إسهامات الباحثين في تأصيل العلاقة بين الإعلان والهويات الاجتماعية رؤية نظرية | ||||
| المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة و الإعلان | ||||
| Article 8, Volume 2016, Issue 5, January 2016, Page 483-504 PDF (890.65 K) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.21608/sjocs.2016.88739 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Author | ||||
| أحمد عبد السلام سيد أحمد دياب | ||||
| المدرس المساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان - کلية الإعلام- جامعة القاهرة | ||||
| Abstract | ||||
| من خلال عرض وتحليل اسهامات الباحثين فى مجال تأصيل العلاقة بين الإعلان والهوية الاجتماعية بأبعادها المتعددة ، خرج الباحث ببعض المؤشرات والاستخلاصات يستعرضها فى إطار نقطتين أساسيين هما : 1) من الناحية الفکرية ، خرج الباحث بالمؤشرات التالية : تعددت تنوعت الدراسات التى حاولت قياس حدود العلاقة التأثيرية بين أبعاد الهوية الاجتماعية والاستراتيجيات الإعلانية ، وقد ارتبط التوجه البحثى العام لهذه الدراسات بتدعيم فلسفة تقسيم السوق إلى قطاعات تعبر عن ثقافات فرعية لکل منها قيمه الاجتماعية الخاصة داخل نسيج المجتمع ، وقد خرجت هذه الدراسات بالعديد من النتائج والمؤشرات التى أبرزها حدوث التأثير فى اتجاهين أساسيين ، الإتجاه الأول وفيه يحدث التأثير من أسفل إلى أعلى أى من الجماعة الاجتماعية إلى الإعلان ، بمعنى آخر تنعکس قوة القيم الاجتماعية وتماسک الهوية الاجتماعية وخصوصيتها على الاستراتيجيات الإعلانية الموجه إلى الفئات الاجتماعية لتصبح مراعية لأبعاد هويتهم الاجتماعية ، والإتجاه الثانى وفيه يحدث التأثير من أعلى إلى أسفل ، أى من الإعلان إلى الجماعة الاجتماعية ، حيث يمکن لمصممى ومنفذى الإعلان تصميم الاستراتيجيات الإعلانية بشکل معين بحيث تصبح قادرة على تنشيط activating إدراک الأفراد لبعد أو أکثر من أبعاد هويتهم الاجتماعية ومن ثم التأثير على الأفراد وتدعيم استجابتهم فى الاتجاه المطلوب . کانت الدراسات أکثر وضوحاً فى بعض المجتمعات الغربية مثل المجتمع الأمريکى ، والمجتمع الماليزى ، ومجتمع جنوب أفريقيا ، وهذا بحکم التکوين الإثنوجرافى لهذه المجتمعات وتباين أصول العديد من فئاتها الاجتماعية ، على الجانب الآخر فإن الدراسات باللغة العربية کانت قليلة ، وتناولت هذه القضية البحثية بشکل غير مباشر ، کما أنها تعاملت مع المجتمع ککتلة واحدة ، وعلى الرغم من اختلاف بنية المجتمع المصرى ونسيجه الإجتماعى عن بنية هذه المجتمعات الغربية ، إلا أن مجتمعنا يشهد العديد من التنوعات والثقافات الفرعية التى نحتاج إلى دراسة علاقتها بالجهود الإعلانية مثل ثقافة أهل الصعيد ، ثقافة أهل بحرى ، وثقافة أهل القاهرة ، فلا شک أن لکل منهم قيمه وهويته الاجتماعية الخاصة . رصد الباحث تعدد مجالات التأثير بين الهوية الاجتماعية والاستراتيجيات الإعلانية والتى شملت الاتجاه ، النيه الشرائية ، تمثيل محتوى الرسائل الإعلانية ، والسلوک ، إلا أن مجالين هم الأکثر بروزاً ، المجال الاول : وارتبط بقياس اتجاهات الأفراد نحو الإعلانات التى تتوافق أو تتعارض مع هويتهم الاجتماعية أو أحد أبعادها ، وکذلک الاتجاه نحو المنتجات التى تشملها هذه الإعلانات ، والمجال الثانى : ارتبط بقياس السلوک الشرائى للأفراد وعلاقته بالهوية الاجتماعية المدرکة ، وقد شمل هذا المجال الأخير على بعدين أساسيين هما ، البعد الأول : ويبحث فى الدوافع الاجتماعية لسلوک الإستهلاک ، والبعد الثانى : ويحاول استکشاف الجماعات المرجعية (خاصة الجماعة المرجعية السلبية ) ودورها فى التأثير على سلوک الإستهلاک . حاول قطاع من الدراسات بحث العوامل المؤثرة على علاقات التأثير بين الاستراتيجات الإعلانية والهوية الاجتماعية المدرکة للقطاعات المستهدفة ، وخلصت الدراسات إلى أن أهم هذه العوامل هى ، التنشئة الاجتماعية ، الدوافع الاجتماعية ، الطبقة الاجتماعية ، اللغة الشائعة ، الأصول العرقية ، والسلطة ، هذا إلى جانب عوامل مثل طبيعة المستهلک وطبيعة المنتجات المعلن عنها . 2) من الناحية المنهجية ، خرج الباحث بالمؤشرات التالية : قل استخدام منهج المسح والأساليب الکمية التى تخرج بأرقام ونسب مئوية ذات صلة بالمبحوثين محل الدراسة ، وفى المقابل کان المنهج التجريبى ، والأساليب الکيفية هى الأکثر شيوعاً فى معظم الدراسات ، وقد لاحظ الباحث عدم الإکتفاء بدراسة تجريبية واحدة ، وإنما اتجاه الباحثين إلى إجراء أکثر من دراسة تجريبية لقياس متغيرات الدراسة ، ويمکن إيعاز ذلک إلى تشابک وتعدد أبعاد الهوية الاجتماعية للمبحوثين وفقاً لإنتمائهم لثقافة فرعية محددة ومن ثم کان لابد من إجراء أکثر من دراسة تجريبة للخروج بنتائج دقيقة وصادقة . اعتمدت معظم الدراسات على أدوات لجمع البيانات مثل المقابلات المتعمقة ، ومجموعات المناقشة المرکزة ، والمقابلات المفتوحة ، هذا إلى جانب الاعتماد على عدة مقاييس علمية للکشف عن الهوية الاجتماعية کما يدرکها المبحوثون ، إلا أن أبرز هذه المقاييس هى مقياس تطابق الشخصية self-typicality measurement الذى وضعه کل من Tourism & Lisa فى دراستهما عام 2009 ، ويساعد المقياس فى الکشف عن الهوية النشطة active Identity لدى الأفراد من خلال بحث التشابه الملحوظ بين الذات وباقى أفراد الجماعة المرجعية التى ينتمى إليها الفرد ، هذا إلى جانب المقياس الذى طوره Michael Hooper والذى يساعد فى الکشف عن الهوية الاجتماعية من خلال مفاهيم مثل مدى التماثل مع مجموعات اجتماعية معينة. فيما يتعلق بعينات الدراسة اتضح اتجاه أغلب الدراسات للاعتماد على عينات صغيرة نسبياً ، وربما ارتبط ذلک بطبيعة المناهج الأکثر استخداماً في هذه الدراسات وخاصة المنهج التجريبي الذى يعتمد على عينات صغيرة نسبياً إذا ما قورن بمنهج المسح الذى يتطلب عينات کبيرة بعض الشىء . | ||||
| Keywords | ||||
| الاعلان; الهوية الاجتماعية; الاستراتيجيات الاعلانية | ||||
|
Statistics Article View: 388 PDF Download: 412 |
||||
