تأثير عوامل الفعالية الإعلانية على سلوک التکافل الاجتماعي لدى الشباب المصري | ||||
| المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة و الإعلان | ||||
| Article 3, Volume 2018, Issue 14, April 2018, Page 99-158 PDF (1.53 MB) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.21608/sjocs.2018.88143 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Author | ||||
| هالة الطلحاتي | ||||
| مدرس بقسم العلاقات العامة والإعلام بکلية الإعلام - الجامعة الحديثة للتکنولوجيا والمعلومات. | ||||
| Abstract | ||||
| أکدت العديد من الدراسات على أهمية تحمل الجمعيات الأهلية لدورها في التصدي للعديد من القضايا والمشکلات المجتمعية في ظل التحولات الراهنة والمستقبلية، لذا تتصاعد أهداف إعلانات الجمعيات الأهلية بغية التعريف بأنشطتها وإنجازاتها أو حث المتعرضين على التبرع أو العمل على تغيير سلوک معين وتوجيهه لغرض تستهدفه المؤسسات والجمعيات الأهلية، ونتيجة تصاعد هذه الأهداف والترکيز عليها، يتعرض المواطن للعديد من إعلانات الجمعيات الأهلية التي تحثه على التبرع عبر کل الوسائل الإعلامية وخاصة القنوات الفضائية المختلفة، التي أصبحت تستهدف جميع الشرائح حتى المواطن البسيط. وتتحدد مشکلة الدراسة في التعرف على عوامل فعالية الرسائل الإعلانية الخاصة بالمؤسسات الخيرية والهادفة لحث الجمهور على التکافل الاجتماعي عامة والتبرع، وذلک من خلال رصد تأثير مجموعة من العوامل مرتبطة بمحتوى وشکل وإدارة الإعلانات التي تبث عبر وسائل الإعلام المختلفة عامة وبشکل خاص القنوات الفضائية، فضلًا عن التعرف على مراعاة إعلانات الجمعيات الأهلية للأخلاقيات والمبادئ التي تحث عليها القوانين والتي لها بالتبعية تأثيرًا في تشکيل اتجاهات المشاهد وحثه على التبرع لهذه المؤسسات الخيرية. وخلصت الدراسة الى : - ارتفاع معدل متابعة القنوات الفضائية التليفزيونية، حيث تُعد هذه القنوات وسيلة إعلانية هامة للمؤسسات الخيرية لبث إعلاناتها عبرها وتحقيق أهدافها. - أن غالبية عينة الدراسة تتأثر بالإعلانات التي تحث على التکافل في إطار مبهج، لهذا ارتفع التقييم الإيجابي بأنها تثير الأمل والتفاؤل، وبالتالي يفسر ذلک ارتفاع اختيار إعلانات مستشفى 57357 لسرطان الأطفال، ومستشفى مجدي يعقوب للقلب، حيث تعتمد إعلانات کلتا المؤسستين على القالب الغنائي والدرامي في الحث على التبرع والتعريف بأوجه التکافل الاجتماعي. - اتجاه معظم عينة الدراسة نحو التقييم السلبي لإعلانات المؤسسات الخيرية التي تبث خلال شهر رمضان الکريم، فجاء في المقدمة ارتفاع التأکيد على أنها "تتصف بالابتزازية وأقرب للتسول"، تلاه في وصفها بأنها "تنتهک حقوق الإنسان وکرامته". - تتنوع العناصر التي تتذکرها عينة الدراسة في الإعلان التليفزيوني الخاص بالمؤسسات الخيرية وأن أکثر العناصر تذکرًا هو "الحوار الدرامي بالإعلان"، تلاه عنصر "الشخصيات الموجودة بالإعلان"، وهو ما يدل على أهمية طبيعة الشخصيات المستعان بها في الإعلانات حيث إنها تحقق هدفين الإعجاب بالإعلان وکذلک التأثير، لأنه يعطي ثقة في المؤسسة التي قبلت هذه الشخصيات المشهورة والعامة التعاون معها، وفي الترتيب الثالث عنصر "المعلومات التي وردت بالإعلان". - تتنوع العوامل التي تهتم عينة الدراسة بوجودها في إي رسالة إعلانية تقدمها المؤسسات الخيرية ويکون لها تأثيرها في جودة المحتوى الإعلاني، حيث أکدت العينة على اهتمامها بشکل أساسي بالاستمالات العاطفية التي يتم توظيفها، تلاه عنصر "تکرار بعض المعلومات الهامة في الرسالة الإعلانية"، وفي الترتيب السابع والأخير عنصر "الاستعانة بالاستمالات العقلانية "الأدلة والبراهين العلمية"، مما يدل على التأثير الکبير لعنصر الاستمالات العاطفية أکثر من الاستمالات العقلانية وربما يرجع هذا لارتباط العمل الخيري وخاصة لهذه الفئات المجتمعية يکون بدافع التعاطف مع هذه الحالات، لذا تؤثر هذه الإعلانات بفاعلية وتحرک مشاعر الأفراد وتحفزهم لسلوک المشارکة والتبرع. - تصدرت "رجال الدين" من حيث المصداقية في حالة توظيفها في إعلانات المؤسسات الخيرية، تلاه شخصية "رياضيين"، ثم کلا من شخصيتي "الفنانين" و" شخصيات يتم جمع التبرع لها کالمرضى أو الفقراء أو الأطفال"، ثم في الترتيب قبل الأخير شخصية "المسئولين بالدولة"، ويؤکد هذا النتيجة السابقة في قوة تأثير ومصداقية الحالات الإنسانية للشخصيات المتبرع لها في تحريک المشاعر والتحفيز على سلوک التبرع. | ||||
| Keywords | ||||
| الفعالية الاعلانية; التکافل الاجتماعى; الشباب; الشباب المصري; المؤسسات الخيرية; الاعلان الخيري; اعلانات المؤسسات الخيرية; نموذج الفعالية الإعلانية; نظرية المسئولية الاجتماعية | ||||
|
Statistics Article View: 586 PDF Download: 477 |
||||
