريقه.

3-   رصد الوسائل الترويجية الأکثر تأثيراً على السلوک الشرائي لدى الجمهور.

4-  قياس مدى تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على اتجاهات الجمهور نحوع علامة الشرکات الراعية لفريقه.

5-  مدى ولاء الجمهور وثقته فى العلامة التجارية للشرکات الراعية لفريقه.

خامساً: تساؤلات الدراسة الميدانية:

1-  ما العناصر المؤثرة على اتخاذ  الجمهور قرار الشراء لمنتجات الشرکة الراعية؟

2-  ما أهداف ودوافع الجمهور من شراء منتجات الشرکات الراعية لفريقه؟

3-  ما هي الوسائل الترويجية الأکثر تأثيراً على السلوک الشرائي لدى الجمهور؟

4-   ما مدى تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على اتجاهات الجمهور نحو علامة الشرکات الراعية لفريقه؟

5-  ما مدى ولاء الجمهور وثقته فى العلامة التجارية للشرکات الراعية لفريقه؟

سادساً: فروض الدراسة:

الفرض الأول: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين رأي المبحوثين في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى ومدى تأثير المکونات المعرفية والسلوکية والعاطفية على قرارهم الشرائي.

الفرض  الثاني: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مدى متابعة المبحوثين لفريقهم المفضل لکرة القدم ورأيهم في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي.

الفرض الثالث: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين درجة متابعة المبحوثين للفريق الرياضي المفضل ورأيهم في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى.

الفرض الرابع: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين رأي المبحوثين في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي ومدى تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على قرارهم الشرائي.

الفرض الخامس: توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة احصائية بين دافع اقتناء منتجات رعاة الفريق المفضل وجودتها.

الفرض السادس: توجد فروق ذات دلالة احصائية درجة متابعة عينة الدراسة للفريق المفضل لديهم والمتغيرات الديموجرافية المتمثله في (النوع- السن- الفريق المتابع- المؤهل الدراسي).

سابعاً : الإجراءات المنهجية للدراسة :

-       نوع الدراسة : تنتمى هذه الدراسة إلى البحوث الوصفية، وتستهدف هذه الدراسة وصف، وتحليل الدور الاتصالى الذى تقوم به إدارة العلاقات العامة بالشرکات الراعية للأندية الرياضية فى الترويج للعلامة التجارية، ورصد وسائلها، وأساليبها الاتصالية فى التواصل مع الجمهور وإنعکاس ذلک الدور على اتجاهات الجمهور نحو العلامة التجارية للشرکات الراعية، وتحديد الصعوبات التى اعترضت الممارسة، والتعرف على الرؤى، والمقترحات التى من شأنها مواجهة تلک الصعوبات.

-       منهج الدراسة :

أ‌-     منهج المسح بالعينة: تعتمد هذه الدراسة على منهج المسح، حيث يعد منهج المسح من أنسب المناهج العلمية الملائمة للدراسات الوصفية، حيث تم المسح بالعينة على عينة من جمهور الأندية الرياضية الجماهيرية لکرة القدم من أندية الدورى المصرى الممتاز (أ) المتمثلة في جمهور النادي الأهلي وجمهور نادي الزمالک.

ب‌-  المنهج المقارن: تعتمد هذه الدراسة على المنهج المقارن وذلک بهدف رصد أوجه الاتفاق والاختلاف في اتجاهات جمهور الأندية الرياضية - عينة الدراسة - تجاه الشرکات الراعية لناديهم المفضل.

-       مجتمع الدراسة : يتمثل في جمهور الأندية الرياضية عينة الدراسة.

-       عينة الدراسة الميدانية: تطبق الدراسة على عينة من جمهور الأندية الرياضية الجماهيرية لکرة القدم فى الدورى المصرى الممتاز (أ) عينة الدراسة، المتمثلة في جماهير النادى الأهلى ونادي الزمالک، حيث تبلغ مفردات عينة الدراسة (400) مفردة .

-       أدوات جمع البيانات :

استمارة الاستبيان (الاستقصاء):  يعتبر الاستبيان أحد الأساليب الأساسية المستخدمة فى جمع بيانات أولية، أو أساسية، أو مباشرة من العينة المختارة، أو من جميع مفردات المجتمع، حيث قامت الباحثة بتصميم استمارة استبيان تضمنت (16) سؤال، بالإضافة إلى أسئلة المتغيرات الديموغرافية، حرصت من خلالها على تحقيق کافة أهداف الدراسة، والإجابة عن تساؤلاتها، والتحقق من فروضها، وقد قامت الباحثة بتوزيع (430) استمارة، تم استبعاد 30 استمارة غير صالحة، لتبلغ عدد الاستمارات الصالحة (400) استمارة.

جدول رقم  (1) يوضح عينة الدراسة الميدانية

ثامناً: اختباري الصدق والثبات: تم اختبار صلاحية استمارة الاستبيان فى جمع البيانات من خلال إجراء اختباري الصدق والثبات لها، وذلک على النحو التالى:

• ·        اختبار الصدق (Validity): ويعنى الصدق الظاهري صدق المقياس المستخدم ودقته فى قياس المتغير النظري أو المفهوم المراد قياسه, وللتحقق من صدق المقياس المستخدم فى البحث, تم القيام بعرض البيانات (صحيفة الاستبيان) على مجموعة من الخبراء والمتخصصين فى مناهج البحث والإعلام والإحصاء.
• ·        اختبار الثبات (Reliability): ويقصد به الوصول إلى اتفاق متوازن فى النتائج بين الباحثين عند استخدامهم لنفس الأسس والأساليب بالتطبيق على نفس المادة الإعلامية، أى محاولة الباحثة تخفيض نسب التباين لأقل حد ممکن من خلال السيطرة على العوامل التى تؤدى لظهوره فى کل مرحلة من مراحل البحث، وهو ما تم على النحو التالى:قامت الباحثة بتطبيق اختبار الثبات على عينة تمثل 10% من العينة الأصلية بعد تحکيم صحيفة الاستبيان, ثم أعادت تطبيق الاختبار مرة ثانية على عينة 5% من المبحوثين بعد إسبوعين من الاختبار الأول، والذى وصل إلى 92.8 %, مما يؤکد ثبات الاستمارة وصلاحياتها للتطبيق وتعميم النتائج.

تاسعاً: التحليل الإحصائي للبيانات:

 قامت الباحثة بالاستعانة ببرنامج التحليل الإحصائي (SPSS)، وذلک لتحليل بيانات الدراسة الميدانية، ويتمثل مستوى الدلالة المعتمدة فى الدراسة الحالية فى کافة اختبارات الفروض والعلاقات الارتباطية ومعامل الانحدار فى قبول نتائج الاختبارات الإحصائية عند درجة ثقة 95% فأکثر، أى عند مستوى معنوية 0.05 فأقل.

الاساليب الاحصائية المستخدمة:

أولاً: المقاييس الوصفية:

-       التکرارات البسيطة والنسب المئوية.

-       المتوسط الحسابي.

-       الانحراف المعياري, وهو الذي يحدد مدى تباعد أو تقارب القراءات عن وسطها الحسابي.

الوزن النسبى الذي يحسب من المعادلة:

 (المتوسط الحسابي x 100) ÷ الدرجة العظمى للعبارة.

ثانياً: الاختبارات الإحصائية:

-       اختبار (ت) للمجموعات المستقلة (Independent-Samples T-Test) .

-       کا2 (Chi square) اختبار استقلالية العبارة ويستخدم لدراسة معنوية الفروق بين مجموعات المتغيرات الاسمية.

ثالثاً: معاملات الارتباط Correlation  : معامل ارتباط بيرسون (Pearson Correlation Coefficient)

عاشراً: الإجابة على تساؤلات الدراسة:

-       مدي مشاهدتک لکرة القدم:

جدول رقم (2)

مدي مشاهدة عينة الدراسة لکرة القدم

توضح بيانات الجدول السابق عرضه مدي مشاهدة عينة الدراسة لکره القدم؛ فذکر المبحوثون "نعم" بنسبة (90%)، ثم "لا" بنسبة (10%).

تتسق هذه النتيجة مع المؤشرات المبينة أسفل الجدول, حيث بلغت قيمة کا2 (10.519)، عند درجة حرية (1)، ومستوى معنوية (0.000)؛ مما يعني وجود فروق دالة إحصائياً بين المبحوثين في مدى مشاهدتهم لکرة القدم.

 

شکل رقم (1) يوضح النسبة المئوية لمدي مشاهدة عينة الدراسة لکرة القدم

 

-       العناصر التي تؤثر بدرجة کبيرة في إختيارک شراء منتجات الشرکة الراعية لفريقک:

 

جدول رقم (3)

العناصر التي تؤثر بدرجة کبيرة في إختيار عينة الدراسة لشراء منتجات الشرکة الراعية لفريقهم

تشير البيانات السابق عرضها إلى رأي المحبوثين في العناصر التي تؤثر بدرجة کبيرة في إختيار عينة الدراسة لشراء منتجات الشرکة الراعية لفريقهم؛ جاءت "الجودة" بنسبة (37.8%)، ثم "إسم العلامة التجارية" بنسبة (33.1%)، وجاء " السعر " بنسبة (20.4%)، ثم جاء " الشکل " بنسبة (20.3%)، وأخيراً "بلد المنتج" بنسبة (1.7%)، وجاءت النتائج کما يلي:

جمهور النادي الأهلي:

جاءت "الجودة" في المرتبة الأولى بنسبة(45%)، تلاها "إسم العلامة التجارية" بنسبة(29.4%)، ثم جاء " السعر " بنسبة(15.6%)، ثم جاء " الشکل " بنسبة(20.6%)، ثم جاء في المرتبة الأخيرة "بلد المنتج" بنسبة (0.6%).

جمهور نادي الزمالک:

جاءت "الجودة" في المرتبة الأولى بنسبة(30.6%)، تلاها "إسم العلامة التجارية" بنسبة (36.7%)، ثم وجاء " السعر " بنسبة (25.6%)، ثم جاء " الشکل " بنسبة(20%)، ثم جاء في المرتبة الأخيرة "بلد المنتج" بنسبة (2.8%).

نستخلص مما سبق اتفاق جمهور کلا الناديين على العناصر التي تؤثر بدرجة کبيرة في إختيارهم لشراء منتجات الشرکة الراعية لفريقهم، بنفس ترتيب اختيار العناصر، مع اختلاف النسب فيما بينهم.

 

 

شکل رقم (2) يوضح النسبة المئوية العناصر التي تؤثر بدرجة کبيرة في إختيار عينة الدراسة لشراء منتجات الشرکة الراعية لفريقهم

-       ما إذا کانت رعاية الشرکة لفريقک المفضل هو الدافع لإقتنائک لمنتجاتها:

جدول رقم (3)

ما إذا کانت رعاية الشرکة لفريقک المفضل هو الدافع لإقتنائک لمنتجاتها

تشير البيانات السابق عرضها إلى موقف المبحوثين من رعاية الشرکة لفريقهم المفضل ومدى اعتبار ذلک الدافع وراء إقتنائهم لمنتجاتها؛ جاءت "نعم" في المقدمة بنسبة (50%)، ثم جاءت "لا" بنسبة (27.2%)، وأخيراً "إلى حد ما" بنسبة (22.8%).

جمهور النادي الأهلي: جاءت "نعم" في المقدمة بنسبة (53.9%)، تلاها "لا" بنسبة )23.9%)، وأخيراً "إلى حد ما" بنسبة(22.2%).

جمهور نادي الزمالک: جاءت "نعم" في المقدمة بنسبة(46.1%)، تلاها "لا" بنسبة (30.6%)، وأخيراً "إلى حد ما" بنسبة (23.3%).

تتسق هذه النتيجة مع المؤشرات المبينة أسفل الجدول، حيث بلغت قيمة کا2 (2.607)، عند درجة حرية (2)، ومستوى معنوية (0.272)؛ مما يعني عدم وجود فروق دالة إحصائياُ بين مشجعي النادي الأهلي والزمالک من حيث موقفهم من رعاية الشرکة لفريقهم المفضل ومدى اعتبار ذلک الدافع وراء إقتنائهم لمنتجاتها.

 

شکل رقم (3) يوضح النسبة المئوية هل تعد رعاية الشرکة للفريق هو الدافع لإقتناء منتجاتها

-       مدي وصول الرعاية الرياضية إليک بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخري:

جدول رقم (4)

مدى وصول الرعاية الرياضية لعينة الدراسة بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخري

شکل رقم (9) يوضح النسبة المئوية لمدى وصول لرعاية الرياضية بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخري

توضح بيانات الجدول السابق عرضه رأي المبحوثين في مدى وصول الرعاية الرياضية إليهم بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخري؛ فذکر المبحوثون "نعم" بنسبة (68.9%)، ثم جاءت "لا" بنسبة (31.1%).

جمهور النادي الأهلي: جاءت " نعم " بنسبة (70%)، ثم جاءت " لا " بنسبة (30%).

جمهور نادي الزمالک: جاءت " نعم " بنسبة (67.8%)، ثم جاءت " لا " بنسبة (32.2%).

تتسق هذه النتيجة مع المؤشرات المبينة أسفل الجدول، حيث بلغت قيمة کا2 (0.207)، عند درجة حرية (1)، ومستوى معنوية (0.649)؛ مما يعني عدم وجود فروق دالة إحصائياً بين رأي مشجي النادي الأهلي ونادي الزمالک في مدى وصول الرعاية الرياضية إليهم بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخري.

وهذا يتفق مع دراسة Lee, J. Y., & Jin, C. (2019)^[23] التي توصلت إلى أن تأثير الوعي بالعلامة التجارية للجهة الراعية کان أقوى بعد الرعاية مما کان عليه قبل الرعاية، وأن الالتزام بالعلامة التجارية وعلاقة الرضا بين المستهلک والعلامة التجارية کان وثيق الصلة ببناء الولاء للعلامة التجارية.

 

 

شکل رقم (4) يوضح النسبة المئوية لمدى وصول لرعاية الرياضية بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخري

-        درجة موافقتک أو معارضتک للعبارات التالية:

جدول رقم (5)

التأثيرات المعرفية والسلوکية والوجدانية لعينة الدراسة

يوضح بيانات الجدول السابق التأثيرات المعرفية والوجدانية والسلوکية لعينة الدراسة، نجد في التأثيرات المعرفية على الجمهور، نجد تصدر " اتخاذ قرار تکرار شراء السلعة يتوقف على جودة الخدمة أو المنتج "  و " سمعة الشرکة تؤثر بشکل کبير على قرار شرائي لمنتجاتها " بوزن نسبي للموافقة(84.8%)،  ونظراً لاهتمام الجمهور بسمعة الشرکة، ولهذا السبب تعمل الشرکات من خلال الرعاية الرياضية على تحسين سمعتها وصورتها لدى الجماهير. وهذا ما توصلت إليه دراسة سيد أحمد حاج عيسى (2013) ^[24] التى أکدت أن المؤسسات الراعية للأندية والأحداث الرياضية واللاعبين تستفيد من تحسين صورتها وصورة علامتها التجارية لدى الجماهير من خلال الرعاية.

 تلاهما " جودة المنتج هى الأساس في اتخاذ قرار شرائي للمنتج " بوزن نسبى للموافقة (84.6%)، تلاها " جمع المعلومات المتعلقة بشراء السلع أمر مهم قبل اتخاذ قرار الشراء " بوزن نسبي للموافقة (80.6%)، وجاء فى المرتبة الأخيرة للتأثيرات المعرفية على سلوک المستهلک " متابعتي لفريقي تعرفني على السلع والخدمات المفضلة بالنسبة لي " بوزن نسبى للموافقة (75.6%).

يوضح بيانات الجدول السابق التأثيرات الوجدانية على الجمهور، نجد تصدر " اشعر بالثقة فى المنتجات الراعية لفريقي " بوزن نسبي للموافقة (76.2%)، تلاها کل من " اشعر بالرضا عن شراء منتجات رعاة فريقي " و " اشعر بالولاء والانتماء لمنتجات رعاة فريقي " بوزن نسبي للموافقة (76.0%)، وجاء فى المرتبة الأخيرة " استمر بشراء منتجات رعاة فريقي " بوزن نسبي للموافقة (72.8%). وهذا يتفق مع دراسة إسلام رأفت عبده (2017)^[25] التى توصلت إلى أن جمهور النادى يرغب بشراء منتجات العلامة التجارية الراعية لفريقه مستقبلاً، وأرجع ذلک إلى أنه کلما قوي الرابط مع الفريق کلما کان من الممکن أن يشعر المشجعين أن واجبهم يحتم عليهم شراء منتجات الرعاة کطريقة للتسديد للعلامات التجارية الراعية مقابل دعم الفريق. وهذا يتفق مع دراسة Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020)^[26]  التى أکدت أن المعجبين لديهم موقف إيجابي تجاهالعلامة التجارية الراعية وتنوي شراء العلامة التجارية التي تتناسب مع شخصيتهم.

يوضح بيانات الجدول السابق التأثيرات السلوکية على الجمهور، نجد تصدر " شرائي لمنتجات الشرکات الراعية لفريقي يشعرني بالنجاح فى مساندة فريقي " بوزن نسبي للموافقة (80.2%)، تلاها " سأتحدث بشکل جيد عن منتجات الشرکات الراعية لفريقي " بوزن نسبي للموافقة (77.2%)، تلاها " سأکتب تعليقات إيجابية عن المنتج على مواقع التواصل الإجتماعي " بوزن نسبي للموافقة (75.6%)، تلاها " أرشح دائماً منتجات الشرکات الراعية لفريقي لأصدقائي وأنصحهم بشرائها " بوزن نسبي للموافقة (74.4%)، وجاء في المرتبة الأخيرة للتأثيرات السلوکية " أنا على استعداد لشراء منتجات الشرکات الراعية لفريقي مهما کان ثمنها " بوزن نسبي للموافقة (68.2%).

وهذا يتفق مع دراسة   Biscaia, R., Trail, G., Ross, S., & Yoshida, M. (2017) أوضحت أن الولاء السلوکي تجاه العلامة التجارية غالباً ما يترجم إلى نية شراء العلامة التجارية في المستقبل^[27].  وهذا ما أکدته دراسة Biscaia, Rui, et al (2013)^[28] التى توصلت إلى أن ولاء المواقف يؤثر علي الموقف تجاه کل من الرعاة ونوايا الشراء. ويؤثر الولاء السلوکي علي الوعي بالرعاية، کما يؤثر بشکل مختلف علي الموقف ونوايا الشراء تجاه کل کفيل. ويؤثر الوعي بالرعاية تاثيراً کبيراً علي الموقف تجاه کلا الراعيين، في حين أن الموقف تجاه الراعي کان أقوي مؤشر لتوقع نوايا الشراء.

 

 

شکل رقم (5) يوضح النسبة المئوية للتأثيرات المعرفية لعينة الدراسة

 

 

شکل رقم (6) يوضح النسبة المئوية للتأثيرات السلوکية لعينة الدراسة

 

 

 

شکل رقم (7) يوضح النسبة المئوية للتأثيرات الوجدانية لعينة الدراسة

-       أشکال الإعلان التالية التى تلفت إنتباه عينة الدراسة خلال مشاهدة مباراة لفريقها:

جدول رقم (6)

أشکال الإعلان التالية التى تلفت إنتباه عينة الدراسة خلال مشاهدة مباراة لفريقها

تکشف البيانات السابق عرضها عن أشکال الإعلان التالية التى تلفت نتباه المبحوثين خلال مشاهدة مباراة لفريقهم؛ جاء في المرتبة الأولي " اسم العلامة التجارية على قميص الفريق" في المقدمة بنسبة (23.6%)، وهذا يدل على مدى أهمية وجود الإعلان على قميص الفريق حيث أنه من أکثر وسائل الإعلان وصولاً للجماهير، وهذا يجيب على التساؤل الهام لماذا تدفع الشرکات مبالغ کبيرة نظير رعاية قميص الفريق؟ وفقاً لموقع " يلا کورة " ^[29]الرياضي أن النادى الأهلي حصد 2 مليون جنيه من إحدى الشرکات العقارية نظير رعاية قميص الفريق الأول فى مباراة السوبر الإفريقي التى جمعت بين فريق النادى الأهلى وفريق نهضة البرکان المغربي والتى انتهت بفوز النادى الأهلي وحصده للقب السوبر الإفريقي.

ثم جاء في المرتبة الثانية"اسم العلامة التجارية على شورت الفريق" بنسبة (22.9%)، ثم جاء في المرتبة الثالثة " اسم العلامة التجارية الراعية حول الملعب " بنسبة (23.2%)، ثم جاء في المرتبة الأخيرة  "اسم العلامة التجارية الراعية التى تضع فى منتصف الملعب قبل بداية المباراة" بنسبة (20.3%).

وهذا يدل على اتفاق کل من جمهور النادي الأهلي وجمهور نادي الزمالک، حول أشکال الإعلان التى تلفت انتباههم خلال مشاهدة مباراة لفريقهم.

نتائج فروض الدراسة:

1-     توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين رأي المبحوثين في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى ومدى تأثير المکونات المعرفية والسلوکية والعاطفية على قرارهم الشرائي.

 

 

تکشف البيانات السابق عرضها عن وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين رأي المبحوثين في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى ومدى تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على قرارهم الشرائي؛ حول التأثيرات المعرفية، بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.244**)، عند مستوى معنوية (0.000)، وفيما يتعلق بالتأثيرات الوجدانية، بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.433**)، عند مستوى معنوية (0.000)، وحول التأثيرات السلوکية، بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.471**)، عند مستوى معنوية (0.000)؛ مما يعني أنه کلما ارتفع رأي المبحوثين في رأي المبحوثين في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى، ارتفع تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على قرارهم الشرائي.

2-     توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مدى متابعة المبحوثين لفريقهم المفضل لکرة القدم ورأيهم في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي

تکشف البيانات السابق عرضها عن وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مدى متابعة المبحوثين لفريقهم المفضل لکرة القدم ورأيهم في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي، حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.458**)، عند مستوى معنوية (0.000)؛ مما يعني أنه کلما ارتفعت متابعة المبحوثين لفريقهم المفضل لکرة القدم، ارتفع رأيهم في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي.

3-  توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين درجة متابعة المبحوثين للفريق الرياضي المفضل ورأيهم في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى

تکشف البيانات السابق عرضها عن وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين درجة متابعة المبحوثين للفريق الرياضي المفضل ورأيهم في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى، حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.226**)، عند مستوى معنوية (0.000)؛ مما يعني أنه کلما ارتفعت درجة متابعة المبحوثين للفريق الرياضي المفضل، ارتفع رأيهم في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى.

4-  توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين رأي المبحوثين في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي ومدى تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على قرارهم الشرائي.

 

 

تکشف البيانات السابق عرضها عن وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين رأي المبحوثين في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي ومدى تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على قرارهم الشرائي؛ حول التأثيرات المعرفية, بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.475**)، عند مستوى معنوية (0.000)، وفيما يتعلق بالتأثيرات الوجدانية, بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.435**)، عند مستوى معنوية (0.000)، وحول التأثيرات السلوکية, بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.364**)، عند مستوى معنوية (0.000)؛ مما يعني أنه کلما ارتفع رأي المبحوثين في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي، ارتفع تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على قرارهم الشرائي.

5-  توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة احصائية بين دافع اقتناء منتجات رعاة الفريق المفضل وجودتها

تکشف البيانات السابق عرضها عن وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين دافع اقتناء منتجات رعاة الفريق المفضل وجودتها، حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (0.489**)، عند مستوى معنوية (0.000)؛ مما يعني أنه کلما ارتفع دافع اقتناء منتجات رعاة الفريق المفضل، دل ذلک على ارتفاع درجة جودتها.

6-  توجد فروق ذات دلالة احصائية درجة متابعة عينة الدراسة للفريق المفضل لديهم والمتغيرات الديموجرافية المتمثله في (النوع- السن- الفريق المتابع- المؤهل الدراسي)

تکشف البيانات السابق عرضها عن مدى وجود فروق ذات دلالة احصائية درجة متابعة عينة الدراسة للفريق المفضل لديهم والمتغيرات الديموجرافية المتمثله في (النوع- السن- الفريق المتابع- المؤهل الدراسي)؛ حول النوع, بلغت قيمة ت (4.228)، عند مستوى معنوية (0.000)، وکانت الفروق لصالح الإناث ثم الذکور. وحول السن، بلغت قيمة ف (4.078)، عند مستوى معنوية (0,001), وکانت الفروق لصالح من تقل أعمارهم عن "18 عاماً", ثم تتراواح أعمارهم بين "45-60"، ثم بين "35-45"، وأخيراً بين "18-25". وفيما يتعلق بالمؤهل، بلغت قيمة ف (9.316)، عند مستوى معنوية (0.000)، وکانت الفروق لصالح الحاصلين على "دراسات عليا"، ثم " مؤهل جامعي"، وأخيراً "تعليم متوسط". وحول الفريق المفضل، بلغت قيمة ت (0.623)، عند مستوى معنوية (0.623). وبذلک يتضح فروق ذات دلالة احصائية درجة متابعة عينة الدراسة للفريق المفضل لديهم والمتغيرات الديموجرافية المتمثله في (النوع- السن- المؤهل الدراسي)، في حين لا  توجد فروق ذات دلالة احصائية درجة متابعة عينة الدراسة للفريق المفضل لديهم وفق الفريق المتابع.

-       النتائج العامة للدراسة:

أولاً: نتائج تساؤلات الدراسة:

1-  أظهرت نتائج الدراسة، أن غالبية عينة الدراسة تشاهد لعبة کرة القدم بنسبة(90.0%)، مقابل نسبة (10.0%) من عينة الدراسة لا تشاهد لعبة کرة القدم.

2-  أظهرت النتائج أن العناصر التي تؤثر بدرجة کبيرة في إختيار عينة الدراسة لشراء منتجات الشرکة الراعية لفريقهم، جاءت "الجودة" بنسبة (37,8%)، ثم "إسم العلامة التجارية" بنسبة (33,1%)، وأخيراً "بلد المنتج" بنسبة (1,7%).

3-  أظهرت النتائج أن موقف المبحوثين إيجابي تجاه رعاية الشرکة لفريقهم المفضل واعتبار ذلک الدافع وراء إقتنائهم لمنتجاتها؛ حيث جاءت "نعم" بنسبة (50%)، وجاءت "لا" بنسبة (27,2%).

4-  أظهرت النتائج أن معظم عينة الدراسة ترى أن الرعاية الرياضية تصل إليها بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخري، جاءت "نعم" بنسبة (68,9%)، ثم جاءت "لا" بنسبة (31,1%).

5-  أظهرت نتائج التأثيرات المعرفية والوجدانية والسلوکية لعينة الدراسة، حول التأثيرات المعرفية على الجمهور، تصدر " اتخاذ قرار تکرار شراء السلعة يتوقف على جودة الخدمة أو المنتج "  و " سمعة الشرکة تؤثر بشکل کبير على قرار شرائي لمنتجاتها " بوزن نسبي للموافقة(84.8%). أما عن التأثيرات الوجدانية على الجمهور، نجد تصدر " اشعر بالثقة فى المنتجات الراعية لفريقي " بوزن نسبي للموافقة (76.2%)، أما عن التأثيرات السلوکية على الجمهور، نجد تصدر " شرائي لمنتجات الشرکات الراعية لفريقي يشعرني بالنجاح فى مساندة فريقي " بوزن نسبي للموافقة (80.2%).

6-  أظهرت النتائج أشکال الإعلان التى تلفت نتباه المبحوثين خلال مشاهدة مباراة لفريقهم؛ فذکر المبحوثون " اسم العلامة التجارية على قميص الفريق" في المقدمة بنسبة (23,6%)، ثم  "اسم العلامة التجارية على شورت الفريق" بنسبة (22,9%)، تلاها " اسم العلامة التجارية الراعية حول الملعب " بنسبة (23,2%)، واخيراً  "اسم العلامة التجارية الراعية التى تضع فى منتصف الملعب قبل بداية المباراة" بنسبة (20,3%).

7-  ترى غالبية مفردات عينة الدراسة أن "الدعم المالي" أبرز ما تقدمه الشرکة الراعية للنادى حتى تصبح راعي له، حيث جاء بنسبة (67.5%)، ثم "المساهمة في شراء صفقات جديدة" بنسبة (53.1%)، وأخيراً " تقديمات مساعدات وهبات غير نقدية" بنسبة (32,2%).

ثانياً: نتائج فروض الدراسة:

1-  توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين رأي المبحوثين في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى ومدى تأثير المکونات المعرفية والسلوکية والعاطفية على قرارهم الشرائي.

2-  توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مدى متابعة المبحوثين لفريقهم المفضل لکرة القدم ورأيهم في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي.

3-  توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين درجة متابعة المبحوثين للفريق الرياضي المفضل ورأيهم في قدرة الرعاية الرياضية على الوصول إلى الجماهير بشکل أسرع من أشکال الرعاية الأخرى.

4-  توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين رأي المبحوثين في الوسيلة الترويجية الأکثر تأثيراً على قراراتهم أو سلوکهم الشرائي ومدى تأثير المکونات المعرفية والوجدانية والسلوکية على قرارهم الشرائي.

5-  توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة احصائية بين دافع اقتناء منتجات رعاة الفريق المفضل وجودتها.

6-  توجد فروق ذات دلالة احصائية درجة متابعة عينة الدراسة للفريق المفضل لديهم والمتغيرات الديموجرافية المتمثله في (النوع- السن- الفريق المتابع- المؤهل الدراسي).

-       توصيات الدراسة:

7-  ضرورة الاعتماد على جميع أنشطة المزيج الترويجي، في الترويج لمنتجات الشرکات وعلامتها التجارية، وعدم إهمال دور التسويق المباشر في الترويج لمنتجات الشرکة من خلال الرعاية الرياضية.

8-  ضرورة اهتمام الشرکات بخلق هوية مشترکة بين علامتها التجارية وعلامة النادي المرعي، وأن تکون رعاية قائمة على المصالح المتبادلة، وأن تشمل الرعاية جميع الجوانب وليس الجانب المادي فقط.

9-  ضرورة اهتمام الشرکات بالترويج لعلامتها التجارية من خلال وسائل التواصل الإجتماعي، واعتبارها منصة رئيسية في الوصول للجمهور المستهدف، بشکل أسرع وبأقل تکلفة من الإعلان من خلال الوسائل التقليدية.

10-          ضرورة اهتمام الشرکات بتحقيق أقصى استفادة من رعاية الأندية الرياضية، وخاصةً الأندية الجماهيرية بما تملکه من قاعدة جماهيرية کبيرة.

11-          إجراء المزيد من البحوث لدراسة تأثير الرعاية على اتجاهات الجمهور ونية الشراء.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

المراجع

1-  Nuseir, M. T. (2020). The effects of sponsorship on the promotion of sports events. International Journal of Business Innovation and Research, 22(2), 191-207.

2-  Park, J. Y., & Sihombing, S. O. (2020). EFFECTS OF SPONSOR-EVENT CONGRUENCE ON BRAND IMAGE, ATTITUDE TOWARD THE BRAND, AND PURCHASE INTENTION: AN EMPIRICAL ANALYSIS IN THE CONTEXT OF SPORT SPONSORSHIP. Jurnal Aplikasi Manajemen, 18(1).

3- Celczynska, D. (2020). Sports sponsorship in Poland: A comparative study of companies’ sponsorship processes.‏

4-  ميسون قطب، لينا عاطف، علا سليمان(2019) " أثر رعاية الأحداث الرياضية على صورة البراند الراعي " مارس – العدد الرابع عشر – مجلة العمارة والفنون الإنسانية (الجمعية العربية للحضارة والفنون الإسلامية).

5-  Lee, J. Y., & Jin, C. (2019). The effect of sponsor's brand on consumer-brand relationship in sport sponsorship. Global Business & Finance Review (GBFR), 24(1), 27-43.‏

6-  Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020). When fan engagement with sports club brands matters in sponsorship: influence of fan–brand personality congruence. Journal of Brand Management, 27(1), 77-92.

7-  دفرور عبد النعيم، شاهد إلياس " دور الرعاية الرياضية فى تحقيق الأهداف الإتصالية للمؤسسة " دراسة عينة من المؤسسات الممولة للنوادى الرياضية ، مجلة رؤى الإقتصادية، يونيه (2016) ، العدد العاشر ( الجزائر، جامعة الوادى، کلية العلوم الإقتصادية والتجارية وعلوم التسيير).

8-  خالدى نعيمة  " دراسة تأثير الرعاية الرياضية على إتجاهات المستهلک نحو العلامة التجارية " دراسة حالة  لمؤسسة موبيليس، مجلة دراسة لجامعة عمار ثليجى، يوليو (2016)، العدد الرابع والأربعون، (الجزائر، جامعة عمار ثليجى ).

9-  Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4).‏

10-       Wang, M. C. H., Cheng, J. M. S., Purwanto, B. M., & Erimurti, K. (2011). The determinants of the sports team sponsor's brand equity: a cross-country comparison in Asia. International Journal of Market Research, 53(6).‏

11-       Rai, J. S., Yousaf, A., Itani, M. N., & Singh, A. (2021). Sports celebrity personality and purchase intention: the role of endorser-brand congruence, brand credibility and brand image transfer. Sport, Business and Management: An International Journal.‏

12-       El-Bassiouny, N., Hamed, S., Hammad, H., Adib, H., & Ammar, N. (2020). Online C2C Interactions with Sports Brands: Insights from the# Mo Salah Brand. In Sport Entrepreneurship and Public Policy (pp. 117-133). Springer, Cham.‏

13-       Yoon, S. W., & Shin, S. (2017). The role of negative publicity in consumer evaluations of sports stars and their sponsors. Journal of Consumer Behaviour, 16(4), 332-342.‏

14-          طلعت أسعد،عبد العزيز على، سارة السيد (2016) " العلاقة بين التزام العميل وقيمة العلامة: دراسة تطبيقية على عملاء البنوک التجارية فى مصر " مج 40، ع1، محکمة، (المجلة المصرية للدراسات التجارية- کلية التجارة- جامعة المنصورة).

15-          هند محمد عبد العظيم(2016) " دور قيمة العلامة التجارية والتلائم المدرک في اتجاه العميل نحو إستراتيجية الامتداد: دراسة مرجعية " ع60، محکمة، يوليو(مجلة کلية التجارة للبحوث العلمية- کلية التجارة- جامعة أسيوط).

16-          عجايب سلامة، فؤاد الشيخ (2013)" عوامل بناء قيمة العلامة التجارية بالاستناد إلى المستهلک فى قطاع الخدمات: دراسة تطبيقية على سلاسل الوجبات السريعة فى الأردن " مج 37، ع4، محکمة (المجلة المصرية للدراسات التجارية- کلية التجارة – جامعة المنصورة).

17-          جودة عيطة (2013) " أثر الجودة والقيمة المدرکة من قبل العميل في تعزيز الولاء للعلامة التجارية" ع 11، محکمة، تشرين الأول (مجلة جامعة القدس المفتوحة للبحوث الإنسانية - جامعة القدس المفتوحة).

18-          محمد عبد العظيم (2010) " عملية خلق قيمة العلامة: اختبار نموذج يوو وزملائه على السوق المصرى " ع2، محکمة،(مجلة التجارة والتمويل- کلية التجارة- جامعة طنطا).

19-       Jasmani, J., & Sunarsi, D. (2020). The Influence of Product Mix, Promotion Mix and Brand Image on Consumer Purchasing Decisions of Sari Roti Products in South Tangerang. PINISI Discretion Review, 1(1), 165-174.

20-       Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International journal of hospitality management, 76, 271-285.‏

21-          لؤي محمد المساعفة (2018) " أثر مکونات العلامة التجارية في تشکيل الصورة الذهنية لدي عملاء قطاع المصارف في الأردن" ع 11، محکمة (جامعة الجنان، مرکز البحث العلمي).

22-       Grace, D., & O'cass, A. (2005). Examining the effects of service brand communications on brand evaluation. Journal of Product & Brand Management.

23-       Lee, J. Y., & Jin, C. (2019). The effect of sponsor's brand on consumer-brand relationship in sport sponsorship. Global Business & Finance Review (GBFR), 24(1), 27-43.‏

24-          سيد أحمد حاج عيسى (2013). " الرعاية الرياضية تحسين لصورة المؤسسة الإقتصادية و صناعة لإحترافية المؤسسة الرياضية "، مرجع سابق.

25-          إسلام رأفت عبده (2017) " تأثير رعاة النادى الأهلى المصري على أعضاء النادى فى اتخاذ قرار الشراء " ع 29- يوليو – محکمة (جامعة المنصورة- کلية التربية الرياضية – المجلة العلمية لعلوم التربية البدنية والرياضة).

26-       Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020). When fan engagement with sports club brands matters in sponsorship: influence of fan–brand personality congruence. Journal of Brand Management, 27(1).

27-       Biscaia, R., Trail, G., Ross, S., & Yoshida, M. (2017). A model bridging team brand experience and sponsorship brand experience. Op.cit.

28-       Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4).‏

 

 

Article View: 216

PDF Download: 307