استخدام المنظمات العاملة فى مصر لوسائل التواصل الاجتماعى فى اتصالات الأزمة واتجاهاتهم نحوها | ||||
| المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة و الإعلان | ||||
| Article 2, Volume 2017, Issue 9, January 2017, Page 51-108 PDF (1.64 MB) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.21608/sjocs.2017.88603 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Author | ||||
| داليا محمد عبد الله | ||||
| أستاذ مساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان بکلية الإعلام – جامعة القاهرة . | ||||
| Abstract | ||||
| تسعى هذه الدراسة إلى فهم دور وسائل التواصل الاجتماعى (فيسبوک - تويتر - المدونات - اليوتيوب) فى واحدة من أهم ممارسات العلاقات العامة وهى اتصالات الأزمة وذلک من خلال بحث مدى الاستخدام الفعلى لهذه الوسائل من قبل المنظمات العاملة فى مصر فى أزمات مسبقة ومدى الاستعانة بها ضمن خططهم للأزمات المحتمل حدوثها، کما تسعى أيضًا إلى التعرف على طبيعة اتجاهاتهم نحو احتمالية الاستعانة بوسائل التواصل الاجتماعى فى مراحل إدارة الأزمة ( وتشمل: مرحلة التخطيط والوقاية من الأزمة - مرحلة أثناء الأزمة - مرحلة بعد الأزمة) مع الأخذ فى الاعتبار مجموعة من المتغيرات المؤثرة على مدى استخدامهم لهذه الوسائل واتجاهاتهم نحوها وتتمثل فى خصائص هذه المنظمات (نوعية المنتج الذى تقدمه - مدى حداثة تاريخها - جنسيتها - نمط الملکية- هدف المنظمة هادفة / غير هادفة للربح)، ومدى تعدد استخدام المنظمة لأشکال وسائل التواصل الاجتماعى (الفيسبوک - اليوتيوب - المدونة - تويتر)، ومدى توافر فريق لإدارة الأزمات عبر وسائل التواصل الاجتماعى داخل المنظمة. وتوصلت الدراسة الى : 1- أصبحت وسائل التواصل الاجتماعى تمثل أهمية لدى المنظمات بشکل عام حيث 33.3% من عينة الدراسة تستخدم وسيلتين، و 29.3% يستخدمون وسيلة واحدة ، و20.2% يستخدمون أربع وسائل (الفيسبوک - تويتر - اليوتيوب - المدونات)، و17.2% يستخدمون ثلاث وسائل وتبين أن جميع المنظمات تستخدم الفيسبوک يليه اليوتيوب ثم تويتر ثم المدونات وبذلک اختلفت هذه النتيجة مع دراسة ايرش وبادمان وسويتسير 2008 حيث کانت المدونات هى الأکثر استخدامًا، ومع دراسات ديستاسو وماک کورکيندال 2013 و دراستى رايت و هينسون2012و 2014 حيث تبين أن تويتر أکثر الوسائل استخدامًا يليه الفيسبوک ثم اليوتيوب، کما تضاءل بشکل عام استخدام المنظمات عينة الدراسة للمدونات (25.3%) وربما يرجع ذلک لضعف إقبال الجمهور على استخدامها والتفاعل من خلالها بالمقارنة بالفيسبوک الذى يستحوذ على اهتمام المنظمات وأفراد الجمهور على حد سواء. 2- اتفقت هذه الدراسة مع نتائج دراسة هناء حمدى 2017 فى دوافع استخدام المنظمات لشبکات التواصل الاجتماعى فقد جاء فى المرتبة الأولى الإعلان عن منتجات المنظمة ثم تقديم العروض للعملاء ثم معرفة آراء العملاء نحو ما تقدمه المنظمة ويرجع ذلک لانخفاض تکلفتها وللتفاعلية التى تتمتع بها وجاء فى المرتبة الأخيرة إدارة الأزمات فى حال حدوثها وربما احتلال معرفة آراء الجمهور مرتبة متقدمة يساعد فى تجنب حدوث الأزمات، إذ يساعد على اکتشاف السلبيات مبکرًا وهو ما يوفر نظامًا للکشف المبکر عن احتمالية وقوع أزمات. وتوصى الباحثة بأهمية رصد المنظمات بشکل يومى ما يکتب عنها فى شبکات التواصل الاجتماعى لمنع وقوع الأزمات والوقاية منها. 3- تعکس نتائج الدراسة نتيجة مهمة للغاية وهى أنه على الرغم من أن فقط 42 منظمة استخدمت بالفعل وسائل التواصل الاجتماعى فى اتصالات أزمات سابقة إلا أنه فى المتوسط 66 منظمة تقريبًا لديها اتجاه إيجابى نحو احتمالية استخدام هذه الوسائل فى المراحل المختلفة لإدارة الأزمة . وربما ترجع أسباب عدم استعانة ثلث العينة (31.3%) بوسائل التواصل الاجتماعى فى خطط اتصالات الأزمة إلى معتقدات عينة الدراسة من مديرى العلاقات العامة أو التسويق أوما شابه بأن استخدامها سيضعف صورة المنظمة وسمعتها بنسبة 56.25% ثم حتى لاتنتشر الأزمة على نطاق واسع ولأنها لا تتسم بالمصداقية بنسبة 50% لکل سبب منهما وتتفق هذه النتيجة الأخيرة مع نتائج دراستى روبنسون وسيثرلاند 2012 Robson& Sutherland وروبنسون وجيمس 2013 Robson& James حيث توصلوا إلى أن تبنى هذه الوسائل قد يسبب المشکلات للمنظمة وفى الواقع نحن فى حاجة لدراسات تتبعية للکشف عن مدى التزايد فى الاستخدام لهذه الوسائل فى اتصالات الأزمة وأيضًا قياس التغير فى الاتجاهات بمرور الوقت. 4- تقاربت نسبة المنظمات التى تستخدم وسائل التواصل الاجتماعى فى أزمات مسبقة (42.4%) مع النسبة التى توصلت إليها دراسة محمد خليل الحبل 2015 (52.8%) وهى نسبة معقولة قد تتزايد مع تزايد إدراک المنظمات وخاصة الإدارة العليا بأهمية هذه الوسائل فى اتصالات الأزمة. 5- أبرزت هذه الدراسة متغيرًا مهمًا وهو نوعية المنتج الذى تقدمه المنظمة وعلاقته بمدى الاستعانة بوسائل التواصل الاجتماعى فى خطط اتصالات الأزمة واتضح أن منظمات السلع الاستقرابية کانت الأکثر استعانة بهذه الوسائل کما تبين أيضًا أن المنظمات الخدمية کانت الأکثر استخدامًا لهذه الوسائل فى أزمات مسبقة، واتضح أيضًا أن المنظمات التى تقدم سلع استقرابية کانت اتجاهاتها أکثر إيجابية نحو احتمالية الاستعانة بهذه الوسائل فى مرحلتى الوقاية وأثناء الأزمة. وفى حدود إطلاع الباحثة لم تهتم الدراسات الأجنبية بقياس تأثير هذا المتغير و بحث الفروق بين المنظمات سواء فى استخدامها لهذه الوسائل أو اتجاهاتها نحوها وفقًا لنوعية المنتج الذى تقدمه، وتثير هذه النتائج أننا فى حاجة لمزيد من دراسات الحالة على مختلف المنتجات وتحليل استخدامها لوسائل التواصل الاجتماعى فى إدارة الأزمات. | ||||
| Keywords | ||||
| المنظمات; مواقع التواصل الاجتماعى; اتصالات الازمة; الازمات; الاتجاهات; نموذج مراحل إدارة الأزمات فى النظام الرقمى الجديد | ||||
|
Statistics Article View: 427 PDF Download: 484 |
||||
