تسويق المؤثرين للمارکات عبر موقع التواصل الاجتماعي «إنستجرام» وانعکاسه على اتجاه الجمهور نحوهم: | ||||
| المجلة المصرية لبحوث الرأى العام | ||||
| Article 13, Volume 18, Issue 1, January 2019, Page 521-564 PDF (2.07 MB) | ||||
| Document Type: المقالة الأصلية | ||||
| DOI: 10.21608/joa.2019.91773 | ||||
 View on SCiNiTO | ||||
| Author | ||||
| مِنّة الله محمد عبد الحميد | ||||
| مدرس بقسم علوم الاتصال والإعلام، کلية الآداب، جامعة عين شمس. | ||||
| Abstract | ||||
| تستهدف الدراسة التعرف على استخدام المارکات للتسويق التأثيري influential marketing من خلال المؤثرين Influencers - وتحديدًا الإناث - على موقع التواصل الاجتماعي إنستجرام في تسويق المارکات المتعلقة بالموضة والجمال، من خلال تحليل المحتوى المقدَّم للجمهور على صفحاتهم وتفاعل الجمهور واتجاههم نحوهم ونحو المارکات التي يتم تسويقها من خلال تحليل تعليقات الجمهور. مناقشة نتائج الدراسة: 1- سعت المارکات إلى استغلال شعبية المؤثرات ومصداقيتهن لدى متابعيهن؛ وهو ما اتضح من خلال النتائج التي توصلت إليها الدراسة، حيث تضمنت جميع صفحات المؤثرات عينة الدراسة على منشورات احتوت على تسويق لمارکات مختلفة؛ وقامت الدراسة بتحليل 200 منشور بواقع 50 منشورًا في صفحة کل مؤثرة، ومن ضمن الـ 200 منشور قامت المؤثرات عينة الدراسة بالتسويق لمارکات مختلفة في 140 منشورًا، حيث تصدر التسويق المدفوع paid influential marketing بأکثر من 60% من المنشورات التي تم تحليلها، بينما جاء التسويق المجاني earned بنسبة أقل بحوالي 30%. 2- وتوصلت الدراسة إلى وجود تنوع کبير في المارکات التي تم التسويق لها في صفحات المؤثرات الأربع عينة الدراسة (هادية غالب- سحر فؤاد- نورهان عيسى- نهى الشربيني)؛ وجاء على رأسها مارکات الملابس ثم الأماکن التي قصدتها المؤثرات؛ سواء خارج أو داخل مصر من مواقع سياحية أو أماکن ترفيهية (مطاعم – مَلاهٍ ..)، وجاءت الإکسسوارات في المرکز الثالث. ويجب الإشارة إلى أنه تضمنت المنشورات التي تم تحليلها ظهور أنواع أخرى من المارکات، مثل شرکات الطيران التي استخدمتها المؤثرات أثناء سفرهن، دعوة الجمهور لعمل like لصفحةٍ ما على إنستجرام، مارکة تليفون محمول، مجلة متخصصة في الموضة/ تطبيقات ذکية متعلقة بالموضة. وبالرغم من التنوع الکبير في المارکات التي تم الترويج لها إلا أنها جاءت کلها متوافقة مع طبيعة المؤثرات موضع التحليل وملائمة لأسلوب حياتهن life style الذي يروجن له. واتفقت هذه النتيجة بشکل کبير مع دراسة Brooke Erin Duffy & Emily Hund [i] التي أبرزت تفرد العمل الإبداعي للإناث على مواقع التواصل الاجتماعي في مجالات الموضة والجمال والأزياء وکل ما يتعلق بالحياة المنزلية، ولکن تعتبر الأزياء بشکل خاص واحدة من أکثر المارکات التي تم التسويق لها نجاحًا ووضوحًا. وکذلک دراسة Sofie Biaudet [ii] التي ذکرت أن استخدام المؤثرين في التسويق عبر Instagram يمکن وصفه بأنه عملية منطقية؛ لارتفاع مستوى الثقة المدمج بين المؤثر والجمهور، بما يستحيل على العلامة التجارية أن تبنيه وحدها مع المستهلک، وهذا يفسر ارتفاع عدد المنشورات التي احتوت على تسويق في الدراسة الحالية. 3- رکزت جميع المؤثرات عينة الدراسة على تقديم معلومات تفصيلية عن المارکات التي روجن لها وحث متابعيهن على شراء هذه المارکات واستخدامها لأنها الأفضل من بين مثيلاتها من المارکات الأخرى. بينما لم يتضمن أي من المنشورات عينة الدراسة أي أحاديث سلبية عن أي مارکة؛ وهذا يرجع إلى أن جميع المؤثرات عينة الدراسة تم الدفع لهن ليقمن بالترويج للمارکات على صفحاتهن، وليس استعراض تجاربهن الشخصية مع استخدام المارکات بدون مقابل. وهناک ملاحظة هامة يجب الإشارة إليها: وهي أنه بتأمل صفحات المؤثرات عينة الدراسة نلاحظ أنهن لم يکرسن کافة منشوراتهن في التسويق للمارکات؛ وإنما اندرجت نسبة من المنشورات تحت بند «الأحاديث العامة»، وهي إحدى النقاط الأساسية التي ترتکز عليها نظرية رأس المال الاجتماعي social capital theory؛ حيث اهتمت المؤثرات ببناء حوار مستمر مع المتابعين لخلق روابط عاطفية معهم، وبالتالي تکون أية رسالة تسويقية مؤثرة ولها مصداقية. وتتفق هذه النتيجة مع ما أبرزته دراسة Payal S.Kapoor & others [iii] حيث إن شبکة من المحادثات المتعلقة بالعلامات التجارية إذا اقترنت مع شعبية المؤثر الذي يقوم بالتسويق عن طريق تبادل المعلومات والتفاصيل عن المنتج مع الجمهور وحفزه على اقتنائه، کل هذه العوامل تلعب دورًا هائلًا في توجيه السلوک المتعلق بالاستهلاک من خلال المصداقية التي يستمدها المستهلکون من المؤثرين. 4- رصدت الدراسة أيضًا التنوع الکبير في أشکال التسويق التي استخدمتها المؤثرات عينة الدراسة؛ وجاءت کلها متوافقة مع الطبيعة الجذابة لموقع إنستجرام؛ لأنه يعتمد على الصور والقصص الحية التي تعتبر من أکثر العناصر جذبًا للجمهور. واستطاعت هادية غالب توظيف کافة أشکال التسويق بکفاءة؛ سواء الصور أو الفيديوهات التي تم تصويرها باحترافية لتبرز مظهرها أو جمال الأماکن التي تزورها وتروج لها. کما تميزت هادية غالب بعمل مسابقات مستمرة بين الجمهور لزيادة التفاعل نحو المحتوى الذي تقدمه. وهو ما يتفق مع ما أشارت إليه دراسة أماني ألبرت[iv] أن الطبيعة الجذابة لموقع إنستجرام أتاحت التواصل المباشر والسريع مع الجمهور، وتوفير خدمات المعلومات عن المارکات المختلفة، وبالتالي تطوير عملية الترويج والإعلان والتسويق. 5- استطاعت المؤثرات عينة الدراسة استخدام أدوات التفاعل عبر إنستجرام باحترافية شديدة لزيادة نسبة التفاعل نحو منشوراتهن، حيث احتوت الغالبية العظمى من منشوراتهن على کافة أشکال التفاعلية المستخدمة على إنستجرام، مثل الهاشتاج، الإشارة mention، tag، وذلک لتوجيه الجمهور نحو صفحات المارکات التي يروجن لها، وبالتالي زيادة التفاعل نحو الرسالة التسويقية؛ سواء على صفحاتهن أو صفحات المارکات التي يروجن لها. وهو ما سلطت دراسة Maurane Danlos 2016 [v] الضوء عليه؛ فالشرکات والمؤثرون الآن أصبحا على علاقة وثيقة؛ فيتيح المؤثرون للمارکات الوصول إلى الجمهور الذي يمثل الشريحة المستهدفة من المارکة، کما يتيح المؤثرون للمارکة الاستخدام الأمثل لخصائص مواقع التواصل الاجتماعي من أجل التأثير في جمهورها وزيادة الوعي بالمارکات التي يتم الترويج لها. وتساعد مراجعة المنتج review أو اختباره على مقطع فيديو على YouTube أو منشور مصور على Instagram، أو أيضًا تعليق بسيط على Facebook أو Twitter على توجيه الجمهور إلى مراجعة صفحات المارکات وبالتالي زيادة شعبية المارکات. 6- ظهرت عناصر نموذج إدارة العلاقات مع المؤثر بشکل واضح في نتائج الدراسة. وجاء على رأس هذه العناصر «تناسب الرسالة التسويقية مع طبيعة ولغة المؤثر»، وهو أکثر عناصر النموذج تعبيرًا عن قوة الصلة بين طبيعة المؤثر واللغة التي يتحدث بها، مظهره، اهتماماته، أسلوب حياته life style وطبيعة المارکة التي يسوق لها ومدى توافقها مع المحتوى الذي تقدمه المؤثرات. وتتفق هذه النتائج مع ما ترتکز عليه نظرية التعلم الاجتماعي؛ حيث تعکس النتائج نجاح المارکات موضع التحليل في الاختيار المناسب للمؤثرات موضع التحليل للتسويق لها. کما يجب الإشارة أيضًا إلى أنه وفقًا لنظرية رأس المال الاجتماعي social capital theory فإن ارتباط المارکة بحياة المؤثر يجعل الرسالة التسويقية أکثر مصداقية. وفي المرتبة التالية جاء عنصر «عرض التفاصيل المتعلقة بالمارکة وتجربتها أمام الجمهور» والترکيز على کون هذه المارکة هي محل جودة وثقة. واتفقت هذه النتيجة أيضًا مع دراسة لـ Brooke Erin Duffy & Emily Hund [vi]التي رکزت على کيفية تمثيل المؤثرات لشخصياتهن کالعلامات التجارية personality brand؛ فيصورن أنفسهن کالمثل الأعلى لـ «الحصول على کل شيء» عن طريق العمل الشغوف والترکيز على الحياة الجذابة، والمشارکة الاجتماعية المنسقة بعناية. | ||||
| Keywords | ||||
| المؤثرين; التسويق; التسويق الالکتروني; التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعى; تسويق المؤثرين; مواقع التواصل الاجتماعى; الانستجرام; الجمهور; الاتجاهات; اتجاهات الجمهور; تسويق المارکات; نظرية رأس المال الاجتماعى | ||||
| References | ||||
|
| ||||
|
Statistics Article View: 4,731 PDF Download: 3,669 |
||||
