تأثير استخدام الشرکات التجارية العاملة في مصر لإعلانات الهاتف المحمول على النوايا الشرائية للمستهلک | ||||
| المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة و الإعلان | ||||
| Article 7, Volume 2016, Issue 5, January 2016, Page 445-482 PDF (1.32 MB) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.21608/sjocs.2016.88744 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Author | ||||
| إيمان أسامة أحمد | ||||
| المدرس المساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان کلية الإعلام جامعة القاهرة. | ||||
| Abstract | ||||
| إنطلاقاً من ذيوع وإنتشار إستخدام الوسائل الإعلانية التفاعلية ومنها الهاتف المحمول في مجال التسويق من قبل مختلف الشرکات للوصول إلى قاعدة جماهيرية متباينة، وکذلک ما أثبتته العديد من الدراسات العلمية من ارتفاع عدد مستخدمي هذه الوسيلة بإعتبارها جزء أساسي من نمط حياة الفرد في الوقت المعاصر، فإن مشکلة الدراسة يمکن صياغتها على النحو التالي: دراسة تأثير استخدام الشرکات التجارية العاملة في مصر لإعلانات الهاتف المحمول على النوايا الشرائية للمستهلک وذلک في ضوء اختبار مجموعة من المتغيرات الوسيطة مثل درجة الوعي بالعروض المرتبطة بالمنتج أو الخدمة المعلن عنها وکذلک الصورة الوظيفية والحسية المتکونة عن ذلک المنتج أو الخدمة من خلال تلک الوسيلة الإعلانية التفاعلية واتجاهات الجمهور المستهلک. وکشفت نتائج الدراسة ما يلى: 1- اتفقت نتائج الدراسة الحالية مع نموذج قيمة العلامة التجارية Brand Value Model ، حيث اتضح من نتائج إختبارات الفروض وجود علاقة إرتباطية بين درجة الوعي بالعروض المقدمة عبر إعلانات الهاتف المحمول وکذلک الصورة الحسية والوظيفية المتکونة عبر هذه الوسيلة الإعلانية التفاعلية واتجاهات المستهلک، أي أن قيمة العلامة التجارية التي تتکون عند المستهلک عبر الوسيلة الإعلانية التفاعلية تؤثر على اتجاهاته، کما ثبت أيضاً وجود علاقة إرتباطية عالية الدلالة بين طبيعة الإتجاه المتکون عبر إعلانات الهاتف المحمول للشرکات محل الدراسة والنوايا الشرائية للمستهلک، مما يبرز ضرورة إهتمام الشرکات المختلفة بتوظيف العناصر التي يمکنها التأثير على هذه المتغيرات المختلفة کخطوة أساسية لخلق النوايا الشرائية ومن ثم القرار الشرائي للمستهلک وخاصة لأن الهاتف المحمول أصبح يمثل جزء أساسي من نمط حياة المستهلک، مما يجعله فرصة تسويقية للعديد من الشرکات. 2- أوضحت نتائج الدراسة وجود علاقة بين کثافة التعرض للرسائل الإعلانية عبر الهاتف المحمول لشرکة بي تک ودرجة الوعي بالعروض المقدمة وهو ما اتفق مع نتيجة دراسة (Smutkupt,P.,et.al,2012( والتي أشارت إلى أن الرسائل الإعلانية القصيرة تساعد على خلق الوعي بالعلامة التجارية وذلک لأنها تخلق الفرصة للمستهلک لإحتمال تعرضه للرسالة الإعلانية الخاصة بعلامة تجارية ما وخاصة إذا کانت هذه الرسائل الإعلانية بناء على طلب المستهلک. 3- اتفقت نتيجة الدراسة الحالية مع دراسة (Leppaniemi,M.&Karjaluoto,H.,2008) والتي أشارت أن الإعلان عبر الرسائل القصيرة SMS ذو فعالية کبيرة في نقل صورة المنتج أو العلامة ومن ثم استثارة استجابة المستهلک. 4- أشارت نتائج هذه الدراسة إلى أن الإتجاه يمثل خطوة أساسية للتأثير على النوايا الشرائية للمستهلک وهو ما أکدته دراسة کلاً من (Blanco,C.,et.al,2010)، (Wang,A.&Lin,C.,2011) والتي أشارت إلى أن الإتجاه الإيجابي نحو الوسيلة الإعلانية ينعکس على الإتجاه نحو الرسائل التي تقدمها تلک الوسيلة وأضافت هذه الدراسة أن مدى تآلف المستهلک مع الموبايل کأداة إتصالية تقوي من إستخدام المستهلک لها للأغراض التسويقية. 5- اتفقت نتائج هذه الدراسة مع نتائج دراسة کل من (Merisavo,M.,et.al ,2007) ، (Wessels,L.,2010) والتي أشارت إلى أهمية أن تحرص الشرکات من خلال رسائلها الإعلانية عبر الهاتف المحمول على مراعاة عدة عناصر ومن أبرزها المحفزات -عدد الرسائل الإعلانية- سهولة التفاعل مع الرسائل الإعلانية، الإستمالة المستخدمة وذلک لخلق اتجاه ايجابي نحو الرسائل الإعلانية والمنتجات المقدمة عبر هذه الرسائل بما يساهم في خلق النوايا الشرائية. | ||||
| Keywords | ||||
| اعلانات الهاتف المحمول; الاعلان عبر الهاتف المحمول; النوايا الشرائية; المستهلک; الشرکات التجارية; الهاتف المحمول; نموذج قيمة العلامة التجارية | ||||
|
Statistics Article View: 227 PDF Download: 582 |
||||
