دور الرعاية الرياضية في الترويج للعلامة التجارية

تعتبر الرعاية الرياضية مصدراً هاماً للدخل بالنسبة للمؤسسات الرياضية المهنية وأداة تسويقية فعالة للشرکات التي تهدف إلى تحقيق أهداف تجارية من خلال الاتصالات التسويقية^[1]، کما تعتبر الرعاية الرياضية أکثر المجالات استخداماً من قبل الشرکات الراعية، ويرجع السبب فى ذلک إلى التغطية الإعلامية (من جانب الوسائل الجماهيرية) التى تحظى بها الأنشطة الرياضية^[2]، ويمکن إبراز أهمية الرعاية الرياضية من خلال^{( [3] )} :

1-     الوصول إلى جماهير واسعة: ويشهد الواقع أن الرياضة محل إقبال عدد کبير من الناس وهذا ما يفسره نمو سوق السلع الرياضية، ويبقى الأهم أن لها القدرة على استقطاب الجماهير لأنها أحد المجالات الأکثر شعبية.

2-     تعزيز العلاقات مع الشرکاء: فيفضل رعاية المؤسسة للأحداث الرياضية حيث تستطيع أن تستفيد من أفضل عروض التموين وعقود التأمين والقروض البنکية.

3-     للرعاية الرياضية القدرة على توحيد مجموعة من الموظفين حول مشروع مشترک وتصبح أداة للتماسک الداخلى، فالموظف يشعر بنوع من التفاخر والانتماء إلى المؤسسة التى تراعى التظاهرة الرياضية.

4-     الاستهداف الجيد لفئة محددة من السوق: تستطيع المؤسسة من خلال رعاية حدث رياضى، أن تستهدف فئة سوقية محددة قد لا تستطيع استهدافها من خلال وسائل الإعلان الأخرى أو حتى رعاية أنشطة وأحداث أخرى.

دور الرعاية الرياضية في الترويج للعلامة التجارية

 

ريم محمد عبد التواب حماد

جامعة أسوان – کلية الآداب

قسم الإعلام

مقدمة:

تعد الرعاية الرياضية شکل من أشکال الرعاية المختلفة، وفي الآونة الأخيرة اتجهت العديد من الشرکات إلى الرعاية الرياضية، ومع تزايد الاهتمام الإعلامى بالنشاط الرياضى، حدثت طفرة فى مجال التسويق والرعاية الرياضية، حيث تستحوذ الرياضة على اهتمام وسائل الإعلام المحلية والدولية، ولهذا تتجه غالبية الشرکات إلى رعاية الأحداث والأندية الرياضية، للوصول إلى أکبر عدد من المشاهدين والمتابعين بشکل سريع وفعال، حيث أن الرعاية الرياضية تعد من أکثر الوسائل فعالية فى الوصول إلى الجمهور المستهدف، ومن ثم الترويج للعلامة التجارية بشکل فعال. مما يبرز قدرة المجال الرياضي على جذب الرعاة، ومدى أهمية الرعاية الرياضية في تحقيق أهداف الرعاة الاتصالية والترويجية

أولاً : مراجعة التراث العلمي:

هناک العديد من الدراسات والبحوث السابقة التى تناولت الرعاية الرياضية وتأثيرها على العلامة التجارية للشرکات، وقد تنوعت هذه الدراسات ما بين دراسات عربية وأجنبية، وقد قامت الباحثة بمراجعة عينة من البحوث والدراسات السابقة، التي تم الاستفادة منها، وإلقاء الضوء على أبرز الأفکار والاتجاهات البحثية التي تناولتها تلک الدراسات، وأبرز النتائج التى توصلت إليها، وقد اعتمدت الباحثة في عرضها للبحوث والدراسات السابقة على التحليل الأفقي، کما استخدمت الباحثة أسلوب التحليل الکيفي في مراجعة الأدبيات والبحوث والدراسات السابقة الخاصة بالرعاية الرياضية، والعلامة التجارية، وقد اعتمدت الباحثة على منهج تحليل المستوي الثاني، وقد تم مراجعة وتصنيف البحوث والدراسات السابقة وأخيراً جوانب الاستفادة من الدراسات السابقة والتعليق عليها.

وسوف تتناول البحوث والدراسات السابقة الخاصة بالرعاية الرياضية وتأثيرها على العلامة التجارية للشرکات، من خلال ثلاثة نقاط رئيسية هم:

رعاية الأحداث والأنشطة الرياضية، رعاية الأندية الرياضية، رعاية مشاهير الرياضة.

المحور الأول: دراسات خاصة بالرعاية الرياضية:

1-     دراسات تتعلق برعاية الأحداث والأنشطة الرياضية:

اهتمت تلک الفئة من الدراسات بدراسة تأثير الرعاية الرياضية على الترويج للأحداث الرياضية، وبحث تأثيرها علي المستهلک، واستکشاف دورها في بناء وتعزيز الوعي بالعلامة التجارية للشرکات الراعية وصورتها الذهنية، بتحليل العلاقة بين توافق راعي الحدث على صورة العلامة التجارية، کما اهتمت تلک الفئة بقياس مواقف واتجاهات الجمهور تجاه العلامة التجارية ونية الشراء، ومن ثم وضع فرضيات بحثية ونماذج نظرية لتحليل تلک الاتجاهات، وتحديد طرق القياس الملائمة لقياس تلک الاتجاهات، لتحديد أي من تلک الأدوات والطرق يتم تجاهلها أو إضافتها. وقد هدفت هذه الدراسات إلى:

-  دراسات تناولت التأثيرات الإجمالية للرعاية على الترويج للأحداث الرياضية والعوامل التي تؤثر على هذه النتائج. کدراسة ^[1]Nuseir, M. T. (2020) التى اتجهت إلى دراسة تأثير الرعاية الرياضية على الترويج للأحداث الرياضية، وکذلک دراسة(2020)Al-Nsour, I. A., & Al-Otoum, F. J^[2] التى اهتمت بدراسة تأثير أنشطة الرعاية الرياضية على استجابة الشراء لعملاء ATR.

- دراسات اهتمت بدراسة تأثير تطابق الشخصية بين الراعي والحدث، وأثرها على سلوک المستهلک، کدراسة Kim, Y., Kim, S., Lee, S., & Cho, S. (2018)^[3] التى درسة تأثير تطابق الشخصية بين حدث رياضي (کأس العالم 2014 في البرازيل) ورعاته (کوکا کولا ، وهيونداي ، وأديداس) على تقييم المستهلک للعلامات التجارية الراعية، کذلک دراسة ^[4]Park, J. Y., & Sihombing, S. O. (2020) التي قامت بتحليل العلاقة بين توافق راعي الحدث على صورة العلامة التجارية، والموقف تجاه العلامة التجارية ونية الشراء في سياق رعاية الأحداث الرياضية في إندونيسيا.

- دراست تناولت العلاقة بين الرعاية ونوع الحدث، کدراسةCelczynska, D. (2020) ^[5] التي قامت بتحليل أوجه الاختلاف والتشابه بين عمليات رعاية الشرکات التي ترعى الرياضة المحلية والوطنية والدولية في بولندا. من خلال استکشاف أنشطة وأهداف ترويجية للرعاية، ومعايير الاختيار، وکذلک إجراءات اتخاذ القرارات التي تتبعها الشرکات في عملية تبادل الرعاية. کما اهتمت  دراسة^[6]   Lee, J. Y., & Jin, C (2019) بقياس المواقف تجاه راعي الحدث قبل وبعد حدث کأس العالم 2018 FIFA.

وقد کشفت الدراسات عدة نتائج متنوعة عن الأبعاد المتعلقة بقياس اتجاهات الجمهور نحو العلامة التجارية للرعاة الأحداث الرياضية، وتأثيرها على السمعة والصورة الذهنية لعلامة الرعاة التجارية، وقد أظهرت النتائج ما يلي:

- هناک تأثير لتطابق الشخصية بين الراعي والحدث، وينعکس هذا التأثير على سلوک المستهلک، حيث أشارت نتائج دراسة Kim, Y., Kim, S., Lee, S., & Cho, S. (2018)^[7]إلى وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين الشخصية السابقة قبل الرعاية و شخصية العلامات التجارية ما بعد الراعية في الأبعاد المتطابقة مع شخصية العلامة التجارية للحدث الرياضي. وهذا يدل على أن التطابق بين أبعاد شخصية الحدث الرياضي ورعاته يؤثر بشکل مباشر على أبعاد شخصية العلامة التجارية للرعاة. تدعم مثل هذه النتائج الأبحاث السابقة التي تفيد بأنه کلما کان الراعي والمستجيب أکثر انسجاماً، زادت التأثيرات المرغوبة التي تنتج عنها. کما أظهرت نتائج دراسة ^[8]Park, J. Y., & Sihombing, S. O. (2020) أن هناک علاقة إيجابية بين تطابق راعي الحدث  والمواقف تجاه العلامة التجارية؛ هناک علاقة إيجابية بين المواقف تجاه العلامة التجارية ونية الشراء، وهناک علاقة إيجابية بينهما.

- أما فيما يتعلق بالتأثيرات الإجمالية للرعاية على الترويج للأحداث الرياضية والعوامل التي تؤثر على هذه النتائج. توصلت النتائج لوجود تأثيرات کبيرة وقوية على علامة رعاة الأحداث الرياضية، فقد توصلت نتائج دراسة(2020)Nuseir, M. T^[9]التي طبقت علي 400 مدير ومنظم للأحداث الرياضية. أظهرت نتائجها أن الشرکات التي ترعى الأحداث الرياضية تکتسب صورة محسنة علامتها التجارية، وتزيد من تعرض العملاء وتزيد من المبيعات. کما يستفيد مديرو الأحداث الرياضية واللاعبون الفرديون أيضاً من الرعاية. کما أشارت النتائج إلى أن الرعاة يقدمون الدعم الفني والخبير والمالي مقابل تحسين الوعي بالعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة عائداتهم. وهذا يتفق مع ما توصلت إليه دراسة(2020) Al-Nsour, I. A., & Al-Otoum, F. J^[10]  بأن أنشطة الرعاية الرياضية لها تأثير إحصائي إيجابي قوي على استجابة الشراء ATR. والتى طبقت على 385 شخص من المهتمين بحضور ومشاهدة الأنشطة الرياضية في عمان.

- توجد علاقة بين الرعاية ونوع الحدث، فقد توصلت نتائج دراسةCelczynska, D. (2020) ^[11] . التي تم إجرائها 19 من ممثلي رعاة الأحداث الرياضية في بولندا. أظهرت النتائج أن عمليات الرعاية تختلف باختلاف مستوى الحدث الرياضي الذي يتم رعايته. مع زيادة المستوى من المحلي إلى الوطني أو الدولي، تتبنى الشرکات أهدافاً وقرارات أکثر توجهاً نحو الربح. في حين أن الشرکات التي ترعى الأحداث الرياضية المحلية غالباً ما تستند في اختياراتها على العواطف والتعاطف مع التخصصات الرياضية أو منظمي الأحداث. علاوة على ذلک، أشارت النتائج أيضاً إلى وجود فرق کبير بين إجراءات اتخاذ القرار للشرکات المشارکة في رعاية مستويات مختلفة من الأحداث الرياضية. مع ارتفاع مستوى الحدث ، يصبح الأمر أکثر تعقيداً، ومدروساً أکثر. کما توصلت نتائج دراسة^[12]   Lee, J. Y., & Jin, C (2019) الخاصة بقياس المواقف تجاه راعي الحدث قبل وبعد حدث کأس العالم 2018 FIFA، إلى أن تأثير الوعي بالعلامة التجارية للجهة الراعية کان أقوى بعد الرعاية مما کان عليه قبل الرعاية، وأن الالتزام بالعلامة التجارية وعلاقة الرضا بين المستهلک والعلامة التجارية کان وثيق الصلة ببناء الولاء للعلامة التجارية. کما أدت رعاية کأس العالم، بالاستفادة من العرض الذي تم توفيره في حدث رياضي عالمي، إلى استجابات إيجابية للشرکة الراعية. استأنفت الرعاية في الغالب بطريقة فعالة، حيث تغير الوعي بالعلامة التجارية والصورة والجودة المتصورة والالتزام بالعلامة التجارية ورضا العلاقة بين المستهلک والعلامة التجارية بشکل إيجابي بعد الرعاية.

2-     دراسات تتعلق برعاية الأندية الرياضية:

اهتمت تلک الفئة من الدراسات بدراسة تأثير الرعاية الأندية الرياضية في الترويج للعلامة التجارية، وبحث تأثيرها علي المستهلک، واستکشاف دورها في بناء وتعزيز وعي وولاء الجمهور للعلامة التجارية للشرکات الراعية وفحص تأثير ذلک على صورتها الذهنية، کما اهتمت تلک الدراسات بتحليل العلاقة بين توافق هوية الراعي وأداء الفريق والتعلق بالفريق على صورة العلامة التجارية الراعية لدي الجمهور، کما اهتمت تلک الفئة بقياس مواقف واتجاهات الجمهور تجاه العلامة التجارية وإنعکاس ذلک السلوک الشرائي للمستهلک، ومن ثم وضع فرضيات بحثية ونماذج نظرية لتحليل تلک الاتجاهات، وتحديد طرق القياس الملائمة لقياس تلک الاتجاهات، لتحديد أي من تلک الأدوات والطرق يتم تجاهلها أو إضافتها. وقد هدفت هذه الدراسات إلى:

-  دراسات اهتمت بدراسة تأثير الرعاية الرياضية على اتجاهات المستهلک کدراسة خالدى نعيمة (2016) ^[13]التيهدفت إلى التعرف على مدى تأثير الرعاية الرياضية على اتجاهات المستهلک نحو العلامة التجارية لمؤسسة موبيليس، کمت اهتمت دراسة ^[14]Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020)بدراسة تأثير اتجاهات مشجعي الفريق تجاهالعلامة التجارية الراعية ونوايا الشراء للعلامة التجارية.کما هدفت دراسة Biscaia, Rui, et al (2013)^[15] إلى دراسة العلاقات بين کل من الولاء السلوکي والسلوک مع الوعي بالرعاية، والموقف تجاه اثنين من الرعاة الفعليين، ونوايا الشراء.

- أجري کلاً منDalangin, J. J. G., Pascua, L. L., Aquino, R. J., & Cereno Jr, E. P. (2020)^[16]  دراسة في إحدى الجامعات الفلبينية الخاصة، حيث يهدف هذا البحث إلى استکشاف استخدام نموذج سلوک المستهلک الرياضي المقدم والأداة التي طورها Chen et al.(2014) في الإعداد الفلبيني من خلال فحص دوري کرة القدم الذي أنشأته ونظمته سلسلة بيتزا. على النحو الموصى به من قبل Chen et al. (2014)، الذي يُشجع على إمکانية إجراء دراسة تکرار لمختلف الأحداث الرياضية والرياضية أو فئات الصناعة الأخرى، مثل صناعة السيارات وصناعة الأغذية.

-  دراسات هدفت إلى التعرف على دراسة تأثير أداء الفريق على ثقة الجمهور في العلامة التجارية الراعية وإنعکاس ذلک على نية الشراء کالدراسة التى أجراها  Ngan, H. M. (2011): ^[17]التى هدفتإلى دراسة تأثير اثنين من صفات الفريق هما (أداء الفريق، ووجود نجم في الفريق) على نية المستهلکين لشراء منتج الراعي. ودراسة الدور المعتدل لتحديد هوية الفريق فيما يتعلق بالعلاقة بين هاتين النسبتين في الفريق ونية الشراء. کما أجرى کلاً من ^[18]Yuan, S., Huo, C., & Malik, T. H. (2019)دراسة الغرض منها هو دراسة التأثير السلبي المحتمل غير المباشر في رعاية الرياضة للإجابة عما إذا کان الأداء الضعيف للفريق الخاضع للرعاية سيکون له تأثير سلبي على ثقة الجمهور في العلامة التجارية للراعي. حلل المؤلفون کذلک ما إذا کان موقف الجمهور تجاه الفريق يلعب دوراً وسيطاً وما إذا کان نوع شخصية الجمهور (نشط مقابل سلبي) يلعب دوراَ معتدلاً في هذا التأثير غير المباشر السلبي.

کما اختبر کلاً من Kamath, G. B., Ganguli, S., & George, S. (2020)^[19] نموذجاً مفاهيمياً يربط نقاط التعلق، وتحديد الفريق، والموقف تجاه رعاة الفريق والنوايا السلوکية في سياق الدوري الهندي الممتاز (IPL)، أثناء اختبار التأثيرات المعتدلة للعمر والنوع.

وقد کشفت الدراسات عدة نتائج متنوعة عن الأبعاد المتعلقة بقياس اتجاهات الجمهور نحو العلامة التجارية للرعاة الأندية الرياضية، وتأثيرها على السمعة والصورة الذهنية لعلامة الرعاة التجارية، وقد أظهرت النتائج ما يلي:

-  أظهرت النتائج أن هناک تأثير للرعاية الرياضية على اتجاهات المستهلک کدراسة خالدى نعيمة (2016) ^[20] التيأجريت على 336 مفردة من مستهلکى مؤسسة موبيليس، وتوصلت الدراسة إلى أن الرعاية الرياضية التى تقوم بها مؤسسة موبيليس ساهمت إلى حد کبير فى الرفع من حالة الإرتباط العاطفى ما بين المستهلک وعلامتها التجارية. کما أکدت نتائج دراسة ^[21]Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020)أن المعجبين لديهم موقف إيجابي تجاهالعلامة التجارية الراعية وتنوي شراء العلامة التجارية التي تتناسب مع شخصيتهم. وأوضحت الدراسة التأثير المباشر للمشارکة الخارجية على نية الشراء، والتي توجهمديري العلامات التجارية لإشراک المعجبين من خلال الأنشطة المتعلقة بالحدث وتشجيعهم على ارتداء الملابس ذات الصلة بالنادي. حيث أن أثر هذا الانخراط له دورفىتکوين موقف المعجبين له آثار على جهات التسويق.کما هدفت دراسة Biscaia, Rui, et al (2013) ^[22] وتوصلت الدراسة إلى أن ولاء المواقف يؤثر علي الموقف تجاه کل من الرعاة ونوايا الشراء. کما يؤثر الولاء السلوکي علي الوعي بالرعاية، کما يؤثر بشکل مختلف علي الموقف ونوايا الشراء تجاه کل کفيل. ويؤثر الوعي بالرعاية تاثيراً کبيراً علي الموقف تجاه کلا الراعيين ، في حين أن الموقف تجاه الراعي کان أقوي مؤشر لتوقع نوايا الشراء.

- توصلت دراسة کلاً منDalangin, J. J. G., Pascua, L. L., Aquino, R. J., & Cereno Jr, E. P. (2020)^[23]  التي أجريت إحدى الجامعات الفلبينية الخاصة على 338 مشارکاً. بناءً على نتائج البحث، يمکن أن تکون تراکيب سلوک المستهلک الرياضي (المشارکة، والمرفق الرياضي، وصورة العلامة التجارية، وکلمة الفم، ونوايا الشراء) في نشاط الرعاية الرياضية فعالة في بيئة الفلبين. يمکن الإشادة بأن الارتباط الرياضي وصورة العلامة التجارية والدخل والتحصيل التعليمي يمکن أن يؤثر بشکل عميق على الکلام الشفهي ونية الشراء بشکل منفصل. هذا يعني أن المستجيبين الذين لديهم ارتباطات رياضية، ووجهات نظر حول صورة العلامة التجارية، ومستويات تحصيل تعليمية معينة، ودخل متوسط ​​وعالي يمکن إنفاقه يمکن أن يکون مفيداً سواء کانوا معرضين للعلامة التجارية طالما أن الراعي الرياضي يمکن أن يتحول إلى سفير للعلامة التجارية يمکنه تقديم شهادات للعلامة التجارية أو الأشخاص الذين يمکنهم المساهمة في مبيعات العلامة التجارية.

- أثبتت نتائج الدراسات وجود تأثير قوي لأداء الفريق على ثقة الجمهور في العلامة التجارية الراعية وعلى نية الشراء، حيث توصلت الدراسة التى أجراها  Ngan, H. M. (2011): ^[24] التيأجريت في هونغ کونغ. وتم اختبار سلسلة من الفرضيات المتعلقة بأداء الفريق، ووجود النجوم في الفريق، وتحديد الفرق.وتوصلت الدراسة إلى أن أثر أداء الفريق بشکل کبير على نية المستهلکين لشراء منتج الراعي، وکان هذا التأثير أکثر وضوحاً بالنسبة إلى لغير المشجعين المتعطشين أکثر من المشجعين المتحمسين وأکثر وضوحاً عندما احتوى الفريق على نجم. فريق ناجح مع نجم ولدت أقوى نية الشراء. أنتج فريق خاسر مع نجم أدنى نية الشراء.  کما توصلت دراسة کلاً من ^[25]Yuan, S., Huo, C., & Malik, T. H. (2019)التيأجريت على 380 طالبًا جامعياً صينياً وطلاب ماجستير إدارة الأعمال. أظهرت النتائج أن الجمهور الذين تعرضوا لسوء أداء الفريق کان لديه ثقة أقل في العلامة التجارية للراعي بالنسبة لأولئک الذين تعرضوا لحالة أداء جيدة، وکانت ثقة العلامة التجارية أقل حتى من أولئک الذين تعرضوا لظروف تحکم (لا يوجد أداء) معلومة). علاوة على ذلک ، فإن توسط الموقف السلبي للجمهور تجاه الفريق الرياضي في التأثير السلبي لأداء الفريق الضعيف على ثقة العلامة التجارية للراعي. کان التأثير السلبي أکثر وضوحاً بالنسبة للأفراد الذين لديهم شخصيات من النوع A (نشطة) مقارنة بأولئک الذين لديهم شخصيات من النوع B (سلبية). کما توصلت دراسة کلاً من Kamath, G. B., Ganguli, S., & George, S. (2020)^[26] التي أجريت الدراسة على 1053 مشارکاً. وتوصلت النتائج إلى أن نقاط الارتباط تؤثر على تشکيل تحديد الفريق، والتي بدورها تؤثر على الموقف تجاه رعاة الفريق. يؤثر الموقف تجاه رعاة الفريق على النوايا السلوکية.

3-      دراسات تناولت رعاية مشاهير الرياضة:

اهتمت تلک الفئة من الدراسات بدراسة تأثير رعاية مشاهير الرياضة في الترويج للعلامة التجارية، وبحث تأثيرها علي جمهور ومشجعي النجم الرياضي، واستکشاف دورها في بناء وتعزيز وعي وولاء الجمهور للعلامة التجارية للشرکات الراعية وفحص تأثير ذلک على صورتها الذهنية، کما اهتمت تلک الدراسات بتحليل العلاقة بين سلوک النجم الرياضي سواء الإيجابي أو السلبي، وسمات شخصيته على صورة العلامة التجارية الراعية لدي الجمهور، کما اهتمت تلک الفئة بقياس مواقف واتجاهات الجمهور تجاه العلامة التجارية وإنعکاس ذلک السلوک الشرائي للجمهور تجاه منتجات الرعاة، ومن ثم وضع فرضيات بحثية ونماذج نظرية لتحليل تلک الاتجاهات، وتحديد طرق القياس الملائمة لقياس تلک الاتجاهات، لتحديد أي من تلک الأدوات والطرق يتم تجاهلها أو إضافتها. وقد هدفت هذه الدراسات إلى:

4-     طورت دراسة کلاً من ^[27]Rai, J. S., Yousaf, A., Itani, M. N., & Singh, A. (2021) نموذجاً متعدد الأبعاد يعتمد على سمات المشاهير الرياضيين وتفحص توافق المؤيدين مع العلامة التجارية المعتمدة. تستخدم علامة تجارية غير رياضية "American Tourister" کعلامة تجارية معتمدة وتطابقها مع أحد المشاهير الرياضيين "Virat Kohli" بغرض استنتاج أهمية سمات المشاهير الرياضيين کما يراها المستهلکون نظراً لأن مطابقتها مع العلامة التجارية المعتمدة يمکن بسهولة توجيه نظرة المستهلکين نحو العلامة التجارية المعتمدة.

5-     دراسات هدفت إلى دراسة تأثير سلوک النجم الرياضي (الإيجابي أو السلبي) على صورة العلامة التجارية للنجم الرياضي والراعي، کدراسة ^[28]El-Bassiouny, N., Hamed, S., Hammad, H., Adib, H., & Ammar,N. (2020) التي هدفت إلى استکشاف المواقف المعرفية والعاطفية والمرتبطة بمشجعي کرة القدم المنتسبين إلى العلامة التجارية Mo Salah واستقراء صورة العلامة التجارية من خلال الرياضة. والأداء والمظهر الجذاب ونمط الحياة القابل للتسويق. کما تهدف دراسة Yoon, S. W., & Shin, S. (2017)^[29] إلى تحديد واختبار التأثير التجريبي لنوعين من المعلومات السلبية (اللاأخلاقية وعدم الکفاءة) حول النجم الرياضي لدي نظرة المستهلکين للنجم الرياضي والراعي. الدور الوسيط لأهمية اللعبة (المتعلقة باللعبة وغير متعلق باللعبة) وتحديد هوية المعجبين بنجم رياضي (تحديد عالي وتحديد هوية منخفضة).

6-     هدفت دراسة ^[30]Escalada, S. M. (2021)إلى توضيح أهمية العلامات التجارية للملابس الرياضية الکبرى من حيث الرعاية داخل النخبة الأوروبية لکرة القدم المحترفة. کما تم تحديد ما إذا کان لدى Adidas و Nike دور متساوٍ من حيث قدرتهما على تنشيط الرعاية في هذا القطاع، وهو أمر أساسي في معرکتهما العالمية ليکونا رائدين في السوق الذي يتنافسان فيه.

وقد کشفت الدراسات عدة نتائج متنوعة عن الأبعاد المتعلقة بقياس اتجاهات الجمهور نحو العلامة التجارية لرعاة نجوم الرياضة، وتأثير سلوک النجم الرياضي على السمعة والصورة الذهنية لعلامة الرعاة التجارية، وقد أظهرت النتائج ما يلي:

7-     هناک تأثير للنجم الرياضي على المستهلکين، حيث توصلت دراسة کلاً من ^[31]Rai, J. S., Yousaf, A., Itani, M. N., & Singh, A. (2021) إلى  أهمية سمات المشاهير الرياضيين کما يراها المستهلکون نظرًا لأن مطابقتها مع العلامة التجارية المعتمدة يمکن بسهولة توجيه نظرة المستهلکين نحو العلامة التجارية المعتمدة. وتوصلت الدراسة أيضاً أنه حتى في المواقف غير المتوافقة (المشاهير الرياضيين والعلامة التجارية المعتمدة)، فإن جاذبية الرياضي المشهور لها تأثير إيجابي على المستهلکين.

8-     أثبتت النتائج وجود تأثير لسلوک النجم الرياضي (الإيجابي أو السلبي) على صورة العلامة التجارية للنجم الرياضي والراعي، کدراسة ^[32]El-Bassiouny, N., Hamed, S., Hammad, H., Adib, H., & Ammar,N. (2020) تُوصلت نتائجها إلى أن الأداء الرياضي ونمط الحياة القابل للتسويق هما أبرز مکونات صورة العلامة التجارية #Mo Salah مع اکتساب عنصر المواقف العاطفي الأسبقية. وتعد تلک الدراسة مفيدة للمسوقين الرياضيين المهتمين باستخدام النداءات الفعالة في تسويق علامة Mo Salah التجارية أو استخدامها کأداة تسويقية. يجب الترکيز الإعلانات، في هذه الحالة، على الأداء الرياضي لمحمد صلاح وکذلک أسلوب حياته. کما تظهر النتائج بشکل خاص أن محمد صلاح يعتبر نموذجاً يحتذى به لشريحة الشباب. کما أظهرت نتائج دراسة Yoon, S. W., & Shin, S. (2017)^[33] وجدت الدراسة أن نوع المعلومات السلبية يؤثر على مواقف المشارکين تجاه النجم الرياضي والراعي. تشير هذه النتيجة إلى أن مشارکة النجم الرياضي في الأحداث السلبية لا تلحق الضرر بسمعة النجم فحسب، بل تنتقص أيضاً من قيمة الشرکة الراعية. کما أظهرت النتائج أن هذين العاملين يخففان من الآثار الرئيسية للدعاية السلبية على تصور المستهلکين للنجم الرياضي وراعيه. أولاً ، الدعاية السلبية حول القضايا الوظيفية للنجم الرياضي (على سبيل المثال ، إصابة تهدد حياته المهنية) تؤثر سلبًا على موقف المستهلک تجاه النجم الرياضي والراعي في سياق خارج اللعبة أکثر منه في الموقف داخل اللعبة. ثانيًا، الدعاية لنجوم الرياضة السيئين لها تأثير سلبي أکبر على تصور المستهلک للرعاة بالنسبة لنجوم الرياضة الذين تم التعرف عليهم بشکل ضعيف، في حين أن التأثير المعتدل على تصور المستهلک للنجم الرياضي ليس مهماً.

9-     أظهرت نتائج دراسة ^[34]Escalada, S. M. (2021)التي استخدمت تحليل المحتوى لتسجيل اللاعبين الرئيسيين في قطاع النخبة الأوروبية لکرة القدم، والذين هم رعاة ملابسهم الرياضية الرسمية، تشير النتائج إلى أن أديداس ونايکي تسيطران بشکل واضح على تفعيل هذا النوع من الرعاية. Nike هي العلامة التجارية المهيمنة على تفعيل الرعاية الفردية، بينما في الرعاية الجماعية تبرز Adidas بشکل خفي. يمکن الاستنتاج أنه لا يوجد وزن متوازن تماماً بين تفعيل الرعاية التي حققتها کلتا العلامتين التجاريتين.

المحور الثاني: الاتجاهات المنهجية المعاصرة لدراسات الرعاية الرياضية:

من خلال مراجعة تلک الدراسات، اعتمدت غالبية الدراسات على البحوث الوصفية، بهدف وصف وتحليل دور الرعاية الرياضية في الترويج للعلامة التجارية، وقياس اتجاها الجمهور نحو علامة الرعاة، فلم يکن هناک تنوع أو اختلاف بين تلک الدراسات، بينما کان هناک تنوع في الأدوات المستخدمة لجمع البيانات والمعلومات من عينة الدراسة، فاستخدمت العديد من الدراسات المقابلات المتعمقة مع رعاة الأحداث والأندية الرياضية، کما قامت بعض الدراسات بإجراء مقابلات مع مسئولي الأندية الرياضية، بينما لجأت بعض الدراسات إلى استخدام الاستبانة، وخاصة عند جمع المعلومات والبيانات الخاصة باتجاهات الجمهور نحو الرعاة.

بينما استخدمت بعض الدراسات أداة تحليل المحتوي، خاصة من خلال الإنترنت، بإعتباره منصة هامة وفعالة للشرکات الراعية في الترويج لعلامتهم التجارية، والوصول إلى الجمهور المستهدف بشکل أسرع، وأقل تکلفة من الوسائل التقليدية، وقد استخدمتها بشکل أکبر الدراسات الخاصة برعاية نجوم الرياضة.

اعتمدت غالبية الدراسات على منهج المسح، والبعض جمع بين اکثر من منهج، فقد جمعت بعض الدراسات بين المنهج الوصفي ومنهج دراسة الحالة، حيث اعتمدت بعض الدراسات على دراسة شرکة راعية بعينها، أو نادي رياضي، لدراسة تأثير الرعاية الرياضية علي علامته التجارية، کما جمعت بعض الدراسات بين المنهج الوصفي والمنهج المقارن، فبعض الدراسات طبقت على أکثر من شرکة وإجرت مقارنة بينهم، والبعض الأخر أجري مقارنات حول نشاط الشرکة قبل وبعد الرعاية الرياضية، سواء کانت رعاية حدث أو نادي رياضي.

کما اهتمت غالبية الدراسات العربية بالتحليل الکمي فقط، بينما جمعت غالبية الدراسات الأجنبية بين التحليل الکمي والکيفي. واهتمت بعض الدراسات بتقديم رؤى مستقبلية مقترحة لمديري ومنظمي رعاية الأحداث والأندية الرياضية، بما يسهم في تطوير الرعاية الرياضية بشکل فعال.

التعليق على الدراسات السابقة وأوجه الاستفادة منها:

من خلال عرض البحوث والدراسات السابقة، ورصد ما توصلت إليه من نتائج، أمکن تحديد نقاط الاتفاق والاختلاف بين الدراسات السابقة والدراسة الراهنة، حيث تتفق الدراسات السابقة مع الدراسة الحالية في التعرف على تأثير الرعاية الرياضية في الترويج للعلامة التجارية، وتتفق معها أيضاً في رصد اتجاهات الجمهور نحو الرعاية الرياضية بشکل عام، إلا أنها تختلف عنها في عدة جوانب هامة تمثل النقاط الأساسية التي انطلقت منها تلک الدراسة الراهنة وهي:

-  اتجهت العديد من الدراسات السابقة إلى دراسة الترويج للعلامة التجارية من منظور تجاري، والقليل منها تعرض لدور العلاقات العامة في الترويج للعلامة التجارية من خلال الرعاية الرياضية.

-  غالبية الدراسات التي تناولت رعاية الأندية الرياضية قد تناولتها من جانب واحد وهو تأثير الرعاية على النادي ومصادر تمويله، أو تأثير الرعاية الرياضية على علامة الرعاة التجارية، بينما تتناول الدراسة الراهنة تأثير رعاية الأندية الرياضية على الشرکة الراعية والأندية المرعية، واتجاهات الجمهور نحوها.

-  کما أن معظم الدراسات السابقة الخاصة بالرعاية الرياضية تناولت الرعاية من اتجاه واحد وهو إما اتجهت إلي دراسة أثر الرعاية الرياضية على الشرکات، أو أثر الرعاية الرياضية على الأندية الرياضية، أو أثر الرعاية الرياضية على اتجاهات الجمهور، وأحياناً کانت تجمع بعض الدراسات بين جانبيين هما الشرکة الراعية والجمهور، أو الشرکة الراعية والنادي المرعي، بينما اهتمت تلک الدراسة بدراسة الأضلع الثلاثة لعملية الرعاية الرياضية وهما (الشرکة الراعية، والنادي المرعي، والجمهور)، حيث أن عملية الرعاية الرياضية هي عملية متکاملة، وتحتاج إلى دراسة الأبعاد الثلاث لعملية الراعية، حتي تخرج الدراسة بالنتائج المرجوة، لجميع الأطراف، وليس طرف دون أخري، حيث أنه لتستمر عملية الرعاية الرياضية، لابد من انعکاسها بشکل إيجابي على جميع الأطراف، وإلا تفشل عملية الرعاية الرياضية، أو لا تحقق أهدافها المرجوة.

-  استخدمت هذه الدراسة منهجيين بحثيين هما (منهج المسح، والمنهج المقارن) وذلک للخروج بأفضل وأدق النتائج وأوجه الاختلاف والاتفاق بين عينات الدراسة.

-  کما استخدمت تلک الدراسة مدخليين بحثيين هما (المدخل الکمي، والمدخل الکيفي) لتحقيق أکبر استفادة علمية وعدم الاقتصار على جانب واحد للدراسة.

-  لم تقتصر الدراسة الراهنة على عينة واحدة فقط، إنما تضمنت مجموعة من العينات لضمان تشخيص الواقع بدقة، حيث تضمنت العينات (عينة من الجمهور المستهدف، عينة من الأندية الرياضية المرعية، عينة من الشرکات الراعية).

-  لم تقتصر تلک الدراسة على أداة واحدة، بل تنوعت في أستخدام أدوات الدراسة، حيث استخدمت أداة تحليل المضمون، وأداة المقابلة المتعمقة، بالإضافة إلى استمارة الاستبيان، وذلک من أجل جمع البيانات بدقة وعمق، وبأساليب متنوعة.

أوجه الاستفادة من الدراسات السابقة:

1-   التحديد الدقيق لمشکلة الدراسة، والإجراءات المنهجية الملائمة لموضوع الدراسة.

2-  صياغة التساؤلات، وفروض الدراسة بناءً عن نتائج الدراسات السابقة، والتى ساعدت على تحديد التساؤلات، والفروض البحثية الخاصة بموضوع الدراسة.

3-  الاستفادة من نتائج الدراسات السابقة، وربطها بنتائج الدراسة الراهنة، لتحقيق التکامل والإضافة للنتائج السابقة بما يسهم فى تطوير النتائج السابقة، والاستمرارية فى تطوير النتائج البحثية فى مجال الدراسة.

ثانياً: الإطار النظري للدراسة:

تعتبر الرياضة منطقة طبيعية للرعاية لأنها يمکن أن تحمل صوراً قوية جداً، ولها جمهور دولي واسع وتناشد جميع الفئات. يمکن رؤية أهمية المجال الرياضي في المبالغ المتزايدة من الأموال المدفوعة مقابل حقوق البث للأحداث الرياضية البارزة مثل الألعاب الأولمبية وکأس أبطال الاتحاد الأوروبي، وکذلک في انتشار رعاية الفرق الرياضية المحترفة وشراکات رعاية اللقب، وفي نمو عدد البرامج الحوارية الإذاعية الموجهة نحو الرياضة والشبکات التلفزيونية الموجهة نحو الرياضة. ستستمر ظاهرة الرعاية في النمو لتصبح أداة شعبية لتسويق الشرکات^[35].

تعتبر الرعاية أداة تسويقية هامة فهى تسعى إلى تحقيق دعاية ملائمة لشرکة أو علاماتها التجارية داخل جمهور مستهدف من خلال الدعم والنشاط غير المرتبط مباشرة بالعمل العادي للشرکة. وقد بدأت العديد من الشرکات في إدراک أن الرعاية الرياضية وسيلة قيمة للوصول إلى أسواق جديدة. حيث أصبحت تستخدم الرعاية الرياضية بشکل متزايد من قبل الشرکات کمنصة لوضع الصور والعلامات التجارية. من خلال الرعاية الرياضية، مما يمکن الشرکات للوصول إلى جماهير کبيرة، وفي بعض الأحيان التواصل مع الجماهير التي قد تکون صعبة الوصول إليها عند استخدام الإعلان العادي ^[36].

إن رعاية دورى أو إتحاد أو فريق أو حدث رياضى أو شخصية رياضية هى مثال رئيسى على استخدام الرياضات لتحقيق الأهداف التسويقية. والرعاة هم شرکاء مع الکيانات التى يرعونها وکذلک مستهلکيهم، ويسعون لتحقيق نواتج معينة من إرتباطهم مع الکيان^[37].

وتعد رعاية اللاعبين والفرق الرياضية هو أکثر أنواع الرعاية شيوعاً بين المؤسسات الاقتصادية ويعد أهم الاشتراطات المرتبطة بهذا الشکل من الرعاية وبشکل خاص فى مجال رياضات المستويات العليا هو درجة شهرة اللاعبين أو الفريق وديناميکية الصورة، لأن هذا النوع من الرعاية مرتبط بمخاطر کبيرة ومجموعة أکثر من المخاطر التى تتعرض لها أنواع الرعاية الآخرى، کذلک فإن أحد المشکلات التى تقابل ذلک النوع من الرعاية هو إرتباط بعض اللاعبين بتعاقدات إعلانية مستقلة على الرغم من أنه يلعب لأحد الفرق، وقد تکون التعاقدات مع إحدى الشرکات المنافسة للراعى الأساسى للفريق ^[38].

 

 

مفهوم الرعاية الرياضية :

قام الشافعى(2004) بتعريف الرعاية على أنها قيام مؤسسات أو شرکات أو جمعيات أهلية أو حکومية أو مؤسسات تجارية، بدعم أنشطة رياضية أو اتحادات رياضية أو أبطال رياضيين فى کافة الأنشطة الرياضية، أو بطولات – دورات – منافسات " محلية ودولية "، وهذا الدعم بشکل مادى ومعنوى وبهدف دعاية وإعلان تجاري أو سياسي أو تبعاً للغرض من هذه الرعاية، وتعود هذه الرعاية على مجالات التربية البدنية والرياضية بالارتقاء بالمستوى الرياضى وزيادة قاعدة الممارسة للأنشطة الرياضية المختلفة ^[39].

کما تعرف الرعاية الرياضية أنها "تقديم المؤسسات والشرکات التجارية المساندة المالية إلى إحدى المؤسسات الرياضية أو الأحداث الرياضية بغرض تسويق العلامة التجارية لها" ^[40].

أهمية الرعاية الرياضية :

تعتبر الرعاية الرياضية مصدراً هاماً للدخل بالنسبة للمؤسسات الرياضية المهنية وأداة تسويقية فعالة للشرکات التي تهدف إلى تحقيق أهداف تجارية من خلال الاتصالات التسويقية^[41]، کما تعتبر الرعاية الرياضية أکثر المجالات استخداماً من قبل الشرکات الراعية، ويرجع السبب فى ذلک إلى التغطية الإعلامية (من جانب الوسائل الجماهيرية) التى تحظى بها الأنشطة الرياضية^[42]، ويمکن إبراز أهمية الرعاية الرياضية من خلال^{( [43] )} :

1-     الوصول إلى جماهير واسعة: ويشهد الواقع أن الرياضة محل إقبال عدد کبير من الناس وهذا ما يفسره نمو سوق السلع الرياضية، ويبقى الأهم أن لها القدرة على استقطاب الجماهير لأنها أحد المجالات الأکثر شعبية.

2-     تعزيز العلاقات مع الشرکاء: فيفضل رعاية المؤسسة للأحداث الرياضية حيث تستطيع أن تستفيد من أفضل عروض التموين وعقود التأمين والقروض البنکية.

3-     للرعاية الرياضية القدرة على توحيد مجموعة من الموظفين حول مشروع مشترک وتصبح أداة للتماسک الداخلى، فالموظف يشعر بنوع من التفاخر والانتماء إلى المؤسسة التى تراعى التظاهرة الرياضية.

4-     الاستهداف الجيد لفئة محددة من السوق: تستطيع المؤسسة من خلال رعاية حدث رياضى، أن تستهدف فئة سوقية محددة قد لا تستطيع استهدافها من خلال وسائل الإعلان الأخرى أو حتى رعاية أنشطة وأحداث أخرى.

 

شکل رقم (1) يوضح أهمية الرعاية الرياضية للشرکات

 أهداف الرعاية الرياضية:

تعد خطوة تحديد الأهداف هى من أهم الخطوات التى يجب على المنشأة أن تضعها فى الاعتبار، فتحديد الأهداف بدقة يؤدى إلى تحديد طبيعة ونطاق المهمة التى يجب أن يقوم بها هذا الأسلوب، کما تستخدم الأهداف مقياساً للرقابة والتقييم^[44]. وتتعدد أهداف الرعاية الرياضية طبقاً لتنوع الجهات المشارکة بها، فيعتبر الهدف الرئيسى لبرامج الرعاية الرياضية هو هدف تسويقى بحت، يختلف طبقاً للقطاع المستهدف. فهناک أهداف خاصة بالمؤسسة الراعية تتمثل فى:

1-  أهداف تتعلق بالجمهور العام General Public  مثل^[45]:

• تدعيم صورة المنظمة.
• خلق شهرة واسعة للعلامة التجارية.
• تشکيل الإدراک العام نحو العلامة التجارية لدى الجمهور.
• خلق إدراک مجتمعى محابى للمنظمة من خلال الرعاية المتعلقة بقضايا المسئولية الاجتماعية.

2-  أهداف تتعلق بالسوق المستهدف Target Market مثل^[46]:

• زيادة مبيعات أسهم السوق للعلامة التجارية.
• تطوير قيمة العلامة التجارية للشرکة الراعية.
• بناء علاقة ارتباطية ما بين الشرکة الراعية والحدث أو المنظمة الرياضية التى ترعاها.
• تطوير، إدارة أو تغيير صورة العلامة التجارية، وهى الأفکار والقيم التى يربطها المستهلک بالعلامة.

3-  أهداف تتعلق  بوسائل الإعلام: تعد تغطية حدث رياضي ذا أهمية کبيرة بالنسبة للشرکات التي تعتبر الوعي بالعلامة التجارية والشرکة هو الدافع الرئيسي للمغامرة في برنامج الرعاية. ومع ذلک ، تعتبر التغطية الإعلامية هدفاً انتقالياً أکثر منه هدفاً أو هدفاً نهائياً.

4-   أهداف تسويقية : تأتى أهداف التسويق على رأس جدول أعمال برامج الرعاية التي لديها القدرة على جذب الناس الذين فتنتهم الکيانات الرياضية والهدف منه تبادل المصالح المشترکة، و الوصول إلى أسواق مستهدفة جديدة. کما تستخدم الرعاية أيضاً لتحقيق الأهداف المتعلقة بالمنتج والعلامة التجارية نظراً لتصنيف العديد منها على أنها أهداف مرتبطة بالشرکات. وبالتالي، تحاول الشرکات ربط اسم العلامة التجارية برعاية معينة من أجل تحقيق أهدافها المتعلقة بالمنتجات. يمکن أيضاً استخدام الرعاية للتغلب على العوائق المحتملة للعلامة التجارية في بلد المنشأ. بشکل عام، فإن "زيادة المبيعات" هي الهدف الأکثر استخدامًا لبرامج الرعاية الرياضية. لن تدعم المنظمات أو تطلق أسماءها على الملاعب أو الأحداث إذا لم تعتقد أن استثماراتها ستؤدي إلى شيء في المقابل^[47].

5-  أهداف شخصية^[48]: يدعي ميناجان (1991) أن الکفالة لها القدرة على توصيل الارتياح الشخصي، وهو أيضاً ذو أهمية کبيرة للشرکة. کما أن الأهداف الشخصية تعکس الهوايات والاهتمامات والآراء الشخصيةلإدارة شرکة، بموجب قرار رعاية رياضة وفى اختيار الرياضة التى تتأثر باستمرار بالآراء الشخصية لصانع القرار. يضف ميناغان(1983) إلى ذلک، أن الرعاية توفر فرصة فريدة لتحقيق أهداف اتصال محددة بدقة من خلال الدوافع في شخصية المديرين التنفيذيين بغض النظر عن الدافع.

ومن وجهة نظر الراعي، فإن الهدف الرئيسي للرعاية هو التأثير الإيجابي على صورة العلامة التجارية للشرکات، حيث يتم استخدام صورة العلامة التجارية للمنظمة الرياضية أو الحدث لتحديد أو تعزيز تصورات العلامة التجارية للراعي في ذهن عملائها وأصحاب المصلحة المهمين الآخرين^[49].

 

شکل رقم (2) يوضح أهداف الرعاية الرياضية

تتمثل الأهداف الخاصة بالفرق الرياضية الممولة فى ^[50]:

1-  تغطية أجور اللاعبين، مما يمنحهم دعماً نفسياً فى زيادة أدائهم الرياضى.

2-  الإستقرار الإدارى للفريق، مما ينعکس إيجاباً فى غالب الحاجات على النتائج المسجلة.

نمو الرعاية الرياضية:          

خلال فترة الستينات والسبعينات، لم تکن الرعاية فى هذه المرحلة تحظى بأهمية کبيرة من قبل الشرکات والعلامات التجارية الکبرى، ومن أولى الشرکات التى اتجهت للرعاية الرياضية هى شرکات التبغ بالولايات المتحدة الأمريکية من خلال رعاية سباقات السيارات^[51].

بدأت جميع المؤسسات الاقتصادية الکبرى مع مطلع الثمانينات بتنظيم وربط تعاقداتها للرعاية فى إطار خططها الاتصالية، کذلک فإن تلک المرحلة يمکن أن يطلق عليها مرحلة سيطرة الرعاية الرياضية مقارنة مقارنة بمجالات الرعاية الأخرى مثل الرعاية الثقافية، الرعاية الاجتماعية،..إلخ. ومع بداية التسعينات احتدت المنافسة بين کافة أشکال الرعاية من جانب والرعاية الرياضية من جانب آخر غير أن الرعاية الرياضية مازالت تحظى بالنصيب الأکبر من الإنفاق للمؤسسات الاقتصادية^[52]. حيث زادت الرعاية الرياضية بشکل کبير من الفرص لخلق روابط مع الحدث، على مدى العقدين الماضيين. للعديد من المنظمات الکبيرة غير الرياضية في نظر المستهلکين والشرکات المحتملة مثل: شل وکوکا کولا والإمارات والمستهلکين. يمکن أن يکون رعاية منظمة، فريق، ورعاية المنظمات الرياضية والرياضيين هو جزء مهم من استراتيجيات التسويق الخاصة بهم. ويحقق الکثير من أهدافها^[53].

 

شکل رقم (3) يوضح رعاية شرکة شل للنادى الأهلى

وفي العقود الأخيرة من القرن العشرين ، أصبحت التغطية التلفزيونية جزءاً حيوياُ متزايد من الاقتصاد الثقافي للرياضة الحديثة. ومع تزايد التعرض والترويج العالميين الذي قدمتهما، عززت في الوقت نفسه جاذبية الرياضة والشخصيات الرياضية للمنظمات التجارية الراغبة في ذلک تنفق مبالغ کبيرة بشکل متزايد على مختلف أشکال من الإعلانات والرعاية الرياضية. على سبيل المثال، ارتفعت إيرادات رعاية FIFAبشکل کبير حيث أصبحت الشرکات تدرک أن " تضمين الإعلان" في مثل هذا الحدث الثقافي الشائع عالميًا مثل کأس العالم ، وهو حدث يصل من خلال التغطية التلفزيونية إلى عدد أکبر من الناس في جميع أنحاء العالم أکثر من أى شخص آخر. " يشکل حلم المعلن وفرصة لا مثيل لها "^[54] . ومن الأسباب الإضافية لنمو رعاية الأنشطة الترفيهية زيادة التغطية الإعلامية لهذه الأحداث إلى جانب ارتفاع تکلفة الإعلان الإعلامي وزيادة عدم اکتراث الجمهور بالأشکال التقليدية للاتصالات^[55].

 

شکل رقم (4) يوضح الشرکة الراعية لبطولة کأس العالم2018

وفقًا لماکدونالد وآخرون (2004) ، فإن ظهور تکنولوجيات وسائل الإعلام الجديدة سهّل نقل المحتوى الرياضي المحلي والإقليمي حول العالم. ويزعمون أن "وسائل الإعلام العالمية تطورت لأن وسائل الإعلام الوطنية غير قادرة على تلبية احتياجات المعلومات والترفيه في عالم متزايد التعقيد والترابط"،  وأن القدرة على بث الرياضة في جميع أنحاء العالم ساعدت على دمج الناس من ثقافات مختلفة ، مما أدى إلى تسريع التقارب بين احتياجات المستهلکين في جميع أنحاء العالم. العلامات التجارية العالمية مثل Visa و Mastercard و Samsung و Adidas و Gillette و Coca-Cola و Nike و Hong Kong Shanghai Bank Corporation (HSBC) و Mercedes و Yahoo و Vodafone والعلامات التجارية التي تطمح لأن تصبح عالمية مثل طيران الإمارات و ING و Royal Bank من اسکتلندا (RBS) ، دمجت الرعاية الرياضية في المزيج الترويجي. على سبيل المثال، تنفق فودافون ما يقرب من 10٪ من ميزانيتها التسويقية على الرعاية الرياضية وتعتبر الرعاية قضية عالمية. تضع فودافون الرعاية في إطار استراتيجي لأنها استراتيجية تسويق مهمة لتوحيد شبکتها العالمية من الشرکات تحت علامة تجارية واحدة. بالنسبة إلى فودافون، فإن کل رعاية رياضية هي قرار تجاري و "تندرج الأرقام المعنية في أربع فئات رئيسية - التغطية الإعلامية والإيرادات المتولدة وتغطية العلاقات العامة والجمهور الداخلي"^[56].

وبالتالي فإن نمو الرعاية الرياضية أدى إلى^[57]:

1)  زيادة اعتماد تقنيات الوسائط الجديدة

2)  تطوير فرص جديدة للتسويق واستهلاک الرياضة

3)  استراتيجيات التکامل الجديدة ، بما في ذلک الشراکات والاندماج والتحالفات مع الشرکات العالمية

4)  تطوير أماکن رياضية أکثر تطوراً من الناحية التکنولوجية وصديقة للمستهلکين .

أسباب الرعاية الرياضية ^[58]:

تستخدم الشرکات الرعاية الرياضية لعدة أسباب هى :

• الوعي بالعلامة التجارية / الشرکات: يسعى لوضع اسم العلامة التجارية أمام المستهلک حتى يمنحها اعترافاً إيجابياً عند تعرضه لرسائل تسويقية أخرى محددة.
• صورة العلامة التجارية / الشرکة: محاولات لخلق شخصية وأسلوب الذي يميز منتجاً عن منتج آخر في السوق ويسمح، على سبيل المثال ،التسعير قسط.•
• علاقات العملاء: يمکن للرعاية الرياضية فتح حوار بين الشرکات، تظهر الراعي کلاعب عالمي يستحق التقدير ومناسباً للقيام بأعمال تجارية معها.
• علاقات الموظفين: الرعاية الرياضية يمکن أن تشجع فخر الشرکة والولاء للمساعدة في جذب الموظفين والاحتفاظ بهم.
• العلاقات المجتمعية: يمکن أن تظهر الرعاية أن الشرکة تهتم بالتواصل المجتمعى وهي مستعدة للاستثمار في مستقبلها ورفاهية مواطنيها.

معايير أختيار برنامج الرعاية:

يقدم  Shank (1999) معايير اختيار برنامج مقترح للرعاية فيما يلى ^[59]:

• يجب أن توفر الرعاية المکان المناسب
•  يجب أن تنشئ الرعاية اتصالاً بالعلامة التجارية
•  يجب أن تصل الرعاية إلى الجمهور المناسب
• يجب أن تنطبق الرعاية على نمط حياة وشخصية وقيم الجمهور المستهدف
• يجب أن تتماشى الرعاية مع الأهداف والاستراتيجيات الحالية للشرکة
•  يجب استخدام الرعاية للترفيه عن العملاء المحتملين والحاليين
•  يجب أن يشارک الموظفون في أنشطة الرعاية
•  يجب تقييم فعالية الرعاية
•  الرعاية يجب أن تکون ميسورة التکلفة
•  يجب التخطيط للرعاية السنوية دون عناء
•  يجب أن تکون الرعاية مکملة لمجموعة العروض الترويجية الحالية.

أنواع الرعاة :

1-  الراعى الرئيسى:

وتعطى هذه الصفة للشرکة حق إستغلال اسمها فى الدخول للأغراض الإعلانية أثناء البطولة کما يحدث عند قيام شرکة کوکاکولا باستغلال بطولة العالم لکرة القدم 2014 لترويج منتجاتها مقابل مبالغ معينة تدفعها للجهة المنظمة بالاشتراک مع الدولة المنظمة، وفى المقابل تحصل على کافة الحقوق الآخرى مثل الإعلان على لافتات الملاعب، على ظهر تذاکر دخول المباريات، إقامة وتنظيم المؤتمرات الصحفية، حق بيع المنتجات التى بالاستاد الرياضى والإعلان على کافة مطبوعات البطولة، وکذالک إستغلال أماکن کبار الزوار Vip ......إلخ^[60] .

 

 

2-  الراعى الرسمى:

هو الراعى الذى يحصل بدرجة أقل من سابقه بمقتضى عقد الرعاية على وضع إعلاناته فى صورة واضحة تتيح للمستهلک رؤيته بصورة مناسبة وواضحة^[61].

3-  راعى الخدمات:

 وهو ذلک الراعى الذى يقدم خدمات خاصة للحدث الرياضى، ويعطى عادة لشرکة خطوط جوية تقدم خدمات نقل المشارکين فى الحدث الرياضى، مسمى التوقيت الرسمى لشرکة منتجة لأجهزة التوقيت إذا کانت تقدم خدمات للحدث الرياضى مثل ساعات شرکة OMEGA وغيرها^[62].

أشکال الرعاية الرياضية^[63] :

تأخذ الرعاية أشکالاً عديدة منها:

• الرعاية للاعبين کأفراد وللفرق کجماعات.
• الرعاية بصيانة المنشآت الرياضية.
• الرعاية من خلال البرامج التدريبية الرياضية المقننة التى للاعب أو الفريق.
• الرعاية للأندية أو الإتحادات الرياضية.
• الرعاية للأحداث والمسابقات والمسابقات الرياضية الکبرى أو الهامة.

رعاية الأندية الرياضية^[64] :

من أهم الأسباب التى تدفع المؤسسات الاقتصادية إلى رعاية منشآت النوادى الرياضية ما يلى:

1-     اتساع سوق الأنشطة الرياضية وکبر حجم جمهورها بما يمکن من انتشار رهيب للاسم بين فئات المجتمع لمدة طويلة.

2-     قيام الوسائل المختلفة بنشر المناسبات والأحداث الرياضية متضمنة علامات وأسماء الرعاة دون احتساب مادى للإعلان.

3-     تکرار الرسالة بين العديد من الوسائل العامة والمباشرة.

يؤکد ميناجان (2001) أن استثمار الراعي في الفرق الرياضية المحترفة يولد تأثيراً حسن النية بين المعجبين ، والذي بدوره يؤثر على مواقفهم وسلوکياتهم تجاه الراعي. وبالمثل ، يؤکد بارکر وفنک (2010) أنه بمجرد إقامة العلاقة بين الفريق والراعي ، يصبح الراعي عضوًا في شبکة ضيقة من المعجبين^[65]. حيث تتمثل مزايا استهداف مستهلکي الرياضة في أنهم مکلفون عاطفياً فيما يتعلق بالتضامن ويعتبرون مخلصين للغاية في سلوکهم الاستهلاکي^[66].

 

شکل رقم (5) يوضح رعاية فريق نادى ريال مدريد

رعاية الأحداث الرياضية الکبرى :

أصبحت رعاية الشرکات سمة مهيمنة للعديد من الأحداث الرياضية الکبرى، بما في ذلک کأس العالم لکرة القدم وکأس العالم للرجبي وسلسلة سباق الجائزة الکبرى للفورمولا 1، ولکن الأهم من بين هذه الألعاب هو الألعاب الأولمبية^[67]. وهذا الاهتمام المتزايد برعاية الأحداث الکبرى، لم يکن فقط بسبب زيادة جمهورها، ولکن أيضاً بسبب إمکانية التواصل العالمي لهذه الأحداث، والتغلب على الحواجز الثقافية واللغوية. في اللحظة التي کانت فيها الشرکات متعددة الجنسيات تبحث عن طرق لعولمة أسواقها وعروضها، قدمت الأحداث الرياضية الکبرى منصة اتصالات جذابة. تسعى الشرکات الراعية إلى الاستفادة من الرابط الذي تم إنشاؤه مع الحدث الضخم من خلال اتفاقية الرعاية في سياق جذاب، مثل سياق الرياضة، لنقل الصورة الإيجابية للحدث إلى العلامة التجارية. يمول منظمو الأحداث الکبرى فعالياتهم من خلال بيع الرعاية وحقوق البث وترخيص المنتجات الرسمية. عائدات الرعاية هي ثاني أکبر مصدر دخل لهذه المنظمات، ولا يتم تجاوزها إلا بإيرادات حقوق البث. طور کل من FIFA واللجنة الأولمبية الدولية برامج الرعاية الخاصة بهما في الثمانينيات، بما في ذلک مفهوم الفئة الحصرية ومختلف حزم الحقوق التجارية لمنظماتهم وعقود رعاية الأحداث الکبرى^[68].

تعتبر رعاية الأحداث الرياضية هى الرائدة والأکثر رواجاً بين أنشطة رعاية الحدث، فرعاية الأنشطة الرياضية جذابة جداً للرعاة، ويرجع ذلک للأسباب التالية^[69]:

1-        تميل الرياضة إلى جذب قطاعات کبيرة من الجمهور.

2-        بسبب التغطية الواسعة التى تقوم بها وسائل الإعلام لهذه الأنشطة.

3-  تتيح الرياضة مقياساً بسيطاً للتجزئة، إذ تتيح الرياضات فرصة لتجزئة الأفراد الذين يشترکون فى خصائص معينة.

4-        الفرص الکبيرة بالنسبة للراعى من حيث عدد الأحداث الرياضية، وبسبب دوام أو استمرارية کل حدث من الأحداث (مثل الأولمبيات، کأس العالم).

 

شکل رقم (6) يوضح رعاية شرکة Oppo بطولة کأس الأمم الأفريقية

کما أن المناسبات والأحداث الهامة التى تقوم بها شرکات الرعاية متنوعة وعديدة وأهمها وأکثرها استقطاباً تلک التى ترتبط بالرياضة لأن تحقيق النجاح فيها والوصول إلى تحقيق أهداف المؤسسة من خلالها يکون کبيراً وفرصة لايمکن تعويضها، فالحدث الرياضى يصل إلى الناس وهم فى مزاج هادئ وفرح وعلى استعداد لتلقى الرسالة الإعلانية بعيداً عن الضغوطات کما أنها عالقة فى أذهانهم لارتباطها بالحدث الرياضى^[70]، کما أشارت الأبحاث إلى أن مستهلکي الرياضة المشارکين بشکل کبير يميلون إلى استهلاک الرياضة من خلال حضور الحدث أکثر من أولئک الذين لا يشارکون^[71]، فبالتالى هناک عدة معايير يجب مراعاتها عند اختيار الحدث الرياضى^[72]:

• يجب أن تختار المؤسسة الحدث الرياضى بحيث يکون جمهوره مستهدفاً بمنتجاتها. مثلاً إذا کانت المؤسسة تستهدف فئة الشباب عليها أن ترعى تظاهرة رياضية لکرة القدم.
• عدم رعاية حدث سبق أن رعاه أحد المنافسين خاصة فى وقت مقارب. لأن کثير من الزبائن سيعتقدون أن الراعى للحدث الحالى هو نفسه السابق له. وذلک نتيجة بيعه منتجات مشابهة لمنتجات المؤسسة.

 

شکل رقم (7) يوضح نوع الأحداث الرياضية

 

 

رعاية أماکن المنافسات:

هى أحد أشکال الرعاية حيث يعد تأجير الأماکن المميزة فى المقصورة الرئيسية لرؤساء مجالس إدارات المؤسسات الراعية بالإضافة إلى أماکن لکيار عملاء المؤسسة أکثر عناصر هذا النوع من الرعاية استخداماً لأنه يوفر فرصاً للاتصال المباشر مع کبار الشخصيات الهامة فى الدولة مما يجعل المؤسسة الراعية فى بؤرة اهتمام صانعى القرار ومن ثم التأثير الإيجابى على الصورة الإجتماعية للمؤسسة. ويمکن للرعاة عبر هذا النوع الحصول على حزمة من الخدمات المتميزة تتضمن ما يلى^[73]:

• الاتصال: اتصالات مباشرة ومتنوعة مع الجماهير فى الملعب والمشاهدين ووسائل الإعلام.
• حقوق البيع: عرض بعض المنتجات والخدمات للراعى فى الملعب مع إمکانية البيع المباشر للجماهير.
• الضيافة: الاستفادة من الخدمات المقدمة لنادى رجال الأعمال والاستفادة من استخدام الملعب فى بعض الاقامات الخاصة بالراعى.
• الاعلان: امکانية الاعلان حول الملعب حول الملعب والارتباط بجميع أنشطة العلاقات العامة للراعى.

 

شکل رقم (8) يوضح شکل الرعاية داخل الاستاد

بالإضافة إلى ما سبق هناک ثلاث حالات خاصة للرعاية يتم استخدامها من قبل المسوقين اليوم. وتشمل هذه^[74]:

 (1) حقوق تسمية المکان.

(2) التأييد.

(3) الترخيص.

رعاية الشخصيات الرياضية المشهورة:

من المعروف أن شهرة لاعبى الرياضة فى المجتمع قد تدفعهم إلى لعب أدوار مختلفة، حيث لا ينظر إليهم فقط عاى أنهم مجرد سفراء ولکن ينظر إليهم على أنهم أشخاص يمکنهم التغيير فى القيم والأخلاق التى تتطابق مع بعض المعايير المجتمعية والثقافية، يبحث اللاعبون عن العقود الإعلانية أو عقود الرعاية من أجل خلق دخل اقتصادى کبير، فى حين تبحث الشرکات عن الشخصيات التى تخلق تأثيراً مرتفعاً فى عملية الإدراک لعلامتهم التجارية وعائداً اقتصادياً ناتجاً عن عمليات البيع للمنتج^[75].

مثال على ذلک قيامت شرکة Adidas لألبسة الرياضية في جانفي 2006 بعقد تمويلي على أکبر مستوى في عالم کرة القدم مع اللاعب الأرجنتيني Leo Messi إلى  سنة 2012 ثم تجديد العقد معه إلى سنة 2017 بحيث قد ظهر بحذائه الجديد الذي يحمل علامة المؤسسة الممولة من خلال أول حصة تدريبية له مع فريقه الأسبانيBarcelone  FC واضعة بهذا استراتيجية توسيع حصتها السوقية على المدى البعيد کون أن Missi يبلغ من العمر 19 سنة وهو في أوج عطائه الکروي. وهي نفس الاستراتيجية التي اعتمدتها من قبل مع اللاعبين Beckham  David و . Zidane فإن  العوامل المبدئية لتمويل جيد هي: ^[76]

• انتقال صورة البطل الى العلامة.
• تحديد الجمهور الذي توجه اليه الرسالة.
• يجب اف يکوف البطل ذا قيمة لدى الجمهور.
• يجب أف يکوف البطل حاضراً اعلامياً.

 

شکل رقم (9) يوضح رعاية حذاء اللاعب ليونيل ميسي

قياس فاعلية الرعاية الرياضية:

أشار تقرير مجموعة الفعاليات الدولية (IEG) أن الرياضة شکلت حوالي 80 ٪ من جميع أنشطة الرعاية العالمية في عام2004-3005، ووفقًا لکولاه (2006)، أفاد مراقب الرعاية العالمية لعام 2004 أن شرکات الاتصالات أنفقت 800 مليون دولار أمريکي على رعاية الرياضة والفنون والبث. ذکر (Donohue (2007، نقلاً عن تقرير صادر عن تقارير التسويق الدولية ، أن قطاع الرعاية الأوروبية قدرت قيمته بنحو 6.7 مليار يورو (4.7 مليار جنيه إسترليني) سنويًا وأنه منذ عام 2000، زاد قطاع الرعاية بنسبة 37 ٪ ، مع الخدمات المالية يمثل القطاع 13 ٪ من الإنفاق على الرعاية داخل أوروبا. ليس من المستغرب أن تحصل کرة القدم على 1.9 مليار يورو، والتي تمثل 38٪ تقريبًا من الإجمالي، وفقًا لـ Donohue^[77].

قياس فعالية الرعاية الرياضية مرتبط بأهداف الشرکات الراعية من عملية الرعاية، فعلى سبيل المثال إذا کان هدف الشرکة زيادة التعرض لأسمها وعلامتها التجارية فى وسائل الإعلام، فإن قياس هذا التعرض يتم بطريقتين أولهما، مراقبة حجم ومضمون التغطية الإعلامية لأنشطة الرعاية فى وسائل الإعلام. وهذه الطريقة تستخدم دائماً من قبل الشرکات الراعية ولکن لا يمکن الاعتماد عليها لقياس مدى قدرة الرعاية الرياضية فى تحقيق أهدافها، وإن کانت تعطى مؤشرات فقط لمدى نجاح الحدث أو النشاط. والطريقة الثانية هى استطلاع رأى عينة من الجمهور المستهدف بشکل مباشر عن طريق المقابلة أو غير مباشر من خلال التليفون أو الإيميل. وهى طريقة شائعة الاستخدام لقياس درجة وعى وإدراک الجمهور المستهدف بالشرکات الراعية وعلاماتهم التجارية والمنتجات التى يقدمونها^[78].

کما تستند الرعاية الرياضية الناجحة على التواصل الفعال بين الراعي والمرعى. الاتصال يمکن أن يتخذ أشکالاً مختلفة کثيرة. يبقى بعض شرکاء الرعاية على اتصال منتظم عبر الهاتف أو البريد الإلکتروني أو الاجتماعات المباشرة. وفي هذا الصدد، من المهم أن تتأکد المنظمات الرياضية من أنها تقدم معلومات ذات صلة عن نفسها والتطورات الأخيرة. وقد أنشأت بعض المنظمات الرياضية المهنية نشرة إخبارية منتظمة لرعاتها تتضمن مقالات عن الأحداث الماضية أو أعياد ميلاد صانعي القرار الرئيسيين أو نظرة مستقبلية حول الأحداث. وتقدم کيانات رياضية أخرى معلومات تقتصر على الرعاة. على سبيل المثال ، الرعاة الرئيسيين لنادي کرة السلة الألماني المحترف Deutsche Bank Skyliners Frankfurt يتلقون معلومات حول لاعبين جدد أو قضايا مهمة أخرى قبل المعلومات التي تم الإعلان عن بعضها ولذلک، فإن الرعاة يکتسبون تصورا ً بأن لديهم ميزة إعلامية حصرية^[79].

حقوق الرعاية الرياضية:

عادة ما تنطوي الرعاية على علاقة ثلاثية بين الراعي والکيان(المرعى) والمستهلک، وتتضمن تلک الحقوق ما يلى :

أولاً: حقوق عامة للرعاية General Sponsorship Rights^[80]

1-     عرض العلامة التجارية أو شعارها على المعدات الرياضية، الملابس وملاعب التدريب خلال الترويج الإعلامى.

2-     ظهور اللاعب فى الحملات الإعلانية لتمثيل العلامة التجارية الراعية Athlete celebrity appearance for the sponsor.

3-     حق الرفض First Refusal Right لفرص الرعاية الجديدة للمنظمة الرياضية أو اللاعب الرياضى.

4-     الحصول على فرص إعلانية جديدة.

5-     حق استخدام مکان الحدث لصالح العلامة الراعية Venue Usage Right.

6-     الترويج الحصرى Exclusive Promotion للعلامة التجارية لمستهلکى الحدث.

7-     إمکانية الوصول إلى قواعد بيانات العملاء الخاصة بالمنظمة الرياضية التى ترعاها العلامة التجارية.

ثانياً: حقوق إعلامية Media Rights

وتتضمن تلک الحقوق ما يلى ^[81]:

1-  الأنشطة الترويجية قبل وبعد الحدث الرياضى الذى ترعاه العلامة التجارية.

2-  روابط الإنترنت ومحتواه.

3-  الإذاعة على الإنترنت من خلال البث الحى والمباشر للحدث Webcast Live Stream.

4-  حق التصوير والتوثيق للحدث أو المنظمة الرياضية والعلامات التجارية التى ترعاها.

ولأن الرياضة هي مجال طبيعي للرعاية لأنها يمکن أن تحمل صور قوية للغاية لجمهور دولي جماهيري، وتناشد جميع الفئات. يمکن رؤية أهمية الرياضة بزيادة المبالغ المالية المدفوعة لحقوق البث لأحداث مثل دورة الالعاب الاولمبية و NCAA لکرة السلة، فضلا ًعن النمو في عدد البرامج الحوارية الإذاعية والتلفزيونية الرياضية وشبکات مثل البرامج الترفيهية الرياضية على مدار 24 ساعة وشبکة البرامج الرياضية (ESPN). لن تستمر الرعاية الرياضية في کونها شعبية فقط وأن تنو من خلال التسويق، ولکن تولد الرياضة مشاعر أکثر حدة وأکثر تدخلاً وأکثر ديمومة مما هو عليه لأشکال أخرى من الأنشطة الاجتماعية المسلية دون المشارکة المباشرة في الأحداث المتفجرة^[82].

تقييم الرعاية الرياضية:

کما تم تحديد استخدام تقييم ما قبل وبعد الرعاية من قبل ماکوک ، تورکو ، ورايلي (1998) ، الذين أوصوا بضرورة قيام الشرکات الراعية للرياضة بتقييم الرعاية وتصنيفها حسب الفعالية المتصورة. من خلال مجموعة من المعايير التي ينبغي النظر إليها وهي^[83]:

- فرص الإيرادات للشرکة

- القدرة على دمج المنتج في الحدث الرياضي

- تکاليف الرعاية

-التعرض للسوق المستهدفة للشرکة

- تعزيز صورة الشرکة المکتسبة من الرعاية

- اکتسبت ميزة الشرکة التنافسية في السوق من خلال الرعاية

- فرصة الرعاية لإظهار التزام الشرکة تجاه المجتمع

- فرص الضيافة / الترفيه للشرکة المکتسبة من خلال الرعاية

کما قدم واليسر(2003) بعض المعايير الخاصة بتقييم الرعاية^[84]:

-       حالة وصورة الطرف المکفول المحتمل

-       التشابه المدرک بين المنتج المدعوم والنشاط المدعوم

-       التشابه بين الأهداف المدعومة والمرعية

-       النطاق الجغرافي

-       أنواع الحقوق المستلمة

-       الفرصة لإضافة الرعاية إلى استراتيجية التسويق الحالي

أثر الرعاية الرياضية على الشرکات الراعية:

من وجهة نظر الجهة الراعية، فإن تأثير الرعاية على المبيعات هو الإجراء الأکثر جاذبية لفهم فعالية الرعاية. هناک عدد من الفوائد التي تسعى إليها الشرکات عند الدخول في صفقة رعاية، ولکن الهدف النهائي هو توجيه المستهلکين لشراء منتجات الجهات الراعية. جادل سانتومير (2008) بأن العلامات التجارية الراعية تستخدم التأثير العاطفي للرياضة للتواصل مع المستهلکين. هذا يشير إلى أنه في حالة عدم وجود اختلافات ملموسة بين المنتجات والقيود المحتملة ، قد تساهم الرعاية في کسب هؤلاء المستهلکين الذين لديهم علاقة عاطفية مع الحدث أو الفريق. وبالتالي، فإن سلوک الشراء الفعلي يمثل المؤشر النهائي للإطار الحالي، لأنه مقبول بشکل عام باعتباره الهدف النهائي لتقييم العائد على الاستثمار الذي حققته الشرکات المنخرطة في صفقات الرعاية^[85].

يُعد فهم دور السلوکيات الفعلية المتعلقة بالمشجعين في الفريق في ردود فعل الرعاية أمراً محورياً لتعزيز الروابط بين الفريق والراعي بمرور الوقت. اقترح کورنويل وآخرون (2005) أنه عندما يتعرض الناس مراراً وتکراراً للحافز، يصبحون على دراية به وسيکون لديهم استجابة عاطفية. يمکن أن يحدث هذا حتى عندما يتم استخدام "محفزات الاتصال الفقيرة، مثل شعارات العلامة التجارية البسيطة، والتي تکون بطبيعتها في حدها الأدنى ولا يمکنها حمل ثروة أو جودة المعلومات التي يمکن للاتصالات الأکثر تعقيدًا" ، في "المواقف التسويقية المرتبطة بالرعاية" تمثل الفرق الرياضية المحترفة مرکبات رعاية مهمة تستخدمها الشرکات للتواصل مع المستهلکين الفعليين والمحتملين، وبالتالي، فإن المشجعين الذين يحضرون المباريات الحية في الاستاد يتعرضون کثيراً للرعاية. بالإضافة إلى ذلک، تم اقتراح السياق العاطفي الذي يعاني منه المشجعون عند حضور مباريات الفريق للتأثير على مدى اهتمامهم بالبيئة الرياضية العامة بما في ذلک الجهات الراعية^[86].

من المزايا الواضحة التي تتمتع بها الشرکات في الامتيازات الرياضية حدوثها من خلال الترويج المتقاطع والتشابک بين الشرکات ؛ "من الواضح أن الرياضة المهنية ليست سوى جزء واحد من إجمالي المحفظة الاستثمارية للشرکة". إن شرکات البث والترفيه الأمريکية مثل Disney و Blockbuster و Turner Broadcasting قادرة على استغلال أوجه التآزر في امتلاک فرق مهنية، وبهذه الطريقة قام روبرت مردوخ بتوسيع مدى إمبراطوريته الإعلامية في جميع أنحاء العالم. ومع ذلک، قد يؤدي هذا إلى مزايا مالية لفرق محددة، مما قد يخلق اختلالاً تنافسياً للأندية المجتمعية والأندية المملوکة للقطاع العام التي تفتقر إلى النفوذ المالي للشرکات الکبيرة. وأخيراً، تقدم الشرکات عائدات الدوريات من خلال دفع ثمن الحق في الانضمام إلى الدوري ومنتجه، وهي ممارسة شائعة في الدوريات الأوروبية. کانت هذه العلاقات موجودة على الأقل منذ عام 1861، عندما قامت شرکة المطاعم الأسترالية غير المعروفة، Spires and Pond ، بتأمين تکاليف جولة الکريکيت. کما وصفه ماکارفيل وکوبلاند (1994)، " تنطوي الرعاية على تبادل الموارد مع شريک مستقل على أمل الحصول على عائد مقابل للراعي". مع استثناءات قليلة ، تتم رعاية الشرکات لأغراض تجارية وليست خيرية^[87].

أصبحت الرعاية الرياضية استراتيجية تسويق قوية تستخدمها الشرکات للتواصل مع جماهير خارجية وداخلية واسعة لتمييز نفسها عن المنافسين، ولتحقيق هدفها النهائي وهو توجيه تفضيلات المستهلک نحو منتجات الجهات الراعية. ويؤکد بارکر وفنک (2010) أنه بمجرد تأسيس العلاقة بين الفريق والراعي، يصبح الراعي عضواً في شبکة ضيقة من المعجبين. الشرکات التي تکون قادرة على الاستفادة بنجاح من نفسية المستهلک يمکن أن يصبح الارتباط المنطقي مع فريق رياضي أکثر فائدة لهذا المستهلک، مما يحقق الکثير من الفوائد والامتداد للعلامات التجارية^[88].

فالرعاية الرياضية تحقق العديد من المزايا الواسعة النطاق للعلامة التجارية للشرکات الراعية وتشمل^[89]:

• زيادة الوعي بالمنتج.
• تحسين صورة الشرکة.
• وضع المنتج.
• تعزيز حملة إعلانية.
• ترفيه العميل.
• التخفيضات الضريبية.

أثر الرعاية الرياضية على الولاء للعلامة التجارية:

يطمح المسوقون للولاء للعلامة التجارية مثلما تسعى الفرق الرياضية للحصول على بطولة السوبر بول أو بطولة العالم أو کأس ستانلي. فالولاء للعلامة التجارية هو الجائزة النهائية للمسوقين باعتبارها واحدة من الطرق الحقيقية الوحيدة للحفاظ على الميزة التنافسية في کل صناعة تقريباً^[90]. قد تم تعريف الولاء بأنه "التزام عميق لإعادة شراء أو إعادة رعاية المنتج المفضل / الخدمة باستمرار في المستقبل، مما تسبب في تکرار شراء نفس مجموعة العلامة التجارية، على الرغم من التأثيرات الظرفية وجهود التسويق التي لديها القدرة على التسبب فى تغيير السلوک، وبعبارة أخرى، الولاء يشمل کلا المواقف والجوانب السلوکية^[91]. کما يشير مفهوم الولاء للعلامة التجارية إلى درجة التعلق بين العميل لعلامة تجارية ويرتبط ارتباطاً وثيقاً باستخدام الخبرة^[92].

يبدأ الولاء بإدراک العميل للمنتج^[93]، حيث يحدث الولاء للعلامة التجارية عادةً عندما يعتقد المستهلک أن المنتج / الخدمة هو الأفضل بين العلامات التجارية البديلة من حيث الجودة أو السعر أو الأداء، وبالتالي يقوم بشرائه بشکل متکرر أو إحالة الآخرين إليه. وبالتالي، فإن رضا المستهلک عن العلامة التجارية يرتبط ارتباطاً إيجابياً بالالتزام المستمر للعلامة التجارية وعزمها على إعادة الشراء^[94].

أبعاد الولاء للعلامة التجارية:

يتطور الولاء للعلامة التجارية عندما تتناسب العلامة التجارية مع شخصية المستهلک أو صورته الذاتية أو عندما تقدم العلامة التجارية مزايا مرضية وفريدة من نوعها يسعى إليها المستهلک. في کلتا الحالتين، يتطور الارتباط الشخصي نحو العلامة التجارية^[95]. وتنقسم أبعاد الولاء للعلامة التجارية إلى:

البعد السلوکى: هو تفضيل والتزام بعلامة تجارية أو منتج. ويطلق على الولاء العاطفي "الإعجاب أو الموقف تجاه العلامة التجارية" الذي يتکون من کليهما الإدراک والتأثير. في الرياضة، يمکن وصف الولاء السلوکي بأنه التزام المعجبين وتفضيل الموقف الإيجابي تجاه الفريق. حيث أن العناصر السلوکية مهمة للتمييز بين الولاء الزائف والحقيقي ، ولفهم کيفية الحفاظ على قاعدة جماهيرية في بيئات تنافسية بشکل متزايد. يشير أوليفر إلى أن الولاء السلوکي تجاه العلامة التجارية غالبًا ما يترجم إلى نية شراء العلامة التجارية في المستقبل^[96]. هذا يعني أن الفرد لديه موقف قوي تجاه الفريق ويميل إلى الانخراط في سلوکيات الشراء في مناسبات متعددة بمرور الوقت. على سبيل المثال، الولاء السلوکي للمعجب تجاه نادي برشلونة قد يدفعه للانضمام مدفوع الأجر لأعضاء الأندية، وحضور المباريات، وشراء البضائع، واستهلاک وسائل الإعلام حول الفريق أو ارتداء قميص الفريق. على هذا النحو، يعتبر فحص الولاء السلوکي أحد الجوانب الرئيسية لخبرة العلامة التجارية للفريق وسوف تساعد مديري الرياضة في فهم أفضل سلوکيات الاستهلاک الحالية والتاريخية من المعجبين^[97].

البعد الاتجاهات^[98]: هو الميل لکى يکون الشخص موالياً لعلامة بارزة والذى يتم التعبير عنه بنية الشراء للعلامة وباعتبارها ذلک اختبار أساسى. ويشمل الولاء الاتجاهى للعلامة درجة الاتزام فى الاتجاهات نحو العلامة مع وجود قيمة مرتبطة بتلک العلامة. ويعتبر الولاء الاتجاهى إلى تفضيل المنتج و التوصية به للآخرين حيث يمثل هذا البعد الحقيقى لأنه يعنى الاستمرارية والتفضيل فى نفس الوقت.

البعد المعرفى^[99]: أن الولاء ممکن أن يفسر حسب المعلومات المتوفرة لدى الجمهور عن العلامة التجارية مثل سعر المنتجات والخدمات ومتابعة ما بعد الشراء. وإن عملية تکرار شراء العلامة التجارية تحدث بسبب تأثير الإدراک القوى للاختلاف يدعى بالولاء للعلامة التجارية. کما أن الفرق المدرک للعلامة التجارية يمکن أن نعبر عنه بحساسية العلامة التجارية، وهى التى تميز بين الولاء الزائف للعلامة التجارية والولاء الحقيقى للعلامة التجارية.

أنواع الولاء للعلامة التجارية:

هناک أربع أنواع لولاء المستهلک للعلامة التجارية کما يلى:

الولاء الزائف: يشبه إلى حد کبير مفهوم الجمود ؛ حيث على الرغم من التصورات بأن الخيارات هي بيانات سلوکية غير متمايزة نسبيًا تشير إلى الولاء. في مثل هذه الحالات ، قد يعتمد الشراء المتکرر على توفر الصفقات أو العروض الخاصة أو الراحة أو تأثير الأشخاص الآخرين. ونتيجة لذلک ، قد يظهر المستهلک هذا الولاء مؤقتًا فقط ، ومن المرجح أن يکون منفتحًا جدًا على العروض المنافسة. بمعنى ، إذا جاء منتج آخر يکون لسبب ما أسهل في الشراء (على سبيل المثال ، إنه أرخص أو المنتج الأصلي نفد من المخزون) ، فلن يتردد المستهلک في ذلک^[100].

الولاء الحقيقى: فإن الولاء "الحقيقي" للعلامة التجارية يعني الالتزام بالعلامة التجارية المحددة ويتجاوز السلوک المتکرر. لذلک، يجب فحص الارتباط أو الالتزام النفسي لدى المستهلک تجاه علامة تجارية معينة عن کثب لتوفير فهم شامل للولاء للعلامة التجارية.^[101].

الولاء الکامن: ويقصد بهذا النوع الوفاء الکامن وهو الحالة الناجمة عن الرغبة بالشئ دون أن تقترن هذه الرغبة بالشراء المتکرر لهذا الشئ وذلک لأسباب تمليها الظروف وليس الثمن^[102].

الولاء المستدام: يتواجد عندما يُظهر العميل عملية شراء متکررة عالية ، ويفعل ذلک لأن لديه تفضيلًا قويًا (سلوک نسبي مرتفع) يتجلى في الشراء المتکرر ، الذي يولده بين العملاء. وبالتالي يتحقق الولاء المستدام عندما تکون الشرکة قد طورت وأبلغت عن اقتراح له بوضوح فوائد طويلة الأجل للعميل ، وحيث يعدل العميل سلوکه أو سلوکها ليظل مخلصًا بمرور الوقت. وبالتالي ، يحدث الولاء المستدام عندما يکون المحسوبية المتکررة مصحوبة بموقف إيجابي ، حيث يکون الشراء نتيجة لقرار واعي من قبل المستهلک. على هذا النحو، من الواضح أن هذا هو الأکثر تفضيلاً من الفئات الأربع ، وقد يکون هذا هو ما نعنيه بالولاء. هذا الشکل القوي من الولاء يرجع إلى التعلق. في هذه الحالة ، يبحث العميل بجدية عن المنتج ، غالبًا بسبب عدم احترامه لدوره في موقف سابق (على سبيل المثال، "کانوا هناک عندما کنت بحاجة إليهم") وأحيانًا بطريقة طقسية تقريبًا (على سبيل المثال، التوقف عند مقهى معين کطقوس الصيف). هذا المستوى من الولاء يعزل العلامة التجارية من الضغوط التنافسية مثل الإعلان وترويج الأسعار ، ويؤدي إلى ارتفاع هوامش الربح والأرباح^[103].

إن الفهم الأکثر ثراء للولاء للعلامة التجارية من حيث تکوينها السلوکي سيکون مفيدًا جدًا للمسوقين في اختيار وتطوير أسواقهم المستهدفة وکذلک في تطوير بناء الولاء واستراتيجيات الاحتفاظ بالزبائن^[104].

الخلاصة

تعتبر الرعاية الرياضية من أهم  الوسائل التى تعتمد عليها الشرکات فى الآونة الأخيرة فى الترويج لعلامتها التجارية ومنتجاتها، حيث أصبحت الرياضة مجال بالغ الأهمية فى مجال التسويق؛ بسبب الجماهير الغفيرة التى تتابع الرياضة، مما جعلها من أکثر الميادين جذباً للرعاة، وخاصة الأندية الرياضية التى تمتلک شعبية جماهيرية، مما جعل الرعاة يسعون إلى التعاقد مع تلک الأندية وربط علامتهم التجارية بعلامة النادى الرياضي لتحقيق أهدافهم الاتصالية والترويجية المنشودة. ومن الناحية الأخري ساهمت الرعاية الرياضية بشکل کبير في رفع نسبة مبيعات منتجات الرعاة، وتحقيق شهرة واسعة لعلامتها التجارية.

نستخلص مما سبق أن الرعاية الرياضية لها تأثير کبير على کلاً من الشرکات الراعية والأندية الرياضية، وتساهم الرعاية الرياضية في تحقيق أهداف کلاً منهم، کما تحقق رعاية الأحداث الرياضية فوائد کبيرة، إذا أحسنت الشرکات استغلالها، وهذا يبرز أهمية الاستثمار في القطاع الرياضي، حيث يعد المجال الرياضي حقل خصب للاستثمار، وبالتالي تسعي الشرکات إلى تحقيق المزيد من أهدافها وطموحاتها الاتصالية والترويجية من خلال الرعاية الرياضية.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

المراجع

1-  Nuseir, M. T. (2020). The effects of sponsorship on the promotion of sports events. International Journal of Business Innovation and Research, 22(2), 191-207.

2-  Al-Nsour, I. A., & Al-Otoum, F. J.(2020) THE BUYING RESPONSE MODEL “ATR” FOR SPORTS SPONSORSHIP ACTIVITIES-EVIDENCE FROM SPORTS SPONSORSHIP MARKET IN JORDAN.

3-  Kim, Y., Kim, S., Lee, S., & Cho, S. (2018). A structural validation of brand personality scale: Assessing the congruence effects of sport sponsorship. Measurement in Physical Education and Exercise Science

4-  Park, J. Y., & Sihombing, S. O. (2020). EFFECTS OF SPONSOR-EVENT CONGRUENCE ON BRAND IMAGE, ATTITUDE TOWARD THE BRAND, AND PURCHASE INTENTION: AN EMPIRICAL ANALYSIS IN THE CONTEXT OF SPORT SPONSORSHIP. Jurnal Aplikasi Manajemen, 18(1).

5- Celczynska, D. (2020). Sports sponsorship in Poland: A comparative study of companies’ sponsorship processes.‏

6-  Lee, J. Y., & Jin, C. (2019). The effect of sponsor's brand on consumer-brand relationship in sport sponsorship. Global Business & Finance Review (GBFR), 24(1), 27-43.‏

7-  Kim, Y., Kim, S., Lee, S., & Cho, S. (2018). A structural validation of brand personality scale: Assessing the congruence effects of sport sponsorship. Measurement in Physical Education and Exercise Science, op.cit.

8-  Park, J. Y., & Sihombing, S. O. (2020). EFFECTS OF SPONSOR-EVENT CONGRUENCE ON BRAND IMAGE, ATTITUDE TOWARD THE BRAND, AND PURCHASE INTENTION: AN EMPIRICAL ANALYSIS IN THE CONTEXT OF SPORT SPONSORSHIP. Jurnal Aplikasi Manajemen, 18(1) , op.cit.

9-  Nuseir, M. T. (2020). The effects of sponsorship on the promotion of sports events, 22(2), op.cit.

10-       Al-Nsour, I. A., & Al-Otoum, F. J.(2020) THE BUYING RESPONSE MODEL “ATR” FOR SPORTS SPONSORSHIP ACTIVITIES-EVIDENCE FROM SPORTS SPONSORSHIP MARKET IN JORDAN.op.cit

11-      Celczynska, D. (2020). Sports sponsorship in Poland: A comparative study of companies’ sponsorship processes, op.cit.

12-       Lee, J. Y., & Jin, C. (2019). The effect of sponsor's brand on consumer-brand relationship in sport sponsorship. Global Business & Finance Review (GBFR), 24(1), 27-43, op.cit.‏

13- ^[1] - خالدى نعيمة  " دراسة تأثير الرعاية الرياضية على إتجاهات المستهلک نحو العلامة التجارية " دراسة حالة  لمؤسسة موبيليس، مجلة دراسة لجامعة عمار ثليجى، يوليو (2016)، العدد الرابع والأربعون، (الجزائر، جامعة عمار ثليجى ).

14-       Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020). When fan engagement with sports club brands matters in sponsorship: influence of fan–brand personality congruence. Journal of Brand Management, 27(1), 77-92.

15-       Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4).‏

16-       Dalangin, J. J. G., Pascua, L. L., Aquino, R. J., & Cereno Jr, E. P. (2020). Mediating the sport consumer behaviour model: Analysis in non-sporting brand. Jurnal Studi Komunikasi, 4(2), 282-295.‏

17-       Ngan, H. M., Prendergast, G. P., & Tsang, A. S. (2011). Linking sports sponsorship with purchase intentions: team performance, stars, and the moderating role of team identification. European Journal of Marketing, 45(4).‏

18-       Yuan, S., Huo, C., & Malik, T. H. (2019). The negative spillover effect in sports sponsorship: An experiment examining the impact of team performance on sponsor’s brand trust. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.

19-       Kamath, G. B., Ganguli, S., & George, S. (2020). Attachment points, team identification and sponsorship outcomes: evidence from the Indian Premier League. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.‏

20-          خالدى نعيمة  " دراسة تأثير الرعاية الرياضية على إتجاهات المستهلک نحو العلامة التجارية " دراسة حالة  لمؤسسة موبيليس، مجلة دراسة لجامعة عمار ثليجى، يوليو (2016)، العدد الرابع والأربعون، (الجزائر، جامعة عمار ثليجى )مرجع سابق.

21-        Pradhan, D., Malhotra, R., & Moharana, T. R. (2020). When fan engagement with sports club brands matters in sponsorship: influence of fan–brand personality congruence. Journal of Brand Management, 27(1), 77-92, op.cit.

22-       Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4) , op.cit.‏

23-       Dalangin, J. J. G., Pascua, L. L., Aquino, R. J., & Cereno Jr, E. P. (2020). Mediating the sport consumer behaviour model: Analysis in non-sporting brand. Jurnal Studi Komunikasi, 4(2), 282-295, op.cit.‏

24-       Ngan, H. M., Prendergast, G. P., & Tsang, A. S. (2011). Linking sports sponsorship with purchase intentions: team performance, stars, and the moderating role of team identification. European Journal of Marketing, 45(4) , op.cit.

25-       Yuan, S., Huo, C., & Malik, T. H. (2019). The negative spillover effect in sports sponsorship: An experiment examining the impact of team performance on sponsor’s brand trust. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, op.cit.

26-       Kamath, G. B., Ganguli, S., & George, S. (2020). Attachment points, team identification and sponsorship outcomes: evidence from the Indian Premier League. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, op.cit.

27-       Rai, J. S., Yousaf, A., Itani, M. N., & Singh, A. (2021). Sports celebrity personality and purchase intention: the role of endorser-brand congruence, brand credibility and brand image transfer. Sport, Business and Management: An International Journal.‏

28-       El-Bassiouny, N., Hamed, S., Hammad, H., Adib, H., & Ammar, N. (2020). Online C2C Interactions with Sports Brands: Insights from the# Mo Salah Brand. In Sport Entrepreneurship and Public Policy (pp. 117-133). Springer, Cham.‏

29-       Yoon, S. W., & Shin, S. (2017). The role of negative publicity in consumer evaluations of sports stars and their sponsors. Journal of Consumer Behaviour, 16(4), 332-342.‏

30-       Escalada, S. M. (2021). Peso de las marcas de ropa deportiva dentro del fútbol europeo de élite a través del patrocinio.'Marketing'y competencia entre Adidas y Nike. Index. comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada, 11(1), 69-94.‏

31-       Rai, J. S., Yousaf, A., Itani, M. N., & Singh, A. (2021). Sports celebrity personality and purchase intention: the role of endorser-brand congruence, brand credibility and brand image transfer. Sport, Business and Management: An International Journal, op.cit.

32-       El-Bassiouny, N., Hamed, S., Hammad, H., Adib, H., & Ammar, N. (2020). Online C2C Interactions with Sports Brands: Insights from the# Mo Salah Brand. In Sport Entrepreneurship and Public Policy (pp. 117-133). Springer, Cham, op.cit.

33-       Yoon, S. W., & Shin, S. (2017). The role of negative publicity in consumer evaluations of sports stars and their sponsors. Journal of Consumer Behaviour, 16(4), 332-342, op.cit.

34-       Escalada, S. M. (2021). Peso de las marcas de ropa deportiva dentro del fútbol europeo de élite a través del patrocinio.'Marketing'y competencia entre Adidas y Nike. Index. comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada, 11(1), 69-94, op.cit.‏

35-       Kahuni, A. T., Rowley, J., & Binsardi, A. (2009). Guilty by association: image ‘spill-over’in corporate co-branding. Corporate Reputation Review, 12(1),pp 54.‏

36-       Koc, M. (2013). Sport sponsorship as a promotional tool: special focus in Albania Business-to-Business (B2B) Perspective. Creative and Knowledge Society, 3(2),pp34.

37-          کريم محمد محمود، حسام الدين السيد، إسلام رأفت عبده, (2017) " تأثير رعاة النادى الأهلى المصرى على أعضاء النادى فى إتخاذ قرار الشراء " محکمة، يوليو، ع29، المجلة العلمية لعلوم التربية البدنية والرياضة (جامعة المنصورة، کلية التربية الرياضية) ص 66.

38-          إسلام سلامة سلامة، کوثر السعيد محمود، کريم محمد محمود (2018) " واقع الرعاية الرياضية بأندية الدرجة الثانية لکرة القدم " محکمة، يوليو ، ع32، المجلة العلمية لعلوم التربية البدنية والرياضة، ص 258.

39-          صالح ياسر الصباح (2010) " واقع الرعاية الرياضية لدى أندية الدرجة الممتازة "أ" لکرة القدم وأثرها على مستوى الانجاز الرياضى فى الضفة الغربية "رسالة ماجستير ( الأردن، جامعة اليرموک، کلية التربية الرياضية) ص9.

40-          محمد فتحى محمد (2015) " فاعلية الاستراتيجيات الإعلانية والترويجية للشرکات الراعية للرياضة المصرية" مجلة أسيوط لعلوم وفنون التربية الرياضية، ع40/ ج3 ، محکمة (جامعة أسيوط، کلية التربية الرياضية) ص 796.

41-       Nufer, G. (2011). Relevant factors for successful relationships between professional sporting organisations and their sponsors. journal of Physical education and sport management, 2(3), pp 26.

42-          سلوى سليمان عبد الحميد (2009) " الاتصال التسويقى المتکامل فى الشرکات متعددة الجنسية العاملة فى مصر " دراسة تطبيقية، رسالة دکتوراة (جامعة عين شمس، کلية الآداب، قسم علوم الاتصال والإعلام) ص60.

43-          خالدى نعيمة (2016) " دراسة تأثير الرعاية الرياضية على اتجاهات المستهلک نحو العلامة التجارية " دراسة حالة مؤسسة موبيليس، ع 44، بحث علمى منشور فى مجلة دراسات لجامعة عمار ثليجى الأغواط ،  مجلة دولية محکمة (الجزائر ، لجامعة عمار ثليجى الأغواط ) ص227.

44-          شيماء سالم (2006) " الاتصالات التسويقية المتکاملة " مجموعة النيل العربية، ص 201.

45-          دينا عبد الحکيم (2015) " دور رعاية الشرکات للأحداث الرياضية فى تدعيم قيمة العلامة التجارية " رسالة ماجستير(جامعة القاهرة- کلية الإعلام- قسم العلاقات العامة والإعلان) ص 61.

46-          دينا عبد الحکيم (2015) " دور رعاية الشرکات للأحداث الرياضية فى تدعيم قيمة العلامة التجارية " مرجع سابق،  ص 61.

47-       Kartakoullis, N. L., Vrontis, D., Thrassou, A., & Kriemadis, T. (2013). Strategic resource planning for football clubs. Journal for International Business and Entrepreneurship Development, 7(1),pp 11.

48-       Johansson, M., & Utterström, T. (2007). Sport sponsorship: a marketing communication tool in Swedish companies.‏pp12.

49-       Westberg, K., Stavros, C., & Wilson, B. (2011). The impact of degenerative episodes on the sponsorship B2B relationship: Implications for brand management. Op.cit .‏pp603.                                                    

50-          مسلوب محمد (2018) " أثر الرعاية الرياضية على سلوک المستهلک " حالة الرابطة المحترفة الأولى موبيليس لکرة القدم، (مجلة الحکمة للدراسات الإقتصادية، مؤسسة کنوز الحکمة للنشر والتوزيع، الجزائر) ص28.

51-          شيماء السيد سالم (2015) " دور الرعاية الرياضية فى تدعيم قيمة العلامة التجارية للشرکات الراعية " دراسة حالة على شرکة طيران الإمارات، المجلة  المصرية لبحوث الإعلام، محکمة، مارس، ع50 (کلية الإعلام، جامعة القاهرة) ص82.

52-          نبيل عبد المطلب، سعد أحمد سعد، (2005) " تسويق الرعاية الرياضية بالمؤسسات الاقتصادية فى جمهورية مصر العربية " دراسة تحليلية، المجلة العلمية لعلوم التربية البدنية والرياضية، محکمة، سبتمبر، ع5 ( جامعة المنصورة، کلية التربية الرياضية) ص168، 169.

53-       Ameri, M. S., & Bashiri, M. (2010). Evaluation of sport sponsorship as an element of sport marketing mix. World Journal of Sport Sciences, 3(1), pp18.

54-       Smart, B. (2007). Not playing around: global capitalism, modern sport and consumer culture. Global Networks, 7(2), pp126.

55-       Jagre, E., Watson, J. J., & Watson, J. G. (2001). Sponsorship and congruity theory: A theoretical framework for explaining consumer attitude and recall of event sponsorship. Advances in consumer research, 28, 439-445.‏

56-       Santomier, J. (2008). New media, branding and global sports sponsorship. " International Journal Of Sports Marketing & Sponsorship 10.1,‏pp15.                   

57-       Santomier, J. (2008). New media, branding and global sports sponsorship " ibid,pp15.   

58-       Faed, A. (2007). Strategic assessment of sport sponsorship as a marketing communication tool in electronic industries of Iran.pp13.

59-       Kartakoullis, N. L., Vrontis, D., Thrassou, A., & Kriemadis, T. (2013). Strategic resource planning for football clubs. Op.cit, pp13.  

60-         باديس بوغرة، لخضر مرغاد (2016) " دور المؤسسات الاقتصادية والاعلامية فى تمويل الاستثمارات الرياضية: الرعاية وحقوق البث التلفزيونى " مرجع سابق، ص29.

61-          وليد محمد صديق، (2010) " تأثير نوع الرعاية على إتجاهات المستهلک الشرائية بالتطبيق علر رعاة الأحداث الرياضية" ج 59، يوليو، محکمة، رابطة الأدب الحديث، ص416.

62-          باديس بوغرة، لخضر مرغاد (2016) " دور المؤسسات الاقتصادية والاعلامية فى تمويل الاستثمارات الرياضية: الرعاية وحقوق البث التلفزيونى " مرجع سابق، ص29.

63-          باديس بوغرة، لخضر مرغاد، (2016) " دور المؤسسات الاقتصادية والاعلامية فى تمويل الاستثمارات الرياضية: الرعاية وحقوق البث التلفزيونى " مجلة الحقوق والعلوم الإنسانية، محکمة، ديسمبر، ع29 (جامعة زيان عاشور بالجلفة)  ص 29.

64-          سيد أحمد عيسى، مارس(2015) " الرعاية الرياضية بين تحسين صورة المؤسسة الاقتصادية وتطوير الحرکة الرياضية " محکمة، ع 5، المؤتمر الدولى لعلوم الرياضة والصحة الاسکندرية (جامعة أسيوط، کلية التربية الرياضية) ص1701.

65-       Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4),pp 289.‏

66-       Thomas N Brysting(2017)" Sport Sponsorship Success Factors and Benefits of the Sponsor" pp8.

67-       Garde, A., & Rigby, N. (2012). Going for gold-Should responsible governments raise the bar on sponsorship of the Olympic Games and other sporting events by food and beverage companies?. Communications Law, 17(2),pp 42.

68-       Coelho, M. G. R., Amorim, J. G. B. D., & Almeida, V. M. C. D. (2019). Sports Mega-Event Sponsorship: The Impact of FIFA Reputation and World Cup Image on Sponsor Brand Equity. BAR-Brazilian Administration Review, 16(1).‏

69-          معتز طلعت عبده(2012) " قياس العلاقة بين رعاية الحدث ونية شراء منتجات الشرکة الراعية للحدث " مجلد34، ع1، محکمة،( جامعة الزقازيق، کلية التجارة)ص 65.

70-          أحمد عبدالله (2013) " العوامل الاقتصادية المؤثرة فى أداء قطاع الرياضة فى السودان " (دار الجنان للنشر والتوزيع) ص 54.

71-       Bennett, G., Ferreira, M., Lee, J., & Polite, F. (2009). The role of involvement in sports and sport spectatorship in sponsor’s brand use: The case of Mountain Dew and action sports sponsorship. Sport Marketing Quarterly, 18(1),pp 14.

72-          خالدى نعيمة (2016) " دراسة تأثير الرعاية الرياضية على اتجاهات المستهلک نحو العلامة التجارية " مرجع سابق، ص 228،229.

73-          سيد أحمد عيسى (2015) " الرعاية الرياضية بين تحسين صورة المؤسسة الاقتصادية وتطوير الحرکة الرياضية " مرجع سابق، ص 1700،1701.

74-       Fullerton, S., & Merz, G. R. (2008). The four domains of sports marketing: A conceptual framework. Sport Marketing Quarterly, 17(2).‏pp95.

75-          دينا عبد الحکيم (2015) " دور رعاية الشرکات للأحداث الرياضية فى تدعيم قيمة العلامة التجارية " مرجع سابق، ص76.

76-          سيد أحمد حاج عيسى (2013). " الرعاية الرياضية تحسين لصورة المؤسسة الإقتصادية و صناعة لإحترافية المؤسسة الرياضية "، (الجزائر، جامعة البليدة) ص11.

77-       Santomier, J. (2008). New media, branding and global sports sponsorship " op.cit,‏pp18.                                    

78-          شيماء السيد سالم (2015) " دور الرعاية الرياضية فى تدعيم قيمة العلامة التجارية للشرکات الراعية " مرجع سابق، ص  89.

79-       Nufer, G., & Bühler, A. (2010). Establishing and maintaining win-win relationships in the sports sponsorship business. Journal of Sponsorship, 3(2).‏pp167.

80-          دينا عبد الحکيم (2015) " دور رعاية الشرکات للأحداث الرياضية فى تدعيم قيمة العلامة التجارية " مرجع سابق، ص66،67.

81-          دينا عبد الحکيم (2015) " دور رعاية الشرکات للأحداث الرياضية فى تدعيم قيمة العلامة التجارية " مرجع سابق، ص 67.

82-       Gwinner, K., & Swanson, S. R. (2003). A model of fan identification: Antecedents and sponsorship outcomes. Journal of services marketing.‏pp275.

83-       Faed, A. (2007). Strategic assessment of sport sponsorship as a marketing communication tool in electronic industries of Iran. op.cit,‏ pp34.             

84-       Johansson, M., & Utterström, T. (2007). Sport sponsorship: a marketing communication tool in Swedish companies.op.cit,‏ pp25.             

85-       Biscaia, R., Trail, G., Ross, S., & Yoshida, M. (2017). A model bridging team brand experience and sponsorship brand experience. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.‏pp 391.

86-       Biscaia, R., Trail, G., Ross, S., & Yoshida, M. (2017). A model bridging team brand experience and sponsorship brand experience. ibid. pp 383, 384.

87-       Mason, D. S. (1999). What is the sports product and who buys it? The marketing of professional sports leagues. European Journal of Marketing.pp 412,413.

88-       Komskienė, D., & Bobinaitė, K. (2014). SPORT SPONSORSHIP AS A STRATEGIC TOOL. Laisvalaikio tyrimai, 2(4).pp4.

89-       ^[105]Faed, A. (2007). Strategic assessment of sport sponsorship as a marketing communication tool in electronic industries of Iran.

90-       Dalakas, V., & Melancon, J. P. (2012). Fan identification, Schadenfreude toward hated rivals, and the mediating effects of Importance of Winning Index (IWIN). Journal of Services Marketing.‏

91-       Stevens, S., & Rosenberger, P. J. (2012). The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: An Australian perspective. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 13(3), pp7.‏

92-       Abimbola, T., Trueman, M., Iglesias, O., Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self‐congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing.‏

93-       Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Op.cit.

94-       Brewer, A., & Zhao, J. (2010). The impact of a pathway college on reputation and brand awareness for its affiliated university in Sydney. Op.cit.‏

95-       Quester, P., & Lim, A. L. (2003). Product involvement/brand loyalty: is there a link?. Journal of product & brand management.‏

96-       Biscaia, R., Trail, G., Ross, S., & Yoshida, M. (2017). A model bridging team brand experience and sponsorship brand experience. Op.cit, ‏pp 11,12.

97-       Biscaia, R., Trail, G., Ross, S., & Yoshida, M. (2017). A model bridging team brand experience and sponsorship brand experience. Op.cit, ‏pp 11,12. 

98-          شيماء عمر أحمد (2015) " تأثير حساسية المستهلک للسعر على العلاقة بين بلد المنشأ وقيمة العلامة التجارية بالتطبيق على قطاع السيارات " مرجع سابق، ص71و72.

99-          سعيد عبد المنعم الدسوقى(2018) " أساليب تحرير مطبوعات العلاقات العامة وإنعکاسها على جذب الجمهور وبناء ولائه للعلامة التجارية " دراسة تحليلية وميدانية، رسالة ماجستير (جامعة سوهاج، کلية الآداب، قسم الإعلام) ص125.

100-   Kabiraj, S., & Shanmugan, J. (2011). Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro-Mediterranean perspective. Journal of Brand Management, 18(4-5), 285-299.

101-   Quester, P., & Lim, A. L. (2003). Product involvement/brand loyalty: is there a link?. Op.cit.‏               

102-     جمال محمد ضانة (2016) " دورة حياة المنتج وأثرها على العلامة التجارية " مجلة الساتل، محکمة، س10، ع5، (جامعة مصراته) ص 125.

 

 

 

Article View: 11,471

PDF Download: 3,104