توسيط المشارکة في إنشاء العلامة في العلاقة بين خبرة العميل عبر الإنترنت والمخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت "بالتطبيق علي عملاء مواقع التسوق الإلکتروني"

مقدمة

الآن وفقًا للوضع الحالي للعالم الذي يحدث بسبب جائحة COVID 19 ، تم تسجيل اتجاه متزايد في التسوق عبر الإنترنت بسبب الوباء ، وأصبحت الشرکات في صراع لاعتماد منصة عبر الإنترنت لزيادة السوق المستهدفة ومن ثم يحاول عالم الشرکات اعتماد منصات على الإنترنت بشکل أساسي لبيع منتجاتهم بسبب الإغلاق في جميع أنحاء العالم  ( AAMER ,2021) .

تساعد خبرة التسوق عبر الإنترنت العملاء في البحث عن منتجاتهم ، ومقارنة مجالات التسوق المختلفة عبر الإنترنت ، وإجراء عمليات الشراء بسهولة ، دون مواجهة حرکة المرور وضيق الوقت. أصبحت هذه العملية الکاملة لتوفير الوقت والراحة عاملاً رئيسياً في نمو شعبية التسوق عبر الإنترنت (Singh, 2020) .

ويعتبر الفشل في تزويد العملاء بخبرة عالية الجودة عبر الإنترنت إضراراً بالمنظمة (Kawaf and Tagg, 2017) حيث يمکن للعملاء الوصول إلي معلومات شاملة لمقارنة خياراتهم والتحکم في جودة خبراتهم (Jung and Seock, 2017) . وفشل الشرکة في إرضاء توقعات العملاء يشجع العميل علي التحول إلي بائعين آخرين عبر الإنترنت ، وهي مهمة يسهل القيام بها بشکل عام (Holloway and Beatty, 2003; Singh and Crisafulli, 2016) . بالإضافة إلي ذلک يمکن للعميل غير الراضي الوصول إلي العديد من القنوات عبر الإنترنت لکي يوزع أخبار عن الخبرة السيئة في وقت قصير (Singh and Crisafulli, 2016; Sousa and Voss, 2009) .

دائمًا ما يأتي اعتماد طرق أو تقنيات جديدة مصحوبًا بالمخاطر في ذهن المستخدم. وبالمثل ، أثارت التجارة الإلکترونية الشائعة بعض التساؤلات في ذهن المستهلکين لتبني التجارة الإلکترونية کمنصة شراء يمکن تصنيفها على أنها المخاطر المرتبطة بها (Amin ,2021) .  

وفقًا لـ  (Featherman and Pavlov, 2003)واجه المتسوقون عبر الإنترنت خسائر بسبب المنتجات غير المرضية التي لا تستحق  الأسعار المدفوعة. ربما لا يلبي المنتج المعيار المعروض على الإنترنت ، على سبيل المثال ، شکله وتصميمه ولونه ، وما إلى ذلک (Dai, 2014). يشعر المشترون عبر الإنترنت بمخاطر معينة مع تدابير السلامة ووقت التسليم لأن آمالهم کبيرة جدًا  .نتيجة لذلک ، أصبحت المخاطر المدرکة تجاه التسوق عبر الإنترنت قضية حيوية للباحثين وعالم الشرکات لأنها تؤثر بشکل مباشر على نية المستهلکين للشراء عبر الإنترنت (Karnik, 2014).   

وفي ظل التنافسية الشديدة التي يشهدها عالم اليوم ، تحاول العديد من الشرکات في مختلف الصناعات فهم احتياجات المستخدم والاقتراب من العملاء الحاليين والمحتملين وتطوير المنتجات والخدمات ذات الصلة والمرغوبة لتعزيز قيمة علاماتهم وخبراتهم(Füller, 2010)  ، أحد الأساليب المستخدمة على نطاق واسع لإدراک ذلک هو الإنشاء المشترک عبر الإنترنت والذي يسمح للشرکات بالعمل مع العملاء على مدار فترة زمنية طويلة  Ind et al,2020 )) .

الإنشاء المشترک هو نهج تسويقي موجه نحو المستهلک، يمکّن المستهلکين من المشارکة النشطة في عملية إنشاء المنتجات والخدمات بالاشتراک مع الشرکة أو مزود الخدمة (Prahalad and Ramaswamy, 2004) . تعمل عملية الإنشاء المشترک على تعزيز دور المستهلکين کصانعي قرار ومرسلين لمعلومات المنتج إلى المستهلکين الآخرين. ويعتمد مفهوم الإنشاء المشترک للعلامة على فرضية أن المستهلک لم يعد راضيًا عن شراء منتجات أو خدمات للعلامة ولکنه يريد أن يلعب دورًا ديناميکيًا ونطاقاً أوسع في السعي وراء تجربة مفيدة للعلامة (Prahalad and Ramaswamy, 2000; Vargo and Lusch, 2004; Wikström, 1996) . أي أن المستهلکين يلعبون دورًا حاسمًا في إنشاء العلامة المشترکة في مساعدة العلامات المعاصرة على تحقيق أهدافها.

وتستهدف هذه الدراسة إلي تحليل التأثير المباشر وغير المباشر لخبرة العميل عبر الإنترنت علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت من خلال توسيط المشارکة في إنشاء العلامة وذلک تطبيقاً علي عملاء مواقع التسوق الإلکتروني . وبناء علي ذلک تکمن تساؤلات الدراسة في :

أولا: تساؤلات البحث

1)      ما هو التأثير المباشر لکلا من خبرة العميل عبر الإنترنت والمشارکة في إنشاء العلامة علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت ؟

وينقسم هذا السؤال الرئيسي إلي مجموعة من التساؤلات الفرعية التالية :

• ما هو التأثير المباشر لخبرة العميل عبر الإنترنت علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت ؟
• ما هو التأثير المباشر للمشارکة في إنشاء العلامة علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت ؟
• ·        ما هو التأثير المباشر لخبرة العميل عبر الإنترنت علي المشارکة في إنشاء العلامة ؟

2)      ما هو التأثير غير المباشر لخبرة العميل عبر الإنترنت علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت من خلال توسيط المشارکة في إنشاء العلامة ؟

وللإجابة علي هذه التساؤلات ، تتبني الدراسة الحالية مجموعة من الأهداف والتي تساهم في تحقيق إضافة علمية للدراسات السابقة وهي :

ثانياً: أهداف البحث

1)    اختبار التأثير المباشر لخبرة العميل عبر الإنترنت وأبعادها ( المعرفية والعاطفية والحسية والاجتماعية وخبرة سهولة الاستخدام ) علي المشارکة في إنشاء العلامة .

2)    التحقق من التأثير المباشر لخبرة  العميل عبر الإنترنت وأبعادها ( المعرفية والعاطفية والحسية والاجتماعية وخبرة سهولة الاستخدام) علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت وأبعادها .

3)    دراسة الأثر المباشر للمشارکة في إنشاء العلامة علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت .

4)    تحليل التأثير غير المباشر للعلاقة بين خبرة العميل عبر الإنترنت والمخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت من خلال توسيط المشارکة في إنشاء العلامة .

ثالثاً: فروض البحث

ف1: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل عبر الإنترنت وأبعادها علي المشارکة في إنشاء العلامة .

وينقسم هذا الفرض إلي الفروض الفرعية التالية :

ف1أ : يوجد تأثير معنويلخبرة العميل المعرفية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف1ب: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل العاطفية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف1ت: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل الحسية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف1ث: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل الاجتماعية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف1ج : يوجد تأثير معنوي لخبرة سهولة الاستخدام علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف2: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل عبر الإنترنت وأبعادها علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

وينقسم هذا الفرض إلي الفروض الفرعية التالية :

ف2أ : يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل المعرفية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف2ب: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل العاطفية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف2ت: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل الحسية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف2ث: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل الاجتماعية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف2ج : يوجد تأثير معنوي لخبرة سهولة الاستخدام علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف3 : يوجد تأثير معنوي للمشارکة في إنشاء العلامة علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف4 : يوجد تأثير معنوي غير مباشر لخبرة العميل عبر الإنترنت علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت من خلال توسيط المشارکة في إنشاء العلامة .

ويستعرض الباحثون العلاقة بين متغيرات الدراسة کما يوضحها الشکل رقم (1)

شکل رقم (1): الإطار المفاهيمي لمتغيرات الدراسة.

المصدر: إعداد الباحثين اعتمادا علي الدراسات السابقة.

رابعاً: الإطار النظري :

ويشمل الإطار النظري لهذه الدراسة ثلاث متغيرات وهي خبرة العميل عبر الإنترنت والمشارکة في إنشاء العلامة والمخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت وذلک علي النحو التالي :

1-  خبرة العميل عبر الإنترنت

أدرجت Gentile et al. (2007) الجوانب المتعددة لخبرة العميل في تعريف شامل: تنشأ خبرة العميل من مجموعة من التفاعلات بين العميل أو منتج أو شرکة أو جزء من مؤسستها ، والتي تثير رد فعل. هذه التجربة شخصية تمامًا وتعني مشارکة العميل على مستويات مختلفة (عقلانية وعاطفية وحسية وجسدية وروحية).

وفقًا لـ Lemon and Verhoef (2016) ، - فإن أحدث تعريف لخبرة العملاء هو `` بناء متعدد الأبعاد يتقارب مع استجابات العميل المعرفية والعاطفية والسلوکية والحسية والاجتماعية لعروض الشرکة أثناء رحلة الشراء الکاملة للعميل ''.

تم اقتراح تعريف أحدث لخبرة العميل من قبل Jain et al. (2017) باعتباره "مجموع المشاعر والمفاهيم والمواقف التي تشکلت خلال العملية الکاملة لصنع القرار وسلسلة الاستهلاک التي تتضمن سلسلة متکاملة من التفاعل مع الأشخاص والأشياء والعمليات والبيئة ، مما يؤدي إلى استجابات معرفية وعاطفية وحسية وسلوکية . "

يتم تعريف خبرة العميل من خلال التفاعلات والتجارب التي يمتلکها عميلک مع عملک طوال رحلة العميل بأکملها ، من أول اتصال إلى أن يصبح عميلًا سعيدًا ومخلصًا (Singh,2020) .

سعت العديد من الدراسات لتحديد أبعاد خبرة العميل عبر الإنترنت (e.g.; Rose et al.,2011; Rose et al,,2012; Gentile et al.,2007; Pentina et al.,20011; Nabisan and Watt.,2011; Zhang et al.,2015; Martin et al.,2015; Trivedi et al.,2018; Lin et al.,2019; Barari et al,2020; Chu .,2021; Nohutli.,2021).

وعلي هذا فإن البناء المفاهيمي لخبرة العميل عبر الإنترنت يتکون من الأبعاد التالية وهو ما اعتمدت عليها الباحثة في قياس هذا المتغير :

أ‌)   الخبرة المعرفية

تستند الخبرة المعرفية إلى مفهوم "التدفق" عبر الإنترنت - وهو بناء تحفيزي اقترحه لأول مرة Csikszentmihalyi

(Csikszentmihalyi,1975,1990,1997;Mathwick and Rigdon, 2004)

ويؤثر على الخبرة .(Huang, 2006) إنها حالة نفسية مرتبطة بالمعالجة المعرفية للمتسوق عبر الإنترنت.

عرّف Novak et al. (2000) التدفق بأنه "حالة معرفية يتم اختبارها أثناء التنقل عبر الإنترنت". يعتبر أحد عناصر خبرة العميل عبر الإنترنت ويشير إلى معالجة المعلومات الواعية ، مما يؤدي إلى حل المشکلات أو التعلم ويتم تعريفه على أنه "مرتبط بالتفکير أو العمليات العقلية الواعية" (Gentile et al. 2007; Rose et al. 2012).

وفقًا لـ Bleier et al. 2019  فإن المعلومات هي البعد المعرفي الأساسي لتجربة العملاء عبر الإنترنت ، والتي تُعرّف على أنها "المدى الذي يوفر به موقع الويب للمستهلکين معلومات قيمة ومفيدة". إنه يلتقط مساهمة صفحة الويب لمساعدة المستهلک على اتخاذ قرار شراء معلق يتضمن التفکير والمعالجة العقلية الواعية ، وعادةً ما يکون حل المشکلات.

ب‌)   الخبرة العاطفية

يُعرَّف هذا المکون بأنه ذلک الجزء من خبرة العميل عبر الإنترنت الذي يتضمن النظام العاطفي للفرد من خلال توليد الحالة المزاجية والمشاعر والعواطف ، مما يؤدي إلى اتصال عاطفي بين العميل والمنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية أو المنظمة (Gentile et al. 2007; Rose et al. 2012) .

 تعتمد الخبرة العاطفية على الترفيه والهروب من الواقع أثناء التسوق (De Keyser et al. 2015) . إنه شخصي أکثر وذاتي وينتج عنه المزيد من المرح والمتعة للعملاء (Holbrook and Hirschman,1982).

ت‌) الخبرة الاجتماعية

لمطابقة فوائد تجربة وضع عدم الاتصال ، يعمل البائعون عبر الإنترنت بشکل متزايد على توفير شعور بالتواصل الاجتماعي على صفحات الويب الخاصة بهم. يشير الحضور الاجتماعي إلى الدفء ، والتفاعل الاجتماعي ، والتواصل مع الأشخاص الذي توفره صفحة الويب.

ث‌) الخبرة الحسية 

تشمل المکونات الحسية لخبرة العميل تحفيز جميع جوانب الرؤية أو الصوت أو الرائحة أو الذوق أو اللمس. تحدث معالجة واسترجاع المستويات الحسية تلقائيًا وتحرک التفضيلات. في بيئة الإنترنت ، يشير النداء الحسي إلى "ثراء تمثيل بيئة الوساطة المحددة بخصائصها الشکلية" أو الطريقة التي تحفز بها صفحة الويب الحواس. على الرغم من أن بيئة الإنترنت تحد من نطاق التجربة الحسية ، يمکن استخدام الصور (مثل الصور ومقاطع الفيديو) لإثارة المشاعر. لذلک ، يؤثر الجاذبية الحسية على تصورات أداء المنتج ونية الشراء(Reddipalli,2020) .

ج‌) خبرة سهولة الاستخدام

 يمکن تعريف خبرة سهولة الاستخدام على أنها سهولة استخدام العملاء وفعاليتهم في التنقل في بيئة المجتمع عبر الإنترنت (Nambisan and Watt,2011) على سبيل المثال ، تسهل الشرکات التي تمکّن ميزات الموقع الضرورية ، مثل وظائف الدردشة ، التفاعلات بين المشارکين. تشير الأبحاث السابقة إلى أن جعل التنقل في المجتمع بسيطًا وواضحًا قدر الإمکان من حيث الهيکل من شأنه أن يعزز خبرة الاستخدام (Kohler et al. 2011)  .

2-  المشارکة في إنشاء العلامة

إن مفهوم الإنشاء المشترک ليس له إجماع في المعنى وقد تم تحديده من قبل العديد من العلماء من وجهات نظر مختلفة (Prahalad and Ramaswamy,2000;France et al,2018).

تعرف  Merz et al. (2009, p. 338) الإنشاء المشترک للعلامة على أنه "خلق قيمة للعلامة من خلال علاقات الشبکة والتفاعلات الاجتماعية بين النظام البيئي لجميع أصحاب المصلحة".

يشير مفهوم الإنشاء المشترک للعلامة إلى العملية ، التي تتضمن مجموعة من التعاون النشط للعملاء الذي يحفز العملاء على المشارکة في تبادل القيمة (Bettiga et al., 2018) وإنشاء هوية مميزة لـلعلامة (Joubert & Poalses, 2012) .

يشار إلى مصطلح الإنشاء المشترک على أنه عملية تطوير منتج أو خدمة تقوم فيها الشرکات بإشراک المستهلک في القرارات المتعلقة بالمنتج / الخدمة. وبشکل أکثر تحديدًا ، يمکن أيضًا استخدام فکرة الإنشاء المشترک عند الإشارة إلى أي شيء يرغب المستهلکون في تقديمه إلى الشرکة ، مثل الأفکار الجديدة أو التصميم أو المحتوى المرتبط بالمنتج / الخدمة( Schallehn et al,2019) . بعبارة أخرى ، يمکن اعتبار الإنشاء المشترک عملية فعالة ومرنة واجتماعية تهدف إلى إنشاء منتجات أو خدمات جديدة ذات صلة من خلال التواصل والتفاعل مع المستهلکين Luu,2019)).

يشمل الإنشاء المشترک مجموعة من السلوکيات النشطة التي تولد قيمة ، تتجاوز هذه السلوکيات التبادل العام للشراء والاستهلاک وتشمل السلوکيات النشطة الطوعية التي يختار العملاء أداءها فيما يتعلق بالعلامة  (France et al. 2018)   

تحقق هذا تجريبياً من وجهة نظر رباعية الأبعاد (التعليقات، المناصرة، المساعدة، التسامح) وأضاف France et al. 2018,2020)) (التطوير)

أ‌)     التطوير  Development

يتضمن سلوک التطوير أيضًا معالجة معرفية مهمة نيابة عن العميل . (France et al. 2018) سلوک التطوير يتعلق بالمشارکة الطوعية للعملاء في توليد أفکار وموارد جديدة للعلامة التجارية ، ويشمل  تطوير أفکار لمنتجات جديدة Hoyer et al., 2010; Ramaswamy and Gouillart, 2010)) ، وإعلانات جديدة (Thompson and Malaviya, 2013) وما شابه ذلک .

يعد سلوک التطوير أحد أکثر مجالات الإنشاء المشترک مناقشة وممارسة بشکل متزايد ويعتبر نشطاً بطبيعته ويتضمن استثماراً کبيراً للجهود المعرفية وربما استثمارات أخري في الموارد نيابة عن العميل (Prahalad and Ramaswamy, 2004; Thompson and Malaviya, 2013) . ويعتبر هذا السلوک إبداعياً حيث يوفر فرصة لتعديل عرض العلامة أو لتعديل الطريقة التي ينظر بها العملاء الآخرون إلي العلامة التجارية وعناصرها المختلفة .

ب‌) التعليقات Feedback

يتضمن سلوک التعليقات تقديم العملاء الملاحظات للموظفين Yi and Gong (2013) ومن الممکن أن تکون هذه الملاحظات ذات قيمة مما تساعد الموظفين والشرکة علي تحسين عملية الإنشاء علي المدي الطويل  (Groth, Mertens, & Murphy, 2004) .

ت‌) التأييد/ الدعم Advocacy

يتضمن بُعد التأييد للإنشاء المشترک السلوک الطوعي للعميل المتمثل في التوصية بالعلامة للآخرين (Yi and Gong, 2013)  . وهو مؤثر في الإنشاء المشترک (Payne et al., 2009)

سلوک التأييد هو سلوک عاطفي إلى حد کبير بطبيعته ، تحدث المناقشات المتعلقة بالعلامة في المنتديات عبر الإنترنت (Wirtz et al., 2013) ، وهو سلوک تطوعي تماما وليس إلزامي لتحقيق قيمة مشترکة ناجحة .

ث‌) المساعدة Helping

يشمل البعد المساعد في التفاعلات التطوعية لمساعدة العملاء وتقديم الدعم والشرح والوصف لحل المشاکل لتعزيز تجربتهم مع العلامة وتحدث هذه التفاعلات من العميل إلي العميل ولکنها تتمحور حول العلامة (Yi and Gong, 2013).

ج‌) التسامح Tolerance  

يشير التسامح إلى رغبة العميل في التحلي بالصبر عندما لا يفي تقديم الخدمة بتوقعات العميل بشأن الخدمة المناسبة  (Yi and Gong, 2013, p. 1281) ، کما هو الحال في حالات التأخير أو نقص المعدات (Lengnick-Hall et al.2000) . نظرًا لأن فشل مواجهة الخدمة هو ثاني أکبر سبب لسلوک تبديل العملاء ، والذي يضر بحصة السوق وربحية الشرکة ، فإن تسامح العميل سيساعد الشرکة بشکل معقول في الإجمالي (Keaveney, 1995)  .

3-  المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت

وقد قام العديد من علماء التسويق بتنظير المخاطرة المدرکة ؛ ومع ذلک، کان Bauer (1960)  أول من تصور المخاطر المدرکة في أدب التسويق. ويتم بناء المخاطر وتفسيرها اجتماعيًا بشکل مختلف عبر الهياکل الاجتماعية والثقافات المختلفة (Douglas and Wildavsky, 1982) ، وهي أمر محوري في تقييماتهم وخياراتهم وسلوکياتهم.

جدول (1) التعريفات المختلفة للمخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت

ومما سبق تتبني الدراسة التعريف الإجرائي التالي للمخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت بأنها "مجموعة متنوعة من الخسائر او النتائج السلبية التي يمکن أن تحدث نتيجة شراء أو اختيار منتج أو خدمة عبر الإنترنت "

وفيما يلي عرض موجز للأبعاد التي اعتمدت عليها الدراسة في قياس المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت:

أ‌)     المخاطر المالية: يمکن تفسيرها على أنها خسارة محتملة للمال لأن البضائع التي تم شراؤها لن تأتي، أو أن جودة المنتج لا تتطابق مع السعر ، والمنتج يحتاج إلى تحسين لأنه لا يتناسب مع الحجم، تعتبر مخاطر خسارة الأموال عاملاً مهمًا جدًا في التجارة الإلکترونية Cheng et al. 2006)) .

ب‌) مخاطر الأداء : يشير Luo et al. (2010) إلي مخاطر الأداء فيما يتعلق بإمکانية فشل المنتج ، أو أن المنتج لا يعمل کما تم تصميمه والإعلان عنه ، وبالتالي فشل في توفير الفوائد المتوقعة .

ويعرفها  Masoud (2013)بأن المنتج لا يعمل بالشکل المتوقع .

يشير  (Zheng et al. 2012) إلى إمکانية فشل المنتج في تلبية أداء ما تم اقتراحه في الأصل  على سبيل المثال ، عند مقارنة المنتج الذي تم استلامه والمنتج المعروض ، قد لا يکون الشکل والظل والمظهر هو نفسه الذي طلبته ، لذلک فإن قدرة العملاء على فحص المنتج قبل تسليمه صعباً ، وبالتالي ، قد يدرک العملاء مخاطر المنتج بناءً على هذا الموقف  (Dai et al, 2014) .

ت‌) مخاطر الوقت

وفقًا لـ  Forsythe et al, (2006) ، تشير مخاطر الوقت إلى الوقت الذي يستغرقه أي مستهلک لتقديم طلب ، ووقت انتظار تسليم ذلک المنتج والوقت الذي أمضاه في البحث عن المنتج من موقع الويب.

يشير أيضًا إلى الوقت الذي لا يلبي فيه المنتج الذي تم تسليمه توقعات المستهلک ويتعين على المستهلکين إعادته للاستبدال (Ariffetal, 2014).

ث‌)     مخاطر النفسية : هي إحباط وخيبة أمل المستهلک من خلال اختيار المنتجات / الخدمات السيئة علي الرغم من وجود مجموعة ضخمة  Ueltschy et al.2004)).

تشير إلى فقدان احترام الذات بسبب عدم الرضا عن عدم تحقيق هدف التسوق (Gronhaug, 1993)    

أو القلق والانزعاج النفسي والتوتر الذي قد ينشأ بسبب الشراء عبر الإنترنت (Amirtha et al.2021) .

ج‌) المخاطر الاجتماعية: المدى الذي يعتقد العميل أنه سيتم "الحکم عليه بشکل سلبي بسبب اختيار المنتج (العلامة)"  . (Semeijn et al. 2004)

المخاطر الاجتماعية هي أحد المخاطر المدرکة التي يضغط فيها المجتمع على قرارات الشراء للمستهلکين. وهو الحکم المدرک على المنتج الذي تم شراؤه والذي يسبب عدم الرضا بين أفراد الأسرة والأصدقاء (Dowling and Stailin,1994).

علاوة على ذلک ، يعني الشعور بالخوف من العائلة والأصدقاء الذين لا يحبون التسوق عبر الإنترنت  (Popli and Mishra, 2015) .

أو القلق بشأن غرور الفرد وتأثير الشراء على آراء المجموعات المرجعية (Amirtha et al.2021).

ح‌) مخاطر الخصوصية : تشير مخاطر الخصوصية إلى حالة يفقد فيها العميل عبر الإنترنت معلوماته الخاصة دون أي موافقة أو إذن Featherman and Pavlou 2003)).

خ‌) مخاطر التسليم : القلق بشأن عدم استلام المنتج في الوقت المحدد أو وقت التسليم الطويل أو تلف المنتج أثناء التسليم Amirtha et al.2021))  .

د‌)   مخاطر المصدر: القلق بشأن ما إذا کان المتسوق المحتمل يمکنه الوثوق بالموردين عبر الإنترنت والشعور بالراحة في التعامل معهم. (Amirtha et al.2021) 

خامساً: طريقة البحث

ويتضمن مجتمع البحث والعينة، وأداة البحث وآلية جمع البيانات، وقياس متغيرات البحث، وذلک علي النحو التالي:

1. مجتمع البحث والعينة:

يتمثل مجتمع هذه الدراسة في عملاء مواقع التسوق الإلکتروني ، ونظرا لعدم توافر إطار محدد لمفردات مجتمع البحث ، فإن المجتمع يزيد عن 100000 مفردة عليه يصبح الحد الأدنى لعينة الدراسة 383 مفردة (Saunders et al.,2009). وقد قام الباحثون بوضع القائمة علي شبکة التواصل الاجتماعي Facebook))، وتم وضع القائمة في الفترة من 2/11/2021 حتي 25/11/2021 وقد بلغ عدد القوائم التي تم الحصول عليها397  قائمة وقد اعتمد الباحثون علي الاستقصاء عبر الانترنت وذلک لتطابق شروط تطبيقه علي تلک الدراسة، حيث يشير Saunders et al.,2009)) الي أن تطبيق الاستقصاء عبر الانترنت لابد أن تکون مفردات مجتمع الدراسة قادرة علي التعامل مع الانترنت والبريد الإلکتروني، کما يجب أن تکون الأسئلة الموجهة للمستقصي منه مغلقة وقصيرة قدر الإمکان، کما يتم استخدامه إذا کان حجم العينة کبير.

1. قياس متغيرات البحث

اعتمد الباحثون في تجميع بيانات الدراسة الميدانية من مصادرها الأولية علي قائمة استقصاء تم إعدادها لغرض هذا البحث ويتم الاجابة عنها بمعرفة المستقصي منه بنفسه. بحيث تشمل مجموعة من الأسئلة لقياس متغيرات الدراسة تعتمد علي مقياس ليکرت الخماسي والتي تقع في مستويات تتراوح بين موافق تماما(5) الي غير موافق تماما(1). وشملت قائمة الاستقصاء أربعة أجزاء، الأول يحتوي علي17 عبارة لقياس خبرة العميل عبر الإنترنت ، والثاني يحتوي علي 17عبارة لقياس المشارکة في إنشاء العلامة ، والثالث يحتوي علي 25عبارة لقياس المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت ، والرابع خاص بالمتغيرات الديموغرافية ، کما تم تطوير هذه العبارات لتلائم مجال الدراسة، وتبنيها من الدراسات السابقة کما هو معروض بالجدول رقم (2)

جدول (2) : مقاييس متغيرات الدراسة

المصدر : إعداد الباحثون اعتماداً علي الدراسات العلمية المشار إليها

سادساً: تحليل البيانات والنتائج

اعتمد الباحثون في هذا الجزء علي اسلوب اختبار الصلاحية والثبات (کرونباخ ألفا) لاختبار قائمة الاستقصاء ، وأسلوب الانحدار البسيط  لاختبار الفرض الأول والفرض الثاني واسلوب الانحدار المتعدد لاختبار الفرض الثالث  واسلوب تحليل المسار لاختبار الفرض الرابع من فروض الدراسة.

1. تقييم نموذج القياس

قام الباحثون في هذا الجزء باستخدام اختبار الصلاحية والثبات (کرونباخ ألفا) للتأکد من مدي صدق وثبات لمقاييس الدراسة، وذلک من خلال اتباع الخطوات التالية:

‌أ)   اختبار الصدق:

يستخدم هذا الاختبار لبيان مدي صدق عبارات قائمة الاستقصاء في قياس ما صممت لأجله، والتأکيد علي أن عبارات القائمة تعطي للمستقصي منه نفس المعني والمفهوم الذي تقصده الباحثة. وقد قامت الباحثة بإجراء اختبارات الصدق الوصفي للتأکد من أن المقاييس المستخدمة ترتبط ارتباطاً وثيقا بما يراد قياسه، وأن أداة البحث قد اشتملت نظرياً على کافة المتغيرات الواجب توافرها، وقد تم التحقق من ذلک بالاعتماد على آراء بعض أساتذة إدارة الأعمال^([1])

‌ب)   اختبار الثبات:

 يستخدم هذا الاختبار لمعرفة مدي إمکانية الاعتماد علي قائمة الاستقصاء في بيانات تتسم بالثبات. ونظرا للتباين الواضح بين متغيرات الدراسة، فاعتمد الباحثون علي معامل الثبات Cronbach's Alpha (معامل الاعتماد). وذلک لبحث مدى إمکانية الاعتماد على نتائج الدراسة الميدانية في تعميم النتائج وإذا بلغت قيمة معامل ألفا أکثر من 0.70 فهنا يمکن القول إن المعامل ذو دلالة وجيد لأغراض البحث (De Vaus, 2002)، والجدول (3) يوضح نتائج الثبات لمتغيرات الدراسة باستخدام معامل الثبات ألفا.

جدول (3) نتائج اختبار الثبات لمتغيرات الدراسة

المصدر: من نتائج التحليل الإحصائي لبرنامج SPSS

وباستعراض الجدول السابق يتضح أن قيم معاملي الصدق والثبات مقبولة لجميع الأسئلة بالنسبة لقوائم الاستقصاء، حيث أنه کلما اقتربت قيمة ألفا کرونباخ من الواحد الصحيح کان المقياس أکثر ثباتاً، ولقد أوضح الجدول أن قيم معامل الثبات تتراوح بين (0.708: 0.914)، کما أن قيم معامل الصدق تتراوح بين (0.841: 0.963)، وهو ما يشير إلى درجة عالية من الاعتمادية على المقياس.

1. اختبار فروض الدراسة

الفرض الأول ( (H1والذي ينص علي :يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل عبر الإنترنت وأبعادها علي المشارکة في إنشاء العلامة.

وينقسم هذا الفرض إلي الفروض الفرعية التالية :

H1a:  يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل المعرفية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

H1b: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل العاطفية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

H1c: يوجد تأثير معنوي  لخبرة العميل الحسية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

H1d:  يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل الاجتماعية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

H1e:  يوجد تأثير معنوي لخبرة سهولة الاستخدام علي المشارکة في إنشاء العلامة.

تم اختبار هذا الفرض عن طريق أسلوب الانحدار البسيط وذلک لتوضيح هل يوجد علاقة ارتباط معنوية بين خبرة العميل عبر الإنترنت وأبعادها علي المشارکة في إنشاء العلامة وذلک من خلال الجدول (4) .

جدول (4) معاملات الانحدار الخاصة بتأثير أبعاد خبرة العميل (المعرفية ، العاطفية ، الحسية، الاجتماعية ، سهولة الاستخدام ) على المشارکة في إنشاء العلامة

المصدر/ إعداد الباحثين في ضوء نتائج التحليل الإحصائي

ويتضح من الجدول السابق ما يلي :

1-  وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لأبعاد خبرة العميل عبر الإنترنت علي المشارکة في إنشاء العلامة ،حيث تبين نتائج التحليل الإحصائي وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لخبرة العميل المعرفية علي المشارکة في إنشاء العلامة  حيث بلغت قيمة F المحسوبة 92.553، وبلغت قيمة معامل التحديد R² (0.191)، مما يدل على أن التغيرات في خبرة العميل المعرفية يساهم في تفسير  19.1% من التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المشارکة في إنشاء العلامة) ، وترجع باقي نسبة التأثير إلى عوامل أخرى لم يرد ذکرها في هذا النموذج.

2-  کما يوجد تأثير معنوي إيجابي مباشر لخبرة العميل العاطفية علي المشارکة في إنشاء العلامة حيث بلغت قيمة F المحسوبة 126.727و بلغت قيمة معامل التحديد R² (0.245)، مما يدل على أن التغيرات في خبرة العميل العاطفية يساهم في تفسير  24.5% من التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المشارکة في إنشاء العلامة) ، وترجع باقي نسبة التأثير إلى عوامل أخرى لم يرد ذکرها في هذا النموذج.

3-  وکذلک يوجد تأثير معنوي إيجابي مباشر لخبرة العميل الحسيه علي المشارکة في إنشاء العلامة حيث بلغت قيمة F المحسوبة 93.711  وبلغت قيمة معامل التحديد R² (0.193)، مما يدل على أن التغيرات في خبرة العميل الحسية يساهم في تفسير  19.3% من التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المشارکة في إنشاء العلامة) ، وترجع باقي نسبة التأثير إلى عوامل أخرى لم يرد ذکرها في هذا النموذج.

4-  ويوجد تأثير معنوي إيجابي مباشر لخبرة العميل الاجتماعية علي المشارکة في إنشاء العلامة حيث بلغت قيمة F المحسوبة 282.777 وبلغت قيمة معامل التحديد R² (0.42)، مما يدل على أن التغيرات في خبرة العميل الاجتماعية يساهم في تفسير  42% من التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المشارکة في إنشاء العلامة) ، وترجع باقي نسبة التأثير إلى عوامل أخرى لم يرد ذکرها في هذا النموذج.

5-  وکذلک يوجد تأثير معنوي إيجابي مباشر لخبرة سهولة الاستخدام علي المشارکة في إنشاء العلامة حيث بلغت قيمة F المحسوبة   115.784 وبلغت قيمة معامل التحديد R² (0.228)، مما يدل على أن التغيرات في خبرة سهولة الاستخدام يساهم في تفسير  22.8% من التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المشارکة في إنشاء العلامة) ، وترجع باقي نسبة التأثير إلى عوامل أخرى لم يرد ذکرها في هذا النموذج.

وهذه النتائج دالة إحصائياً عند مستوي معنوية (<0.0001 ) . وعليه يتضح من النتائج السابقة قبول الفروض (H1a,H1b,H1c,H1d,H1e) مما يعني قبول الفرض الأول (H1) کلياً .

الفرض الثاني (H2)والذي ينص علي :  يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل عبر الإنترنت وأبعادها علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

وينقسم هذا الفرض إلي الفروض الفرعية التالية :

H2a: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل المعرفية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

H2b: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل العاطفية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

H2c:  يوجد تأثير  معنوي لخبرة العميل الحسية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

H2d: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل الاجتماعية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

H2e : يوجد تأثير معنوي لخبرة سهولة الاستخدام علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ولاختبار صحة هذا الفرض قامت الباحثة باستخدام تحليل الانحدار البسيط  والذى يستخدم في التنبؤ بتغيرات المتغير التابع والذى يتأثر بمتغير مستقل واحد، والجدول التالي يوضح نتيجة هذا التحليل الإحصائي کما يلى:

جدول (5) معاملات الانحدار الخاصة بتأثير أبعاد خبرة العميل (المعرفية ، العاطفية ، الحسية، الاجتماعية ، سهولة الاستخدام ) على المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت

المصدر/ إعداد الباحثين في ضوء نتائج التحليل الإحصائي

ويتضح من الجدول (5)

بالنسبة لخبرة العميل المعرفية

1. عدم ثبوت معنوية النموذج ککل، حيث بلغت قيمة (F) المحسوبة للنموذج (0.000) وهي غير معنوية عند مستوى معنوية (0.01).
2. من خلال قيمة t وsig(P-value)، يتضح عدم معنوية معامل الانحدار، وإشارته الموجبة تعنى إيجابية التأثير، بينما توجد معنوية للحد الثابت.
3. بلغت قيمة معامل التحديد R² (0.000)، مما يدل على أن (خبرة العميل المعرفية ) لا تساهم في التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت)

ومن النتائج السابقة، يتضح عدم صحة الفرض الفرعي H1a، وبناءً على ذلک فإنه يتم رفض فرض العدم، حيث يمکن القول بأن خبرة العميل المعرفية لا تؤثر تأثيراً له دلالته الإحصائية على المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت لعملاء مواقع التسوق الإلکتروني.

بالنسبة لخبرة العميل العاطفية

1. عدم ثبوت معنوية النموذج ککل، حيث بلغت قيمة (F) المحسوبة للنموذج (0.003) وهي غير معنوية عند مستوى معنوية (0.01).
2. من خلال قيمة t وsig(P-value)، يتضح عدم معنوية معامل الانحدار، وإشارته السالبة تعنى سلبية التأثير، بينما توجد معنوية للحد الثابت.
3. بلغت قيمة معامل التحديد R² (0.000)، مما يدل على أن (خبرة العميل العاطفية) لا تساهم في التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت)

ومن النتائج السابقة، يتضح عدم صحة الفرض الفرعي H2b ، وبناءً على ذلک فإنه يتم رفض فرض العدم، حيث يمکن القول بأن خبرة العميل العاطفية لا تؤثر تأثيراً له دلالته الإحصائية على المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت لعملاء مواقع التسويق الإلکتروني.

فيما يخص خبرة العميل الحسية

1. عدم ثبوت معنوية النموذج ککل، حيث بلغت قيمة (F) المحسوبة للنموذج (1.912) وهي غير معنوية عند مستوى معنوية (0.01).
2. من خلال قيمة t وsig(P-value)، يتضح عدم معنوية معامل الانحدار، وإشارته الموجبة تعنى إيجابية التأثير، بينما توجد معنوية للحد الثابت.
3. بلغت قيمة معامل التحديد R2 (0.005)، مما يدل على أن  التغيرات في (خبرة العميل الحسية) يساهم في تفسير  0,5% من التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت)، وترجع باقي نسبة التأثير إلى عوامل أخرى لم يرد ذکرها في هذا النموذج.

ومن النتائج السابقة، يتضح عدم صحة الفرض الفرعيH2c، وبناءً على ذلک فإنه يتم رفض فرض العدم، حيث يمکن القول بأن خبرة العميل الحسية لا تؤثر تأثيراً له دلالته الإحصائية على المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت لعملاء مواقع التسوق الإلکتروني.

فيما يخص خبرة العميل الاجتماعية

1. ثبت معنوية النموذج ککل، حيث بلغت قيمة (F) المحسوبة للنموذج (7.171) وهى معنوية عند مستوى معنوية (0.01).
2. من خلال قيمة t وsig(P-value)، يتضح معنوية معامل الانحدار، وإشارته الموجبة تعنى إيجابية التأثير، کما يتضح معنوية الحد الثابت.
3. بلغت قيمة معامل التحديد R² (0.018)، مما يدل على أن التغيرات في خبرة العميل الاجتماعية يساهم في تفسير  1.8% من التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت)، وترجع باقي نسبة التأثير إلى عوامل أخرى لم يرد ذکرها في هذا النموذج.

ومن النتائج السابقة، يتضح  ثبوت صحة الفرض الفرعيH2d  ، وبناءً على ذلک فإنه يتم قبول فرض العدم ورفض الفرض البديل، حيث يمکن القول بأن خبرة العميل الاجتماعية يؤثر تأثيراً له دلالته الإحصائية على المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

فيما يخص خبرة سهولة الاستخدام

1. عدم ثبوت معنوية النموذج ککل، حيث بلغت قيمة (F) المحسوبة للنموذج (0.000) وهي غير معنوية عند مستوى معنوية (0.01).
2. من خلال قيمة t وsig(P-value)، يتضح عدم معنوية معامل الانحدار، وإشارته الموجبة تعنى إيجابية التأثير، بينما توجد معنوية للحد الثابت.
3. بلغت قيمة معامل التحديد R² (0.000)، مما يدل على أن (خبرة سهولة الاستخدام) لا تساهم في التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت)

ومن النتائج السابقة، يتضح عدم صحة الفرض الفرعي H2e ، وبناءً على ذلک فإنه يتم رفض فرض العدم، حيث يمکن القول بأن خبرة سهولة الاستخدام لا تؤثر تأثيراً له دلالته الإحصائية على المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت لعملاء مواقع التسوق الإلکتروني.

وعليه يتضح من النتائج السابقة رفض الفروض (H2a,H2b,H2c,H2e) وقبول الفرض (H2d) مما يعني قبول الفرض الثاني (H2) جزئياً .

الفرض الثالث ( (H3والذي ينص على: يوجد تأثير معنوي للمشارکة في إنشاء العلامة على المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت

ولاختبار صحة هذا الفرض قامت الباحثة باستخدام تحليل الانحدار المتعدد المتدرج بطريقة (Stepwise)  والذى يستخدم في التنبؤ بتغيرات المتغير التابع والذى يتأثر بأکثر من متغير مستقل، والجدول التالي يوضح نتيجة هذا التحليل الإحصائي کما يلى:

جدول (6) معاملات الانحدار الخاصة بتأثير المشارکة في إنشاء العلامة على المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت

المصدر: إعداد الباحثين من نتائج التحليل الإحصائي

ويتضح من الجدول السابق ما يلي :

1. ثبت عدم معنوية النموذج ککل فيما عدا بعد التطوير، حيث بلغت قيمة (F) المحسوبة للنموذج (17.0384) وهى معنوية عند مستوى معنوية (0.01).
2. من خلال قيمة t وsig(P-value)، يتضح عدم معنوية معامل الانحدار فيما عدا بعد التطوير فهو معنوي التأثر ، وإشارته الموجبة تعنى إيجابية التأثير لکل من ( تطوير، مساعدة، تسامح)، بينما اشارته السالبة تعني سالبية التأثير لکل من (التعليقات، المناصرة)، کما يتضح معنوية الحد الثابت.
3. بلغت قيمة معامل التحديد R² (0.043)، مما يدل على أن التغيرات في المشارکة في إنشاء العلامة  يساهم في تفسير  4.3% من التغيير الذى يحدث في المتغير التابع (المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت) ، وترجع باقي نسبة التأثير إلى عوامل أخرى لم يرد ذکرها في هذا النموذج.

ومن النتائج السابقة، يتضح عدم ثبوت صحة الفرض الثالث (H3) جزئياً ، حيث يمکن القول بأن المشارکة في إنشاء العلامة ببعدها فقط (التطوير) تؤثر على بعد (المخاطر المدرکة للشراء لعملاء التسوق الإلکتروني وأن باقي الأبعاد ليس لها تأثير على  (المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت) .

الفرض الرابع( (H4والذي ينص علي : يوجد تأثير معنوي غير مباشر لخبرة العميل عبر الإنترنت علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت من خلال توسيط المشارکة في إنشاء العلامة .

جدول رقم (7) نتائج تحليل المسار لتأثير خبرة العميل عبر الانترنت على المخاطر المدرکة للشراء عبر الانترنت بتوسيط المشارکة في إنشاء العلامة

المصدر: من نتائج التحليل الإحصائي

النتيجة : المشارکة في إنشاء العلامة لا تتوسط العلاقة بين خبرة العميل عبر الإنترنت والمخاطر المدرکة للشراء عبر الانترنت، حيث کان مستوى المعنوية أکبر من 0.05 وقد بلغ 0.283. لذلک تم رفض الفرض الرابع (H4) .

سابعاً: مناقشة النتائج والتوصيات

‌أ)     مناقشة نتائج البحث

الفرض الأول ف1:يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل عبر الإنترنت وأبعادها علي المشارکة في إنشاء العلامة.

وينقسم هذا الفرض إلي الفروض الفرعية التالية :

ف1أ :  يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل المعرفية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف1ب: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل العاطفية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف1ت: يوجد تأثير معنوي  لخبرة العميل الحسية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف1ث:  يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل الاجتماعية علي المشارکة في إنشاء العلامة.

ف1ج :  يوجد تأثير معنوي لخبرة سهولة الاستخدام علي المشارکة في إنشاء العلامة.

توصلت نتائج الدراسة إلي وجود تأثير معنوي إيجابي مباشر لکل من أبعاد خبرة العميل عبر الإنترنت ( المعرفية ، العاطفية ، الحسية ، الاجتماعية ، خبرة سهولة الاستخدام ) علي المشارکة في إنشاء العلامة . حيث بلغ حجم التأثير المباشر للبعد الأول الخبرة المعرفية علي المشارکة في إنشاء العلامة 191.0، بينما بلغ حجم التأثير للبعد الثاني الخبرة العاطفية 245.0 ، وبلغ حجم تأثير البعد الثالث الخبرة الحسية 193.0 ، وکذلک بلغ حجم تأثير البعد الرابع الخبرة الاجتماعية 420.0 ، بينما بلغ حجم تأثير البعد الخامس والأخير خبرة سهولة الاستخدام 228.0 علي المشارکة في إنشاء العلامة . ويتضح مما سبق مدي تأثر عملاء مواقع التسوق بآراء من حولهم من الأقارب والأصدقاء بخصوص علامات التسوق ومدي تأثرهم بالروابط والعلاقات الاجتماعية ، ثم يأتي بعد ذلک دور الخبرة العاطفية وهي مدي شعور العميل بالرضا عن عملية التسوق وتجنبهم شعور الخزي وأن عملية التسوق لم تکن ذات جدوي وأيضا مشاعر القلق والتوتر لحين اکتمال عملية الشراء وتسليم البضائع .

وتتفق هذه الدراسة جزئياً مع نتائج دراسة (Cheung et al.,2020) التي توصلت إلي أنالخبرة المعرفية والعاطفية لهما تأثير إيجابي علي المشارکة في إنشاء العلامة ، کذلک دراسة (Merrilees,2016) التي أتاحت معرفة أن الأنماط المختلفة من خبرات العملاء( المعرفية والعاطفية والحسية) للعلامات والتفاعل يؤدي إلي أنماط مختلفة من مشارکة العلامات والإنشاء المشترک لها،

کذلک دراسة Akram and Kortam,2020)) التي تؤکد علي دور خبرة العملاء في رفع مستوي مشارکة العملاء في إنشاء العلامة مما يؤدي إلي زيادة نية الشراء في مجتمعات العلامة عبر الإنترنت .

الفرض الثاني ف2:  يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل عبر الإنترنت وأبعادها علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

وينقسم هذا الفرض إلي الفروض الفرعية التالية :

ف2أ : يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل المعرفية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف2ب: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل العاطفية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف2ت:  يوجد تأثير  معنوي لخبرة العميل الحسية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف2ث: يوجد تأثير معنوي لخبرة العميل الاجتماعية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

ف2ج : يوجد تأثير معنوي لخبرة سهولة الاستخدام علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

توصلت نتائج الدراسة إلي وجود تأثير معنوي إيجابي لخبرة العميل الاجتماعية علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت حيث يبلغ حجم التأثير المباشر للخبرة الاجتماعية 018.0 علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت بينما لا يوجد تأثير معنوي مباشر لکل من الخبرة المعرفية والعاطفية والحسية وخبرة سهولة الاستخدام . وهو ما يعني مدي الإلمام بخبرات الأخرين من المعارف والأصدقاء في اتمام عملية التسوق لما يمدهم بشيء من الاطمئنان بشأن الموقع والمنتجات والخدمات المتاحة عليه.

تتفق هذه الدراسة بشکل جزئي مع دراسة (Cho ,2008) التي تؤکد أن المشارکين الذين تنطبق خبرتهم في الشراء لعلامة تجارية معينه مع صورتهم الذاتية لتلک العلامة سيکون لديهم خبرات تسوق أکثر إيجابية مع علامة تجارية معينه ، وسوف يؤدي ذلک التطابق إلي إدراک مخاطر أقل أثناء الشراء عبر الإنترنت . وکذلک مع دراسة (Martin et al.,2015) التي بينت أهمية دور خبرة العميل عبر الإنترنت لتأثيرها علي المخاطر المدرکة لکل من المتسوقين المتکررين وغير المتکررين.

وفي ضوء ما سبق يري الباحثون ضرورة قيام مواقع التسوق بترکيز جهودها لبناء علاقات وروابط قوية مع العملاء بالاعتماد علي مشاعر الود والصداقة بين خدمة العملاء والمتسوقين من خلال التواصل معهم وتوفير فرصة للتفاعل معهم والرد علي الأسئلة والاستفسار وتقديم کافة المعلومات الازمة لمساعدتهم في اتخاذ قرار الشراء ويجب علي خدمة العملاء الاهتمام بالموظف بشکل دائم حتي يشعر بأنه مميز .

الفرض الثالث ف3 : يوجد تأثير معنوي للمشارکة في إنشاء العلامة علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت.

توصلت نتائج هذه الدراسة إلي ثبوت صحة هذا الفرض جزئياً حيث يوجد تأثير معنوي إيجابي لأبعاد المشارکة المتمثلة في(التطوير والمساعدة والتسامح ) بينما يوجد تأثير معنوي سلبي لبعديها ( التعليقات والمناصرة ) علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت ويرجع حجم التأثير المباشر الذي يحدث في المخاطر المدرکة بسبب المشارکة في إنشاء العلامة 043.0 وذلک بسبب بٌعد التطوير فقط .

ويري الباحثون ضرورة إشراک العملاء عن طريق توفير کافة الفرص التي تزيد من قدرتهم علي توليد أفکار جديدة لإنشاء علامة جديدة أو تطوير علامات متاحة بالفعل.

الفرض الرابع ف4 : يوجد تأثير معنوي غير مباشر لخبرة العميل عبر الإنترنت علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت من خلال توسيط المشارکة في إنشاء العلامة.

توصلت نتائج هذه الدراسة إلي عدم ثبوت صحة هذا الفرض وأن المشارکة في إنشاء العلامة لا تتوسط العلاقة بين خبرة العميل عبر الإنترنت والمخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت . حيث کان مستوى المعنوية أکبر من 0.05 وقد بلغ 0.283. لذلک تم رفض هذا الفرض .

‌ب) توصيات البحث

في ضوء النتائج التي تم التوصل إليها ، تقدم الدراسة مجموعة من التوصيات يمکن تقسيمها کما يلي :

1)    فيما يتعلق بالمديرين

• يجب الاستماع بعناية للعملاء حيث أظهر العملاء اهتمامهم بتقديم تعليقات للتعبير عن مقترحاتهم أو شکواهم ورغبتهم في أن يکون هناک استجابة لهذه التعليقات ، فيجب تشجيع العملاء علي التحدث ومشارکة أفکارهم .
• يجب أن يسعي تجار التجزئة إلي إنشاء خبرة تراکمية متفوقة بمرور الوقت لضمان تکرار الشراء ويجب أن يضعوا في اعتبارهم أن خبرة العميل هي أداة استراتيجية طويلة الأجل للميزة التنافسية المستدامة .
• إدارة عملية التفاعل بين العملاء والموظفين بشکل فعال .
• دمج إدارة العلاقات في سياق الإنشاء المشترک لتطوير العلامة .
• إنشاء منصة رقمية تمکن المشارکين في إنشاء العلامة من المساهمة بأفکار واقتراحات بسهولة ودقة أکبر لتقديم الخدمات وتحسين العمليات .
• يجب علي المديرين التعمق في استکشاف احتياجات ورغبات الأشخاص ومعرفة دوافعهم للمشارکة في إنشاء العلامة ومحاولة تعزيز هذه الدوافع لديهم سواء معنوياً أو مادياً .
• نظرًا لأن التسوق الإلکتروني يفتقر إلى تأثير اللمس والإحساس ، فإن تقديم ميزات إضافية مثل العرض متعدد الأبعاد للمنتجات مع وظائف التکبير / التصغير وميزات مقارنة المنتجات ، يمکن أن يساعد المستهلکين في اتخاذ قرارات شراء أفضل.
• الاعتماد علي أدوات تيسير استلام واستخدام المنتجات والخدمات حيث يجب الانتباه إلي إجراءات تسليم المنتج وإتاحته للعملاء التي قد تکون أحياناً معقدة مما يولد شعوراً بالإحباط للعملاء مما يؤدي إلي التخلي عن سلوک الشراء ، ويجب مراعاة ذلک لتقليل المخاطر المصحوبة للشراء عبر الإنترنت والعمل علي تخفيفها أو القضاء عليها .
• اتخاذ تدابير للتخفيف من هذه المخاطر، قد تساعد معلومات المنتج التفصيلية والکاملة والوضوح فيما يتعلق بضمان المنتج وسياسات الضمان والإرجاع المجاني وما إلى ذلک إلى حد ما .

2)  فيما يتعلق بالمسوقين

• يجب علي المسوقين عبر الإنترنت تحسين استراتيجيات الاتصال الخاصة بهم للرجال والنساء خاصة الشباب حيث أصبح التفاعل بين العملاء أمراً معتاداً .
• يجب أن يعطي توجيهات للمسوقين حول کيفية تخصيص الموارد لإعداد جو مناسب لخبرة العميل .
• اهتمام المسوقين بإنشاء المراجعات والتقييمات التي تساعد علي تقليل المخاطر المدرکة .
• يجب علي المسوقين التعامل مع المستهلکين باستخدام محتوي تفاعل ترفيهي وحديث وعصري لتشجيع مشارکة المعلومات المعرفية الإيجابية بين المستهلکين لتحفيز المشارکة والمودة والتفاعل مما يعزز نيتهم في المشارکة في إنشاء العلامة وإعادة شراء نفس العلامة في المستقبل .
• بذل المزيد من الجهود لخلق وعي بالعلامة والحصول علي معلومات شاملة حول العلامات التي تهمهم من خلال أدوات ترويجية إعلامية وشاملة مثل الإعلانات والدعاية من خلال الکلمات الإلکترونية الشفوية أو عن طريق المحتوى الذي ينشئه المستخدم في وسائل التواصل الاجتماعي

3)  فيما يتعلق بالمستهلکين

• نشر المعلومات الأصلية حول العلامات التي قاموا بشرائها واستخدامها بالفعل ومشارکتها في منصات التواصل الاجتماعي .
• عدم مشارکة أي معلومات غير أخلاقية .
• تقديم الأفکار والمقترحات التي من شأنها تعزيز قيمة العلامة وإجراء تحسينات لها .

‌ج) مقترحات لبحوث مستقبليه

استهدفت الدراسة الحالية تقديم نموذج يوضح تأثير أبعاد خبرة العميل عبر الإنترنت علي المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت من خلال توسيط المشارکة في إنشاء العلامة ، ورغم الإسهامات النظرية التي قدمتها الدراسة في ضوء نتائج اختبار الفروض إلا أن هناک بعض القيود التي تتسم بها الدراسة والتي يمکن أن تقود إلي مقترحات بأفکار بحوث مستقبلية وهو ما يمکن إيضاحه في النقاط التالية :

1)       لم تقم الدراسة الحالية بدراسة العوامل التي تؤثر علي خبرة العميل عبر الإنترنت لذا نوصي بدراسة وفهم العوامل التي تؤثر علي خبرة العميل عبر الإنترنت.

2)       تناولت الدراسة الحالية قياس المشارکة في إنشاء العلامة من وجهة نظر العملاء وعليه ف يمکن قياس مدي رغبة غير العملاء في المشارکة في إنشاء العلامة .

3)       لم تتناول الدراسة الحالية العوامل التي يمکن أن تؤثر وتزيد من الرغبة في المشارکة في إنشاء العلامة لذا يمکن دراسة العلاقة بين التمکين والمشارکة في إنشاء العلامة .

4)       يمکن دراسة تأثير المشارکة في إنشاء العلامة علي الأسعار والتکاليف .

5)       استهدفت الدراسة الحالية قياس المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت ولکن لم تأخذ الدراسة في الحسبان دراسة المخاطر المدرکة في أوقات محددة يمکن أن تکون فيها أعلي نسب للمخاطر لذا يمکن قياس المخاطر المدرکة وربطها ب أوقات محددة ( الخصومات مثلاً).

6)       دراسة فوائد تقليل المخاطر المدرکة للشراء عبر الإنترنت علي نية الشراء أو نية إعادة الشراء .

7)       الربط بين الانفتاح والمخاطر المدرکة .

8)       رکزت الدراسة علي التسوق عبر الإنترنت ويمکن الترکيز علي أنشطة أخري مثل الخدمات المصرفية الإلکترونية